电视栏目的定位

第二节　电视栏目的定位

一个栏目的策划与设置，首要的问题是准确定位。“定位”是栏目策划的一个重要内容。近几年来，随着电视改版热的出现，电视策划也成为业内使用频率较高的一个词。中央电视台评论部首先在其栏目中打出了节目策划的名称，并专门设立了节目策划组。正因为策划组的有效运作，所以中央电视台评论部开办的栏目，策划一个成功一个，如《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》等。

策划，本意为筹谋、计划或谋略。现在引申为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，制订出具体实施计划方案的思维及创意实施活动。策划是以目标为起点，以信息为基础素材，围绕创意这个核心展开的思维活动与实践活动。

电视策划的重要内容是定位，包括频道定位和栏目定位。定位的准确与否，直接关系到栏目的生存与发展问题。

“定位”一语借鉴了广告学的专用术语Positioning，最早出现在1969年6月出版的Industrial Marketing杂志上，其含义是确定商品在市场中的位置。也就是说，定位是指从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。一个优秀的营销广告创意，一定伴随着一个明确而精当的定位。换句话说，一个优秀的电视栏目策划，也必然伴随着一个准确而又精当的定位。定位是策划的基础，是对受众对象的认同，也是对媒体风格的认同。具体说来，电视栏目的定位包括栏目的对象、栏目的内容和栏目的形式定位几个方面。

一、定位的内容

1.栏目的对象定位

栏目的定位，首先是对该栏目的受众对象明确定位，这是一个栏目成败的关键之一。所谓受众定位，就是确定栏目的目标受众，它是立足于媒介市场的分析而对媒介产品的市场占位所做出的决策。我们知道，一个重要的商业策划，需要明确的消费对象，一个好的广告策划，也要有明确的诉求对象。一个媒体要获取最大受众量，也要做到有的放矢，才能取得明显的效果，像中央电视台的《夕阳红》，受众对象为老年人，《半边天》主要对象为妇女。

现代社会随着大众传媒的发展和信息量的急剧增加，受众对象接受、选择媒介信息的空间随之增大，主动性增加，随意性加快。选择的结果，是受众大量地分化，由一部分在观念、态度、志趣及需求方面趋同的受众，形成了一些相对稳固的受众群体。这时，媒介的定位就是要根据媒介巨大的潜在市场确定自己的受众对象。一方面，要注意寻找受众群体的空白点，另辟新的发展空间；另一方面，要注意对受众群体进行新的分类重组，获得新的发展天地。比如可根据受众的政治、经济、文化等社会背景的不同，或根据受众的年龄、性别、职业、文化程度和个人爱好的差异确定媒介的受众群体。

中央电视台的《经济半小时》，将收视对象定位在年龄25岁至50岁之间、月收入平均在1400元以上、拥有较高的消费能力和投资决策能力的高素质人群，并致力于更加贴近现实，关注民生，用大众化的社会经济新闻拓展更为广泛的收视群体。

湖南长沙电视台的女性频道，能在竞争激烈的湖南电视媒介中脱颖而出，就在于它的受众定位比较明确：完全关注世纪女性的世纪生存，致力于探索21世纪如何做女人。因此，频道的栏目设置都以女性为取舍标准，真正为女性代言。同时，也考虑到关注女性生存与命运的男性，争取所办节目“女人爱看，男人想看”。

2.栏目的内容定位

栏目的内容定位，主要指栏目的宗旨、性质、文化品位、地方特色等，是立足于受众需求和传播目的而对媒介产品的决策。

栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的“魂”，它大致规范了栏目的表现范畴，同时也是形成一个栏目特色的重要标志。如《东方之子》定位于“浓缩人生精华”，《生活空间》（现改为《百姓故事》）定位于“讲述老百姓自己的故事”，《焦点访谈》原定位于“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”。《焦点访谈》定位语中的“时事”与“热点”，点明了栏目内容报道的范畴，“报道”与“评说”标明了栏目为“述评”结合的评论方式，“分析”与“透视”体现了栏目的报道深度。从1999年起，《焦点访谈》的定位语改为“用事实说话”。根据该栏目总制片人梁建增的解释，“用事实说话”，一方面是从新闻的角度来讲，新闻要求讲事实，另一方面是从电视新闻评论的特点来看，“我们的评论是用事实来说话，用事实来评论”，而不像报纸社论那样，是包含论点、论据、论证的纯议论文的文体。

媒介的宗旨、性质、功能是根本性的，这是设置一个栏目的出发点，也是一个媒介内容取向的规定所在。如果说，受众定位是解决为谁服务的问题，那么内容定位就是解决为受众提供什么服务的问题，有人称之为媒介的功能定位。中央电视台第四套节目推出的《中国报道》栏目，是一个对外报道的新闻类栏目，它的任务是向世界报道中国，以中国人的视点报道世界。因此，该栏目的内容定位就应满足两个功能需要：一是提供新闻信息和新闻背景；二是提供中国的权威人士的新闻分析和评论。前者由记者的采访获取，而后者主要通过主持人的采访，将专家的观点原汁原味地传给受众。

栏目的内容定位还包括栏目的文化品位定位，这是栏目根据宗旨、受众群体等因素对栏目内容文化含量、文化风格的定位。电视作为大众传媒之一，其节目有高雅和通俗之分，文化内涵有深浅之别，但总的说来，电视栏目应以大众化为主体，各个栏目可根据特定的对象及栏目的性质而定。中央电视台的《环球》是一档以介绍外国的地理、历史、风土人情、文化艺术、经济、科技等为主要内容的大板块节目，其定位有四条：外国而非中国的；知识性而非文艺或新闻的；高文化品位而非低级庸俗的；活泼的杂志型而非古板的单一型。

《经济半小时》在开栏之初曾标榜收视对象为中国的中产阶级和5000万中小投资者，但现在也开始降低门槛，选题是大众化的，报道视角是平民化的。他们的口号是：“有经济大事的时候，一定有《经济半小时》的声音，一定有与老百姓有关的声音。”他们提出用经济的眼光看社会热点，选题必须与老百姓相关，与经济相关，如果找不到与老百姓或与经济相关的内容就不做，这就是2000年改版后的《经济半小时》的重新定位。

3.栏目的形式定位

当媒介的内容范畴确定之后，必须进一步考虑的是栏目的表现形式问题。新闻媒介，无论是报纸版面，还是广播电视栏目，都力求内容与形式的完美统一。媒介的吸引力，根本在于内容，但形式因素也不可忽视。内容决定形式，形式又强化和美化内容。

电视媒介的形式，主要表现在栏目的结构形态、表达方式以及时段选择等方面。栏目的结构形态主要有杂志型和专题型两种。杂志型栏目一般以30分钟至50分钟的节目长度为宜，形式上呈板块结构，综合变化，灵活多样。大多数杂志型栏目内分设若干个子栏目，如电视新闻杂志栏目《东方时空》就设有《东方之子》、《百姓故事》和《时空连线》等子栏目。另有一些杂志型栏目借鉴了美国CBS《60分钟》结构方式，虽然栏目按内容分为几大块，但并不设子栏目，而是通过主持人承上启下的解说将若干部分板块内容串连在一起。如中央电视台的《生活》栏目，改版前由《背景》、《消费驿站》、《生活留言》、《百姓》和《特别寻呼》等五个子栏目构成，改版后的《生活》栏目，其服务大众、贴近生活的宗旨没有变，但形式上没有原先那种子栏目的明显隔断感，而是通过主持人更具亲和力的方式将各段内容有机地串接在一起。

与杂志型栏目相对应的是专题型结构形式，即每期栏目由一个独立完整的报道构成，没有设计安排若干小栏目。像《焦点访谈》、《新闻调查》等，都是由一部纪录片式的报道、或调查式的报道、或访谈式的报道形式完成一期栏目内容的制作，使报道具有一定的深度。专题型的栏目结构在20世纪80年代和90年代初期，成为主流形式。20世纪90年代中期以后，杂志型栏目兴起，成为一种时尚。但很快我们就发现在20世纪90年代末期以来，专题型栏目又受到青睐。发展到当代，专题片与谈话节目方式的融合似乎又成为许多栏目选择和运用的形式，如湖北卫视的《往事》栏目。

栏目时段的确定，是电视策划中需要慎重考虑的因素。一般来说，黄金时段的节目收视率要高一些，所以黄金时段也就成了制片人竞争的热点。但这并不意味着所有的栏目都适合在晚上7点至8点黄金时段播出，栏目的时段选择要依栏目的对象而定。对少儿节目来说，晚上6：30就是它的黄金时段；对老年人和家庭妇女来说，日间就是最好的时段。在栏目时段的确定上，既要考虑所谓黄金时段的首选，又要考虑同时段其他节目可能造成观众的分流，还要了解栏目特定对象的最佳收视时间，如果这几方面都考虑到了，对一个栏目来说，最恰当的时段就是黄金时段。中央电视台的《经济半小时》，原定位在第二套节目的每晚8：30播出，这可以说是真正的黄金时段，但经调查发现，栏目定位的受众对象很少有人能在这段时间坐下来收看《经济半小时》，绝大部分中产阶级的最佳收视时间是在晚上9：00以后，因此，该栏目现在的首播时间已调到每晚9：30。

二、定位的依据

电视栏目定位的重点是受众定位、内容定位和形式定位。我们通过对一些实例的分析，已经了解到这些定位方式。但是，我们需要更进一步研究的是，这些栏目为什么要这样定位？也就是说栏目定位的依据是什么？

每一个栏目定位的产生和变更都不是偶然的事件，无论是一个新栏目的产生，还是原有栏目的改版，都是媒介的内部因素和外部因素产生影响的结果。媒介的内部因素包括节（栏）目资源的配置，人力资源的配置，设备资源和资金来源等。媒介的外部因素除了政治、经济、文化、法律等因素外，直接影响栏目定位的因素有媒介的接受对象、媒介的竞争者和控制者等。

1.栏目定位的外部影响因素

（1）栏目的接受者因素

在分析媒介的定位时，曾专门论述到媒介的受众定位，前面讨论的是媒介的接受对象是谁，这里要研究的是媒介的接受者如何影响到媒介的定位。

新闻媒介从产业发展角度看，其产品的竞争就是对目标受众的竞争。受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品的消费者，因此，受众群体的变化直接制约和影响媒介产品市场的变化。

从报纸媒介看，全国晚报和都市报为什么在20世纪90年代中期蓬勃兴起？这是因为近20年来，我国新城市不断出现，大城市功能不断扩大，城市人口不断增加，为晚报、都市报的发展提供了广大的读者群体。因此，都市报以报道市民生活、为市民服务为宗旨，以市民为读者对象，以市民视角去选择和报道新闻，从而获得了很大成功。

但受众是一个庞大的群体，是成千上万的不确定的传播对象。尽管晚报的对象是市民，而市民又是一个非常广泛的概念，包括上自政府官员、专家学者，下至普通工人、家庭妇女，只要你生活居住在城市里，你就是市民中的一员，扮演着“市民”这个社会角色。然而，市民的广泛性，是否就意味着“市民报”或都市频道就拥有了广泛的市民呢？事实证明并非如此。

大众媒体的受众是一个复杂、多变的因素，受众的年龄、职业、文化程度、收入水平以及接受心理和行为等都会对媒介的发展产生影响，从而成为制约媒介定位的要素。在现代社会，由于媒体的增加和频道的增加，受众的主权得到了强化，受众的需求也日趋多样化。因此，受众的细分化已成为必然。日本的AM广播就是因为沿用了“听众的选择与分类”方式，即从收听对象的性别、年龄、职业以及接受形态上进行分类，并择其相应的时间和内容进行节目播送。结果，这一针对性极强的编播思想的运作，产生了预期的效果，不但大幅度地提高了收听率，而且也使资金来源的广告效益倍增。

受众细分的标准主要有：

受众环境，包括地理区域、城市规模、通信条件等。这一指标对区域性媒介很有参考价值。如都市频道、车迷频道的设立。

受众状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”（指媒介受众在覆盖区域总人口中所占的比率）具有预测价值。如女性频道、亲亲宝贝频道的设立。

受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等。这一指标对媒介的内容定位具有指导价值。如靓妆频道、围棋频道的设置。

受众习惯，包括特定观众收看电视的时间与频道等。这一指标对媒介的内容与形式定位以及电视的时段安排都有一定的参考价值。如《经济半小时》、《探索·发现》栏目的设置。

对受众细分，在媒介传播中是非常重要、也是很有效果的一种操作方式。2000年6月，笔者在北京参加“中日韩广播电视发展”国际学术研讨会时，就注意到许多中外专家学者提到了受众细分化的问题，像日本大学艺术部的桥本孝良教授、韩国KBS新媒体中心的孔正杓主任等，都在研讨发言中谈到了受众细分化给编播方式带来的变化。

那么，如何进行受众细分呢？有学者提出可采用市场细分的几种常用方法。

单一变数细分法。即根据影响受众需求的某一种因素为标准进行细分。比如，根据受众的年龄划分成不同的年龄段，由于不同年龄段的受众需求有相对的一致性，这就为面向不同年龄段受众的媒体创造了存在的基础。例如可以办面向老年人的频道或栏目（如《夕阳红》等）。

多种变数细分法。即根据影响受众需求的两种或两种以上的因素进行受众细分。例如根据受众的地理区域、人口状况和兴趣爱好等几项因素，就可以发现地方性的生活、证券、音乐等栏目的发展空间。

系列变数细分法。即根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。这对于综合性、全国性的大媒体较为适用。省级以上电视媒体依照受众的兴趣爱好、职业需求，可首先划分为新闻频道、经济频道、文艺频道、生活频道、教育频道等。然后，可再按受众的职业结构、文化程度、社会阶层、生活方式等进行第二层次的细分，为栏目的设置提供依据。如中央电视台第二套节目改版时，根据上述情况开办了《证券时间》、《艺术品投资》、《财富故事会》和《生活》等栏目。

（2）媒体的竞争者因素

电视媒体之间的竞争是媒体定位中需要考虑的又一个重要的外部环境因素。在当今时代，信息传播的全球化使传统的传播格局和利益格局被打破，大众媒体从来没有遇到像现在这样激烈的竞争：不仅要面临新媒体的挑战与竞争，还要面临传统媒体间的竞争。这种竞争一方面存在于不同类型的媒体之间，如报纸与广播电视、广播与电视之间的竞争，另一方面存在于同类型媒体之间，如报纸与报纸、电视与电视之间的竞争尤为激烈。

现在全国省级以上电视台都已拥有卫视频道，有50多套节目落地，一般城镇居民都可以收看到几十套电视节目。过去省级电视台妄自独尊的覆盖传播优势已不复存在，电视已从地域性覆盖变为全球或大区域性覆盖，观众凭借手中的遥控器自由选择节目，从而使电视媒体间的竞争更加激烈。

媒体间的竞争，说到底是内容的竞争、节目的竞争。谁拥有高质量的报道内容和精彩的节目，谁就赢得了受众。媒体受众市场的不断细分化，客观上加剧了媒体间的竞争，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒体产品，决定着媒体的兴衰成败。而媒体定位正是要寻找媒体竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展方向。凤凰卫视开办了一个《非常男女》节目，很受欢迎，前几年国内的电视台还没有类似的节目，大部分地区或单位也不准转播凤凰台节目，所以也没有看过此类节目。湖南卫视及时抓住这个空白点，开办了一个类似的栏目《玫瑰之约》，节目播出后在全国立即引起轰动，这是一个填补空白的例子。但是，随之而来的是全国部分电视台竞相模仿，就有点泛滥了。再比如，中央电视台办了一个《焦点访谈》栏目，在全国引起很大反响，于是全国各电视台也纷纷跟进，形成了一个电视焦点热。

在媒体的竞争中，要超越对手，并不完全排除跟进，但这决不意味着容忍对别人节目的简单模仿和克隆。在电视节目的策划中，一定要有自己的独特之处，即使在跟进之中，也要有一二个亮点超过对手，有人把这叫做“跟进中的超越”。

北京电视台的《北京特快》，在创办之初定位于新闻专题性节目，以《东方时空》为赶超对象。他们经过分析研究发现，《东方时空》虽然标榜为新闻杂志节目，但新闻性并不突出，《东方之子》定位的不是新闻人物而是名人；《生活空间》（后为《百姓故事》）讲述的不是老百姓的新闻故事，而更多涉及的是百姓情感、生活、家庭方面的故事；惟独《焦点时刻》（后为《时空报道》）具有新闻性。所以从整体结构上看，《东方时空》还不能算完全的新闻性栏目。于是，北京电视台决定把《北京特快》的超越点定在强化新闻性上。另外，《北京特快》的策划者还发现，即使在新闻类的节目中，也还有不足之处，如《新闻联播》、《晚间新闻》，几乎都是短新闻的播放，而《焦点访谈》类的新闻专题性栏目又缺少短消息的补充。调查研究表明，如今的观众对新闻性栏目既有量的诉求，又有深度的渴望，希望能在一个新闻性栏目中能同时满足两方面的需要。正是基于这种情况，当初的《北京特快》栏目既设置了消息板块《时讯快递》、《百姓热线》（满足量的需要），又设置了《冷眼观潮》、《特别报道》（满足深度的渴望），从而实现了量与深度的有机结合，深受北京观众的欢迎。

媒体的竞争，既来自不同类型的媒体，又来自同类型的媒体，还来自同媒体内部的栏目与栏目之间。媒体间的竞争促使媒体的制片人更加注重节目的质量。目前，电视台频繁的改版、末位栏目淘汰制就是内部竞争中的产物。各栏目的制片人绞尽脑汁，想方设法从栏目的整体定位上策划出超越竞争对手的卖点。这股强劲的竞争之风也波及到栏目内的子栏目之间。像《东方时空》开办之初的子栏目《生活空间》在重新定位于“讲述老百姓自己的故事”后，仍然处于《东方之子》和《时空报道》（现为《时空连线》）两个子栏目的夹缝之间，因此，必须在栏目的运作上即从选题内容和拍摄手法上与之拉开距离，才能找到自己的立足之地。正是基于这种态度，《生活空间》栏目的制片人说：《时空报道》论事，我们就说人；《东方之子》拍名人，我们就去拍普通老百姓；《东方之子》以访谈为主，我们主要拍状态；《东方之子》是现在完成时，我们是现在进行时……这样一步一步地趟出了一条跟踪拍摄记录普通人生活的路子。

（3）媒体的控制者因素

媒体的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒体进行控制的组织和个人。一般指政治组织及其领袖，如政府、党派组织，或指经济组织，如企业、财团等。

政治组织对媒体的控制，主要从政策、法规、信息、制度、经济等方面进行制约。比如在政策上对报纸刊号的控制、广播电视频道的审批等。在宣传上，对宣传方针、宣传原则、宣传目标、宣传要求的规定，也是媒体策划定位中要遵循的重要依据。

经济组织对媒体的控制主要用经济手段，通过向媒体投资、控股、提供广告、赞助等对媒体施加影响。有的采取联办栏目和节目的方式，借助媒体宣传自己、扩大影响；有的通过赞助，为企业作带有广告性质的变相的新闻报道，这样就导致了“有偿新闻”的产生。这种影响可能诱使新闻媒体的员工背离职业道德，从而损害大众的利益，最终也损害媒体自身的利益。

在市场化的今天，媒体作为产业要想良性循环，离不开经济的支撑，当然也离不开投资方的经济支持，这些经济组织与媒体实际上是风险共担的利益结合体。媒体既要坚持自己的编辑思想和新闻工作准则，又必须考虑在政策许可范围内，尽可能降低经营风险，使合作者的利益得到保障。这些都是媒体的经营者在媒体定位时必须要考虑的重要因素。

2.栏目定位的内部影响因素

媒体的受众（接收者）、控制者和竞争者，作为影响媒体决策的外部因素而成为栏目的定位依据之一。而媒体的内部因素，如人才资源、设备资源、资金资源和信息资源等，也是栏目定位的重要依据，有时甚至是决定性的因素。

（1）软件资源

软件资源主要指人才资源，包括人员数量、人员素质、人员能力。一个好的创意和策划，能否付诸实施，或在运作中能否产生预期的良好效果，最后都取决于人的作用。无论是在媒体策划阶段，还是在方案执行阶段，策划人一定要考虑到是否有足够的合适人选投入。要做到知人善任，用其所长，只有把最恰当的人选安排到相应的工作岗位，才能保证策划的顺利实施。否则，再好的策划也只是空中楼阁。有些栏目、节目的策划，甚至首先要考虑的是依据媒体现有人才的优势和长处，因人而设立栏目。有的电视台集中了若干名优秀的文艺编导，那么就可能以文艺节目或娱乐节目为主攻方向；有的电视台纪录片创作队伍阵容强大，那也就可能打纪录片创作的品牌；有的策划出发点是一个特定的人，如果是一个即兴发挥很好的主持人，那么就可以为他策划一个脱口秀节目。

人才资源历来是制约媒体各项策划的重要因素，因为一切策划方案都要靠合适的人去完成。凤凰卫视中文台开设的《小莉看时事》、《锵锵三人行》和《凤凰早班车》都是因人而定的，或因人的实施而成功。凤凰台最初是一个以娱乐性节目为主的媒体，从1997年开始不断加强新闻节目报道，《凤凰早班车》就是在这样的背景下，于1998年4月1日开播的一档早间新闻节目。其制作方式主要是将每天各种媒体的最新信息进行集约化处理，由主持人陈鲁豫以叙述方式串联、编辑推出，形式简单，制作迅速、简便，颇有点“借船出海”的味道。由于“早班车”独特的节目传播方式使其获得了极大的成功，也得到了专家的好评和观众的青睐。据介绍，这个栏目编制只有6个人，有时只有4个人工作，整个节目由主持人陈鲁豫以轻松的口语化方式叙说，将每日清晨从各路汇集来的信息“说”给大家，从而获得一种人际传播的效果。陈鲁豫说新闻以一对一的谈话方式，也使我们感受到一种与内地播音方式迥然不同的新奇，它消除了传受关系中的距离感，增强了传播的亲和力。《凤凰早班车》的成功也为凤凰台创造了一种低成本的制作方式，改变了凤凰台早间广告收入为零的状况，并且从1999年以来广告价位呈上涨之势。

凤凰台的《明星三人行》栏目的创办，很显然也是因为主持人窦文涛在《锵锵三人行》（1998年4月开播）节目中的成功而从1998年7月起每周六增办的一档“脱口秀”节目。《锵锵三人行》的最初设计，按照管理层的意见是希望办成一个政府性的节目，铿锵有力，但后来窦文涛把它办成了一个娱乐性节目，是非黄金版，广告也卖了800万元，周六的《明星三人行》卖了1200万元，所以，有人说，“以文涛一人为单位的节目卖了2000万”。这钱怎么来的？恐怕其重要的原因还是他那诙谐调侃式的语言风格，“将私人间的侃谈搬上电视，以百姓之心，看天下之事”，“不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味”。

（2）硬件资源

硬件资源包括媒体的资金、设备和技术条件，这是媒体新创办或者改版能否成功的重要保证。如近几年省级机关报创办都市报，一般都要投入几百万至上千万的资金。发行过百万份的《楚天都市报》第一次投入开办资金就达170万元。到1999年下半年，《楚天都市报》为缩短向都市报设在各地市9个分印点的传版时间，让当地读者早一点读到当日都市报，他们又一次投资60万元，安装卫星传版系统，用先进的科技成果缩短了报纸运作流程，这也是该报近几年发行量连续翻番的一个重要原因。

创办一份报纸需要大量的资金，开办一个新的电视频道，需要注入的资金就更多了，往往需要数百万甚至数千万元。据介绍，上海教育电视台创办时，注入资金就达5000万元，之后每年还要投入2500万元才能运转。如果要办一个综合频道的电视台，其投资可想而知将会更大了。

电视是一个重装备、高消耗的媒体，其形声并茂、声画一体的优势在传统媒体中独树一帜，其受众面远远大于其他传媒。但是要办一个频道，却需要投放大量的现代电子摄录设备和运行资金。即使办一个栏目或一个大型节目，资金与设备的投入也不在少数。12集电视纪录片《望长城》在20世纪90年代初的中国屏幕上确实“火”了一把，它不仅再现了古老长城的厚重历史、纯朴的人文关怀，更重要的是开启了中国电视的纪实之风。对这样一部大制作、大手笔、大成功的作品，硬件的投入也不容忽视，仅日本TBS（合拍单位）投入中方的采访车就有8辆，历时3年才得以完成。

现场直播是当代世界电视发展的趋势，凡有重大活动，重大新闻事件，各著名电视媒体都不遗余力云集现场，以最快的速度、最好的质量向全世界传播，这既是实力的较量，也是世界名台品牌的展现。1997年香港回归中国，这是一个举世瞩目的大事件，为了搞好这一重大事件的报道，中央电视台调动了1660多人的报道队伍，其中仅赴港人员就达289人。技术系统投入了有史以来数量最多、性能最先进的设备，相当于一个省级台的规模。其中包括11辆转播车、9个演播室、21个卫星转发器、43套中继微波设备、200套ENG、250台录像机、11套多媒体设备和3架供航拍用的直升飞机，实现了72小时的连续播出。如果没有经济实力和技术设备实力作基础，这一重大报道战役很难展开。

从上而知，媒体的策划，要充分考虑到媒体自身的这些“硬件”因素。虽然不是所有媒体、所有栏目、所有平台、所有节目都需要这样大投入、大运作，但即使是一次小型报道策划，最基本的设备和资金需求也是应当在计划之中的。大投入有大的回报和效益，小投入只要充分发挥“软件”的作用，有时也会产生一些意想不到的效果。总之，媒体的策划者在“定位”时，一方面一定要考虑到“硬件”投入的可能性，否则再好的创意也不可能实现；另一方面也不要因为大投入而产生恐惧感，大多数的节目策划运作都还是比较容易实现的。

（3）节目（信息）资源

任何一个媒体，要维持每天的正常运作，需要大量的有价值的信息资源，国际与国内的、政治与经济的、文化与生活的、体育与娱乐的等等，各种信息的汇聚能满足不同类型、不同层次受众的需要。在这些浩瀚的信息采集中，一方面要靠自身的力量，利用自身的信息资源优势创办新的栏目；另一方面，仅靠媒体自身的力量从第一线获取信息资源，既不可能、也没有必要，这就需要借助外力，疏通各种权威信息渠道，对信息资源进行有效的整合配置。像各媒体大量转发的国际新闻，电视媒体中的娱乐信息等，都是对媒体资源的配置利用。有人在总结凤凰卫视的办台特色时，曾有“剪刀＋唾沫”一说，“剪刀”即是对电视信息源的有效利用，这既是一种较为经济的运作方式，同时起到了一个信息文摘站的作用；“唾沫”即讲述与解说。

媒体的策划越来越引起人们的关注。成功的策划需要对上述内容有一个清醒的认识与把握。媒体定位的外部和内部影响因素作为策划的重要依据，也是媒体策划的重要原则。在实际运作中，对这些依据和原则，既需要认真坚持、遵循规律，又需要灵活掌握，实事求是。事物是复杂多变的，策划也要因实际情况而变化，有些影响因素是经验与教训的总结，有些潜藏的因素可能在特殊情况下才显现出来，有些因素限于篇幅未一一列出，这都要在策划设计中予以注意。