机遇与问题并存

回首2011年、2012年，中国的城市品牌建设充满活力，品牌之花在中国大地盛放。然而在此过程中，也存在着诸多问题。因而中国城市品牌建设之路，必定是机遇与问题并存的。清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、清华大学城市品牌研究室主任范红一直从事城市品牌形象塑造与传播的研究工作，完成了数十个大大小小、不同类别的城市品牌咨询研究项目。2013年初，她撰文指出中国城市的品牌营销传播存在着很多误区和问题，主要表现在以下五个方面^[5]。

（1）城市品牌营销缺乏长远规划

品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。城市品牌的建设不仅需要准确定位，还需有持续传播的战略行动。中国绝大多数城市缺乏品牌建设的长远目标，品牌形象常是“昙花一现”，或总在不断“推陈出新”，使得城市难以走上品牌建设的道路。很多城市的品牌形象因领导的换届在两三年之内，甚至更短的时间内，就要经历一次或数次变化，先前打下的城市品牌建设基础因领导者的新思路而中断、停止和改变。当然，中国社会急功近利的风气、政府对地方领导干部的考核、城市竞争力评比方式等，影响着城市品牌的长期规划建设。

（2）城市品牌形象定位不清晰

中国很多城市的定位抽象而笼统，如国际化大都市、宜居城市、生态城市、文化强市等。这些抽象的名词让人一听即忘。还有一些城市，定位为“水电城”、“药都”、“低压电器之都”、“重装之都”等，将产业定位误作为城市整体品牌形象定位，这样定位的结果就是淡化了城市传承千年的历史文化和别具一格的地域风情。很多城市的品牌定位来自领导干部的突发奇想，或来自策划大师的闭门造车。既没有调研的数据基础，也没有科学的专业方法，更没有广大市民的参与。这样的城市品牌定位既不精准，也得不到市民广泛的认可度，宣传推介起来难度非常大。

城市品牌难以定位的另一个原因是城市本身缺乏差异化特征，也没有突出的个性和品牌支撑点。聚合众多特点来做城市品牌定位，或者选择某个较强的特点来定位，都不能准确地反映城市的特质。

（3）对城市品牌缺乏正确的认识

很多城市在塑造品牌形象时，总是要求面面俱到，包罗万象，唯恐将城市的某一特色遗漏。这样的要求使得城市品牌无特色，也不能突显品牌核心价值。

城市品牌需要强有力的支撑点。城市品牌形象的支撑点可来源于六个方面：城市的经济竞争力、历史文化底蕴、城市文化艺术、城市空间与景观吸引力、城市人口素质以及城市的媒体形象。其中，城市通过媒体塑造的品牌形象，是外界受众认知城市的重要途径。

城市品牌塑造是一项系统工程，包含硬件系统和软件系统。硬件系统指的是在城市中看得见、摸得着的东西，包括城市标识、城市容貌、城市建筑、城市雕塑、城市灯光、城市卫生、城市治安、城市交通以及吃喝玩乐的消费体验等。这些内容如何体现城市的地域文化特色，如何反映出城市独有的生活方式，如何因自身的与众不同而产生吸引力，都需要细致考虑。

软件系统指的是城市独有的精神气质、城市文化特质、市民的性格与文明程度、城市的氛围，以及其他一些看不见但能让人感知的东西。如北京的城市精神与上海不一样，成都的休闲文化与杭州不一样，这些软性内容的建设与硬件系统的打造一样重要。只有做到名副其实，里外一致，城市品牌才能有形有神，富有魅力。

遗憾的是，政府部门的品牌意识非常薄弱，并缺乏品牌的系统思维。由于政府各部门各自为政，部门之间协同联系不够，城市政府很难统筹考虑两大品牌系统的并行打造问题。

（4）缺乏品牌营销专业部门和专业人员

城市品牌营销需要有一个专业的部门来统筹担当，并需要专业人员来执行营销的工作细节。中国城市常常依赖宣传部来做城市形象的宣传工作，依赖旅游局来做城市旅游点的营销工作。两个部门的工作重点常常分散、零乱，不能形成品牌效益。不少城市的宣传部门长年超负荷工作，既要做政府领导和政府工作的宣传，又要应对各种媒体危机；既要组织各种政府的大型活动，又要搞网络发布、舆情监测、组织学习，有的还要负责抓政府工作中的重要项目。他们是否有足够的时间、充分的专业知识和经验，能否全面地承担城市营销的任务，就不言而喻了。

（5）城市品牌缺乏整合营销的理念

目前，绝大多数城市的营销传播还停留在主流媒体宣传和广告投放上。几乎所有的城市政府都非常重视《人民日报》、中央电视台这样的中央级主流媒体，因为政府领导接触这类媒体的时间最多。但是，在新媒体发达的今天，主流媒体的传播力已经受到了互联网等新媒体的巨大挑战。如果城市想影响和吸引年轻一代，就必须学会利用网络媒体与新媒体（包括微博、微信、游戏、APP）等新型传播工具，也需要建设一个与自己品牌形象相匹配的网站。

总之，中国城市的品牌营销工作任重而道远。只有将品牌建设、整合传播和受众感知相结合，才能在目标受众心目中形成清晰的城市品牌形象。城市品牌营销也是一项有目标、重受众、分阶段、有重点、讲持久的战略传播工程，通过强化城市独有魅力，创造美好的城市联想，来达到增强城市对内对外吸引力、推动城市整体经济发展、让城市变得更有价值的目的。