我国党报生存困境扫描

6.1.2　我国党报生存困境扫描

2004年5月，“喜看中央级党报进报亭”的报道出现在各大传媒的新闻和评论版面上。4月下旬起，三家中央级党报《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》开始在北京市八城区的部分报刊亭销售。“中央级党报进报亭是主流媒体把握导向、扩大影响、贴近读者、适应市场的一个新举措，是中国报业发展进程中的一个可喜现象。”“三家中央级党报进报亭，无疑将更加方便读者购买和阅读，扩大中央级党报的覆盖面，扩大中央大政方针的传播范围。”^[10]如今，连中央级党报也放下了大架子，走上了大街。这有亲民的主观因素，但是更主要的，是市场化的艰难选择。

1949年10月1日，随着中华人民共和国的诞生，以中国共产党各级党委机关报为网络的新中国报业体系迅速形成。这些省级党报由各省、直辖市、自治区党委主管，是我国报业体系中具有重要政治地位的报纸。过去党报一统天下，报业市场为党报所独占。近年来，党报的垄断地位逐渐被打破，党报在报业市场的空前繁荣中，发行量和经营收入却呈现下滑趋势。由于行政指令的弱化和市场竞争的强化，这种下滑趋势可能还要继续。由此引发了党报生存困境的第一个危机。

发行下滑引发地位危机

报纸的发行量是报纸的经济收入的一个来源之一，也可以间接地反映一份报纸的市场竞争能力和竞争状况。我国省级党报的平均发行量在20世纪80年代处于高位运行状态，90年代以后则呈逐年下降趋势。在1996年初，《人民日报》的期发数比它的极盛时期1979年下跌了66.3%。在30家省级党报中，比历史最高期发数下跌幅度最大的依次为《安徽日报》(59.8%)、《贵州日报》(59.7%)、《广西日报》(57.4%)，下跌幅度在30%以上的达23家。而且这个数字并非谷底。1998年初，徐光春透露中央十多家报纸当年1月发行量除两家各增长0.34%和1.1%外，其余都下降。这还是通过激烈的发行大战费尽九牛二虎之力的结果。^[11]

省级党报在发行竞争中的表现不佳，又反作用于报纸广告业务。广告商在广告营销过程中，一方面关注媒体品牌，另一方面更加关注报纸的到达率和传阅率。都市类报纸集中在城市地区发行，读者消费能力强，消费欲望高，这些受众的商业价值都是媒体二次销售的有力评价标

我国31家省级党报年均发行量变动情况^[12]

(按最高发行量年份到最低发行量年份排列)

(资料来源:《中国新闻年鉴》)

《人民日报》1993～2003年平均期发数(万份)

(资料来源:《中国新闻年鉴》)

准。省级党报虽然覆盖面较广，但在都市发行数量不高，特别是在省会城市发行数量和密度甚小，因此对都市广告资源尤其是商业广告资源占有率甚低。在20世纪90年代以来全国广告收入前10名的报社排序中，中央大报和省级党报的名次逐年后移，而像《成都晚报》、《华商报》、《北京晚报》、《钱江晚报》、《精品购物指南》等报纸纷纷登上前10名的排行榜。广告收入虽然只是报纸成功与否的一个方面的表征，但是广告客户的肯定也从另一角度表明了受众对报纸的价值取向和态度的认同。

在这种情况下，不能不承认，相对于不断增长的非机关报纸的种类和数量，尤其是相对于诸多畅销报纸的发行量，机关报的市场份额总体上是呈削减态势的。这一现实导致了“党报边缘化”之说，引发了党报是否仍为主流媒体之虑。因为党报政策宣传效果的实现，党报主体地位的实现最终要落实到对受众的影响上。党报如果没有足够的发行量，不拥有广大的读者群，宣传内容不为受众关注，主体地位就会成为空中楼阁。《南方日报》改版之前对于这种形势有着充分的认识，“集团内部的子报都呈现出强有力的发展势头，各抢占到一定的报业市场份额，成为市场上的佼佼者。《南方日报》无论从影响力还是从创收能力来讲，都已经明显不如自己的子报《南方都市报》、《南方周末》了，这与其报业集团内部的天然主角地位很不相称。这也凸显了作为母报的《南方日报》改革自身的迫切性与必要性。”^[13]对于党报主流地位的关注引发了党报的第二个危机。

子报对党报主流市场的侵蚀危机

关于“主流媒体”和“主流市场”一直有很多的争议。就欧美发达国家而言，“主流媒体”一般是指高级报纸或严肃报纸。麻省理工学院教授Noam Chomsry在《主流媒体何以成为主流》一文中说，主流媒体又叫“精英媒体”(Elite Media)或“议程设定媒体”(Agenda-settig Media)……这类媒体设置着新闻框架(the Framework)，所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。^[14]

主流媒体一般具有以下的特征:主流媒体是市场化的媒体;是现代社会存在和发展的重要机制;具有很高的权威性和强大的影响力;对于社会舆论的形成与发展有重要的导向作用;核心受众是社会的主流群体、精英人物;内容庄重、严肃，以关于国内外重大新闻事件和问题的硬新闻报道为主;主流媒体是新闻界的主流和精华。^[15]

我国传统意义上把党报看做是“主流媒体”。党报的发展历程和喉舌地位，决定了其在权威性和导向作用上的主流地位。但是随着党报受到都市报的严重挤压，党报被大众关注的程度越来越小。

在这种情况下，大多数党报或者通过自身的改革向市场化的大众报纸靠拢，或者另外发展一张完全大众化的子报来占领市场。前一种改革容易陷入“四不像”的境地，认为党报就应该包罗万象，无所不及，以全社会、全体受众作为自己的服务对象，将自己的触角伸向信息市场的每一个角落。这种改革迷失了党报自身的社会角色定位，以党报的弱势去与都市报的强势竞争，结果，必然是无法实现应有的市场效果。后一种依赖子报的发展来改变党报主体市场的萎缩。发展成熟的子报的收入可以占到报社广告总体收入的80%左右，这种子报养党报的现象很大程度上使党报陷入发展惰性之中，从另一方面加重了党报的生存困境。而如果子报市场占有不力，就会更加使集团背上包袱，成为发展的阻力。

在今天的新闻文化中，本应代表公众利益、以报道公共事务为己任的党报却正在公众中失去阅读的市场，甚至出现了子报养党报，子报成为发展主体的现象。应该说是党报自身的不作为导致了主流市场的丢失。在都市报的发展过程中，无论是“大众化”还是“主流化”都是根据市场变化及时做出的调整。因为都市报就是市场竞争的产物，决定了都市报追逐市场潮流，紧跟受众需要的发展路线。一般都市报的出发点并不是追求真正的“主流媒体”，而是希望通过风格和报纸品牌的有力提升来增强市场竞争力，最终带来市场畅销的结果，这是市场化的报纸追逐利润的典型行为。在湖北报纸发行大户《楚天都市报》每隔两年所做的读者调查中显示，读者的收入、学历、职业等指标有上移的趋势，读者对都市报的重大新闻、突发事件、深度报道版面的关注程度也在不断上扬。这一切都表明，在都市报专心打造市民小报的同时，党报并没有抓住更大的办报市场空间和中高端读者，在提供宏观信息和主流资讯方面发挥应有的作用。因为人们对于环境守望的要求自然有一种从微观环境守望逐渐提升到中观环境和宏观环境守望的转变。因此主流资讯领域的开放是一个必然的逻辑。^[16]在这种情况下，反而是大多数作为都市报序列的党报子报很轻松地实现了办报趋势和新闻内容的转移，在受众市场转移的过程中，仍然牢牢把握了市场强势，在党报不作为的主流领地里，逐渐形成了一定的影响力。主流市场的流失造成了党报发展的第三个危机——可持续发展的危机。

2003年部分报业集团和主要子报广告经营收入对照表

(资料来源:据《传媒经济参考》第3、7、16、19期相关资料整理)

党报的可持续发展危机

2004年，中央三大报《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》开始取消形象广告，并获得中央补贴，其中《人民日报》获得补贴5000万元。据了解，此前《人民日报》的形象广告大约占有30%～35%的版面，总收入一年大约9000多万元，在所有的广告收入中占20%。^[17]“事业单位企业化管理”的体制，使党报既是舆论机构，也是市场主体，这种双重性质赋予了媒体两个效益目标:着眼于社会发展的社会效益和着眼于自身发展的经济效益。省级党报同样面临着市场经营的难题。

作为面向不同受众经营的报纸，如果强求党报在内容与广告、发行上，与大众化的报纸进行竞争，实在是很不公平的。在单一的传媒结构中，党报必须覆盖或者占有全部的信息传播市场，形成垄断传播的局面，兼顾各条战线、各个阶层、各个行业是党报当时的特点之一，但是这种覆盖面广并不是一般意义上的大众化，仍然是针对一定有效的传播人群开展的宣传和报道。即使随着社会环境和传播生态的变化，在现在的媒介环境中，党报仍然是有自己的独特受众对象的特殊媒介。党报为最广大人民群众服务的宗旨不是把报纸送到每一个群众的手中，让每个人喜闻乐见。信息化、大众化、通俗化并非党报之所长。随着报业市场的繁荣，现在的党报和非党报的媒体必须在明晰市场定位的环境下进行竞争。党报已经被推到了市场化发展的前沿，否则党报在财源减少、主体地位受到威胁的情况下如何实现自身的可持续发展呢?

《当代中国社会阶层研究报告》指出，现代化的社会阶层结构以社会中间层为主体。1978年以来，它是中国扩张最快的阶层，还会随着现代化的进程而不断壮大。该报告还指出，当前中国的社会中间层是下半部分明显比上半部分大。这或许可以作为解释机关报的发行下滑和都市报的快速繁荣的社会原因之一。同广大的中间阶层的变迁一样，社会精英阶层的构成也是在不断变化的。他们在接触媒体时的基本需求，对媒体的适应能力等因素都有明显的阶段性和时代特征，媒体同样不能用传统的新闻定位和新闻处理方法来继续吸引高端人群。党报从功能上定位是工作报而不是家庭报;从受众上定位是干部报而不是大众报;党报风格内容定位是严肃的高级报，不是大众化的通俗报。^[18]从主流大报的生存模式来讲，发行量可能并不是衡量报纸影响力的一个主要因素，如《华盛顿邮报》、《纽约时报》等，它们面向中上层社会，在追求发行量和利润额的同时，更看重政治影响力，突出严肃内容。但是中国的报业结构是以党报为基本骨干力量的，以党报为主体，如果党报不做改革，新闻质量上不去，报纸没人看，同样无法实现报纸的舆论引导和政治宣传功能。

西方国家的主流媒体无一例外都是在长期的、激烈的市场竞争中逐渐胜出的，它们的市场化程度很高，规模巨大，属于资本和知识密集型企业。所以，在明晰市场定位和受众定位的同时，党报必须形成传媒的核心竞争力，建立协调的可持续发展模式。一方面要确保发展的延续性和稳定性，另一方面应根据环境的变化实现经营管理的突破与创新。党报是党与政府的工具和喉舌。党报在内容、功能、性质上最有可能成为中国的“主流媒体”，只要能够在产业化、市场化的道路上找到适合自身的发展模式，必将为创造一个新主流媒体的环境开拓一个新的出路，也为社会公共价值和商业价值找到新的平衡点，实现社会效益和经济效益的双赢。