电视新闻栏目的包装

新闻栏目包装是指在完成了栏目的策划、制作等一系列程序之后，对电视栏目的外在形式要素进行美化、规范和强化。这些外在形式要素包括声音(语言、音响、音乐、音效等)、图像(固定画面、活动画面、动画)、颜色、片头、片尾、角标、新闻字幕(新闻标题、整屏字幕、现场同期声字幕、采访人物字幕、滚屏字幕)、主持人整体造型、背景板、宣传片等诸要素。这些元素之间相互配合，共同提升电视新闻栏目的格调和品位。

一、包装的必要性

栏目包装是与栏目的生存息息相关的，好的栏目包装与节目的内容相得益彰，会提高栏目的收视率。

首先，需要突出电视新闻栏目的个性特征，增强观众对栏目的识别能力。栏目标识是栏目包装形式的一种，是栏目组创办之初为识别栏目而创造的。每个栏目都有各自的栏目标识，并且尽可能个性化、有特色，与栏目定位相一致。浙江卫视频道的标志色彩是蓝色，结合“中国蓝”的主题风格，它的许多新闻栏目的形象宣传片也如同其频道宣传片一样，具有江南水乡特有的风情与韵味。央视一套《新闻30分》的栏目标识(一个标有“新闻30分”的小钟)就始终出现在屏幕的右下方。尽管节目形态与《新闻联播》《经济信息联播》这样的集纳型新闻栏目相类似，但是通过其各自不同的栏目标识，观众就可以很快地区分出所收看的栏目。

其次，能有效提升电视新闻栏目品牌的影响力。电视新闻栏目要以鲜明的包装特色和风格来对栏目做出宣传和推广，要在第一时间吸引观众的目光，给观众留下深刻印象。中央电视台著名的新闻杂志栏目《东方时空》由《时空连线》《时空看点》《东方之子》《百姓故事》等子栏目构成。各个子栏目之间是通过栏目的导视片，或者片花与广告进行连接的。这种导视片或者片花就是栏目包装的一种形式，各个子栏目也是构成品牌形象的要素，进而提升观众对栏目的认同和关注，提升整个栏目的品牌影响力。

二、包装的形式

包装的形式包括栏目名称、标志、定位语、栏目片头、片花、主持人、演播室布景等。

1.栏目名称

一档好的新闻栏目应使用简洁的名称来方便观众的记忆，同时栏目名称又要与栏目的宗旨相呼应，如《焦点访谈》《新闻会客厅》《新闻调查》《今日说法》等。我国最典型的新闻杂志型栏目《东方时空》由几个子栏目《时空连线》《时空看点》《东方之子》《百姓故事》《时空调查》《媒体观点》共同构成。从它的子栏目名称上看，它们大都是围绕“东”“方”“时”“空”这4个字做文章，这样就在名称设置上确保了各个板块风格的统一。

图9.2 特定内涵的图形作为栏目的标志

2.栏目标志

栏目标志又称栏目标识，是一个栏目区别于其他栏目的重要形象标识。一般采用色调鲜明、线条简单且富有特定内涵的图形作为栏目的标志。《60分钟》的栏目标志是一本杂志，其整期节目也确实像一本杂志。《焦点访谈》的“眼睛”标记，既能表示记者们用眼睛发现并调查社会上的热点事件，又暗含观众可以用自己的眼睛判断其中的是非曲直(见图9.2)。凤凰卫视的台标“凤凰鸟”的设计十分成功，既简洁又生动。凤凰鸟古称“朱雀”，是民族的吉祥鸟。“朱雀”，红色，向南方，代表南方的“地红色”人文精神的哲学理念，深刻传达了中华文化的内涵和民族精神。

3.栏目口号

栏目的口号既是对栏目的准确定位，同时也是栏目最好的广告语。成功的电视栏目往往有一句经典的口号，不仅简洁明确，而且琅琅上口，观众看一遍就能记住，这样的口号才是成功的口号。比如，《焦点访谈》的口号是“用事实说话”，《东方时空》栏目的口号是“讲述老百姓自己的故事”，《看见》的口号是“为一个清晰的世界努力”。这些栏目广告语，简单易记，很容易传遍千家万户，将栏目形象深深铭刻在广大观众的脑海里。

4.栏目片头

栏目片头是指一个电视新闻栏目开头处首先播出的呈现作品名称、单位、作品信息的一段影音材料。它包括栏目名称的视觉设计，片头配乐的选择、栏目标记符号的设计以及电视画面的选播等。栏目的片头用来营造气氛、烘托气势。一些著名的新闻栏目的片头，由虚拟浩瀚的宇宙、旋转运动的地球、拔地而起的大厦、漫舒回转的空间构成。它们的片头音乐不仅优美动听，而且极富个性，识别度高，在给观众以音乐享受的同时，也会让观众对栏目产生很强的认同感。

5.栏目片花

栏目的片花与栏目的片头、标识一样，也是栏目包装的一种形式，是区分不同栏目的重要标识。它一般出现在节目播出的过程中，如节目的开端，片头播出之后、每个板块结束时、节目结尾等位置，通常起连接子栏目或连接插播广告的作用，在节目和广告之间形成一种过渡，增强栏目的整体性。《60分钟》关键词是“杂志”和“跑表”(见图9.3)，在包装上也做成一本杂志的样子，以“60分钟”为题，就用跑表来标示这60分钟的流逝。这只不停行走的跑表不仅与栏目名称《60分钟》的时间含义相呼应，而且在节目过程中还起到了向观众提供时间服务的作用。而且，滴答滴答的钟表声音会让人感觉到时间的快速流逝，加快了节目的整体节奏[1]。

图9.3 《60分钟》关键词是“杂志”和“跑表”

6.主持人

主持人的整体形象也是栏目包装重要的形式之一，其不仅包括主持人的着装风格，还包括主持人的播报风格。1998年开播的《凤凰早班车》更是凤凰卫视的一个创新，它一改传统的新闻播音式主持风格，主持人陈鲁豫和曾瀞漪采取普通的口语化的讲话方式报道新闻，使受众和主持人在某种程度上距离拉近了。

7.演播室

演播室是电视新闻栏目制作的室内现场环境，演播室的风格可以体现栏目风格和特色，因而也是栏目包装关键的一个环节。演播室的包装设计包括灯光照明、道具放置、空间设计、背景颜色及图案等方面的选择。不同类型的新闻栏目选用不同的演播室背景。中央电视台《新闻联播》就采用了开放式的玻璃结构演播室背景，主持人身后以中央电视台的导播室取代了以前的固定画面(见图9.4)。新的演播室背景不但可以看清演播室内工作人员的行动以及节目的进展情况，其中工作人员往来穿梭的情景还可以使观众感受到新闻直播现场的忙碌以及高效快速的节目节奏，因而这种全新的演播室设计受到了广大观众的好评。

图9.4 演播室

三、包装的原则

电视栏目采用不同的包装风格，但都必须遵循一定的包装原则：

1.统一化原则

对于一个栏目的包装，不论是对其内部的各个包装要素、形式，还是针对栏目外部更大的包装单位——频道和电视台，都必须遵循统一的原则。从栏目内容的采编到创意直至制作，必须要考虑到整体效果，否则片头和片尾形式不能相互呼应，所配音乐与栏目气氛不相吻合，就不是一例成功的包装。在栏目的内部，电视栏目的包装包括栏目名称(以字体为主)，片头、片尾、色彩、图形、音乐和字幕等元素。以上的这些栏目识别元素需要形成统一的、整体的设计效果。中央电视台《新闻频道》采用的蓝色为主体色调。这个频道的主要栏目有《新闻直播间》《国际时讯》《新闻周刊》等，这些栏目的主持人着装和背景都紧扣蓝色色调，片头片尾，字幕都以蓝色为主。在色彩感觉中，蓝色代表沉稳、庄重，给观众带来一种客观、冷静的氛围。

2.简约化原则

电视包装的简约化，就是要求通过简单的包装符号将栏目的理念和宗旨外化出来。但简约并不代表简单，“简约”指的是栏目包装画面有合理的板式构图和文字编排，有较高的识别性和观看性，复杂的高科技手段在不必要的时候不要采用，因为有可能会破坏信息传递的简洁性，它要求画面、音乐、解说词等诸多表现手段都要简洁。凤凰卫视《时事直通车》在1997年4月1日前播出的个人预告宣传片的文案设计：

“今天的新闻，就是明天的历史……成为一位新闻工作者，是我从小的志愿。秉持着见证历史，眼见为凭的工作信念，我来到了香港，求真相、求知识、求进步。对未来，我的自我期许是，当大事发生时，我存在，有中国人的地方，就有我。”

这则宣传片的解说词紧贴栏目内容，简约优美，却意味深长。

3.创意化原则

栏目包装的创新，是指栏目宣传片、栏目标识、片头和片尾包装等电视栏目包装元素赋予新的形式表现，这其中包括创意，高科技的运用，合理的播出时间等。2013年改版的《焦点访谈》栏目的片头更加时尚，色彩搭配更鲜明，字幕旁边出现红色的竖条状标记(见图9.5)，栏目的角标也有了动态的光效。同时，新加入的主持人劳春燕改变了以往坐着主持的方式，首次站立主持，播报时还用了触屏导播。此外，节目内容中还加入了flash动画，甚至郭德纲的相声也出现在节目中，这是以往《焦点访谈》从来没有过的大胆尝试和转变。

图9.5 栏目包装的创新

思考题

1.电视新闻栏目的内容定位是指什么？

2.电视新闻栏目化有什么意义？

3.电视新闻栏目编排的原则有哪些？

4.如何理解加强新闻类节目的制作包装的必要性？

5.你认为在对电视新闻栏目化的实际操作中应该注意哪些问题？

[1] 石长顺：《电视新闻编辑与制作》，中南大学出版社2006年版，第193页。