基于身份的品牌管理的品牌真实性

2.5.1　品牌真实性的重要性

　　品牌的真实性作为区分度的决定因素在近年来越来越重要，其原因是不真实的行为所带来的严重信任流失，对于很多品牌，例如银行、食品工业和能源领域都能发现这一点。当同一的、十分相似的或者模糊的品牌定位导致品牌承诺的可信度降低时，真实的品牌为品牌承诺的“真实性”提供了保障。在此情况下，真实的品牌加强了它的可信度。因此品牌真实性是位于信任之前的影响因素。

　　真实性的高度重要性体现在消费者对真实越来越高的要求(Brown，Kozinets & Sherry Jr.，2003，第21页；Schallehn，2012，第10页)，这种要求也来源于产品的相似性以及大量的“模仿”品牌(Luckner，2008，第6页)。此外科学研究表明，消费者越来越大规模地拒绝有问题、不真实的产品(Gilmore/Pine Ⅱ，2007，第5页)。

2.5.2　品牌真实性的对象

　　按照定义，品牌真实性是身份相关行为可解释的程度(Schallehn，2012，第38页)，这一理解的基础是一个品牌，或者说是品牌背后员工的行为。原则上有两个动机：一个是通过环境刺激引起的动机，这种情况下品牌总是会导致对新的环境条件做出反应，如不假思索地复制竞争品牌；另一个可能的动机是来自品牌身份，品牌的行为以自我认识为基础，品牌身份总是在很大程度上决定了它的行为动作，这样一个品牌才称得上具有真实性。

　　从消费者的角度来说，对于品牌及其员工的行为动机很难进行客观判断。消费者更多的是把个人经历作为品牌身份主观认识的基础，因此消费者的真实性评判也依靠所感知的外在标识。

　　沙勒(Schallehn，2012，第125页)发展的经验研究模型将关于消费者所感知到的品牌真实性的解释区分了三个维度(参见图2.19)：连续性、稳定性和品牌个体性。

　　资料来源：Schallehn(2012，第168页)。

图2.19　阐释感知的品牌真实性模型

　　品牌的稳定性符合消费者所感知到的品牌效益承诺和品牌特征之间的一致性，它通过在所有品牌触发点的行为表达出来。在行为稳定情况下，在目前这个时间点品牌完整并顺利触发了它对于品牌接触点的效益承诺。真实性的感知体现了过去和当前的稳定性。

　　另一个角度是连续性，它符合品牌效益承诺和长期保持品牌特征的一致性。当品牌显示出高度连续性时，就能很大程度从过去的行为证实现今的效益承诺(Schallehn，2012，第128页)。

　　最后一个维度是品牌的个体性。品牌的个体性定义是“品牌效益承诺和那些使得品牌与竞争者相比显得唯一和独有的特征相一致”(Schallehn，2012，第83页)。消费者的品牌个体性感知以所有品牌触发点的个体品牌行为为依据。

2.5.3　对基于身份品牌管理的启示

　　感知的品牌真实性根本上与稳定性、连续性和个体性三个维度相关，基于沙勒在互联网上对510个实验者进行的问卷研究，在这种情况下，个体性的影响比其他两个维度更弱(参见图2.20)。个体性特征与真实性之间的路径系数仅为0.154，占据次要位置。与之相反，连续性和稳定性这两个维度以0.366和0.360的系数对于品牌真实性产生同样强烈的影响。

　　资料来源：Schallehn(2012，第168页)。

图2.20　品牌真实性关联的影响关系

　　对于品牌管理的第一个启示是令人惊讶的，真实性越来越重要的原因再次受到重视，它体现在消费者对于品牌真实性的要求，因为以前市场中的独特绩效在如今常常会很快被模仿。唯一性这个驱动力只在中短时间内起作用，因此不能再成为真实品牌感知的长期性基础。

　　为了建立并保持一个真实的品牌，稳定性和连续性这两个维度首先服务于品牌管理。正如沙勒(2012，第170页)所指出的，在一个品牌稳定性的感知中，产品质量和产品线占据中心地位。一个始终追求维护其稳定性的品牌，是啤酒品牌奥丁格(Oettinger)。奥丁格的品牌承诺集中在为消费者提供性价比很高的啤酒(Mehringer & Vossen，2010，第29页)，因此奥丁格以其5~6欧元一箱的低价位赢得了稳定性，从而也赢得了真实性，它完全放弃了平面、广播以及电视广告，并且只关注少数几个核心产品。事实上，低价作为品牌合适的自我形象基础，在产品结构中也很清晰。此外，还因为节省了印刷费而使用更便宜的瓶盖，并且放弃了在啤酒市场很流行的背标。另外，在品牌分销方面，只通过零售而不通过餐饮企业。奥丁格的总裁德克·科尔马(Dirk Kollmar)总结了如下的品牌自我理解：“我们并不廉价，廉价的是那些模仿我们的。我们奥丁格总是物美价廉，我们精通于管理那些该放弃的，并全身心投入产品质量上。”(Mehringer & Vossen，2010，第29页)。品牌的成功也显示了其高度稳定性，奥丁格是德国卖得最好的啤酒品牌(参见图2.21)。

　　资料来源：Inside(2012)。

图2.21　德国 2010年Top 10啤酒品牌

　　与稳定性不同，品牌的连续性很少涉及实际的品牌绩效，更多地关注长时间保持品牌绩效，因此连续性对于实时的产品很难产生积极效应。为了能使品牌管理控制保持连续性，管理层可以利用所谓的自我描述战略。其目标是，通过强调交流中特定的实际行为来影响其释义以及交流内容，主要是通过有目标的自我描述形成一个框架，使所有的信息都可以联系起来并不再被孤立理解(Rhodewalt，1998，第373页)。品牌来源地为此框架下的品牌管理提供了基础。为此，品牌承诺能够在品牌历史的背景下进行交流(Schallehn，2012，第173页)，这一背景提供了有真实性的释义框架(Jones，Anand & Alvarez，2005，第897页)，这种方法的积极影响尤其能通过汽车经济研究所的调查证实，其调查结果表明，梅赛德斯(Mercedes)公司在19世纪50年代进行了高强度碰撞测试，知道它的消费者比不知道的消费者对其汽车质量的评价明显更高(Diez，2006，第189页)。同样，运动品牌商阿迪达斯在其品牌开创之时也使用了这样的策略，它提供了所谓的“原创店”，推行“曾经的创新、如今的经典、永远真实可靠”的口号，有意识地经营与品牌过去直接关联的服装(Hofer，2008，第14页)。消费者可以通过 “原创店”提供的交流框架，将阿迪达斯品牌的历史与自身运用经历和体验相联系，例如与“伯尔尼奇迹”——德国国家足球队1954年在瑞士伯尔尼赢得了世界杯冠军——相联系。在这个事件中，阿迪·达斯勒(Adi Dassler)也是德国国家队的一个重要组成部分。 图2.22描述了这一过程。

　　资料来源：Schallehn(2012，第174页)。

图2.22　介绍连续性的交流模式

　　品牌真实性对于交流的一个强烈影响还体现在，当交流以故事形式进行时，就进入了所谓的讲故事状态(Mangold，2008，第15页)。为此，特定充满情感的故事会围绕一个品牌的发展传播，讲故事是为了把品牌置身于一个有意义、能引起消费者兴趣的故事中，并同时将品牌特征表现出来。如果消费者能将故事和个人经历联系起来，这个效果还会额外提升。故事里的信息只能通过消费者与他的情境自传式记忆相联系，并植入其品牌神经网络中。从中形成的消费者个人历史和品牌历史的联系还会代替品牌的主观重要性并加强品牌形象(参见2.3.2.3节)。“可口可乐”品牌在2011年以“Content 2020”为题将讲故事增加到了自己的品牌交流中。乔纳森·米尔登霍尔(Jonathan Mildenhall)，全球广告战略创意副总裁，在消费者的主观意愿下有意识地号召，将他们自身与“可口可乐”的经历以故事方式描述，由此写出的文章通过社交媒体广泛传播。

　　除了讲故事，拟态—市场还为年轻的品牌提供了表达其真实性的可能。拟态概念起源于生物学，它是用来描述一个物种模仿其他动物的行为。例如黄蜂和大黄蜂蛾很相似，但后者是完全无害的，因为它其实就是蛾子。借鉴到市场学中，拟态策略包含了品牌的外在和行为适应现有情况的过程(Schallehn，2012，第185页)。追求目标群体相关的文化背景，尤其为年轻的品牌提供了一种模式，在这个目标群体中，文化背景的熟悉程度也是选择标准。对于拟态战略真实性的关注，使得年轻的品牌能够从一开始就控制其真实性。良好运用这种策略的品牌有兰德列比(Landliebe)，它在20世纪80年代进入市场，运用典型的乡村生活想象来建立自己的品牌身份。这种想象世界除了体现在传统包装上，还体现在品牌字体和商标名称上。事实上，通过拟态来引入品牌身份，而它实际上也可能没有成长起来，这样的策略是有风险的。因此兰德列比品牌面临着在其乳制品中使用了转基因成分的谴责(Franzenburg，2007)，这个行为直接违反了典型乡村生活这个文化背景。尽管模仿可以用于快速建立品牌身份，但是为了长期维护品牌真实性，它总是要求在品牌效益承诺和品牌的行为之间有长期稳定性(Schallehn，2012，第187页)。