旅游市场调研的程序和方法

三、旅游市场调研的程序和方法

图3-1　市场调研步骤示意图

（一）市场调研的步骤

1.确定调查目的

在企业内部召集有关人员对初步调查分析的结果进行非正式座谈，还可以向有关专家、内行、用户征求意见，将问题的范围逐渐缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要是质量和服务问题。

2.编制调查计划

具体内容包括:

（1）进一步明确调查目的，选择调查对象，确定调查项目。

（2）选定调查方法。

（3）进行调查费用预算。

（4）安排调查进度:调查地点，调查时间，调查人员。

制定调查计划之后，还要做好人员培训工作。

3.设计调查表格

调查表或问卷，一般都要由有经验的调查研究人员来设计。有些调查表设计以后，还要通过试查来验证，看其是否能达到预期的结果。如果选用抽样调查，则要进行抽样设计。

4.现场调查，搜集资料

按照计划进行实地调查，在作好充分准备工作以后，按照选定的主题、对象、项目、时间、地点、方法，到现场去收集所需要的信息资料。

5.整理分析调查资料

将调查搜集到的资料，采用科学的方法进行整理、分类，根据调研的不同目的，将相同的资料归于一类，计算分析，检查误差，剔除虚假成分。

6.编写调查报告

调查报告一般有两种类型:

一种是专业性报告，读者对象是市场研究人员，报告要求详尽具体，并介绍调查的全过程，说明采用何种方法对信息资料怎样进行取舍，怎样得到调查结论。

另一种调查报告是一般性报告，它的读者对象是经济管理部门、职能部门的管理人员、企业的领导者。这种报告要求重点突出，介绍情况客观、准确、简明扼要，避免使用调查的专门术语。这两类报告都可以附有必要的图表，以便直观地说明市场情况。

（二）旅游市场调研的方法

市场调研方法的选择和技巧的应用，直接关系到旅游市场调查结果的可信度，因此调查了解旅游市场必须选用科学的方法。通常有以下几种方法可供旅游企业选择:

1.观察法

就是通过观察要调查的对象和其背景信息来收集资料的调研方法。这种方法是由调研员在调查现场从旁观察调查对象的行动，而不让被调查者察觉到自己正在被调查。优点是:准确性较高，且所得资料更为深入详细。缺点是:观察不到内在因素，有时需要做长时间的观察，以求得结果。

2.专题讨论法

专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持人引导下，讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。运用专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。专题讨论主要用于:收集有关产品计划、广告计划等各种企划创意的信息资料；或者用于对产品性能特点、产品策略、广告策略等效果进行评价。专题讨论法的特点是:某一座谈者的发言，能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法、感情、态度等方面作出连锁反应，表达出自己切身的感受。采用专题讨论法时，应注意以下几个问题:

（1）应注意邀请参加的讨论者在年龄、性别、职业及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距太大，缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者的发言。

（2）主持人应注意将不同生活背景和动机的座谈者融洽在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果。

（3）要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人发言次数尽可能平均。

（4）主持人应注意控制会场主题和气氛，既不要让座谈者的发言偏离主题，又不要使座谈者感到受限制而不愿畅谈自己的感想。

3.问卷调查法

问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法。问卷调查法又可进一步分为:信函问卷调查法，电话问卷调查法，面访问卷调查法和电脑问卷调查法。

信函问卷调查法是指以邮寄的方式将设计好的问卷寄给被调查者，填好后，再寄回给调查者的方法。这种调查方法的优点是:能以较低的人均成本收集大量的信息，而且与电话问卷和面访问卷调查相比，应答者在信函问卷调查中可能会就个人化的问题给出更诚实的回答；再则，由于没有调查者来左右应答者的答案所得到的反馈信息更为真实。不足之处:其一信函问卷不够灵活，所有的应答者都以固定的顺序来回答同样的问题；其二信函调查所需时间较长，且回答率很低，即寄回填写好的问卷的人数往往很少；其三调查者无法控制信函问卷的对象。

电话问卷调查法是根据拟订好的问卷，用打电话的方式来收集信息资料的方法。优点是灵活性好，信息收集快，可以及时解答被调查者对较难问题的疑问，回答率较高，对调查对象的控制要比信函问卷调查好得多。缺点是:人均调查成本高；易受询问者的个人偏见的影响；人们不一定愿意与询问者探讨个人问题，而且不同的询问者解释与记录回答方式也不一样，甚至有些询问者在时间紧张时根本就没有真正提问，而是自己做些答案。

面访问卷调查法是指调研人员亲自登门拜访或在大街上、购物中心与被调查者就拟订的调查内容进行面谈的方法。优点是更灵活，受过训练的询问者能长时间地吸引应答者的注意并解释复杂的问题。他们能引导询问方向，寻找话题并在需要时进行探究。他们可以向谈话对象展示实际的产品、广告或包装，并观察人们的反应与行为，因此往往能很快地收集到大量的信息资料。不足之处:也可能受调研人员个人偏听偏信的影响（如提问方式、说话方式、问题解释方式），而且成本比电话问卷调查的成本还要高出2～3倍。

电脑问卷调查法是由应答者在计算机前，自己从屏幕上读出问题，并把自己的答案输入电脑的方法。这种方法灵活性高，不受调研人员影响，收集信息快，回答率也较好，成本比面访问卷要低得多，但调查对象难以控制。

4.实验法

实验法是一种对比实验的方法。该方法通过选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，以检验所观察到的差异是否具有统计上的显著性。

在本章引导案例中，旅行社既可以派调查员到曾经服务过的游客那里通过电话、邮寄问卷的方式获取所需要的信息，也可以请调研人员亲自登门拜访或在大街上、购物中心与潜在的游客进行接触获取所需要的信息。常见的做法还有在旅行结束后由导游给游客派发问卷来获取有关信息。