农业电视栏目的包装

时间：2022-08-10 理论教育版权反馈

【摘要】：当前农业电视栏目的发展现状并不很乐观，以中央电视台7频道的农业电视栏目为例，农业栏目从开播以来，观众对其一直缺乏良好的整体印象。而这三高的实现，也要依赖于农业电视栏目的成功包装。当前，非线性编辑系统在电视节目的制作中扮演着主要角色，自然在一定程度上也为农业电视栏目的包装提供了技术保障。

第四节　农业电视栏目的包装

电视栏目的包装是根据栏目的内容和特点，采用新颖和鲜明的形式，对电视栏目进行整体介绍和宣传。电视栏目的包装是栏目的外在形式，栏目中的节目是内容，内容决定形式，形式反作用于内容。随着当今电视栏目市场竞争的加剧，农业电视栏目的生存和发展面临的形势日益严峻。当今社会是“眼球经济”时代，好的电视栏目包装对于电视节目的形象能够起到画龙点睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意。节目精彩的内容与精美包装形式的完美结合，对电视节目最佳传播效果的获得有着直接的作用。总体而言，包装是对农业栏目定位和宣传理念的一种宣传和阐述，科学合理的包装编排将有利于节目流畅播出和形成整体宣传效应。在提升自身的产品形象，增强其自身的营销力等方面，农业电视栏目的包装也具有着重要的功能。

一、农业电视栏目包装的必要性

（一）是提升媒体有效竞争力的重要途径

电视栏目已从原来的“卖方市场”逐渐过渡到“买方市场”，老百姓已从过去的“有什么看什么”到现在“想看什么选什么”。“包装热”如星星之火，已成燎原之势。可以毫不避讳地说，包装已成为栏目参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器。包装的成功与否，在一定程度上关系着电视栏目的生死存亡。

农业电视栏目的整体包装，不仅是业界发展的必然趋势，也是农业电视栏目发展的内在需求。当前农业电视栏目的发展现状并不很乐观，以中央电视台7频道的农业电视栏目为例，农业栏目从开播以来，观众对其一直缺乏良好的整体印象。根据央视市场研究股份有限公司所提供的《中央电视台2002年全国农村及中小城市满意度调查报告》中显示，在全国44个卫星频道中（除港澳台、西藏），中央7套入户率排名第八，但人气指数仅仅排名33位，观众忠诚度30位，满意度21位。报告中还特别指出：“CCTV—7作为全国惟一一个专门为全国9亿农民服务的主打频道，虽然在农村地区实现了充分的入户，但没有得到观众的认可。”

农业栏目要想实现良好的生存和发展，除了要具有独特的风格、创新的意识和忠实的观众外，还应当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。而这三高的实现，也要依赖于农业电视栏目的成功包装。虽然品牌化的农业电视栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群，具有较高的认知度和美誉度，这样才能产生巨大的社会效益和经济效益。

毕竟，现今的观众往往有几十个频道可选择，从传播学的角度看，视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众选择或更换频道，基本上是在看到节目的几秒内做出决定。在极短的时间内，是否有精巧的包装对一个电视节目内容的传达而言，会给观众留下不同的第一印象，关键的第一印象往往决定了是否能吸引住观众。只有留住了观众，才能提高栏目的欣赏指数，才会实现高收看频次和提高栏目知名度。只有吸引、留住观众，农业电视栏目才能实现自身发展的良性循环。

由此可见，农业电视栏目的形象工程，已到了火烧眉毛的关键时刻。

（二）是提升农业电视栏目品牌化形象的需要

注重电视栏目包装行为的营销方式，可在观众心里树立起一种品牌意识。高水平的电视节目包装，能使节目在众多竞争对手中凸显出来。电视栏目包装已经成为各个电视频道争夺观众收视的前沿阵地。因为在电视领域，品牌作为一个栏目的标识，可以给电视媒体注入巨大的无形资产，从而使媒体在市场化经营中取得有利的地位。伴随着电视事业不断进步、市场竞争不断加剧，农业电视栏目的整体包装对于电视品牌的确立有着举足轻重的作用。

当前农业电视栏目包装从以往少量的、局部的需求，发展到大量整体的需求。包装也从单纯制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为；从有感而发的个体创作和制作，发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。这一系列的改变，使农业电视荧屏告别了传统的“杂货铺”式而进入了“专卖店”时代。栏目所具备的鲜活特色即使不看栏目名，观众也能在一瞬间认出，这也是农业电视栏目包装品牌化实施的重要奋斗目标。

就包装的功能而言，农业电视栏目包装可增强电视节目的品牌形象识别功能，使电视节目在市场营销活动中处于有利的地位。因此，在农业电视栏目的包装体系中，要重视识别系统的建立，让观众形成“约会”意识，达到节目有效促销的效果。在第五章中，笔者在论述农业电视频道的包装时，曾经提到农业电视频道要建立自己的识别系统。同样，农业电视栏目包装从形式上说，也需要建立识别系统才能形成品牌化体系。电视栏目形象识别包括三个部分：电视栏目理念识别、行为识别、视觉识别。运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和农村大众，以塑造良好的形象，使他们产生对农业电视栏目一致的认同感和价值感，才能赢取社会大众及目标群的肯定。

过去的电视节目通常不注重包装艺术，空有好的内容，无法形成内容与形式的相互支持关系，缺乏竞争力，久而久之就会失掉观众，输掉市场。作为整合营销传播的创始人，美国西北大学教授舒尔茨认为“品牌是联系组织与其客户及潜在客户之间的纽带”，并指出了品牌的要素是产品、服务、图标、符号、宣传语、色彩、广告以及其他营销活动，而真正发生作用的是这些要素的组合。对于电视栏目而言，品牌的要素则是电视栏目产品（节目、主持人、背景、音乐等）、观众服务、广告客户服务、台标、ID、宣传语、色彩、广告以及电视频道的其他营销活动的有机结合。

二、农业电视栏目包装实现的条件

（一）现代科技是栏目包装的物质保障

电视发展的整个历史，是与科技的进步休戚相关的。随着电视技术发展的日益更新，电视栏目的整体包装也具备了更加广泛的市场。

当前，非线性编辑系统在电视节目的制作中扮演着主要角色，自然在一定程度上也为农业电视栏目的包装提供了技术保障。非线性编辑系统有着传统编辑系统无法比拟的灵活与便利。非线性编辑系统集图像、音效、特技、字幕等工作于一个环境之中，它可轻巧实现传统复杂系统的全部功能，如常规的剪辑、快放和慢动作，多层画面叠加及转换，多通道二、三维数字特技效果，色键抠像，淡入淡出，运动立体字幕，高品质音效编辑与合成等。不仅如此，还可以结合计算机三维动画技术和虚拟现实技术，乃至Flash动画、漫画、连环画、剪纸以及中国国画等等来完成其艺术表达。这种包装技术实现的过程，可以淋漓尽致地展现出农业电视栏目自身的魅力。

（二）先进理念是栏目包装的精神保障

农业电视栏目从忽略包装到重视包装，其间经历了一个很重要的过程。先进的理念是行动的重要指南，随着经营思想的不断革新，农业电视栏目整体包装的操作与实施也在不断发生着改变，一片包装的新天地呈现于眼前。

电视台作为媒体，已经习惯了别人在自己的平台上作宣传或者投放广告，属于“收钱的”一方，现在农业电视栏目需要投入资金为自己进行包装，在这个过程中农业电视栏目的经营者要实现从“乙方”转换为“甲方”的角色转变。原上海卫视2003年的全新改版后，东方卫视横空出世就是一个成功的例子。从美国、新西兰、英国攻读电视视觉专业的三个“海归”对他们的频道整体形象包装进行了全盘规划。改版前后，从北京、上海、广州到深圳，从铺天盖地的平面媒体、网络媒体广告，到央视《新闻联播》后的黄金段广告，从城市地铁、空港巴士、户外灯箱到高级商务楼宇电视，到“巡视”上海全城以及悬挂有东方卫视标识的飞艇等。经此大规模轰炸，东方卫视的收视率一下子上升了3—4倍，2004年全年的广告收入也从原来的不到6000万元飙升到几亿元以上。⁽²⁰⁾

可见，农业电视栏目在整体包装市场的投入和内外合作方式上，理念的不断更新对包装的成功与否至关重要。

三、农业电视栏目包装的原则

（一）统一原则

笔者在第五章中曾经谈到，电视台作为一个有机整体，可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但从栏目采编到包装制作，必须以整体效果优先。而实现这一点又必须依赖于对栏目整体包装制作的统一策划与实施。一档栏目的包装包括标识（片头、片花、小标志、字幕）、音乐、色彩等元素，这些识别元素须形成统一的整体设计效果，这是个体的统一。而电视栏目的包装设计又必须在整个电视频道整体包装的原则内实现自己的包装特色。在此基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出各自的频道特色。同样，农业电视的栏目包装也应遵循统一的原则，不统一就失去了包装的意义。

具体而言，农业电视栏目的统一应包括四个方面：第一，与全台整体形象CI设计的统一；第二，频道中各个栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一；台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象，所以栏目形象应服从于频道、台的形象。如果有些栏目包装单看可能不错，但与全台与整个频道的形象设计发生矛盾，那就应该无条件地舍弃，以保持整体风格的统一。

如在CCTV—7的播出平台，农业节目整体包装应做到与央视包装的总体风格协调统一，将农业节目整体包装纳入央视包装体系。在此基础上，再去凸显农业节目的个性。

（二）个性原则

这里所讲的个性化原则，不单纯强调包装的外在化，更强调寓于节目中的个性化。不仅如此，它还要求所运用的包装手段也是多种表现形式的全方位整合。在个性化原则的指引下，农业电视栏目包装的重点已不再只是对物的关怀，而应上升到对人的关怀。包装技术及其非线性编辑系统只是作为一种个性化包装的实现保障而成为包装的基础。同技术层面的操作相对的是包装心理学，它在栏目包装过程中属于更为重要的不可缺少的知识。

“对电视栏目进行个性化包装，就必须不仅要像理解商业包装规律那样去理解电视频道包装的规律，还要充分把握电视包装的个性以及人性特征。”⁽²¹⁾因为同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本，越具有个性化的电视栏目包装越可能赢得广泛的市场前景。在这个问题上，包装既是目的，也是手段，农业电视栏目也应如此，一种人文的关怀和诗意的境界应是其在包装进程中所努力寻求的。

这种个性化包装原则的遵循，可以在视觉上拉近栏目与受众的距离。它往往需要恰当地处理构图中的复杂与简单、动与静、雅与俗等格调之间的辩证关系。其中，对色彩的应用有极高的要求。电视栏目包装的色彩定位是与其文化定位相适应的和谐的表现。不同的文化定位决定了色彩整体基调的定位不同，色彩在人们的感性心理中，有着强烈的感性倾向、“图腾”意识倾向和文化的传递意识。⁽²²⁾

（三）特色原则

农业电视栏目要突出自己的特色，打好各自的特色牌，才能在众多的栏目中站住脚。

这就决定了栏目内不同的节目对包装有着不同的需求。政策性的农业电视节目包装必须体现出客观、真实、可信的要求。如农业新闻类节目的包装不应在技巧上做太多的雕琢，单是运用栏目或频道的LOGO做演绎就已足够，主持人的语言也应相对严谨、客观；农业经济类节目包装可以商业实用性为追寻的目标来设计包装形式，包装应比较生活化、朴实而不落俗套。农业文艺节目的包装形式由于主要是以满足农村受众的文艺需求为目的，因此它要求包装的文化氛围要强，艺术性要浓但要不失朴素大方，可突出乡土文化气息。而一些农业专题节目包装形式则应以科学性、实用性等为目的，它要求严谨、可视性强、形象生动、有实用价值。

（四）规范原则

农业电视栏目要遵循的规范原则，主要包括三个方面：

第一，要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室，如中央电视台7频道的总编室，除了设置节目策划科、节目规划科外，节目包装科也成为重要的设置部门。

第二，要强制推行设计规范，整个农业电视栏目体系必须执行规范的强制性手段和明确要求。因为包装并不等于简单的拍摄几个宣传片，一定密度、固定时间的宣传片播放量才是包装的关键。在2003年，央视7频道的农业电视栏目的包装，就曾遭遇过这方面的教训。农业节目全面改版时，农业影视中心曾投资近20万拍摄过一些包装片，但是由于没有进行严格的、有规划的投放，包装片沦为各栏目调整时长的一种临时手段，农业节目的整体形象在那一年多时间里并没有得到迅速提升。

第三，要有相对科学、规范的设计。各方面都应有具体细致的规范性要求。而建立一个严格的包装片投放时间格局是目前农业节目整体包装首先需要解决的问题。中国农业影视中心在2005年的整体包装规划中，对周一到周五、周六、周日的节目包装有一个较为严格的时间编排计划，比较规范（具体规划参见文后附录一和附录二）。

（五）求变原则

任何事物都不是静止不变的，包装也是如此。但这个变化的过程应是一个渐变的过程，而绝不是突变。要知道，形成一个栏目的风格不容易，而扔掉则很容易。若想扔掉再找回来，却是要付出成倍的代价。渐变原则主要应注意考虑下面几点：

采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，但注意更换不要过于频繁；在不失原设计模式基础上略作更现代、更醒目的变形；推出全新包装形式之前可采用新旧交替并行使用，新的完全被观众认可并接受，再彻底废掉旧的；有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏。⁽²³⁾

（六）适宜原则

我们应该明晰，包装固然对媒体的经营至关重要，但包装并不能解决所有问题。农业栏目的发展、成熟是一个涉及多方因素的系统工程，本着循序渐进的发展原则，农业栏目的整体包装应从实际情况出发，尽量综合利用现有的宣传渠道。

如中央电视台第7频道2005年的农业栏目。目前，农业节目时段中已没有固定的整体包装投放时间，农业节目的播出资源已经分割完毕，并且，节目广告基本卖出，广告时间也已经无法变动。在这种情况下，农业栏目整体包装难以全面系统实施。所以这一阶段的整体包装只能本着初步调整、分步到位、节省播出资源的原则逐步完成农业节目包装体系建设。按首播4个小时的节目量，境外电视台8%的最少包装宣传时间计算，农业节目至少需要19分钟的宣传时间。农业影视中心总编室包装科根据实际情况，在时间上规划出8分40秒的时间用于投放整体包装和收视信息。综观央视7频道2005年上半年的栏目，会发现其在内容上的整体包装融合了导视系统。整体包装和导视系统还不是两个独立的系统。据有关调查，在形式上，栏目组将结合自身特点，拟将农业节目呼号、农业节目导视和农业节目形象宣传片完整组合，分别在14∶00/18∶00/19∶00时段和21∶00/22∶00/23∶00时段投放。这种包装安排，充分体现了因地制宜的原则。

（七）受众原则

农业电视栏目在包装的进程中要充分贯彻尊重观众、以人为本的思想。以往一些电视栏目的包装常常带有很强的主观性，一个栏目确定什么样的主体内容风格，常常依循的不是大多数观众的需求而是个别管理者的好恶。这种操作方式下的包装由于不了解市场的变化动向，往往不能够在把握观众需求的脉搏下进行。

农业电视栏目的包装从大多数的观众需求着眼是对的，但只是停留在这样一个层次还不够。因为惯常的收视行为是分层的，尤其是形成习惯的收视行为，不同层次的需求差异尤其明显，所以把握不同层次观众的一般需求和特殊需求，适时地导入市场营销中的“市场细分”观念就很有必要。了解大多数观众需求的同时，将观众不同的需求进行细分，找准受众需求与栏目资源的汇合点，有利于实现包装的分众化。

（八）投入原则

农业电视栏目的包装，需要大笔资金的投入。如中央电视台新闻频道为打理外观，花费400多万元。为提高整体收视率，新闻频道还投入大量资金用于循环导视节目和导视栏目的制作上。这在一定程度上恰恰印证了民间的一句俗语“舍不得孩子套不住狼”，农业电视栏目要想获得更大程度的经济效益和社会效益，就必须在包装资金上有较大的投入。否则，“酒香也怕巷子深”，即使栏目做得再好，如果没有一个好的包装，在宣传推介和受众接受方面将会遭遇较大的障碍。

四、农业电视栏目包装的具体操作

（一）做好栏目整体包装前期规划

电视包装发展到今天，其专业性操作显得越来越重要。现在一些电视台除了设立专门的包装部门外，往往还请一些专业化的包装公司对自己的电视栏目进行包装。因为专业化制作公司可以为电视机构提供包括品牌塑造、营销诊断、整体包装策划制作、形象宣传策划公关及其他各类营销推广活动等等在内的全方位服务。这类的专业电视包装制作公司以理念新、人才专、设备好、技术全的专业形象出现，能够为电视栏目品牌形象打造拓展更加广阔的空间。

例如，中央电视台7频道的农业电视栏目的包装，除了设立专门的包装科承担农业节目整体形象的规划、设计和与包装有关的节目制作任务。在2004年的整体包装规划中，就是由包装科负责找公司合作进行的。单是2004年底举行的“农业节目标识选标”，就由来自业内的5家知名设计公司现场竞标，由农业影视中心的创作人员进行投标。最终，正邦品牌识别设计公司的作品中标。一个代表着农业节目权威、时尚、国际化、带着浓郁乡土情结的看似英文大写字母“A”的标识脱颖而出，成为了农业节目的形象代言。

农业电视栏目整体包装规划的制定，对于统一栏目包装的全局，有着很好的指导意义。这种规划一般包括包装时间、内容和宣传规划三部分。下面，我们就以中国农业电影电视中心2005年农业电视栏目包装的规划为例进行探讨。

1.时间规划

央视7频道在农业节目集中时段，即日播栏目《科技苑》、《农广天地》、《致富经》、《搜寻天下》和周播栏目《乡约》、《法制编辑部》中规划出节目时间30秒，在与非农业节目分隔处的18∶00时段和21∶00时段，即日播栏目《生活567》、《每日农经》和周播栏目《乡村大世界》、《基层　望》中规划出节目时间1分钟，投放以农业节目形象宣传片、收视宣传片等为主要内容的包装节目。各栏目片尾广告前规划出节目时间10秒，插播农业节目预告菜单。具体安排详见《CCTV—7农业节目2005整体包装时间编排表》（附录二）。

2.元素规划

农业电视栏目包装最好使用统一的栏目整体包装的基本元素。央视7频道的农业电视栏目依照均匀混播的指导原则进行包装，栏目中间播广告、宣传片、节目等。其中，主体色一直坚持以农业节目主体色为基础的个性色彩组合；在角标的选择上则是农业节目标识与各栏目名称组合，字号统一；版权页使用农业节目标识，有关农业影视中心的信息，字体、字号是统一的；而主持人、外景记者则依照栏目定位，服装、语言等风格相对固定，形成稳定的屏幕形象定位。

3.收视宣传投放规划

央视7频道较为成功的做法，是通过农业节目收视宣传“投放优先级别”的控制原则，确定农业影视中心有关部门和栏目节目收视宣传在整体包装时间规划中的投放量。投放优先级别依次为：农业影视中心宣传计划重点节目、被列为品牌推介的栏目、新栏目、以往收视率高和收视率份额高的节目、预期收视率高和收视率份额高的节目、制作成本高的节目。而栏目重点宣传节目则需要在中国农业影视中心统一规划时间中播出，需要提前3周向中心总编室报告计划。

（二）栏目包装具体操作的实施

总体而言，农业电视栏目的包装应该实现多层次、多角度、全方位的包装。多层次包装主要包括大众/分众、点/线/面结合、短期/中期/长期、横向/纵向相结合等方面；多角度包装主要包括LOGO、频道、主持人、栏目、大型活动、公益事业等板块；全方位包装主要包括跨频道、跨媒体、多渠道合作（如电视、电台、网络、报纸、户外）等样式。一言以蔽之，农业电视栏目的包装，应从外在化包装和内在化包装两个层面进行。

1.外在化包装

评价一件商品外在包装设计成败的最重要标准之一，是看它是否能激发消费者的购买欲望。设计者必须认识到，包装设计不是纯粹艺术的东西，而是文、理、工、商等多学科的整合体。优秀的包装设计应该是大众化、国际化、市场化的设计，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消费者强烈的购买欲望。

同样，农业电视栏目的外在包装就是追求形式上的感召力，要力求形式上的多样化、丰富化和视、听觉的生动感。外在化的农业电视栏目包装主要有以下三方面的功能：其一是导视、介绍的功能，主要是利用一些特技手段将“节目预告”之类的短片编排得有声有色，让观众对所要收看的栏目有一个大致的了解；其二是宣传、解读的功能，主要是对自己现有的栏目进行宣传和摘要，以吸引更多的观众来收看自己的节目；其三是窗口、形象的功能，主要是将包装理解为一种形象广告。⁽²⁴⁾比如，将板着面孔的“导视”，改为亲近鲜活的形式，既拉近了与栏目受众的心理距离，又在一定程度上刺激了受众的收视心理。栏目宣传片应尽量通过诸多刺激视觉和听觉的写意手法，选择一些精彩的片断来设置悬念和伏笔，以吸引观众。

一般而言，农业电视栏目的外在化包装，主要从以下三个方面进行：

（1）综合运用多种电视手段

农业电视栏目中多种电视手段的运用，主要包括电脑软件的运用、有效视频补充、图表制作以及3D动画制作等等。动画是现代电视利用较多的元素，很多视频实现不了的东西，如DNA结构等，就需要动画建立模型，将抽象的思维具象化。同时动画也是运动的漫画，具有很强的主观表达能力，包装者可以利用动画辅助进行创作，提高栏目包装的形象性。

（2）拓宽宣传渠道

众所周知，精心策划的宣传炒作对电视的广告、发行和收视具有显著的促进作用。农业电视栏目的包装要想达到最大的效果，必须进行合理的炒作。这种炒作可以充分利用自身既有的资源进行，如电视栏目办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、各类证件、信封、名片等等VI设计，都可以作为农业电视栏目外在化包装的重要载体。当然，这种炒作仅仅依托自身是不够的，还需要有很好的平台才能更好地实现。利用跨媒体、跨频道多渠道的合作，如电台、网络、报纸、户外广告等可以作为农业电视栏目包装进行宣传的有效阵地。当然，这几种方式的强强联合，打造出一艘宣传农业电视栏目包装的新型“航母”。

（3）对栏目进行有效补充

开发副产品可以对栏目包装进行有效的补充，一定程度上起着较好的辅助作用，这是农业电视栏目较为特殊的包装外在化的良好尝试。出书、出光盘等是各成功型电视栏目常用的手法，其好处是除了带来一定的经济效益，还提高了知名度，扩大了影响力。这方面做得比较成功的农业电视栏目，山东电视台农科频道的《乡村季风》算是一个。

2.内在化包装

内在化包装是对农业电视栏目节目的内容进行的包装。在当今这个“内容为王”的年代，栏目只有不断提高内容质量，才能从根本上保证自己在激烈的竞争中立于不败之地。对农业电视栏目内容进行包装，最主要的是要有实质内容。

这种内在化的包装，应主要包括栏目标志、片头、片尾、形象宣传片、公益片、每天导视、近期重大活动节目预告、节日与活动的庆贺、重点节目宣传片、周末导视等。除此以外，演播室风格、主持人化妆、服装风格也是很重要的内容。

综观农业电视栏目的内在化包装，应主要从以下几个方面进行：

（1）精心设计栏目标志

现今，大部分农业电视栏目都还没有形成自己醒目的栏目标志。若想增强栏目的竞争力，就必须设计出引人注目的栏目标志。栏目标志可以说是“企业广告”，它的任务和作用是体现与栏目内容风格的吻合，同时又必须有单纯、美观、强烈的视觉效果和易于识别、记忆的特点。很多电视台的栏目在做标志设计时，更多的是要结合栏目自身的特点进行。如央视2频道的《经济半小时》栏目的标志就做的很简洁，主要由红蓝两色的“E”字符组合而成，镂空部分巧妙呈现出“半”字。再如光线热播栏目《娱乐现场》的栏目标志是由一个最简单的英文小写字母e，即英文“娱乐”Entertainment的第一个字母。这个标志设计巧妙地将栏目名称和标志性图案合二为一，融为一体。农业电视栏目在设计自己的标志时，也可以借鉴这样的方式。

当前，农业电视栏目的标志设计比较好的当属中央电视台7频道的《致富经》。在色彩方面的选择，“致富经”三个字体采用的是黄金色；结构上，分别取“致”和“富”中的一笔画，紧紧勾连在一起，像是两个人手挽手，把“富”字圈起来以显得醒目，充分传递出“财富无处不在，行动成就梦想”的栏目理念。

（2）提炼醒目的栏目呼号语

农业电视栏目究竟应该用什么样的呼告语可以达到“一朝成名天下知”？怎样才能在白热化竞争的栏目化市场中向观众表达自己的传播诉求？如何才能展示农业栏目的权威性，体现其专业性？

答案很简单，精练适宜的栏目呼告语，可以使农业电视栏目的传播更加醒目、有效、顺达。

一般而言，农业电视栏目应根据自身的特点，所做的呼告语应该切实符合“服务三农、沟通城乡”的农业栏目定位，语言简练、平实、易于传播；能够满足对观众的情感诉求，体现来自农业的清新和亲切；把对观众服务的承诺放在首位。

（3）精心打造栏目片头片花

电视栏目的片头是给观众以至关重要的第一印象，是吸引观众看下去的关键环节。片头设计一般包括栏目名称的图文设计、片头配乐的选择、栏目标记符号的设计以及电视栏目画面的选播等。当今一些电视栏目的片头做得相当成功，如《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》的片头音乐不仅优美动听，而且极富个性，在给观众以音乐享受的同时，也使观众听其乐如见其栏目，有很强的认同力和识别度。

而新颖不落俗套的片花，可以提升农业电视栏目包装的水平，可以为栏目增光添彩。大部分片花的长度都受栏目时长的制约，但正所谓“浓缩的都是精华”，片花往往在较短的时间内，把一个栏目的精华迅速地传递给观众，因此，短小精悍的片花在电视栏目中得以大量使用。

一个成功栏目片花的制作，需要在色彩、构图、光效、节奏等诸多方面制造亮点，以营造视觉上较强的冲击力。如果这些要素在画面上能够融合得协调统一，就能收到完美的效果。如电视栏目《世纪讲坛》的片花就非常富有创意，整个片花的基调是：凝重淳厚，高雅脱俗，富于文化底蕴，激情而不张扬，闪烁着智慧的光辉。此外，除了画面上的讲究外，农业电视栏目片花的包装，还应注重音乐的合理运用。

（4）做好栏目时间间隔

栏目与栏目之间的界限划分，往往通过运用间隔动画来实现。这种应用可以使栏目的段落更加清晰，转场、起幅、落幅……衔接两个不同的栏目板块，达到水到渠成的效果。现在很多频道的栏目在一段节目结束后，往往在屏幕上出现“接下来请看……”的字样。整个效果连接流畅、自然，顺理成章。

当前一些农业电视栏目的节目，“内外间隔”均存在诸多不合理之处，急需改进，尤其是一些节目开头插播广告和节目之间的间隔过长。农业节目间隔会极大地影响收视率，一般来讲，形象宣传片和收视宣传片能有效拉升收视率，而企业广告则会降低收视率。而改进栏目的“内外间隔”，平衡广告、包装、导视和节目之间的关系，细化各板块之间的转换过渡设计、演播室布置及栏目的字幕、色调设定等内容，有利于提升农业电视栏目的整体收视率。

（5）确立栏目导视格局

栏目导视是一个频道自我宣传的重要组成部分，其布局的确立，一般应从时间和内容两个层面进行。

确立栏目导视时间格局，一般应遵循“均匀分布，混合编排”的原则。目前，虽然农业栏目各节目均在自己的节目间隔中预告近期和中期的节目，但农业栏目各时段中却没有整体收视信息的预告形式，这种情况在2005年有了一定程度的改观。在央视7频道农业电视节目的包装中，将在8小时中构架一定密度的、固定时间播放的导视格局。综观包装科制订的2005年包装方案，农业节目呼号、宣传片、导视组合将穿插于栏目间广告之后，形成每30分钟间隔1次的投放模式。

据农业影视中心相关资料显示，除了时间格局，2005年还将从“点、线、面”三方面入手初步建立导视的内容格局。其中的以栏目为“点”是指农业节目导视系统将对重点节目进行高频率的宣传，这些重点节目将依据“投放优先级别”来确定，最终保证20%左右的重点节目在导视中占有80%的宣传时间。以时间为“线”指节目预告菜单是农业节目每天播出的垂直时间表，长度10秒，具体内容是从下一个即将播出的栏目开始预告，1次预告3个栏目。以周末为“面”是指每周六将设置一个综合预告下周即将播出的主要节目，并与观众互动的栏目。包括下周节目资讯、节目背后的故事、观众需要的农业节目等相关内容组合。

这种栏目导视格局的确立，有利于“3次/7次的频率控制”的实现。因为根据观众的收视习惯，同一收视宣传，播放3次会给观众留下印象，播放7次观众会被说服收看。如果农业电视栏目的每天导视，能够制定出周和月的节目编排和播出计划，使临近播出的节目宣传达到不低于3次的播出频率，那么这将会极大地提升栏目的收视率。

（6）主持人的包装

从某种程度上讲，主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是栏目的窗口，代表着一个栏目的整体形象。

主持人形象的外在设计主要包括发型、着装、语速、口音、体形、位置、手势等方面。农业电视栏目的主要受众大部分在农村，而收视点又大部分在城市，所以农业电视栏目的主持人的形象包装要兼顾农村和城市受众。成功的主持人包装可以增强主持人本身的魅力。依据此魅力，可以吸引观众，拉近与观众的距离。结果在主持人知名度提升的同时，电视栏目的收视率也上升了，而且栏目的时代性和实用性的风格定位也会得到强化。

五、农业电视栏目包装存在的问题

（一）包装评判标准匮乏

美学家克罗齐曾说到，“艺术的全部技巧，就是要创造引起读者审美再创造的刺激物。”正确的电视栏目包装艺术，确实能给受众带来美的享受。但环顾农业电视栏目的包装现状，还缺乏一个评判栏目包装优劣的鲜明标准。中国有个古老的成语，叫“过犹不及”。同样，对于农业电视栏目包装的作用，过分夸大或贬低都是不可取的，它更应该依存于栏目的整体定位，相辅相成。可以说，当前只有最合适的包装，没有最好的包装。

但这并不意味着农业电视栏目的包装可以率性而为，虽然现在还没有一个统一的评判标准，随着时代的发展，这个标准早晚会出现。

（二）包装体系不够完善

农业电视栏目的包装不是一朝一夕的事情，而是一个长期的系统工程。当前很多栏目的包装往往顾头不顾尾，雷声大雨点小的现象也较突出。由于缺乏长期的包装保养、维护体系，往往难以形成有效的信息反馈，来进一步巩固和深化栏目形象。更有甚者，一些过期的宣传片和各种预告片仍在荧屏上出现，这种做法极大地损害了栏目。

如果一个农业电视栏目的形象宣传片在很长的时间里反反复复地播放，迟迟看不到新的宣传片的面孔，那么，再好的宣传片也会变成栏目发展的负担。总是播放过期的预告片的后果是很严重的，栏目形象不仅会淡化，而且会失掉收视观众，最终断送自己的前程。

（三）包装资料可供借鉴的少

关于农业电视栏目的包装，目前还缺乏一个完备的资料库。文字资料、图片资料、影片资料，特别是音乐资料、音响资料散落各处，还没被很好地规整起来。农业电视栏目在包装过程中，常常有“书到用时方恨少，事非经过不知难”的遭际。因此，要不断地进行资料积累，栏目包装才能在资料的运用上游刃有余。同时，在资料收集整理过程中，栏目包装的创意者往往会得到启发，碰撞出灵感的火化。

当然，农业电视栏目包装中存在的问题还有许多。限于篇幅，笔者就浅略谈以上三点。

综上所述，农业电视栏目的形象塑造是一项系统工程，宣传包装是其中不可缺少的一个方面。它不能孤立存在，必须以整个频道栏目质量的不断提高为依托。如果没有栏目质量的不断提高，而只做空洞的宣传包装，观众就会失去对栏目的信任感。只有在不断提高栏目质量的基础上进行系统的宣传包装，才能最终达到预期的包装效果。

【注释】

(1)甘惜分主编：《新闻学大辞典》，河南出版社1999年版。

(2)庞啸：《实用电视新闻理论》，中国广播电视出版社，1999年版。

(3)石长顺：《电视栏目解析》，华中科技大学出版社2003年版，第4页。

(4)胡桂林：《论电视栏目管理》，文章来源：武汉电视台网。

(5)图表来源：中国农业电影电视中心。

(6)资料来源：中国电影电视中心。

(7)资料来源：中国农业电影电视中心总编室。

(8)胡桂林：《论电视栏目的管理》，文章来源：武汉电视台网。

(9)郑蔚、孙微：《职业化是电视栏目运作的必然趋势》，《新闻战线》，2002年第3期。