市场与计划并存

二、成本核算：市场与计划并存

中国电视媒体的成本核算体系一向有别于一般社会企业的内部管理预算体系，“申报”制是它的基本机制，运作费用完全是由国家支付，计划经济体制下的国家拨款构成了其运作经费的主体。

随着市场经济的发展，作为媒体，其外部环境已越来越与市场接轨，市场也对它的成本预算系统提出了要求。然而，几十年的运作，使这种“内部管理预算体系”已自成系统，要马上改变过来需要一定的时间。另外，市场的冲击强度也还未到使它非改不可的程度。因此，在媒体的实际操作过程中，不可避免地还是“市场经济”与“计划经济”并存。

1.成本核算程序

对大型电视媒体而言，节目的成本由栏目组根据实际制作情况控制。另外，节目营销中心根据制作成本提出栏目制作、引进的成本预算方案；广告经营中心通过广告经营预测，节目营销中心通过营销预测提出成本控制方案。集团综合三方的意见，根据年度经营状况和合理的收支比例得出一个综合的意见，最终决定制作、引进节目的预算。

2.成本核算系统

（1）自下而上：各部门分别估算成本

最直接控制节目生产成本的是栏目组的首领——制片人。在电视台的实际操作过程中，每年年底是制片人决定来年栏目花费的关键时刻，制片人根据头年该栏目的实际运作花费及当年集团对该栏目的要求制定一个栏目预算，该类预算包括劳务费、差旅费、业务招待费、交通费、邮电通讯及技术传输费、设备租赁费、版权及转播费等项目。每年，制片人将这部分预算的数目汇总到频道主管人员手中，由频道主管人员综合各栏目的意见与集团交涉，争取预算拨款。

节目营销部门则根据各频道的年度编排做出节目购买预算，上报集团。

无论是哪种预算形式，电视媒体在自下而上的成本核算体系中，媒体产品——节目——的基本生产与全部成本核算都是分离的，既与节目的营销无关，因此，也与市场无关。他们在引进节目或素材时只考虑预算因素，市场上的实际制作费用与他们不存在什么关系。

当然，媒体预算操作也并不是与市场完全脱节，他们会根据市场上衡定栏目的量化标准——收视率——来对节目质量进行评判，衡量栏目预算。

（2）自上而下：内部管理预算

仅仅看自下而上的成本核算体系难免会产生疑问，各个部门割裂的成本核算最终由谁来控制？如何掌控？电视媒体在多年的运作中也形成了自己的一套预算掌控体系。

电视台在进行下一年的预算时，会综合考量上一年度的收支状况、本年度预期的利润上升比例以及上缴国家的数目而对各个频道下达综合预算指标，然后根据各个频道的上报情况进行综合控制。

其中，会有单独的预算给节目采购部门，让节目采购部门根据各频道的编排状况及集团对节目的需求状况做出全年预算。

由于下级部门没有将制作公司的节目制作成本纳入预算考虑范畴，电视媒体集团在进行预算统一调控时也不会涉及到这一部分内容，但他们会根据收视率指标对部分节目成本进行调控。比如，如果档栏目的收视率长期低迷，投入远远大于产出，他们就会考虑采取一些措施进行协调，如督促栏目改版或调整制片人。

（3）自内而外：广告价格制定

产品价格的制定是企业营销系统中的重要环节，它必须综合考虑产品成本、竞争对手状况、消费者需求状况等因素来决定。电视产品销售定价分为两块：时段广告定价和栏目直接营销定价。由于现在电视媒体的收入90％以上来源于广告，电视栏目销售市场还不成型，我们且以时段广告定价为例来看电视媒体的产品定价状况。

目前，比较科学的电视媒体广告定价是根据竞争对手和收视率状况来实施的，根据收视率及头年的广告价格计算出每一个收视点的成本，然后根据市场经验形成的平均收视点成本以及以往该频道、该栏目或该时段的收视情况，广告部成员制定一个广告刊例价格。

但在实际操作中，我们也看到了一些问题。

首先，虽然一些电视台的刊例价都差不多，但各自的收视份额相差却很大。为了缩小这个差价，拿到客户订单，各电视台竞相打折。

其次，现在各电视台广告价格的制定是以平均收视点成本和时段满载情况为依据的，经验值占了很大的比重。然而这个“经验值”与成本有多大关系，谁也难以预估。

再次，现在的价格都是在原有基础上制定的，但追本溯源，最初的广告价格是如何确定的也无从得知。