品牌形象调研

品牌形象设计不是无根据的闭门造车，而是在对品牌数据进行研究、调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行的。调研是品牌设计的重要环节，没有调研，品牌策划就可能会与设计目标背道而驰。了解企业所处的行业，企业经营历史、市场、竞争对手和受众状况，以及已有品牌形象取得的效果和待改进之处，是调研的重要内容。

1．调研方法

调研的目的是通过调查发现存在的问题。因为企业发展是动态的，在各个发展阶段会面临不同方面的困扰，这就需要对现在与过去进行自我审视，通过调查发现企业的各种问题。例如，公司名称容易被人误解为其他行业，公司内部氛围不佳，员工不清楚品牌的理念，消费者不明白品牌理念、区分不出该品牌与竞争品牌的差别等。这就需要企业用定性或定量的方法，确定品牌形象与社会关联的各个层面已出现的问题，这些问题将成为企业品牌策划的重要信息来源和变革方向。

常用调研方法有以下几种：

（1）问卷调研法：包含邮件问卷、纸张问卷和网络问卷。

（2）访谈法：包含访谈内部员工与经营者和访谈受众（目标客户群）。

（3）多人小组访谈：也可以称为座谈，一般由8～12人组成，在主持人的引导下，小组成员可对某一主题或观念进行深入讨论，参与者可以自由发表意见。

（4）资料收集分析法：是最常用的方法，尤其是在网络信息化社会中，该方法包括阅读相关著作、业绩资料收集分析、办公调查和网络数据收集分析。一般可以收集的公开资料主要包括报纸杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网资料、行业协会出版物、政府机构公开信息、证券年度报告、财务报表、品牌公司内刊、品牌产品宣传画册、品牌公司展会、品牌网站等。非公开资料主要包括员工信息、经营者、行业主管部门（工商、税务、银行等）、反求工程、专业情报调查机构等。

（5）实地探查法：是为了对企业自身品牌或竞争对手品牌进行彻底调研而开展的方法，也可采取点评监察或销售渠道的采访调研等手段。对于已有品牌形象的企业，需通过调查以顾客为首的经常能接触到品牌信息的地方，了解品牌形象传递的场合，以把握品牌形象。对于B2C的企业品牌，进行店铺视觉调查也是实地探查法的一种类型。

根据以上基础调研数据，企业可把握品牌结构并进行品牌整合分析，从而得出品牌发展关键点，这对于品牌设计有着指导性的作用，是品牌形象建立的风向标。分析数据常用的方法有图表化分析、SWOT分析以及意向图定位等方法。

2．调研设计

品牌调研包括三个步骤：

（1）调研设计，作出怎样达到调研目标或得到信息的计划；

（2）数据收集，现场调研主要包括访问所选样本中的每一个人（或组织），请其填写问卷；

（3）对问卷进行量化并进行统计分析。调研问卷的分析可划分为两类，即定性分析和定量分析。

调研设计包括调查对象的选择和调查问卷的设计两部分，调查对象分为一般调查对象、品牌受众、品牌经营者等。其中，一般调查对象包括：①品牌内部相关者：如员工、部门负责人、决策层人士。②品牌外部相关者：如受众和潜在受众；客户和交易对象中法人代表及主要负责人、员工；交易对象股东、金融机构、批发商和零售商；物流部门；地区消费者、一般消费者、学生等。

企业品牌建设调查问卷设计可参见附录。

3．调研问卷分析

定性分析是一种探索性调研方法，目的是对问题定位或启发比较深层的理解和认识，通过定性分析来定义问题或寻找解决问题的途径。但是，定性分析的调研样本一般比较少（一般不超过30份），其结果的准确性比较模糊。实际上，定性分析很大程度上依靠参与调研的统计人员的直觉和对资料的敏锐嗅觉，人们不可能从两个定性调研人员的分析中得到完全相同的结论。

对问卷进行初步定性分析后，可继续对问卷进行更深层次的研究——定量分析。问卷定量分析首先要对问卷数量化，然后利用量化的数据进行分析。简单的定量分析方法包括计算百分比、平均数、频数等。可将问卷中定量分析的问题分为以下几类。

（1）封闭问题的定量分析。设计者已经将问题的答案全部给出，被调查者只能从中选取答案。统计者根据回答的选项，采用适当的打分方式，把结果整理成可视图表。

（2）开放问题的定量分析。问卷设计者不给出确切答案，而由被调查者自由回答。开放性问题的答案量大且杂乱，必须先进行分类处理，再进行统计。

（3）数量回答的定量分析，即回答结果为数字。一般采用对量化后的数据进行区间处理，区间范围很大程度上是靠经验、专业知识来划分的。用区间表示数量分布的同时，可使用各种统计量值来描述结果，包括位置测度，平均值、中位数、出现频率最高的值或分散程度的测定，范围测度、四分位数的间距和标准偏差。

另外还有一种方法为聚类分析法，主要目的在于将被调查者的态度，根据一定的法则分成相对类似的群组，利用群组进一步分析，例如品牌性格研究分析。