电视节目包装的基本元素

电视节目的包装是由众多元素构成的，它们从各个方面共同打造出一个受众喜爱的频道和节目。具体来说，电视节目包装有如下基本元素。

一、节目标志

标志是一种大众传播符号，它以凝练的形象表达出特定的意义和内涵，同时将此内涵与品牌相关联，建立起自身的形象。任何商品都应该建立起与自身内涵相匹配的标志，电视节目也不例外。任何一档电视节目都应该有自己的标志，即频道标志或栏目标志，这种形象标志是节目包装的重要元素之一，也是节目向受众传递的重要信息。好的节目标志可以凸显出节目的内涵，方便受众的判断，同时也能产生过目不忘的效果，给节目本身带来良好的收视效果。

一般来说，电视节目标志是由图形、文字和数字中的一种或多种元素组成的。这些元素通过多种组合和变化形成较为稳定的节目标志，凸显出媒体和节目的时代感。

例如，以娱乐节目著称的湖南卫视，其台标设计就台标融入了文化的内涵，简中见精，寓意深刻，给人以美的享受，同时也凸显出了强烈的媒体特色。湖南卫视台标是由设计了凤凰卫视台标的香港设计师邓昭莹来完成的，台标是简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴涵着卫星运动的轨迹，东方的上空又多了一颗璀璨的新星（图6.1）。

图6.1  湖南卫视台标

当然，也有很多人望图生义，说湖南卫视的台标像一个芒果，因此称湖南卫视为“芒果台”。湖南卫视便顺应民意默认芒果台标，以官方身份举办了“金芒果”粉丝节，并称不排除将台名改为“芒果台”的可能，以此表现出湖南卫视前卫、开明、开放的理念，而且显示出该台办台的宗旨就是一切为了观众。

二、片头创意

片头是一个节目的重要组成部分，片头的好坏直接决定了受众对节目的第一印象，因此在制作好节目的同时也不能忽视片头的制作。片头涉及画面、声音、动作、动画、颜色等诸多元素的综合应用，因此一般由专业制作人员完成。但是，在制作片头的过程中，节目策划和制作的编辑、导演等相关人员也应该参与其中，分享自己对节目的理解和构思，以便制作出更符合节目内容与风格的片头。

一般来说，片头的创意应该从内容到形式、从视觉到听觉等多方面进行考量。

1.内容要素

（1）片头创意与节目整体风格保持一致

片头时长一般较短，但短短的数秒却是节目整体风格的缩影和体现，它代表了受众对节目的第一印象。因此，片头创意应该在熟悉和体现节目整体风格的基础上加以确定，要保证片头创意与节目整体风格的统一和协调。不同的节目内容和风格，其片头创意也各具特色。例如，娱乐节目可以采用快节奏、多色彩的片头，而新闻或深度报道类节目则应该采用蓝、灰、红、黑等较为庄重的片头，体现节目的严肃性，保证片头创意与节目风格的协调性。

（2）片头创意准确地表现节目内容信息

片头短短的几秒或十几秒的时间非常宝贵，除了与节目整体风格保持一致外，片头创意还应该较为明晰地表现出节目的基本内容。例如，在片头部分通过动画、片花、音乐、标题等多种形式体现出节目的关键性信息，让受众通过片花认识节目。

2.形式要素

（1）体现创造力

节目片头不仅仅是一次单纯的制作，而应该是创作者的一次表达，应该充分体现出创作者的想象力。因此，在创作过程中，节目片头应该摆脱传统的固定模式，采用最先进的技术，体现出创作的生命力。

（2）形式新颖多样

节目片头没有固定的格式，一般是根据节目的内容来安排形式的，其形式应该是新颖且丰富多样的，可以利用文字、动画等多种特效共同制作出光彩夺目的片头。

3.视觉要素

电视节目片头的视觉要素应该让受众产生眼前一亮的效果，它应该具备较强的观赏性，以此来提高受众的收视热情。要达到这样的目的，就必须综合利用视觉要素，文字、光影特效、3D制作等多种手法都可以运用到片头的制作之中，达到吸引受众的目的。

4.听觉要素

电视节目片头的听觉要素包括解说词、音响、音乐等多种元素。解说词可以更加清晰地对节目进行预告和解释说明，帮助受众理解和熟悉节目内容。音响可以增加现场感和感染力，是丰富节目片头、体现节目特色的重要元素。而音乐则是听觉元素中最主流的成分，它塑造了片头的节奏和风格，因此在电视节目中起着重要的作用。制作过程中，一定要重视音乐的选择，用合适的音乐来包装节目。

三、字幕设计

字幕是电视节目制作中的重要元素之一，不同的文字传递出不同的意境和信息，它决定着节目制作的整体效果。现阶段电视媒介中的文字设计越来越多元化，制作者往往通过现代化的技术手段和独具匠心的创意制作出具有唯美视觉效果的图像和线条，给受众留下深刻的印象。

一般来说，媒介字幕的设计包含了两部分，即文字和底图。其中，文字是字幕系统中传递信息的主要载体，包含了字幕系统中绝大部分的信息量。而底图设计则是为文字服务的，背景画面的颜色、亮度、层次的变幻会影响到文字的清晰显示和准确识别。因此，在进行字幕设计时，通常都会在文字底下加上衬托的底图，以便文字更加准确、清晰地进行传递。底图在图形设计、色彩搭配、运动方式等方面，应与节目整体包装风格相一致，力求在衬托文字信息的同时，也反映出节目品牌识别的信息。

在进行文字设计时，要把握以下几个方面的内容。

1.选择识别度较高的文字

每种字体都有独特的结构特征，还可以有不同的粗细和宽度。各种文字经过设计组合，形成千变万化的视觉效果，对受众来说，其识别度也有区别。为了更好、更有效地传播与沟通信息，达到舆论引导的作用，在文字设计中就应该注重文字的识别度。

一般来说，应该选用简单、大方的字体，如黑体比较庄重，篆体比较有文化底蕴，宋体也是常用的类型。这样的字体识别度较高，能够做到一目了然，较好地传递信息。但是，随着媒介节目形式的日渐丰富，近年来富于变化、强于修饰的字体越来越多，这确实在一定程度上丰富了节目内容，对受众带来了视觉上的冲击和享受。但是，我们在设计文字时一定不能舍本逐末，因为花哨而放弃文字的识别度，要在保证受众认知的前提下去选择和设计文字，选择识别度较高的文字，这是文字设计的前提。

2.选择与节目风格相适应的字体

文字设计时应该根据节目风格来选用合适的字体。一档节目应该保持总体风格的一致性，这种一致需要节目中的各种元素来共同达成，文字设计也不例外。在文字设计中需要形成统一的整体设计效果，并与节目内容相匹配，更注重思想观念的传达。

一般来说，文字设计是体现节目特色的重要载体，文字设计也可以成为强化节目身份的符号。以新闻、专业知识内容为主的电视节目，包装中文字应使用一般字体，变化修饰少，颜色也应该采用较为庄重的红、蓝、白、黑等；而文艺娱乐类节目中的文字设计则较为富于变化，可以在保证受众识别的前提下运用多种风格的字体，颜色也较为鲜亮。

图6.2   《我们相爱吧》片头字幕

例如，江苏卫视《我们相爱吧》是一档引进韩国MBC电视台的明星恋爱真人秀节目。为了体现节目的时尚以及与国际接轨，节目片头字体是采用了中英文两种形式，其中中文字体设计较为俏皮，使用了心形、钻石等进行装点，凸显了节目的主题。节目中文字以粉红色为底色，与婚恋主题的节目风格、内容相契合，是一种与节目整体风格相一致的文字设计（图6.2） 。

3.选择图形、图像与文字的组合搭配

在电视节目的包装中，除了使用文字之外也常常选用图形与图像，将文字和图像配合起来使用。因为图像和文字相结合的信息最容易被解读，用照片、图像、符号等来说服和吸引观众，能提高视觉传达的效果。不同风格的图像能传达不同信息，每种模式都有自己的使用价值和美学价值，设计师根据节目内容要求挑选合适的图形配上合适的文字，共同完成设计任务。成功的图文组合可以产生较强的视觉吸引力，让观众坐下来接着看下去。例如，中央电视台《新闻调查》节目包装中，选用了黑白两色的四个小正方形分别框以新闻调查四个字，最后组成一个大的正方形，这恰恰是为了凸显《新闻调查》探寻“新闻背后的新闻”的节目内容以及其公正、客观的节目风格。通过清晰明确的视觉形式和文字组合，大大增强了信息传达的有效性。

四、色彩设计

在这个“眼球经济”的时代，色彩无疑成为了电视包装中的一个重要表达元素，合理的色彩搭配能使电视节目更具吸引力。在好的电视包装中，色彩应和声音、形象设计结合成一个有机整体，塑造电视的形象和品牌。

在进行色彩设计时，应该把握如下两个基本原则：一是色彩设计应该与电视节目的内容协调一致。色彩设计是电视节目包装的一部分，因此在进行色彩调配时必须贴切地反映出节目内容的特性、节目理念，这有利于节目风格的打造和节目内容的凸显。例如，一般情况下文艺娱乐节目会选用色彩明快、艳丽的暖色调，表达节目欢快的主题和内容，而新闻节目则选用蓝色等较为沉稳大气的颜色，显示出真实、客观、公正的内容风格。二是色彩设计应该注重自身的协调性。协调性表现在色彩的美感上，调和的颜色能够使人产生愉悦、舒服的感觉。节目包装的颜色调配可以是单一色彩体系，也可以是复合色彩体系，这要根据节目的需要来进行选择。单一色彩体系是以某一种颜色作为主色调，配以其他辅助色的搭配方法，其优点是比较容易建立对电视节目的形象识别和色彩记忆。复合色彩体系要注重色彩对比规律的应用。在颜色组合搭配时，既要调和又要鲜明，既要抢眼但又不能刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，并能保持与栏目、频道风格的协调性。

例如，中央电视台《新闻调查》节目片头，选用了黑白两色的四个小正方形，再以灰色为基本色调，铺满屏幕。深灰和黑色的长方形底框部分是每一期节目主题的表达，深刻地展现了节目讲求事实、深沉低调的风格（图6.3） 。

图6.3  《新闻调查》片头设计

五、声音运用

在电视节目包装中，声音的主要元素有音乐、人声、音响，这些都在电视包装中起着非常突出的作用。首先，音乐有听觉识别的功能，所以每档电视栏目都有自己的标志音乐，这是使本栏目区别于其他栏目的重要标志之一。比如，每天晚上七点四十分，我们只要听电视而不用看电视就知道《焦点访谈》开始了，这就是音乐的识别功能所发挥的作用。因此，电视节目或栏目的片头音乐、片尾音乐和宣传片音乐一般都是相对恒定的，在选取或制作音乐后很长的时间内是保持不变的。在好的电视节目包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配成为一个有机整体，使观众用听觉识别。特别是系列电视节目，更有形成音乐形象特征的必要。旋律尽可能简洁，力争过耳不忘，常听常新。其次，运用音乐包装电视节目可以烘托气氛，升华主题，丰富节目的感染力。好的音乐真正起到了深刻揭示事物或人物内在的品格、烘托情绪和情感的作用。例如，在新闻调查《一只猫的非常死亡》中，节目在最后将踩踏“猫”引导到人肉搜索中对“人”的踩踏。节目结尾时，记者的语言配以《神秘园》中空灵的音乐：“这里是萝北的名山岛，一只猫在这里死去，引起了前所未有的关注，当事人受到强烈的谴责，他们甚至被称为恶魔，并且为此失去了原有的生活。但是，在调查中我们发现，其实他们是和我们一样的普通人。在虐猫事件中，他们所透露出来的对仇恨的宣泄、利益的驱动或者内心深处某种隐秘的欲望，也许在很多人的心里也都存在。猫死去了，但人的生活还要继续，该怎么样去化解仇恨，怎么样权衡利益，欲望满足的界限究竟在哪儿，这可能是每一个人都需要去面对的问题。”音乐在其中成功地烘托了主题，表达将受众引入了思考。

人声是指视频设计中人物的对话、解说词等。在电视包装中，频道标志符号片、频道形象宣传片、节目宣传片等都对人声具有较大的依赖性。人声解说词对频道宗旨、栏目定位、节目内容和风格等信息的表达，起着不可替代的作用。例如，《今日说法》栏目在片头设计中用到了有力的男声“点滴记录中国法制进程——今日说法”，这种铿锵有力的声音为节目增色不少。它既传递了节目的主题，也表达了节目记录我国法制进程的决心。

此外，专题片采访中精彩的语言片段、节目中意味深长的人物对白都可以用来包装节目。在《一只猫的非常死亡》中，记者和踩猫的当事人王某之间的对话让人感慨良多。

记者：你为什么不想再谈起这些细节？

王某（黑龙江萝北县医院）：如果要再谈起这件事，我好像又勾起我这些仇恨，动物只是一个替代品，可以不谈这些，不要谈这些了。

记者：你是说你把它想象成是你仇恨的人，我可以这样理解吗？

王某（黑龙江萝北县医院）：对，可以这么理解。

记者：但这么做的时候你能听见猫在叫吗？

王某（黑龙江萝北县医院）：当时头脑一片空白，好像什么都没想过，也没有感觉到什么。

记者：你没有意识到脚下这是个生命？

王某（黑龙江萝北县医院）：没有。

记者：你后来为这件事情自责过吗？

王某（黑龙江萝北县医院）：嗯。

记者：坦率地说，你曾经有过极端的念头吗？

王某（黑龙江萝北县医院）：有过，我总感觉我内心受的伤，好像说任何人都帮不了我，这些不谈了，我不想谈这些。对不起。……

六、打造主持人

电视节目的成功离不开好的主持人，在某种程度上可以说主持人是节目品牌的形象代言人，因此在电视节目包装中打造主持人实际上是宣传形象代言人的一种手段。一个注重收视效果的节目应该把主持人打造成一位明星；反过来，因为主持人的明星效应也可以打动观众，获得其认同而带动一个栏目的收视率。例如，湖南卫视娱乐节目《快乐大本营》就对其主持团队进行了明星化的包装，《快乐大本营》现由何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕五人组成“快乐家族”搭档主持，节目中五人的服装造型都是为他们量身打造的，每一期节目都是以全新的服装造型亮相，强化了节目主持人作为代言人的屏幕形象。品牌栏目与明星主持是相辅相成、相得益彰的。品牌栏目凸显的是内容，明星主持凸显的是表达，二者缺一不可。许多品牌节目就是通过明星标志得到不断攀升的收视率。所以，打造主持人不应该只是依靠主持人的个人努力，而应成为节目组的自觉行为意识，在节目包装中打造主持人形象则是这种行为意识的直接表现。

七、片花制作

片花是指非节目开始时宣传节目的内容，也就是插播在片子中间的部分，片花时长多为3~5秒，一般用于节目播出间隔时间，常常是栏目片头的浓缩剪辑版。节目间隔片花的设计，在图形信息表达上，主要应突出节目名称和节目标志等信息。

一般来说，节目片花的作用主要体现在两个方面：第一，间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段。根据不同的主题和内容，现在电视栏目的时长会有所区别，但基本上常见的栏目都会有间隔片花的使用。栏目常常根据主题线索的变化，分为许多段落和小主题。例如，新闻类栏目可分国际新闻、国内新闻、时政新闻、体育新闻等；娱乐节目可以根据节目的节奏和不同的环节来安排片花的插入。因此，当节目需要停顿、转折时，片花的使用能起提示、调剂和改变节奏的作用。第二，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。节目正常播出中，经常要被插播广告打断，而广告前后硬切节目内容会十分生硬。此时，常见的手法就是插入栏目间隔片花，再接入节目，以弥补广告对节目播出流畅性的影响。

片花的画面构成一般不刻意追求表达内容与某一期节目内容的具体联系，而讲究具有栏目系列形象的象征性。

八、角标设计

角标作为节目的形象标志，它是打造节目品牌形象以及提升观众对节目识别度的重要方式。

角标的设计是节目与频道品牌信息的一种表达渠道。在角标设计中，节目名称和标志应该被图形化，而这种图形还应该承载着巨大的信息量。在动态角标的设计中，其色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、运动方式的使用，都被统一规范并主动遵循频道的整体包装风格。例如，旅游卫视拥有三十余档栏目，其角标设计风格规范而统一。不仅在图形上借助于频道的辅助图形，而且在动作方式设计、栏目名称设计上都统一规范，遵循频道的整体包装风格。

此外，角标的设计可静可动。平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多电视频道所使用。随着电视技术的发展和角标商业化的开发使用，平面静态角标开始运动起来，动态的角标开始大量出现。动态角标具有丰富的图形视觉效果，有助于强化栏目在观众脑海中的记忆。角标的设计选择静态还是动态，以及角标的设计形式等都取决于节目的风格和频道整体包装效果的要求。

九、片尾包装

在节目中，片尾部分往往是最容易被忽略的部分，但实际上这部分也是体现栏目和节目特色的一个重要窗口，是节目整体形象的必要组成部分。片尾画面除了上字幕外，还可以对节目内容作简单的回顾，也可以干脆利落地直接以节目内容的渐隐作为开放性结尾。为了增加节目的信息量，有的栏目片尾会接着提供其他信息，如主持人之间的谈话、节目本身涉及的MV、节目中一些没有使用的素材等。例如，江苏卫视明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧》，在每一期节目的片尾部分往往会安排“彩蛋”，即节目中没有播出的一些内容和情节。这既引发了受众的兴趣，也有效地增加了节目的信息量，是一种创新的手法（图6.4） 。

图6.4  《我们相爱吧》片尾彩蛋

由于节目类型不一，其片尾风格也各不相同，如新闻节目的结尾往往干净利落，而娱乐节目结尾则活泼多样。但不论是哪种风格，片尾画面形象构图都要注意与字幕协调，音乐也要尽量与片头、片花的风格保持一致，形成节目由始至终的统一风格。