新形势下党报的困境与出路

新形势下党报的困境与出路

朱夏炎

随着时代和技术的进步，信息传播手段日益丰富，互联网、短信、3G手机、移动电视等新的传播方式层出不穷，使得传播市场的竞争日趋激烈。作为最传统的大众传播手段，报纸面临着与新兴媒体的竞争、与广播电视的竞争、与都市类报纸的竞争等压力。在这种激烈的市场竞争中，各级党报虽然仍处于主流传媒的强势地位，但明显出现了影响力减弱、广告量下降的趋势，个别党报甚至入不敷出。这种现象从一个方面折射出大多数党报面临的困惑与困境。如何保持高度的警觉和清醒的头脑，正确认识目前党报面临的困境，找准出路，抢占先机，赢得主动，是每一个党报工作者必须在理论和实践上回答的问题。

党报的生存困境及其原因分析

近年来，我国的报业结构发生了深刻的变化。在整个报业结构的大盘中，党报的份额没有随着市场空间的拓展而增长，甚至有萎缩的趋势。据调查，目前党报在报业市场的竞争中，不同程度地存在着社会影响力下降、社会注意力降低、市场竞争力不强、市场占有率减少的问题。具体说来，有以下几个方面：

一是经营市场萎缩。广告量和广告收入增长缓慢，市场空间和成长性较好的新经济领域，在党报上投放广告的积极性不高。目前党报广告的主要支撑是形象广告和打政策“擦边球”的医疗广告等，消费产品广告几乎没有。报纸整体经济效益不断下滑，很多单位连续出现亏损，党报靠自身经济收入生存的局面受到了极大威胁。

二是发行量下降。在市场经济体制逐步完善的今天，党报的发行还主要靠摊派，靠党委政府的命令，这既是党报的悲哀，也是无可奈何之举。随着市场化程度的不断提高，传统的公费订阅报纸资金额度不断萎缩，而自费订阅市场几乎没有开拓，发行的市场化程度几乎为零，与其在报业整体结构中的地位极不相称。

三是队伍不稳定。人员年龄结构偏大，知识结构老化，队伍稳定性差。很多人戏称：党报是其他报纸或媒体的“军校”——培养的人才流失严重。

党报目前的这种困境，与都市报和新兴媒体的崛起在时间上几乎是一致的。发端于上个世纪90年代的都市报，以其报道迅速、可读性和娱乐性强迅速走进千家万户，形成对党报的巨大冲击。都市报在不长的时间内，就蚕食了党报很多的发行市场和广告份额。

网络和手机短信等新媒体的快速发展，形成对党报的第二轮冲击。可以说，这些新媒体打破了时间和空间的限制，以迅雷不及掩耳之势抢夺了传统媒体的许多市场份额，党报是传统媒体中受冲击最大的。如连续11年居全国报纸广告收入之首的《广州日报》，2005年1～5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现12.6%的负增长。与此同时，网络广告却全线飘红。新浪网2005年第二季度广告营业收入较2004年同期增长31%。

在这一轮轮的冲击中，党报之所以总是成为“容易受伤的人”，既有表层原因，也有深层原因。

就表层原因来说，作为一种产品，党报总体上不同程度地存在着和市场变化脱节的问题。陈旧的报道思路和报道模式，严重制约着党报的可读性和影响力的发挥。表现之一，报道内容与不断变化着的社会现实有所背离。许多党报至今报道的主题还是一般性的工作动态、所谓的“经验”、“成就”等等，既没有时效性，也没有读者想知道的信息；表现之二，割裂了新闻与宣传的有机联系。这些问题的存在，使党报的许多报道缺乏新闻性、可读性和有用性，影响了传播效果。

更深层次的原因则有四个方面。

一是思想解放程度不够，固步自封。党报的问题早就引起了党报工作者的深切关注，但是真正付诸行动大刀阔斧的改革者少，收效明显者更少。这其中既有主观原因，也有客观原因。客观原因是党报改革没有先例可循，改革具有一定的风险性，党报特殊的属性使得多数党报在没有较大把握的前提下不敢轻举妄动。主观原因则是思想保守，固步自封，宁稳毋动，自缚手脚，路越走越窄。

二是理念不新，报道不活。许多党报没有更新报道理念，而是墨守成规，甚至把过去一些陈旧的做法当做“包医百病的灵丹妙药”，刻舟求剑，缘木求鱼，结果领导不满意，群众不爱看，市场不接受，使党报引导社会舆论的作用发挥得不理想。

三是工作性的、指令性的稿件过多，其中不乏满篇空话、套话，长篇大论，脱离实际，疏远群众的稿件。忽视了新形势下读者阅读需求的变化，仅仅把党报作为一种“黑板报”式的宣传品、传声筒，使传播效果大打折扣。

四是外部环境的影响。从行业管理和地方管理上看，人事制度、干部制度、分配制度等等，都还和党报发展的实际需要有很大距离，还存在很大的改革空间。这些问题的存在，也在一定程度上影响着党报的活力和社会影响力的发挥。

时代催生改革，读者呼唤改革，激烈的市场竞争也需要党报围绕提高影响力这一核心不断深化改革。不改革，就无法完成党和人民交给我们的任务，也就失去了党报存在的价值和意义。所以，有的党报总编辑认为，如果始终靠强迫摊派的办法发行，如果支撑党报的广告结构不调整，那党报就走到了尽头；还有人说，目前党报的一些报道与新闻规律脱节，与市场脱节，与民生脱节，自以为很有权威性和影响力，其实是掩耳盗铃，自欺欺人。

“中原突围”的战略构想和战术实践

和全国所有的党报一样，《河南日报》也经受着都市类报纸、广播电视和新兴媒体的冲击，生存和发展空间明显受到挤压，发行和广告都受到严重影响。

从全国省市级党报的发展形势看，南方有《南方日报》、《广州日报》、《深圳特区报》得改革风气之先，较早地进行了党报的内部改革，并取得了极大成功；东部有《解放日报》、《新华日报》、《大众日报》等也和着当地改革开放的大潮同步改革，社会影响力和经济实力有了大幅度的提升。河南位于中部，有着悠久的历史和深厚的文化积淀，是我国第一人口大省，在许多方面都可以说是中国的“缩影”。如果在党报的改革方面能探索出有自身特色、符合发展实际的路子，不啻于全国省级党报改革大局上的“中原突围”。

从另一个角度说，作为党报管理者，不深化党报改革，第一对不起党所赋予的职责，第二对不起为这张报纸勤勤恳恳、呕心沥血工作的职工，第三对不起社会主义市场经济这个机遇。我们必须拿出舍我其谁的勇气，尽快把我们自己的事业做大做强。

从总体思路上看，《河南日报》的改革是“五个一”：明确一个宗旨、坚定一个理念、找准一个定位、确立一个目标、落实一个抓手。

具体地说，就是明确“时代高度，中原向导”的宗旨，坚定“权威、高端、民生、有用”的新闻理念，按照“权威媒体、政经大报、高端互动，关注民生”的定位，贯彻落实“抓好两头，堵住中间”这个抓手，努力达到“领导满意，群众喜爱，市场接受，同行敬慕”的目标，实现社会效益和经济效益俱佳。

从2004年10月开始，《河南日报》进行了大刀阔斧的改扩版，力求用新理念、新方法、新手段，牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论，增强党报的核心竞争力，提高党报的权威性、可读性、公信力和影响力。

1.坚定权威、高端、民生、有用的理念

权威和高端的新闻是党报的优势，也是党报“不可替代”的核心竞争力。同样一个新闻，党报的报道出来以后，应该成为读者和业内同行衡量其他媒体对错、高低、深浅的标尺；要有能提出问题、有深刻分析、有前瞻性、有引领作用的报道，要以高人一筹的报道，体现权威媒体的影响力、公信力和竞争力。这是党报应有的高度和水平，是党报的立足点和出发点，是党报优于其他报纸的“亮点”，也是党报走向市场的“卖点”。

可读性是报纸的生命线。没有可读性的报纸，从本质上讲，不是真正意义上的大众传媒。《河南日报》要求每一个编辑、记者心中都要时刻装着读者，每篇稿件、每张图片、每个标题、每个版面，都要首先确定要告诉读者什么、读者是否需要等等。因此，《河南日报》这次改扩版要求叫响一个口号：“有用，有用，再有用，有用才有影响力。”无论是新闻版还是专版，我们在理念上和考核制度上都强调要剔除无效信息，提供贴心服务。在坚持正确舆论导向的前提下，我们的报道，要给读者工作上的帮助、生活上的提醒、情感上的沟通、精神上的陶冶。如果报道不能给读者提供以上所说的任何一个方面，都属于无效信息，应该坚决剔除。

改进工作性报道，是党报新闻改革亟待解决的问题。从2005年1月开始，《河南日报》在采编工作中实行了“抓好两头，堵住中间”的办法，坚决杜绝一般工作性报道。“抓好两头”就是抓好“上头”和“下头”，“上头”就是要求用新闻手段去迅速体现中央、省委、省政府的工作大局，紧跟省委主要领导的战略思路；“下头”就是在关注民生、在落实“三贴近”上狠下功夫。“中间”就是那些一般性的工作经验类稿子，就是那些表扬得不醒目、批评得不尖锐的稿子，就是那些毫无特色、寡淡无味的“注水”稿子，就是那些可读可不读、读了也注定无收获的稿子，就是那些“写谁谁看，谁写谁看”的稿子。“抓好两头，堵住中间”的核心，就是要求采编人员转变观念，强化读者意识，改进工作性报道，把党报的权威性、指导性与知识性、可读性结合起来。

2.“一堵、二改、三提高”

落实“抓好两头，堵住中间”的要求，我们是从每月评选“不宜刊发稿件”开始的。2005年以来，《河南日报》编委会要求每天每个部门推荐一篇不符合编委会近期报道要求、新闻性不强，甚至没有信息含量的稿件，作为“不宜刊发稿件”上交编委会，编委会在全体采编部门投票的基础上讨论确定当月的“不宜刊发稿件”并予以公示，通过这种办法把一般性的工作报道从版面上赶出去，此之谓“堵”。

党和政府的各种会议都含有大量的、读者需要知道和了解的有用信息，都有很强的现实针对性。但是，长期以来，党报的会议报道内容空泛枯燥，形式老套陈旧，读者非常讨厌。我们组织人员梳理了会议报道的通病和原因，在2005年1月1日到4月10日开展了“会议报道创新百日竞赛”活动，大胆进行会议报道改革，实现了从报道领导讲话到报道有用信息的转变。省委全会上，我们主动把其中“含金量”最高的“全省免除农业税”抽出来，发在一版头题并配上言论；省发展和改革委员会的年度会议上，我们把“没有一位省领导出席部门会议”这一“会议主题新闻之外的新闻”在版面上突出处理；全省“两会”期间，我们取消了各地官员和地方代表团刻意表现自己的人物专访、讨论侧记之类的报道，代之以大会讨论的事关“省计”民生、事关普通百姓生活的信息。

“新闻标题百日竞赛”是我们进行的第二项此类活动。我们按照分工，把编委会成员全部分到各采编部门去，带领大家制作标题，并集中一周的时间，每天晚上大家集体上夜班，现场修改、制作标题，奖优罚劣。我们还根据报道的实际情况，进行了经济新闻大赛、消息写作创新大赛等等。在这样的竞赛活动中，编辑、记者在报道的内容、形式和标题制作等方面都进行了创新，此之谓“改”。

堵住一般性的工作报道，改变传统报道的理念，还要让大家学习和掌握新的报道方式。我们在全编辑部开展了“学习《南方日报》，调整新闻理念”和“研究《华尔街日报》，改进报道思路”两项大的活动。《南方日报》在省级党报中较早地提出了“高度决定影响力”的口号，并进行了一系列行之有效的新闻实践。我们用了两个月的时间，让采编人员对口研究，并写出自己的心得体会。美国《华尔街日报》在经济报道的形式和手法上，是全球报界的翘楚，我们组织专门力量搜集《华尔街日报》的有关报道，让采编人员在两个月的时间内潜心研究，写出体会，力争在扬弃的同时更新观念，赶上国际潮流，此之谓“提高”。

3.体制创新、制度创新、方法创新

实行采编、发行、广告“三位一体”的管理体制，实现由媒体经营向经营媒体的重要转变，探索党报在新形势下社会效益和经济效益俱佳的实现途径，是党报改革的重要内容。河南日报报业集团党委审时度势，从领导体制上进行改革，总编辑不仅管编采业务，还抓广告与发行。这种管理体制，据了解在全国省级党报中独此一家。

在传播手段和媒体数量不断更新与增加的新形势下，党报生存与发展的规律也相应地发生了新的变化。具体地说，就是报道的选择、报纸经营的风格和手段等等，都要和报纸的定位和追求方向相一致，在提高报纸美誉度、提高社会影响力的同时，实现报纸经济效益同步发展。也就是说，办报、发行、广告“三个轮子”是相互促进、相互联动的。

《河南日报》实行报道、发行、广告“三位一体”一年来，不仅报道的改革与创新方面取得了一定成绩，报纸的发行也达到了一个新高度，报纸的广告收入预计比上年增长30%。我们探索了在省会自办发行；在省会和其他中心城市建立了300多个带有微电子滚动广告屏幕的阅报栏，既是宣传党报、提高报纸阅读率的有效举措，同时也是一个新的赢利点；推行了“党报的八个走进”：走进列车软卧、走进民航航班、走进高校、走进医院病房等，现在都收到了良好效果。

报网互动，实现双赢，这也是《河南日报》2005年的重要举措之一。互联网的优势是及时、海量、互动、沟通无限等，党报的优势是深度、高端、主流等，互联网和党报能否实现优势互补？2005年我们每周拿出两个版面来办“网评热议”，把网上和手机短信中比较热门的话题拿来在报纸上再现，同时把网上和手机短信中反映的问题予以公开，并请相关的记者采访落实，实现报网互动。这种方式提高了对网络、短信的舆论引导水平，进一步扩大了网络的影响力；同时，网络和党报的有机结合，不仅给传统媒体输入了新鲜血液，而且还提升了《河南日报》的品牌价值。

好的思路需要用好的落实办法来保证。《河南日报》的采编业务考核办法，是在适应充分竞争和办报需求的基础上制定的。2005年我们在保持考核办法总体稳定的前提下，对一些关键环节和重要方面的考核与管理办法进行了较大力度的修订和创新，使整个编采队伍充满活力。其主要的方面有：一是评选精品奖和不宜刊发稿件，奖优罚劣；二是实行零分稿制度，一改过去稿子见了报就计报酬的被动局面；三是修改差错处罚办法，实行层层负责制；四是实行总编辑嘉奖制，对采编人员主动发现、策划的有影响的重大新闻和对报纸有重大贡献者进行嘉奖；五是采编业务考评实行每日一评。这些措施的主要目的就是鼓励大家写好稿，出精品。还是那句老话，报社给你创造一流的平台，你就要往一流的方向努力。

4.着力打造一支高素质的人才队伍

报业的竞争归根到底是人才的竞争，建设一流的队伍是打造一流报纸的前提和核心，是党报在激烈的市场竞争中立于不败之地并占据主导地位的重要保证。《河南日报》要办成国内最好的党报之一，道路还很长，任务还很艰巨，还有很多工作要做，但最重要的是建设一支一流的编采队伍。

改扩版后，河南日报社调整了采编人员结构，通过各种有效的办法引进了一大批多学科、多领域的专门人才，整个采编队伍年轻了，知识结构优化了，活力增强了。更为重要的是，我们不惜花钱，加大了对采编人员的培训力度，努力构建学习型报社。2005年是《河南日报》有史以来培训力度最大的一年，国内新闻理论界，以及哲学、社会学、经济学、国际关系等方面的专家、学者频到中原，对我们的编辑记者进行培训。通过这些培训，采编人员了解了最前沿的研究成果，转变了观念，开阔了视野，增加了知识，提高了大家学习的兴趣，在新闻理论的研究和操作实践上也有了较大提高。

在当今这个信息时代里，多种媒体竞争异常激烈。我们认为，在这种背景下，报纸不仅仅是过去说的新闻纸、信息纸，还应该是观点纸、思想纸。因为什么东西都能够克隆，只有思想和观点不能克隆。想给读者一杯水，自己首先要有一桶水，而只有高端人才才能出思想、出观点，权威报纸就是靠一批权威的编辑、记者支撑的。

改扩版一年来，《河南日报》从内容到形式都发生了很大的变化，新闻信息的质量比以前高了，报道内容和领域都有所拓宽，报道深度也有所加强，出现了很多可读性、指导性很强的作品。报道形式也有很多创新，通讯少了，消息多了。版面结构和布局也有很大调整，要闻、省内新闻、省会新闻、国内新闻、国际新闻等内容的安排科学，符合读者需求。版式也有很大创新，基本上体现了大气、清秀、精细的风格。中宣部、国家新闻出版总署、省领导给予了充分的肯定，全省读者也给予了许多好评，这是对我们“中原突围”的最高评价。

与时代同步是党报改革的总原则，在《河南日报》一年多的改革实践中，我们的基本体会是：

观念更新是前提。思想是行动的先导，没有全体员工的思想解放、观念更新，再好的改革思路也难以变成美好的现实；

机制保障是关键。适应时代特点的、适应本单位实际的、重点突出的制度建设和落实机制，左右着改革理念能否变成改革成果的进程；

不断创新是保证。有效的创新实践、从实际出发的创新能力和水平，决定着事业的生机与活力；

人才培养是根本。让人才和事业共同成长，既是理想境界，更是现实需要。

不难看出，《河南日报》深化改革的实践，最根本的一条，就是从实际出发，与时俱进。当前，我国的经济社会发展站在了一个新的起点上，进入了“发展黄金期”和“矛盾凸显期”。对于报业来说，这个新时期、新形势的一个突出特点，是在适应社会群体的利益多元化趋势的前提下，在促进经济社会的全面、协调发展的同时，找准自身发展壮大的途径和位置。也就是说，国家的产业政策和应对策略、读者的利益诉求和阅读需求、市场的发展趋势和竞争态势等，都将随着时代的进步而不断变化，党报当然也要与时俱进，和上时代的节拍。

正是基于此，我们考虑，2006年《河南日报》继续深化改革的基本思路，就是在巩固改扩版成果的基础上，“戒浮躁，出精品，抓事件，重民生，增信息，抢时效”。

我们说的精品，是能体现权威和高端、体现大报风范的报道。当前新闻界有个现象值得注意，很多记者、编辑很浮躁，学不深，坐不住，沉不下。市场经济的领先者一定要具有“差异化”和“与众不同”的特质，当别人都处在浮躁状态的时候，你若能戒掉浮躁，排除干扰，扑下身子，精研细品，你就一定能脱颖而出。所以，我们要采取措施，发扬党报新闻工作者的优良传统，深入实际，深入基层，深入群众，真正沉下去，和群众打成一片，倾力去群众生活中抓“大鱼”、“活鱼”。其实，从中央到地方的各级领导者、广大群众，真正想看的是那些在实际生活中挖掘出的、带有方向性和倾向性的重点报道。

强化事件性新闻和民生新闻的报道。这类新闻一方面要求我们继续堵截一般性工作报道，努力减少静态策划出的工作性报道；另一方面要求在报道选择和表现手法上不能与都市报雷同，要站在党报的权威、高端、大报的高度去捕捉新闻，去筛选新闻，不能张家长、李家短，一地鸡毛。

报纸扩大信息量，是走向市场的前提，是赢得读者的一条法则，也是报纸常出常新的魅力所在。要力求在有限的版面内尽最大可能多发新闻，在刊发的有限新闻中尽最大可能多发独家新闻和深度报道，在每一篇稿件中尽最大可能多透露信息。要利用各种手段增加信息量，既要满足大众的普遍需求，又要满足群体的个性化需求。

党报的很多报道总比其他媒体慢半拍，不能不引起特别的重视。党报采编人员必须增强新闻的时效意识，要尽最大的努力在第一时间发布新闻，至少不能落后于同行纸质媒体。

即将出版的《中国报业蓝皮书》预测，在下一波的报业竞争浪潮中，有可能在市场占主流地位的，一是有特色的专业报纸，二是有特色的周报，第三个就是有很大市场潜力的权威主流报纸——党报。在未来的市场竞争中，是傲立潮头还是葬身鱼腹，这是党报面临的严峻抉择。

《河南日报》的改革才刚刚开始，以后路子还很长。我们将以百倍的努力，积极进取，奋发有为。要在坚持正确舆论导向的前提下，励精图治，与时俱进，努力探索出一条社会效益和经济效益俱佳的党报发展之路、壮大之路。

〔朱夏炎：河南日报报业集团总编辑〕