认知网络市场调研

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析网络市场调研的内容。

思考案例

在传统媒体时代，电视台的数量是几百家，报纸的数量是上千家，杂志的数量是数千家；而互联网时代，网站的数量是数以百万计，网民的数量是数以亿计，而每个网站上每一天的互动行为则不计其数，因此，互联网上的信息和数据是海量的。

“这个数据大得惊人，如何挖掘到这些数据背后的规律，需要通过技术手段获得。海量数据的意义在于，虽然表象复杂，但是从本质去看，就很简单了，找到数据背后的规律就会对沟通和传播带来价值。”品友互动联合创始人谢鹏表示。

在谢鹏看来，无论是百度、腾讯还是淘宝、新浪，每个平台上都有海量的数据，即便是一个单一的媒体平台，其数据也反映着网民的各种行为。例如，百度的平台上呈现的是网民的各种与搜索有关的行为，而淘宝上则显示着网民的购买行为，新浪的平台上则可以看到网民的阅读行为。

来源：http：//news.cb.com.cn/html/company_11_12878_1.html

分析与思考：互联网上的信息是海量的，要把握网民的消费行为，就要开展网络市场调研，那网络市场调研的优势和劣势有哪些？

一、网络市场调研的含义

网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，了解竞争对手的市场策略，了解市场环境变化的情况等，从而为企业制定网络市场营销的战略和策略提供依据。

二、网络市场调研的内容

（一）市场需求研究

研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。其具体内容如下：

（1）现有市场对某种产品的需求量和销售量。

（2）市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少。

（3）不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。

（4）本企业的产品在整个市场中的占有率及不同市场上的占有率，有哪些市场对企业最有利。

（5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从而把握最有利的市场机会。

（6）分析研究国内外市场的变化动态及未来发展趋势，便于企业制定长期规划。

（二）用户及消费者购买行为研究

用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括以下几点：

（1）用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们的变动情况和发展趋势。

（2）社会的政治、经济、文化教育等发展情况对用户的需要将会产生的影响和后果。

（3）不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要。

（4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机，特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传与市场销售活动所产生的影响及产生这些动机的原因。

（5）研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因。

（6）具体分析谁是商品的购买决定者、使用者和具体购买执行者，以及他们之间的相互关系。

（7）了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。

（8）了解用户对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度。

（9）调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况。

（10）对潜在的用户的调查和发现等。

（三）营销因素研究

（1）产品的研究。研究企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取何种产品策略；研究产品的设计和包装；研究产品应采用的原料和制造技巧，以及产品的保养和售后服务等。

（2）价格的研究。价格对产品的销售量和企业赢利的大小都有着重要的影响。价格研究的内容包括：影响产品价格的因素；企业产品的价格策略的合理性；产品的价格是否为广大消费者所接受；价格弹性系数如何等。

（3）分销渠道的研究。企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量；现有的销售渠道是否合理；如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。

（4）广告策略的研究。如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段，以及正确地选择各种广告媒介；如何制定广告预算，怎样才能以较少的广告费用取得较好的广告效果；了解广告的接收率及广告推销效果，评估广告效果，确定今后的广告策略等。

（5）促销策略的研究。如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买的目的；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等。

（四）宏观环境研究

宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。

（1）政治法律环境。是指在一定时期内政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响等。

（2）经济环境。是指国民生产、国民收入、社会购买力及其投向的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；在一定时期内，个人收入水平、平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等。

（3）社会文化环境。是指一定时期、一定范围内，人口的数量及其文化、教育、职业、性别、年龄等结构的变化，以及对各类消费者需求的影响；各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。

（4）科学技术环境。是指在一段时期内，本行业的科技发展新动态，新工艺术的研发状况及对本企业产生的影响等。

（5）自然地理环境。是指产品（或劳务）供应区的地理位置、交通运输状况条件和气象变化规律等。

（五）竞争对手研究

商品经济社会是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知己知彼”，每个企业部门应充分地掌握并分析同行业竞争者的各种情况，认真地分析自己的优点和缺点，学会扬长避短、发挥优势的竞争诀窍。其主要内容如下：

（1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。

（2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。

（3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。

（4）竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况。

（5）竞争者的服务水平等。

三、网络市场调研的优势和劣势

（一）网络调研的优势

1.及时性

网络信息的容量大、信息传播速度快，可以通过网络快速得到二手资料，网上问卷的发放和回收也变得非常快捷。

2.便捷性

网络调研省去了印刷、邮递和数据录入过程，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以提高。实施网络调研将节省出传统调研中耗费的大量人力和物力，无论对调研者还是对被调研者，都带来了极大的便利和实惠。

3.互动性

传统的市场调研只能提供固定的问卷，不能充分表达被调研者的意见，而在网络调研中，调研者可以及时修改问卷，并且通过发送邮件、在线讨论等方式，更多地了解顾客的信息，被调研者也可以对公司的产品提出更多的意见或建议，参与性大大增强了。这是传统调研方式所无法比拟的。

（二）网络调研的劣势

1.问卷设计的局限性。

由于网络市场调研需要访问者填写在线表单，因此，相对于一般问卷调查来说，更应该具备简洁明了的特点，尽可能缩短填写表单的时间，而且对问卷的设计有更高的要求。例如，调研目的要明确、问题容易问答、尽量采用选择性的问题等。

2.样本数量及代表性难以保证。

由于网上样本的选择比较困难，样本的代表性差，通常需要市场调研人员通过自己的经验进行样本筛选，因此在调研中不可避免地带有了较多的主观性。

3.人口统计信息的准确性。

由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿意在问卷调查中暴露准确的个人信息，有时甚至因为涉及过多的个人信息而退出调研。而对于许多调研者来说，人口统计信息是必要的内容，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够多的信息，在线调研应该尽可能避免调研最敏感的资料，如住址、家庭电话、手机号码等。