品牌创新概述

第一节　品牌创新概述

一、品牌创新文献综述

国际上关于品牌创新的研究起步比较晚，材料也比较零碎，集中起来表现在以下几个方面。

1.动态的品牌必须创新

“品牌不是静止的，应该是动态的”（让·诺尔·卡菲勒，1995年）。

我们知道，“静态”是动态的对立面，“表面上的静态”这个短语指的是表面上的稳定性。也就是说，即使不是处于稳定状态，则至少有一种强大的均衡性倾向。从短期和中期来看，当我们衡量总销售额和品牌的市场份额时，大多数市场都处于均衡状态。新产品一般不会成功，但在极为罕见的情况下，如果某个新品牌获得了成功，这可能给市场带来一些微小的总体波动。各竞争者们的市场份额会匀出几个百分点，然后会很快稳定下来，而整体市场同时也容纳了新品牌（Colin McDonald，1980年）。

无论是市场中品牌的分布，还是品牌中各种要素的构成，动态是显著的特征。因此，为了维护品牌的动态优势，就必须调适品牌中各种要素的构成，使之适应市场的新需要。“为了成长，组织必须像个体一样，要迎接挑战，迎接创新”（Dorothy Leonard Berton，1995年）。

2.品牌创新能力的内涵与动力

品牌创新能力是怎样进行动态演示的呢？加拿大学者Gareth Morgan在《驾驭变革的浪潮：开发动态时代的管理潜能》一书中指出：品牌创新的能力，表现在两个方面，一是“看着后视镜开车”的能力，即看那些优秀组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻的能力，即要能够预测一些可能发生的变革的能力。巴特·维克托、安德鲁·C·博因顿（Bart Victor ＆Andrew C.Boynton）在其所著的《创新的价值》（Invented Here）一书中总结出“创新”的一般规律：认识自己已有的优势，确认自己已有的优势，确认顾客真正想要什么，决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段等方面的创新。此书特别强调，创新必须从企业自身和顾客的实际出发，照搬其他优势企业的管理模式往往导致失败。

在认识了创新能力的表现及其内涵以后，学者们更指出了创新的动力。品牌创新步伐的主要动力是市场竞争的压力。垄断市场存在的最重要的一种压力是这样一个，虽然错误但实际上却被广泛认可的观点：认为现有品牌不可避免地会发生周期性衰退。其他的压力包括技术变革的要求和成长发展的需要等压力（Stephen King，Developing New Brands）。而John Philip Jones则认为，行动——有时是突如其来的行动的促发，几乎全部是竞争压力所导致的（John Philip Jones，1998年）。不做出大量的竞争性的努力，要想在寡头垄断市场中挣得一席之地是极为困难的。我们不止一次地听到寡头垄断厂商引用红骑士的一句话：“你要全力以赴，才能呆在原处”。

在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其代表的产品便不断地提升以功能性特性为核心的品牌与产品内涵，以创新来赢得市场的动态优势。尼尔森公司曾经研究过53个在进入市场两年时间取得了极大成功的新品牌，他发现，在这些品牌取得成功的11个原因中，最重要的原因显然是功能性特性。佩卡姆得出过一个重要的结论：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性优势，同时为其他有助于成功的因素提供了基础和支持”。如果某个品牌成功的希望不大，那么即使销售队伍的努力，也不足以弥补其功能上的弱点（James O.Peckman，Sr..The Wheel Brands）。英国Nielsen公司的资料还增加了时间变量，认为：随着时间的流逝，作为品牌失败的功能弱点这一因素可能变得更加明显（Nielsen Research，1973年）。

3.品牌创新的几种背景

世界著名的品牌领域的权威、美国备受推崇的品牌策略大师、加州大学柏克来分校的教授大卫·A·艾克（David A.Aaker）在其所著的《品牌经营法则》（Building Strong Brands）一书中，总结了在品牌发展过程中必须着力进行的品牌创新的几种背景：

（1）品牌认同或执行表达不佳时。

一个表达差劲或未对准目标的认同或执行，经常可以藉由早期对于顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售状况的流量而诊断出来，令人失望的销售和部分趋势是特别强烈的讯号。

（2）品牌认同或执行是过时的。

即使品牌的认同或执行可以产生作用，市场也不是静止的，品牌并非存在于一个时间胶囊中，脉络是会改变。因为消费者的品味和公司的文化紧密相连，科技带来的挑战，竞争者在市场当中的进进出出，因此，造成在品牌的环境中会有基本的典范转变；其结果则是，曾经成功的认同或执行可能会变得没有效用。

（3）品牌认同或执行吸引的市场有限。

即使当品牌认同或执行的效果不错，但是只要一个有限的或正在缩减的市场产生效应，就有必要改变认同以达到更广大的市场。一个品牌可以重新定位，以寻求触及其他群体。

（4）品牌认同或执行缺乏时代性。

即使是切中要害，而且有意义的认同，但因其品牌认同或指引缺乏时代性，也可能会因此显得落伍或索然寡味。

（5）品牌认同或执行趋于疲乏。

随着时间的改变还会产生另一个问题，对消费者而言，它可能变得无意义，即使在执行上作变化还是无济于事，结果是它不再能够吸引注意力，最后丧失影响力。更为甚者，当一个品牌不断地维持了几年，用以呈现这项认同的亮点渐渐会变得不足了。拥有较能令人惊奇的认同和传播做法的竞争者因而有了优势。一个品牌认同或执行的改变可以是具有新闻价值，一个重新定位品牌成功的公司很可能会制造头条新闻，并因此扩充该品牌的销售数字。品牌保护创新者，赋予他们暂时的优势，并对他们承担风险的勇气有所回报。随着时间的推移，经过创新的品牌会显示出自身的优势，获得较高的回报（让·诺尔·卡菲勒，1997年）。所以，品牌绝不只是产品的标记、一个图像，它是一个周而复始的品牌创新过程，创新出一代又一代的新产品。产品可以更换交替，而品牌则是永恒的，这个创新过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点。品牌需要时间积累，更需要持续不断地品牌创新，以保持永久辉煌。

综上所述，国际上品牌专家们对品牌创新的必然性、内涵与动力、背景等问题都有所涉及，但这方面的研究在品牌研究领域中还是比较肤浅的一部分，这为本文进行深入细致的研究提供了广阔的空间。

二、品牌创新的动力

1.创新动力的要素分析

全球经济一体化，以及新经济时代的到来，使得品牌的生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛的需求理论，消费者需求是会随着不断的满足而提高的。过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会被消费者所抛弃，而成为新的发展需求中的不合理现象，因此这就要求品牌必须进行创新；同时，通过对原有品牌的创新，还可以使消费者获得同一需求的、不同程度的价值体验。所以，这些外在的因素加上企业求生存、求发展的内在因素，都决定了品牌创新意义。具体而言，品牌创新的驱动源主要表现为：

（1）品牌的强势度。

品牌的强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，从而获利能力强。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法体现品牌的强势度。在品牌延伸不成功时，另一个好的方法就是品牌的创新。推陈出新地开发出新的产品或服务来丰富品牌的特质，挖掘出一些全行业氛围中具有的新特性来保持、增强品牌的强势度。维莱斯食品国际公司（Vlasic Foods International）是美国一家资本高达14亿美元、生产腌渍黄瓜与冷冻食品的公司，它一直是美国此类产品超市占有率第一的品牌。为了维系这一个品牌的强势度，维莱期公司进行了广泛的创新活动。例如，它们把夹在三明治中的小黄瓜切片进行改良，从原来的几小片通过研究制成一大片的黄瓜片，这种创新的品牌深受其消费者欢迎。因为它不仅形象地传递了一种切腌渍黄瓜的新方法，本身也是一种全新品种——超大切片的小黄瓜，这种创新为维莱斯公司品牌强势度的维系起到了巨大的作用。品牌的强势度要得以永久的保持，还常常要求创新的角度不是单一性的，而是综合性的。它需要在品牌形象、技术性能、顾客服务、商业网络及其他方面都进行创新，以此维系高强度的品牌强势度。像美国的履带拖拉机公司（Caterpillar）就不仅以其商业网络、优良零配件供给服务的不断完善而著名，而且以其不断改进的优质耐用产品质量享有盛誉。

（2）顾客的需求。

企业要提高品牌形象，形成品牌优势，就必须赢得消费者的忠诚。消费者的忠诚来源于品牌资产价值，品牌资产价值越过了他们预期的价值，就可获得他们的满意度，以及品牌的忠诚。

在以顾客为导向的经济中，顾客需求具有关键性的作用。品牌不是企业经营者的品牌，而是消费者的品牌，因此，品牌的维系与消费者的意愿和偏好紧密相关。消费者对品牌的信赖度、认知能力决定了品牌的前途。消费者通过各种媒介提供的信息，以及亲自的体验去感觉品牌。可以说，消费者对品牌的反应是很快的，而影响这一反应的主要因素是收入水平、消费文化等常变因子。企业必须了解这些变数，并使其品牌的产品适应这些变化，才能更好地维系品牌。

宝洁公司根据消费者的需求，不断开发新产品以满足不同消费者的需求，即使是同一品种的产品，也有很多品牌供消费者选择。宝洁公司开发了不同品牌的洗发水，就是为了满足不同的消费者的需求。各品牌有自己的品牌经理，各自进行促销。比如，“头屑去无踪，秀发更出众”的“海飞丝”这个品牌，强调的是去头屑的功能；“头发更柔顺”的“飘柔”洗发水在宣传去头屑功能外，还着重突出其能使秀发柔顺飘逸；“拥有健康，当然亮泽”的“潘婷”以瑞士维他命研究院的权威意见为基础，宣传其富含的维他命原B5能营养头发，使头发更亮泽。这种精确的市场详细分析创造出的品牌一经推出市场，就给消费者留下深刻的印象，同时也解决了不同消费者的不同需求，使每个品牌都拥有自己的众多爱好者。而且宝洁公司所拥有的庞大产品系列，瞄准的是不同的目标消费者。有针对家庭主妇的，也有针对职业妇女的；有针对高收入者的，也有针对中低收入者的；有针对青春少女的，也有针对男性的。对于这些不同类型的消费者，宝洁采取了不同的广告诉求方式。例如，“玉兰油”是针对青年女性的，它的广告采用浪漫风格，表现出青春活泼的气氛，诉说“青春美的奥秘”。宝洁的洗发水广告一度以发质为诉求对象，为吸引男性消费者，“飘柔”的品牌经理请来了世界著名网球明星张德培为“飘柔”作广告，以张德培“信赖飘柔，头发更飘柔”来唤起男性消费者的购买欲望。下面为宝洁公司近十年根据消费者需求开发出的新产品：

推出时间　　　　　　　　　　 品牌名称

1988年10月　　　　　　　　　 海飞丝洗发水

1989年5月　　　　　　　　　　玉兰油

1989年10月　　　　　　　　　 飘柔二合一洗发水

1991年3月　　　　　　　　　　潘婷洗发水

1991年10月　　　　　　　　　 护舒宝

1991年11月　　　　　　　　　 舒肤佳香皂

1993年2月　　　　　　　　　　碧浪洗衣粉

1994年8月　　　　　　　　　　汰渍洗衣粉

1996年6月　　　　　　　　　　佳洁士牙膏

1997年5月　　　　　　　　　　帮宝适

1997年7月　　　　　　　　　　品客薯片

1997年9月　　　　　　　　　　沙宣洗发水

1999年6月　　　　　　　　　　潘婷润发精华素

1999年8月　　　　　　　　　　丹碧丝卫生棉条

2000年3月　　　　　　　　　　润妍洗发护发系列、飘柔首乌洗发露

2001年　　　　　　　　　　　 润妍倍黑中草药滋润喷雾等

（3）竞争者的挑战。

要赢得市场，提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，这样才能保证自己的市场份额。品牌在成功之后总是会引来无数竞争者，波特在其《竞争战略》一书中就提出过著名的五种竞争力：供方砍价能力、买方砍价能力、替代产品或服务的威胁、新入侵者的威胁都是现有品牌会面临的竞争。实际上，我们可以用“挑战者”来描述这些竞争对手。他们都是通过各种方式与手段来对现有的品牌进行挑战，以图瓜分市场，削弱现有品牌的价值，达到重新构建市场布局的目的。如果一个品牌没有持续的创新，没有不断为品牌进行技术服务的“升级”和创新，那么品牌就很难有强大的反击力，就很难维持现有的市场份额。美国Nielsen公司对7个产品类别在10—22年间的变化观察中得出，这些产品类别中，有37个顶级品牌，它们在统计初期的市场占有率为77%，随着竞争对手的加入，新品牌的引进，它们的市场总份额变成了35%。因此，品牌创新可以使现有品牌及产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌及产品拉开距离，以诱发消费者需求，增强品牌竞争力。西班牙的罗邪倍皮革品，是世界著名品牌。它不仅是高级皮革的代名词，甚至在国际市场中成为西班牙商品的代表，外销一百多个国家和地区，年销售数亿美元。罗邪倍皮革品之所以能领先竞争对手，主要就在于它的不断创新，它不仅在款式、图案上创新，而且连其产品的任何小配件，如拉链、金属小扣式锁头等，都尽可能推陈出新，从而在竞争中显出了自己的优势，保持了品牌的强势度。

但如果不加注意，竞争者马上就会抢夺你的市场。“旭日升”这个在中国曾经红极一时的品牌，在2000年以33%的市场份额占据了市场的龙头交椅，其品牌资产价值也达到160亿元，“旭日升”无疑成为当时中国最强的茶饮料品牌。但在其成功之后，并没有进行很好的品牌创新，一直抱着曾引以为豪的“冰茶专利”固步不前，没有对竞争对手的挑战进行足够的反击和快速的反应，使得一直囿于冰茶领域的“旭日升”被“康师傅”和“统一”抢去了大块市场，“冰茶”专利渐渐因创新的不足而失去了优势。据AC尼尔森市场研究公司对2002年4、5月茶饮料市场的调查显示，“康师傅”在大陆市场份额占46.9%、“统一”占37.4%，两大品牌已瓜分了84.3%的市场份额，“旭日升”原有的市场份额大部分被蚕食，市场空间也越缩越小。2001年夏天，“可口可乐”推出了创新产品“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料；“娃哈哈”推出了“龙井绿茶”、“冰红茶”等系列茶饮料，并在短短的一个月便销售了六千多吨；“汇源”、“椰树”等也开始涉足茶饮料……“旭日升”在一年之内就因创新不足，没有过硬的支撑品牌力抵御竞争对手的招式，而痛失了大半江山，也失去了曾经的“标准”制定者的地位。

（4）技术的创新。

现代市场环境变幻莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋强劲。产品的平均寿命周期不断缩短，面对这样的外部市场环境，企业只有一个选择，如果不进步，就只有落后。因此，我们应把开发具有丰富想象力、创造力的实际手段放在绝对的首位，只有具备了技术创新能力的品牌才能在现代社会中适应市场变化需要，所以说品牌的技术创新是维系企业现有利益的有利武器，是市场变化的结果。美国伊士曼柯达公司是全球影像业巨头，它的照相机、胶卷、相纸和数码相机、数码影像机处理等摄影产品和数码产品均享誉世界。柯达在市场复杂莫测的竞争中能立于不败之地，就在于它的“创新技术”。柯达公司在1880年发明了玻璃干板，1885年又发明了胶卷。虽然它们知道胶卷会蚕食，乃至最终毁掉他们的玻璃干板生意；但它同样知道，如果不迅速采用新技术，它的竞争对手会捷足先登。因此，它们迅速着手创立了第一个民用摄影业的基础体系，这种体系沿用至今。今天，柯达又一次面临着一个重大的技术变革。这一次，影像行业从胶卷转向数码。正如胶卷取代玻璃干板是柯达自己开发的技术的结果，今天胶卷数码的第二次重大变革同样由柯达亲手缔造。早在20世纪70年代，柯达的科学家们就已经开始研究捕获影像的无胶片技术；今天，数码技术代表着行业的未来，柯达也在迅速采取行动确保在这一领域建立领导地位。

广州标致曾是全国“三大三小”的轿车生产定点厂之一。从1985年7月成立到1994年已为社会提供了85 000辆标致车，上缴税费36亿元，盈利7亿多元，取得了良好的经济效益和社会效益。但从1994年下半年起，广州标致因其技术创新力度不足，而引致了严重后果。首先车型严重的老化，广州标致汽车公司生产的504车型和505车型是国外70年代的车型，因其价格高、型号旧、油耗高、维修难和配件贵，已在欧洲停产；而这些车型在广州标致生产了十几年还如一日，技术更新缓慢，没有考虑引入进行换代的新型车，因而缺乏市场竞争力。技术的创新不高，再加上销售宣传、渠道建设、服务水平的跟进不足，广州标致已经无法适应竞争日益激烈的市场。从1994年起，广州标致销量一落千丈，企业出现了连年亏损。1997年销售只有一千多辆，累计亏损达29亿多元，而其当时的资产只有28亿元，已是资不抵债，成为当时广州工业两个有名的大“包袱”之一。因此可见，技术的创新已成为衡量品牌发展力的重要标志，只有顺应技术发展的需求，不时地对品牌进行高科技含量的注入，才是永保品牌地位的良方。正如美国里海大学艾科研究所所长罗杰·拉杰尔曾说过的那样：在未来全球化的世界经济中，技术将是使企业获得竞争优势，并形成显著区别的唯一因素。

（5）企业的发展。

企业要提高自身的综合实力，特别是企业的盈利能力、管理能力，这是企业发展的要求，也是品牌本身的一个特征。而要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。因为创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新而对企业的发展提供新的平台。摩托罗拉公司面临着，随着市场的不断扩大、市场需求发生很大变化、消费者对品牌的要求也越来越高的现状，不停地对企业产品品牌进行研究开发，以创造出新的品牌。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了天拓（ACCOMPLT）、时梭（TIMEPORT）、V（Vdot）和心语（TALKABOUT）4个品牌，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人实效型等不同的目标市场。通过这些品牌的创新，使摩托罗拉扩大了市场范围，推动了企业发展。德国汉高（Henkel）公司为了扩大企业的发展力，在1988年7月正式进入中国后，就针对中国的消费市场大胆地进行了品牌经营形式的创新。1999年，通过对中国零售渠道变化的深入调查，汉高毅然将Fa（身体护理品及化妆品）从大商场化妆品专柜撤出，将自身定位于中档的基础护肤品摆进了大型超市的货架，以适应老百姓对超市购物的习惯与喜爱。这一品牌经营的创新形式正好配合了企业品牌扩张的战略，让中国消费者感觉到，Fa这个国际品牌是如此地贴近他们的生活，从而乐于购买。这不仅提升了企业的盈利能力，而且也为企业自身的发展提供了广阔的空间。

（6）市场的变化。

品牌的形成是市场经济发展的产物，它当然也会随着市场的变化而不断地修正，以保证不会被市场所淘汰。北京开关厂就提出过“99＋‘1’＝0”的市场导向创新管理模式。“1”即为市场，99件事做好了，没有市场就等于0；要赢得满意的营销市场，就必须从0开始。它们把此模式概括为：面向市场的竞争意识，追求完善的严谨作风，不断创新的进取精神，以人为本的管理观念。为了市场的需求，它们大力开发满足用户需要的产品，加强科技开发与市场、生产的连接，加大技术开发投入的力度，向产品的“零缺陷”挑战，并新建了产品质量责任链，实现“用户否决制”和“用户代表岗”代表用户实施质量监督等措施，从而驾驭了市场，使企业的新产品销售收入占总销售收入的73%，确保了企业的发展与品牌的增值。

实际上，市场的变化常常是随着时代的变迁、观念的变革而改变的。特别是经济的转型，“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就使得品牌创新在市场中的地位剧增，成为提升经济竞争力的主要因素。随着“知识经济”时代的到来，人人可以拥有知识、发展知识、创造知识和扩展知识的新用途。这种“知识经济”使市场也发生了巨大的变革，拥有新技术、新观念、新思维、新发明和新技术的品牌在市场上广受欢迎。市场对企业的要求已不仅是拥有知识的数量、类型、范围等因素，而主要是看企业是否具有品牌创新的意识、创新的精神。只有具有品牌创新精神的企业才能在发展中建立核心的竞争优势，才能真正适应市场的变化。目前，随着空气环境的下降和沙尘暴的日益突出，用空调解决这一难题已是大势所趋。海尔集团最新推出的“健康金超人”和“数码太空金超人”两种空调新产品，就采用了世界最新的双离子技术，可以有效清除空气中的各类灰尘和细菌，实现房间空气中的清爽。双离子技术通过等离子对微尘进行强力吸附，彻底消除空气中各种微尘，并且以负离子发生器消除空气中的异味、灰尘和病菌，增强人体携带氧抗病能力，这样人们在一个健康的环境中才能享受空调所带来的舒适。可见，企业依靠市场才能取得生存的空间，而想征服市场，就要依靠创新！因此，创新就是企业的衣食父母，也是市场变化对品牌提出的考验。

总之，品牌要想与时俱进，保持高效率、低成本、大批量生产的优势，就必须进行创新，只有这样才能给顾客提供个性化服务，厚积品牌资产，增加品牌的价值。无论是强生，还是联合利华；无论是香奈尔，还是雅芳，它们一直在市场中保持着品牌不败地位的共同特征就是永不停步地创新。

案例7-1

中国家纺业品牌创新的破冰之旅^[1]

自2004、2005年开始，在众人纷纷疾呼家纺行业的转型即将到来之时，众多家纺品牌于是乎也掀起了一股品牌热。一方面，大品牌纷纷开始重新定位，寻找方向；另一方面，其他品牌开始纷纷请明星、开专卖店、投央视广告，没明星的至少也要请一个比较漂亮的洋模特。

的确，没有品牌很多企业将会在这新一轮的竞赛中被抛弃。然而，这就是做品牌吗？

1.家纺行业的品牌现象

目前，家纺业的下面几个现象就是典型的表现：

（1）统一的明星美女代言人。

目前大多数比较有知名度的品牌都请了代言人，而且给人的感觉都是温柔贤淑的少妇形象。除了明星代言人之外，还有一个现象就是，中、小家纺品牌纷纷请洋模特，标榜欧风。

（2）一致性的口号。

与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求，看不出有明显个性化的核心价值。

（3）统一的传播。

与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。

（4）统一的渠道和终端。

从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。

2.家纺行业品牌定位问题之诊断

上述现象反映的是家纺目前普遍的品牌定位同质化问题，从深层次上表现在以下几个方面：

（1）品牌定位空乏化。

定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：

第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如＊品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。

第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？喜怒哀乐，到底让消费者如何去区别你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。

第三种，企业的定位看起来合情合理，但是企业根本就承担不起这个定位。

（2）核心价值空虚化。

定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。

现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？如图7-1所示，从产品到品牌到文化，是有很多因素来支撑的，没有基础价值支撑的品牌核心价值注定是空缺的。

图7-1　家纺消费需求的几个层次

（3）表现狭隘化。

另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。品牌从定位到实现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。

如果延续目前的同质化竞争，必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。对于许多中、小家纺品牌来说，如果不进行及时的品牌创新，在其他资源优势也不具备的情况下，届时面临它们的将会是很快被市场淘汰出局。对于大品牌来说，基于企业目前的资源和实力，虽然可以维持一定程度的发展，但是如果不及时进行品牌变革以强化个性，市场的领导地位将很快不保。

3.家纺行业品牌创新的破冰之旅

所谓品牌创新，对于目前家纺行业来说，就是要从目前同质化的品牌形象中寻找差异化的品牌定位，树立个性鲜明的形象。下面我们以江苏某家纺的品牌创新为例来说明这个问题。

（1）企业现状。

某家纺，作为一个中小品牌，和其他很多同类品牌一样，最初在品牌上并没有明确的主张和定位，一句“我的生活，我主张”概括了一切。然而，由于家纺业之前的快速发展，它亦能分一杯羹。但是，近年来随着竞争压力的越来越大和其做强做大的强烈期望，以及和它相伴成长的经销商的推动，变革越来越迫在眉睫。因为企业明白，如果不通过创新进行二次创业，企业将会在新一轮的竞争中失利。为此，企业聘请了多年来一直深入家纺行业的上海某咨询公司开始了品牌创新的破冰之旅……

首先面临的就是品牌定位的问题，如前所述，怎么树立差异化的定位呢？对于咨询公司来说，这个问题就是企业现有资源及优势和行业机会的匹配问题。在企业现有资源方面，经咨询公司调查发现，产品方面该企业走的是欧版贵族路线，产品质量是目前它的一个突出优势，得到很多globrand.com经销商的一致反应，在一些二、三级市场它表现得比较好。

然而，这些优势如何转化成企业的定位和方向呢？在很多人看来，目前家纺行业走品质诉求肯定是不可行的。在最不认为是突破口的地方往往孕育着突破口，它的破冰之旅也正是由此开始的……

（2）破冰之旅。

企业的这些优势如何转化成个性化的品牌定位呢？咨询公司明白，对于某家纺这样规模不算大的品牌来说，必须使它的品牌从目前家纺业同质化的空虚的品牌定位中脱颖而出，否则它将很快会被淹没。

经过对行业可能进行的品牌定位路经重新整理后，如图7-2所示，咨询公司把行业机会和该企业的资源一一匹配后，为它找出了以特色工艺突围的路线——致力于打造“中国手工艺家纺第一品牌”，这也将是中国第一个走理性路线的家纺。

从图中可知，同时在品牌概念上利用企业现有资源走法国贵族风情路线，由于手工艺家纺和法国贵族风情是互相支撑的，手工工艺本身就是经典的代名词，这样就使它的品牌定位更加坚实。

图7-2　行业品牌定位

这样的定位充分发挥了企业目前的优势，很好地避免了目前家纺品牌定位的同质化和核心价值的空虚化陷阱，而且由于目前从来没有企业进行类似的定位，很容易使它脱颖而出。从消费者的角度来说，由于目前家纺品牌的消费还不成熟，大多以理性为主，特别是二、三线城市尤其如此。因此，有它这种独特的理性定位，给消费者直接的利益感知是很有吸引力的。

有了品牌定位，与之相匹配的品牌诉求——“塞纳印象，手工精纺”就顺理成章，这个诉求从理性和感性两个方面很直接地体现了品牌定位，也为品牌传播提供了方向。

（3）系统支持。

如前所述，品牌是一个系统工程，只停留在空虚的概念化定位阶段是永远没有出路的，为此，企业又打出了下列系列的组合拳：

1）“手工”精神的体现——产品支撑。

比如，打造专门的手工系列产品线，树立公司的手工艺家纺的产品形象；生产工艺的改善，巩固并提升产品质量，真正媲美手工；在法国设立产品研发设计中心，真正与国际时尚同步、与法兰西风情同步；等等一系列动作充分传承其精工细作的“手工”精神，意欲真正成为中国第一个手工概念的家纺品牌。与产品提升相对应的是企业文化的提升，因为其领导人坚信，如果没有企业文化的支撑，如果没有“手工精神”在全体员工中的渗透，所有的一切都会是一句空话。为此，“在这个到处讲求规模的时代，如果我们愿意坚持一份执著的‘手工’精神，一如瑞士人对待即将传世的名表，这样我们最终必将取得胜利”，这句话被铭刻在公司的企业文化墙上。

2）品牌文化开发与传播。

用系统化的品牌文化去整合和强化品牌定位，并用系统化的传播去展现品牌新形象。为此，与品牌形象同步提升的是该企业品牌文化的同步挖掘。比如，品牌故事的挖掘；重新整合的品牌形象，包括新标志、新终端、新包装、新形象代言人（创新型的聘请了一男一女两个模特）、新的传播体系（产品手册、广告）；等等。

3）终端体验营销。

为了展现其全新品牌形象，从视觉表现到终端服务上，全方位体现新形象，该品牌在整个终端体系上也进行了全新的创新。具体表现在，这次推出了360度体验营销，建立终端生活艺术体验馆标杆模型，在终端以系列化的贵族精致生活为背景，借以细节化的法国元素道具来展现品牌文化；设计行销道具让顾客亲身体验该品牌的品质；“管家式服务”让顾客确实有贵族的享受，从心理上感受到该品牌的贵族精神；等等。同时，构建以标杆体验馆为核心的辐射加盟复制模型体系，并配置物流功能，下全力打造稳固的终端。

如上所述，品牌塑造是一个系统化的工程，正如该企业的品牌变革所显示的，品牌创新和提升同样是一个系统化的工程，是一个由里及表、由虚到实、由部分到整体的系统工程；同时，虽然是一个系统工程，转型也并不意味着全面的同步进行，而是必须在挖掘企业优势和行业机会的基础上，寻找突破口，从关键地方突破，然后再寻找相关资源逐步去支持这个突破。可以说，没有关键突破的创新是不成功的。同样地，没有系统去支持的突破也是注定会失败的。从这个程度上说，该品牌也才刚刚开始，我们期待其更好的表现，以真正成为当前家纺行业特色化突围的表率。

2.品牌创新的动力模型

根据上述分析，我们认为，影响品牌创新的驱动力集中在以下四个方面，根据这一假设，建构出品牌创新的动力模型作为进一步研究的基本思路。

第一，品牌的强势度B；第二，顾客的需求R；第三，竞争者的挑战C；第四，技术创新I。那么

P＝f（B，R，C，I）

上述模型适合采用AHP方法建模，则

P＝α₁B＋α₂R＋α₃C＋α₄I

注意：α₁、α₃为负数，其余为正数。

品牌创新的研究在企业界被广泛地应用着，但真正的实证研究尚需进一步深入。本书首先界定了品牌创新动力模型的研究路径，为进一步的深入做了基础的工作，以待作更加细致和周密的论述。

三、品牌创新界定

美籍奥地利经济学家熊彼德（Schunpeter）教授1912年在其《经济发展论》一书中，提出了“创新”一词。他认为，所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。其形式包括五种：

（1）引入一种新的产品，或提供一种产品的新质量；

（2）采用一种新的生产方法；

（3）开辟一个新的市场；

（4）获得一种原材料，或半成品的新的供给来源；

（5）实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中去。

品牌创新是全部或部分调整，或改变品牌原有内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。它实际也是遵循熊彼得关于“创新”所提出的规律，依据此规律对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌形象的过程。因此，品牌创新是品牌运营的阶段性调整。品牌创新的实质是对品牌能量的补充。品牌经过创新（重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。从某种意义上说，品牌创新比广告更为重要。因为品牌创新强制性地指定了一个新视觉框架，这个新框架将引导消费者进入一个新视觉空间，进而有利于形成企业所期望的品牌形象，直至使品牌形象为消费者所接受，并使其发生增值。

因此，根据创新的理论，本文认为品牌创新（brand innovation）可以界定为：品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形状重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量、扩大市场，满足消费者新需求，并保持和发展品牌的作用。

四、品牌创新的特征及原则

1.品牌创新的主要特征

（1）效益性。

品牌通过创新可以给自己维系延伸或创造新的市场、新的消费群体，从而为企业赢得更大的经济效益。“康师傅”从方便面到茶饮品，到水饮品就是最好的例子。

（2）科技性。

品牌创新的过程是新技术、新构思运用的过程。新的品牌包含了较高的科技含量，是科技革命的成果。康佳集团从一开始生产黑白21寸电视机一跃到生产25寸彩色电视机，其过程就包含了大量的科技性。

（3）竞争性。

品牌创新之后，成为一种新的品牌。这使得品牌在市场竞争中能具有特色，独占鳌头。如福士甲虫汽车改变了原有形状，创新了一款（Q版）的福士甲虫汽车，与新一代消费者一起分享福士甲虫汽车的昔日情怀，受到了消费者的欢迎，具有强劲的竞争力。

（4）忠诚性。

品牌通过创新拥有了原品牌不具备的、在行业具有领先性的特点。通过创新了的品牌为消费者提供更好、更优的品牌质量、品牌服务，这必然会使得消费者的忠诚度大大增加。诺基亚不断推出的新品牌让其消费者受益匪浅、开心不已，这对消费者的忠诚度的增加有很大的帮助。

2.品牌创新的基本原则

品牌创新的基本原则主要有：

（1）消费者原则。

顾客就是上帝，一个创新品牌是否成功，根本就在于消费者的认同信赖度。品牌创新的成功是与消费者意愿和偏好紧密相关的。让消费者了解品牌、理解品牌、信赖品牌是品牌创新的最基本原则。

（2）持久性原则。

品牌的创新不是一天两天能完成的。同时，品牌创新也是有一个周期性的，是不断进行的过程，决不是一两次创新之后就会一劳永逸的。因此，品牌经营者应具有顽强的毅力、坚定的信念，别轻易放弃。

（3）品质原则。

品牌创新不仅要给消费者带来新的品牌内涵或形象，更重要的是其内在品质或服务的提高。质量是品牌创新的生命，没有高质量的保证，品牌创新不可能达到预期的目的。

（4）双向沟通原则。

品牌创新之后是否真正符合、满足消费者的意愿，是需要企业与消费者之间不断交流、不断改进的。因此，信息的传递是品牌创新是否成功的保证，缺乏双向沟通、交流，品牌的创新只会陷入一厢情愿的结果。

（5）市场导向原则。

在市场经济时代，市场决定利润，市场决定竞争，市场决定发展，市场决定品牌的成败。因此，品牌的创新不能仅凭当前的品牌业绩来评估是否应进行创新，以及创新的方向等，而应以市场的发展趋势与走向来决定品牌创新的策略。以市场为中心，以市场为导向，才是当今信息时代品牌创新必须遵循的重要原则之一。否则，品牌创新不仅得不到认可，还很有可能被市场所抛弃。