品牌的基本内涵

“品牌”一词来源于英文单词“Brand”或“Trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类。

一、符号说

这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的影响力。许多世界名牌的标志，如麦当劳的M形招牌、耐克的钩形标志等，一直以来都带给消费者强烈的视觉冲击，已经潜移默化为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。

诚然，就像大卫·爱格所说的那样，“一个成功的符号(或标志)，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻……可能会替这个品牌奠下成功的基石”。一个完整的品牌具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，而不是品牌的全部。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。所以，“符号说”只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免失之片面。

二、综合说

这类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但它们又是事实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。就像大卫·爱格在《品牌经营法则》中说的那样，“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符号’的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的”。

这类定义虽然对品牌做了较完整的概括，但它们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给予足够的重视。

三、关系说

这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。

这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费密不可分的。消费者有选择的消费往往决定了一个品牌的命运，如果消费者对于产品的认识和情感是友好积极的，那么品牌就有可能转化为一种无形资产，从而体现出价值，否则品牌就会面临严重的危机。

其实，品牌的概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。产品提供给消费者满意的使用价值，消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。如果说“符号说”、“综合说”侧重从产品或生产方面来给品牌下定义，那么“关系说”则注重从流通领域进行阐述。因为一个品牌从建立到完成必须经过生产领域和流通领域，这两个环节缺一不可，而消费者则是流通领域的“把关人”，一个产品设计得再好，得不到消费者的认可也只能是功败垂成。品牌属于生产者，但在根本上，它更是属于消费者。

“关系说”很好地将品牌放到一个更广阔的领域里加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用，这较前几个定义无疑是种飞跃，但它又片面强调了消费者的作用，忽视了品牌自身因素的功能，同时也只侧重说明产品与消费者间的关系，而忽略了其他关系利益团体，如政府、供应商、技术市场等对品牌的影响，而整合营销学认为，其他主要关系得益团体对品牌的影响并不亚于消费者。

四、资源说

“资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的市场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。这种说法主要侧重于品牌在市场营运中的作用。

以上四类定义从各自的角度出发对品牌的内涵做出不同的界定，各有侧重点。在本文中，综合以上定义之所长，将品牌定义如下:品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等利益团体联系起来，并带来新价值的媒介。