基于品牌个性认知的品牌关系质量影响机理研究

基于品牌个性认知的品牌关系质量影响机理研究

李良智1　余可发2

（1.江西财经大学研究生部；2.江西财经大学工商管理学院，江西　南昌　330013）

［作者简介］李良智，1964年生，男，湖南华容人，江西财经大学研究生部主任，教授，博士生导师，经济学博士，主要研究方向为企业管理；余可发，1979年生，男，江西高安人，江西财经大学工商管理学院讲师，博士生，研究方向为企业管理、品牌管理研究。

［摘要］品牌个性作为消费者与品牌建立关系的基础，但相关方面的实证研究极其缺乏，本文运用实证研究的方法，基于Aaker的品牌个性量表和何佳讯的品牌关系本土化量表，验证了品牌个性对品牌关系质量的影响。研究发现，品牌个性独特性和品牌个性认同度是品牌个性影响品牌关系的中介变量，品牌个性认知强度并不能直接对品牌关系发生影响作用，只有品牌个性独特性和品牌个性认同度才对品牌关系质量起着显著的影响作用。但在不同程度的品牌个性认知强度下，两者对品牌关系质量的影响有显著差异。

［关键词］品牌个性；品牌关系；影响机制

一、引　言

随着现代品牌消费意识的增强，将消费者与品牌的关系（以下简称“品牌关系”）类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路，这为品牌研究开辟了新的思路。将消费者与品牌之间的关系类比于人际关系是有理论依据的，其中万物有灵论、印象论和品牌个性论是其重要的理论基础（黄静等，2006）。①万物有灵论认为，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要（Nida & Smalley，1959）。将这一理论运用到品牌关系领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易地赋予无生命的品牌以人类的品质。②印象论。印象形成理论是品牌关系的另一个重要理论基础。印象形成理论认为，品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色，因为消费者可能会把营销计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为（Srull & Wyer，1989）。这一理论表明，人们会把所有可观察到的行为翻译为品质语言，这些品质就构成了人们评估人物或事物的基础（Srull & Wyer，1989）。③品牌个性论。品牌个性理论是对印象理论的进一步解释，品牌个性所暗示的角色使品牌关系的发展更清晰。而这三个影响品牌关系的重要基础理论中，最主要的表现为消费者对品牌个性的认知。

自从20世纪60年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。在产品高度趋于同质化的市场经济条件下，消费者可以通过品牌个性表现自我（Belk，1988）、塑造理想形象（Malhotra，1988）或与众不同的个性（Keller and Kevin L.，1993）。品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。但上述分析只是大致从理论上说明了品牌个性对品牌关系的影响，至于品牌个性究竟通过怎样的作用机制来影响品牌关系品质？另外，由于品牌关系品质内容的复杂性与多维性，品牌个性对品牌关系品质具体内容的影响到底怎样？目前这些问题都没有进行深入的研究。所以，本文希冀以实证研究，探索品牌个性对品牌关系品质的影响机制。

二、文献回顾与概念界定

（一）品牌个性概念及结构维度界定

品牌个性理论是基于美国格瑞（Grey）广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。关于品牌个性的典型代表定义为：品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来（Levy，Sidney J.，1959）。品牌个性为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看成符合消费者自己的个性特质（Gilmore，GeorgeW.，1919），通过品牌的象征性意义来塑造自己伟大人物的形象（Rook，1985）或表现自己的个性（Fournier，1998）。最早研究品牌个性维度的美国著名学者Jenniffer Aaker（1997），第一次根据人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Competence）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness）”。

黄胜兵、卢泰宏（2003）以西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”（Competence）、“雅”（Sophisticated）这三个维度具有较强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，而日本则不存在这样一个单独维度，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国品牌的建立在一定程度上受到西方理论及文化的影响。

（二）消费者品牌个性认知概念界定

品牌认知是指消费者对品牌各个方面的认知，其涵盖范围相当宽泛。消费者都会从品牌属性的认知强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估。其中，认知强度指消费者在多大程度上认知到这个属性的存在，这是一个认知性变量。美誉度是指消费者在多大程度上认同这个属性，是一个情感性变量。独特性比较特殊，它描述一个属性在多大程度上是鲜明的、与众不同的，因此这是一个带有部分情感因素的认知性变量，但总体上还是一个认知性变量。而品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，同样也是消费者对品牌进行认知的客体，因此对于品牌个性也同样可以引入这三个维度进行考量。本文将引入品牌个性认知强度、品牌个性独特性和品牌个性认同度（美誉度）这三个变量，对品牌个性进行比较全面的考量。品牌个性认知强度是指消费者将品牌拟人化认知的难易程度，这直接受企业营销刺激的影响（广告代言人、品牌吉祥物等）。品牌个性独特性是指消费者多大程度上认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性认同度指消费者在多大程度上认为自己的期望个性与品牌的个性相符。因此，本文总共涉及三个品牌个性认知变量：品牌个性认知强度、品牌个性独特性和品牌个性认同度。其中前两个是认知性变量，品牌个性认同度是一个情感性变量。当然，品牌个性独特性这个变量也带有一定的情感成分（陈卓浩等，2006）。

（三）消费者—品牌关系概念界定

在营销实践中，品牌经理们普遍认识到，与消费者建立牢固而持久的关系是他们最重要的责任之一，也是决定品牌成功的关键。一些品牌领域的学者发现，消费者和品牌之间具有与伙伴、朋友等人际关系相类似的特征。基于这样的观察，他们尝试将品牌研究与关系理论相融合。在试图阐明消费者—品牌关系概念内涵的相关研究中，国内外学者提出了多种理论模型，其中代表性文献有：①Blackston（1992）的二因素论：信任与满意；②Fournier（1994）的品牌关系质量（Brand Relationship Quality，BRQ）六要素论：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密情感、品牌的伴侣品质；③Duncan和Moriarty（1999）的八指标论：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度；④何佳讯（2006a）的本土消费者品牌关系质量（CBRQ）六要素理论：社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结。通过上述对消费者—品牌关系质量的文献回顾不难发现，随着对消费者—品牌关系内涵研究的深入，通过跨文化的比较，笔者认为我国学者何佳讯开发的CBRQ量表适合用于我国消费者品牌消费行为的研究，本文也将以此作为对消费者—品牌关系质量研究的依据。

三、理论建构与研究假设

尽管品牌个性是消费者品牌关系建立的基础，但已有文献中的研究结果比较有限，特别是消费者品牌个性认知对品牌关系质量的影响的实证研究极其缺乏。品牌个性认知到底怎样影响消费者品牌关系质量，本文建立如下理论模型：

图1　品牌个性认知对品牌关系质量影响机制

（一）品牌个性认知对品牌信任的影响

消费者对品牌的信任来源于消费者对品牌的理性认知和感性认知，其中对品牌认知的范畴中也包括了对品牌个性的认知，并且对品牌个性认知强度、品牌个性独特性属于理性认知，品牌个性认同度属于感性认知。据此，笔者提出如下假设：

H1：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的信任有显著影响，即

H1a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中的信任程度有显著正向影响；

H1b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的信任程度有显著正向影响；

H1c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的信任程度有显著正向影响。

（二）品牌个性认知对品牌承诺的影响

消费者对品牌的承诺，首先要满足消费者对品牌信任的条件，当然也受到某些责任因素的影响，由于消费者对品牌个性的认知会对品牌信任产生积极的影响，因此，笔者提出如下假设：

H2：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的承诺有显著影响，即

H2a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中的承诺程度有显著正向影响；

H2b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的承诺程度有显著正向影响；

H2c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的承诺程度有显著正向影响。

（三）品牌个性认知对品牌关系中自我概念联结的影响

随着社会环境逐步开放，东西方文化的交融，中国年青一代“自我”意识增强，希望品牌对自我的表达是个我和社会自我的和谐统一。Fournier（1998）对“自我概念联结”的定义是：“反映品牌传达重要的认同关注、任务或主题，从而表达了自我的一个重要方面的程度。”其中品牌个性是完成该任务非常重要的一个维度，据此，笔者提出如下假设：

H3：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的自我概念联结有显著影响，即

H3a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中的自我概念联结有显著正向影响；

H3b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的自我概念联结有显著正向影响；

H3c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的自我概念联结有显著正向影响。

（四）品牌个性认知对品牌关系中社会价值表达的影响

何佳讯（2006）将品牌关系质量的社会价值表达定义为：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如自豪、神气、得意、优异和受尊敬等。品牌作为一种“社会地位”象征所指的是品位与风格，品牌个性是其中重要构成元素之一。据此，笔者提出如下假设：

H4：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的社会价值有显著影响，即

H4a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中的社会价值有显著正向影响；

H4b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的社会价值有显著正向影响；

H4c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的社会价值有显著正向影响。

（五）品牌个性认知对品牌关系中相互依赖的影响

在讲究集体主义的中国，消费者与品牌之间的“相互依赖”与否是衡量关系质量的基本指标。而消费者与品牌之间“相互依赖”关系的建立是基于消费者对品牌成本和价值回报的比较而形成的心理期待和行为表现。其中品牌情感价值也是价值体系重要的组成成分，而品牌情感价值中品牌个性价值又是其重要构成体系。据此，笔者提出如下假设：

H5：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的相互依赖有显著影响，即

H5a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中的相互依赖有显著正向影响；

H5b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的相互依赖有显著正向影响；

H5c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的相互依赖有显著正向影响。

（六）品牌个性认知对品牌关系中应有与真有之情的影响

何佳讯（2006）将反映消费者与品牌关系质量的“真有与应有之情”概念定义为：在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴、愉快和乐趣等；以及受文化规范的影响（如爱国主义，家庭和传统，场合和礼节）而产生的义务上的感情（应有之情）。因此，消费者对品牌的真有与应有之情主要源于消费者对品牌的认知、认同（包括功能认同、情感认同），特别是品牌对自我概念（个我和社会自我）的表达认知、认同。据此，笔者提出如下假设：

H6：消费者品牌个性认知水平对消费者品牌关系中的应有与真有之情有显著影响，即

H6a：消费者品牌个性认知强度对消费者品牌关系中应有与真有之情有显著正向影响；

H6b：消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的应有与真有之情有显著正向影响；

H6c：消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的应有与真有之情有显著正向影响。

四、研究方法

（一）变量的测量与数据收集

1.问卷设计

本文在探讨品牌个性对消费者品牌关系质量的影响机制的过程中，总共涉及品牌个性认知强度（STR）、品牌个性独特性（DST）、品牌个性认同度（IDT）和品牌关系质量（社会价值表达（SVE）、信任（TRU）、相互依赖（IDE）、真有与应有之情（RAM）、承诺（COM）、自我概念联结（SCC）），共九个变量。其中社会价值表达（SVE）、信任（TRU）、相互依赖（IDE）、真有与应有之情（RAM）、承诺（COM）、自我概念联结（SCC）是因变量，品牌个性认知强度（STR）、品牌个性独特性（DST）、品牌个性认同度（IDT）是自变量。变量的具体测量项目见表1。由于本文主要测量品牌个性对品牌关系质量的影响，首先某种程度上消费者要对测量品牌有一定程度的认知，因此，本文没有规定特定品牌，而是让被测试对象自己确定。另外，品牌个性认知强度采用直观问题的测量（陈卓浩等，2006）。品牌个性测量采用Aaker的量表，品牌关系质量测量采用何佳讯本土化量表，总体测量思路参考陈卓浩等（2006）对品牌个性对品牌态度影响机制的测量模式。

其中：品牌个性认知强度（STR）测量为单问题测量，可以直接得出测量结果；品牌个性独特性（DST）主要测量消费者对品牌个性维度当中最突出的个性特征，因此，DST= Max ｛|BPi- 3}｝，i= 1，2，3，4，5，其中BPi为该维度中测量项目的平均得分。

品牌个性认同度（IDT）主要测量消费者对自身理想个性与品牌个性的匹配程度，因此，

表1　变量测量项目

，i= 1，2，3，4，5，其中Si为对理想中个性维度重要性评分（0=不太重要，1=重要，2=非常重要，3=最重要）。

品牌关系质量各维度测量值等于各维度测量项目的平均值。

2.数据收集

在问卷设计完后，由于人力、物力等因素的限制，本文采取便利抽样方法，江西财经大学校园内，调查了135名本科生，扣除其中27份无效问卷，最后108个样本进入正式研究分析。其中男性64名，女性44名。

（二）信度与效度分析

1.信度分析

笔者采用SPSS统计分析软件对测量量表进行检定，采用Cronbach’sα系数，检验结果如表2所示。

表2　量表信度检验结果

根据Guielford（1965）的建议，倘Cronbach’sα值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.70与0.35间尚可，而小于0.35则表示信度低，从计算结果来看，各部分的Cronbach’sα系数均大于0.70。因此，本研究具有高度的内部一致性信度。

2.效度分析

效度分析主要包括内容效度检验和建构效度检验。内容效度旨在系统检验测量内容的适当性，若测量内容涵盖所有研究计划要探讨的架构和内容，就可说具有优良的内容效度，由于本文使用的均为成熟量表，因此具有较高的内容效度。

至于建构效度，本文以因子分析的方式来验证：若经由因子分析后，所产生的结构符合预期结构，则表示该问卷具有良好的建构效度。首先对品牌个性测量进行因子分析：通过KMO值为0.797和Bartlett’s Test检验显著性结果为0.000，发现适合进行因子分析，因子分析结果如表3所示。

表3　品牌个性因子分析结果

续表

品牌个性因子分析结果显示，品牌个性的量表可产出五个因子且各因子载荷大于0.5，与预期架构一致，因此本文量表具有较高的建构效度。

再对品牌关系质量量表进行因子分析：通过KMO值为0.834和Bartlett’s Test检验显著性结果为0.000，发现适合进行因子分析，因子分析结果如表4所示。

表4　品牌关系质量因子分析结果

品牌关系质量因子分析结果显示，品牌关系质量的量表可产出六个因子，与预期架构一致，因此本文量表具有较高的建构效度。

五、数据分析与假设检验

（一）变量间的相关性分析结果

借助统计软件SPSS13.5，通过对本研究涉及的五个变量的相关性分析，可以得到相关系数矩阵，参见表5。根据相关性分析和一元线性回归分析结果，我们得到以下三项主要研究结果。

表5　九个研究变量间的相关系数矩阵

注：*表示相关性通过显著水平p<0.05的双尾T检验；**表示相关性通过显著水平p<0.01的双尾T检验。

通过上述简单相关分析，不难发现品牌个性认知强度与品牌关系质量之间不存在直接相关关系，品牌个性认知强度是影响品牌关系质量的一个先决条件，要通过品牌个性独特性、品牌个性认同度来发生作用。

（二）变量间的多元回归分析与假设检验

通过变量间的多元回归分析，笔者将主要参数罗列在表6中，其中社会价值表达（SVE）、信任（TRU）、相互依赖（IDE）、真有与应有之情（RAM）、承诺（COM）、自我概念联结（SCC）是因变量，品牌个性认知强度（STR）、品牌个性独特性（DST）、品牌个性认同度（IDT）是自变量。

表6　多元回归结果

续表

通过上述回归分析结果，我们可以对假设进行检验，检验结果如下：

表7　假设检验结果

六、结论与研究不足

（一）结论

通过上述研究总结，在普遍都认为品牌个性是消费者与品牌建立关系的基础上，深入解决了品牌个性究竟通过怎样的作用机制来影响品牌关系品质。另外，品牌关系品质内容的复杂性与多维性，品牌个性对品牌关系品质具体内容的影响到底怎样，这两个是我们主要想解决的问题。

首先，从假设检验的结果来看，品牌个性认知强度不直接作用于品牌关系。但从实际现象来看，品牌个性认知强度非常重要，只有比较容易拟人化认知的品牌，消费者才能进一步去辨识品牌个性中的独特成分，当消费者认识到品牌个性中的独特性与消费者个性的匹配程度较高时，消费者对品牌个性的认同度就高，从而品牌关系的品质就高，假设检验中充分证明了这一点。这说明，品牌个性认知强度是品牌个性作用于品牌关系的先决条件，对品牌个性独特性、品牌个性认同度作用于品牌关系起着中介作用。

其次，从假设检验的结果来看，品牌个性独特性对品牌关系质量的影响非常显著，除了H3b（消费者品牌个性独特性对消费者品牌关系中的自我概念联结有显著正向影响）不成立之外，其他假设均成立。这说明如果一个品牌的个性混同于其他竞争品牌，对品牌关系的建立与维系是极为不利的，移动“动感地带”品牌的成功就充分说明了这一点。这要求企业在易化品牌人格化认知的基础上，要用准确的定位来凸显品牌个性中的独特成分。

最后，从假设检验的结果来看，品牌个性认同度对品牌关系质量的影响非常显著，除了H5c（消费者品牌个性认同度对消费者品牌关系中的相互依赖有显著正向影响）不成立之外，其他假设均成立。品牌个性认同度作为品牌个性作用于品牌关系中的一个情感变量，与品牌关系的本质有着极大的相同之处，高质量的品牌关系一定是建立在顾客的高度偏爱之上，而消费者对某个品牌的高度偏爱本身就是一种情感。这需要营销人员在品牌个性独特性塑造的同时，要充分考虑目标人群的个性特征，两者能有完美契合将对品牌关系质量产生巨大的影响，“动感地带”个性中的“时尚、活力又稍微有点叛逆”的独特个性与目标人群的个性特征不谋而合，因此，其品牌关系质量非常高。

（二）研究不足

1.理论构建和研究方法不足

本文从消费者品牌认知角度研究品牌个性对品牌关系的作用机制，在对品牌个性认知强度、品牌个性独特性、品牌个性认同度的设计和测量上采用了陈卓浩等（2006）开发的方法，另外对品牌关系质量的测量主要采用何佳讯开发的量表。研究方法主要采用相关分析与回归分析，研究手段相对单一。因此，从某种意义上，理论构建和研究方法存在不足。

2.研究样本不足

由于各种条件的限制，这次研究所调查的样本全部为在校的本科生，样本上相对统一性对研究结论的外推有一定的影响，年龄、职业上的差异可能会对品牌个性作用于品牌关系产生重大的差异。

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The Effect Machnism of Brand Relationship Quality from the Perspective of Brand Personality Cognition

LI Liang-zhi1，YU　Ke-fa2

（1.Gradurate Department，School of Business Administration；

2. JiangxiUniversity of Finance and Economics，Nanchang，330013，China）

Abstract：Brand personality is the link between the brand and consumer relationship，however，there is few of empirical research in this field. In this paper，the author verified the relationship between the brand personality and the consumer-brand quality（CBQ）and found that the Cognition intensity of brand personality can not directly impact the CBQ，only the Unique and Recognition of brand personality played a significant impact role to the CBQ. However，in varying degrees of Cognition intensity of brand personality，the impact of the unique and recognition of brand personality to the CBQ is significant difference.

Key Words：Brand Personality；Consumer-Brand Relationship；Effect Machnism