传播效果的其他理论与研究的新方向

第六节　传播效果的其他理论与研究的新方向

除上述四个阶段的传播效果理论外，传播学学者们对于传播效果的持续不懈的研究，导致了更多的理论成果的诞生。下面，我们选取了几种最具代表性的新兴的传播效果理论，希望通过对它们的介绍，反映出传播效果研究的前沿动态与发展趋势。

一、分层效果理论

20世纪70年代，德弗勒和罗基奇提出了波纹效果理论（ripple effect theory）。该理论是传播的分层效果理论（分层效果理论主要包括类型效果理论、层面效果理论和波纹效果理论）的一个组成部分。传播学学者们普遍认为，传播效果研究虽已产生了诸多理论成果，但这些理论的提出反而增加了传播效果理解上的困惑，其主要表现在于：以往的传播效果研究有的注重人们在认知上的变化，有的则注重态度和行为方面的变化；有的注重对个人的影响，有的则注重对社会的影响；有的注重微观层面的效果，有的则注重宏观层面的效果；有的认为传播的效果是强大的、深刻的，有的认为传播的效果是微不足道的，还有的则认为对于传播的效果应该具体情况具体分析……在这里，没有一种理论能够将所有这些互不相同的意见合理地统一起来。

应该说，正是在综合了上述诸多观点的基础上，传播的分层效果理论开始形成。该理论认为，大众传播会在不同的层次上影响社会——包括各种社会系统、社群和个人，而针对不同层次的传播对象，大众传播的效果也会不同。1988年出版的《传播理论之应用》一书按照上述思路，在心理层面、时效层面和范围层面上分别考察大众传播的效果：心理层面的效果包括认知效果、情感效果和行为效果；时效层面的效果包括长期效果和短期效果；范围层面的效果包括社会效果和个人效果。显然，这一理论综合了前四个阶段传播效果研究中关注传播效果的各种层面的不同偏向。譬如，早期的强大效果理论和有限效果理论关注传播的短期效果，适度效果理论和新强效力论关注传播的长期效果，而分层效果理论则同时关注传播的短期效果和长期效果。根据分层效果理论提出的波纹效果理论也体现了这样的特点。德弗勒和罗基奇在综合了大众媒介与社会及个人的各种相互依赖关系的基础上提出这一理论。他们认为，所谓的“波纹”效果，“显示了媒介依赖关系的变化产生的螺旋效应，它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置，螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系，直至于个人的依赖关系。高层发生的效果变化将影响所有低层的依赖关系。所以媒介系统的社会作用的变化，在社会行动的所有层次都会有所波及。这种作用的变化具有增大各社会系统、组织、人际网络和个人的媒介依赖性的效果”^[42]。也就是说，波纹效果的产生源于社会整体结构对于媒介的依赖，大众媒介作为社会总系统中的一个重要的子系统，能够起到“牵一发而动全身”的效果：“大众传播的效果就像一个旋斗似的，依照从宏观到微观的顺序，可以分为社会、各系统（如政治、经济、娱乐）、组织（如运动会、社团、协会）、人际网络（如家庭、同事和朋友）和个人五个层次，大众传播引起的高层次的变化会波及社会行动的所有层次（从宏观到微观），低层次的变化经过一段时间后，也会波及高层次（从微观到宏观），只是高层次的变化引起低层次的变化快一些，低层次的变化引起高层次的变化慢一些”^[43]。可以说，波纹效果理论是对分层效果理论中有关范围层面效果和时效层面效果的思想的概括，它把大众传播的宏观效果与微观效果、长期效果与短期效果、间接效果与直接效果融为一体，因此成为一个具有较高综合性的传播效果理论，为传播效果研究提供了新的思路。同时，该理论还继承了分层效果理论中关于社会结构的五个层面相结合的系统思想，这一点决定了该理论在当前热门的国际传播与网络传播研究中也都具有很强的适用性。

二、框架理论

20世纪80年代，有关“框架理论”（framing theory）的研究开始兴起。该理论与议程设置理论有着很深的渊源，以致很多传播学学者都将之视为议程设置理论的一个延伸。框架理论关注的是媒介议程与受众议程之间的关系，尤其是媒介议程对事件属性以及受众归因的影响。“框架”的概念最早由贝特森提出，拟剧理论的鼻祖戈夫曼将它引入社会学研究，认为所谓的“表演框架”，就是指被人们内化了的现存的社会规范和社会准则，是一系列的惯例和共同理解，也是人们在社会生活的舞台上进行表演的依据。传播学的框架理论中的“框架”概念，也基本沿袭了这个意思。一般认为，“‘框架’一词，可以被广泛释义，可以理解为一种基本模型（schema of interpretation），或脚本（scripts）、原型（prototype）、类别（category），等等”^[44]。框架理论的倡导者加姆桑认为，“框架”的定义大致可以分为两类：一是指“界限”（boundary），如摄像机的镜头，可引申为对社会事件的规范，人们借以观察客观现实，凡纳入框架的实景，都成为人们的认知世界中的一部分；二是指用以诠释社会现象的“框架”（building frame），人们以此来解释、转述或评论他们所知道的或经历过的“故事”。

事实上，“框架”的意义未必都是正面的。借助框架，人们可以获知世界上发生了什么，以及应该如何去理解这些现象，但另一方面，框架也可以歪曲人们的认识，进而形成“刻板印象”。由此可见，框架理论与文化规范理论、议程设置理论一样，关注的都是由媒介所主导的社会现实的建构过程。在这里，媒介作为“环境的再构者”，其作用和意义不言而喻。因此，框架不仅具有“再现”的功能，更具有“构造”的功能。斯契夫勒认为，完整意义上的“框架”理论，至少包括四个方面的研究：一是“框架”的设定（研究媒介框架的形成）；二是“框架”的呈现（研究媒介框架对受众框架的影响）；三是个人层面的“框架”效果（研究受众框架对受众归因、态度、行为的影响）；四是“作为受众的新闻记者”的“框架”改变（研究受众框架对媒介框架的反作用）。^[45]我们知道，大众媒介所报道的内容都是对社会现实的选择性呈现，必然与社会现实有所出入，而这些经过选择的报道内容就是一个个的“框架”，它们限定着受众认识世界的立场与方式。但正如斯契夫勒所言，受众的框架也会对媒介框架产生反作用。按照使用与满足理论的观点，大众媒介必须通过迎合受众的需要来提高其传播效果。譬如，在2008年的西藏3·14打砸抢事件中，西方媒体对中国的歪曲报道就源于其特定的框架设置，但中国民众的强烈抵制和抗议最终迫使它们改变了报道框架。可以预见，随着有关框架理论的研究日益细化和深入，这一理论将被更加广泛地用于解释有关大众传播的现实影响力的各种问题。

三、第三人效果理论

1983年，戴维森在《舆论学季刊》上发表题为“传播中的第三人效果”的论文，正式提出了“第三人效果”假说（the third－person effect hypothesis）。该理论旨在说明这样一种现象：对于大众传播的有关内容，人们倾向于认为这些信息对他们本人无效，而对其他人则可能产生影响。这也就是说，人们总是夸大大众传播的信息对他人的态度和行为的影响。因此，戴维森本人曾这样陈述第三人效果理论的基本思想：“特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大的影响。”^[46]

如果要对这个理论进行验证，那么有很多事实都能证明这种现象确实存在。戴维森曾提到一个1975年农药喷洒器生产商的例子：当时电视上公布了烟雾喷洒器的有害效果，制造商马上改用液体喷洒剂和压缩容器，因为他们认为，公众会受到新闻内容的影响，从而停止购买他们的产品。1998年，戴维森和约翰逊在调查人们认为大众媒介中的形象塑造对女性理想体重的影响时，也同样验证了第三人效果理论。在调查中，他们要求女学生们比较大众媒介的有关内容对自己的影响、对其他女同学的影响、对学校里其他女性的影响，以及对美国女性的影响。调查结果显示，被调查者几乎都认为大众媒介对他人的影响超过对自己的影响，而且随着被调查者社会距离的增加，第三人效果也越来越显著。当然，能对第三人效果理论提供最有力支持的例子，还是那些对特定信息内容的检查制度。譬如，主张检查色情信息的人所担心的是这些内容对他人产生的影响，而不是对自己产生的影响。据此，第三人效果理论强调，人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响，但其实在很多情况下，他们可能低估了大众媒介对他们本人的影响。

传播的“第三人效果”在日常生活中虽很常见，但将对这种“高估自己，低估他人”心态的剖析与传播效果研究结合起来，却很有新意。因此，这一理论一经提出，就引起了传播学界的普遍关注，并被有效用于诸多传播现象的解释与评价。

四、“真实”的社会建构理论与媒介构造理论

“真实”的社会建构理论与媒介构造理论是传播效果研究的新方向，其研究视角与教养理论、议程设置理论及框架理论都有相通之处。“真实”的社会建构理论（the social construction of reality）仍然以大众媒介的长期效果和潜在效果为研究对象。该理论认为，大众传播可能会改变人们对“真实”的理解，从而形成人们的一种世界观。1984年，阿多尼和梅尼就“真实”的社会建构过程提出了“三层面说”：一是“客观真实”，它由事实组成，存在于个人之外并被体验为客观世界的真实；二是“符号真实”，它是对客观外界的任何形式的符号表达，包括艺术、文学，以及媒介内容；三是“主观真实”，是由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。阿多尼和梅尼认为，要想对“真实”的社会建构问题进行研究，应该考虑到上述三个层面。

1992年，凯莉等人运用“真实”的社会构建理论对电影《肯尼迪》的传播效果（主要表现为受众对这一历史事件的“真实”的建构）进行了研究。研究者事先假设，该片会对人们认识那段历史产生影响，因为该片将真实的纪录片片段与再造的场景融为一体。调查结果显示，被调查者同时接受了纪录片的内容和导演提供的内容，即电影的描述确实为观众建构了一段关于“肯尼迪遇刺”事件的“真实”。更为常见的例子是，大众媒介为了吸引观众的眼球，常会运用一些夸张的手法，“戏说正史”或者干脆把“野史”、“自撰史”搬上银幕。虽然电视剧与电影的开头都会声明“本片纯属虚构”，但在很多时候，这些媒介符号仍会对人们的“主观真实”施以“决定性的影响”，这其中尤以历史剧为甚。从这个意义上看，“真实”的社会建构理论既是对传播的长期效果和潜在效果的一种描述，同时也提供了一条颇有见地的媒介批评思路。

“真实”的社会建构理论将效果研究引向了大众传播对人们世界观（更准确地说是对“真实”的看法）的影响。那么，这种影响是如何产生的呢？媒介构造理论回答了这个问题。坦卡德认为，“构造”可被定义为“采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除和进行处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题”^[47]。同样作为一种媒介批评理论，媒介构造理论显然比媒介偏见理论更加深刻和细致，因为“媒介的偏见”大都是一种显而易见的现象，而“媒介的构造”则要更隐秘和不易觉察得多。譬如，“在一个争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义（define）或构造（frame）某个议题。例如，在对人工流产的辩论中，一方可能力图将争论表达为有关一个未出生儿童生命的问题；同时，另一方则说，这个争论问题实际上有关一位妇女对发生在自己身上变化的选择权利。在一定程度上，成功地说服他人接受自己对辩论议题的界定，其主张者实际已经赢得了这场争论。采用问卷调查的研究证实，公众对人工流产的意见可能仅仅根据问题措辞的变化而发生急剧的变化”^[48]。1991年，艾英伽的研究发现，媒介构造的具体方式与媒介的责任归因有关，其最常见的表现是多数关于犯罪新闻的报道都倾向于强调那些与总体背景无关的零星事件，其结果是导致受众将引发这些事件的责任归结于个人，而不会归结于整个社会。譬如，在对恐怖袭击的报道上，电视节目可以着重说明人质的处理、爆炸的破坏等情况，也可以着重说明恐怖主义受到多种因素的影响，民族、宗教、经济、政治上的任何冲突都可能成为其诱因。显然，上述两种不同的报道方式对受众产生的影响截然不同：前者会引导受众认为相关问题的责任在于某个组织或个人，而后者则会引导受众认为这个责任在于宏观的社会环境。

媒介构造理论与前文中提到的框架理论亦有近似之处，我们甚至可以将框架理论视为媒介构造理论的一个研究方向。但细究起来，这两个理论之间仍然存在着细微的不同：首先，框架理论认为消息来源、新闻文本、新闻工作者、受众及社会文化等多种因素都是“框架”，而媒介构造理论主要关心“媒介的框架”，即媒介对争议事件的构造过程及其传播效果；其次，框架理论强调“媒介框架”与“受众框架”的博弈关系，认为对某一事件的最后“认定”是媒介的框架与受众的框架“协商”的结果，而媒介构造理论则专注于媒介的事件构造对受众产生的潜移默化的根本影响。

回顾传播效果研究走过的曲折历程，我们发现，传播效果理论的兴替正是一部传播学发展史的缩影。时至今日，传播效果研究已经走过了一条肯定—否定—否定之否定的自我超越之路，并且在其持续不断的深化与完善中，各种新的理论成果和研究方向仍然层出不穷。可以肯定，随着网络媒介的兴起，传播效果研究必将再一次站到时代的潮头，显示其作为传播研究的重点的价值与意义，使传播学的理论体系变得更加科学、完整和富有解释力。

本章思考题

1.传播效果理论的发展经过了哪几个阶段？早期的强大效果理论与新强效力论之间有何联系与区别？

2.教养理论的主要观点是什么？它与社会学习理论的着眼点有何不同？

3.为什么说使用与满足理论开创了以受众为中心的传播效果研究的新模式？这一新模式对于传播效果研究的意义何在？

4.议程设置理论所秉持的媒介观是什么？它与李普曼的“虚拟环境”学说有何关联？

5.“沉默的螺旋理论”的基本思想是什么？你能否用自己所了解的某个传播案例来印证这一理论？

【注释】

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第188页。

[2]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第218页。

[3]麦奎尔：《大众传播理论》，风云论坛出版社，1996年版，第499页。

[4]罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2005年版，第186页，第188页。

[5] 罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2005年版，第186页，第188页。

[6]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第167页。

[7]Jurgen Wilke（ed.）：Propaganda in the 20th Century：Contribution to Its History，New Jersey：Hampton Press，1998，p.1.

[8]陈力丹：《传播学是什么？》，北京大学出版社，2007年版，第48页。

[9]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第166页。

[10]陈力丹：《传播学是什么？》，北京大学出版社，2007年版，第169页。

[11]陈力丹：《传播学是什么？》，北京大学出版社，2007年版，第48～49页。

[12]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第127页。

[13]罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2005年版，第281页。

[14]Werner J·Severin，James W·Tankard，Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第165页。

[15]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第14页。

[16]“结晶”效果是使原来意向不明、态度未定者的态度明确起来的效果。

[17]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第228页。

[18]Werner J·Severin，James W·Tankard，Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第175页。

[19]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第136～137页。

[20]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第199页。

[21]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第150～152页。

[22]Berlson，B.Communications and Public Opinion，in Schramm，W.（ed）Communications in Modern Society.Urbana：University of Illinois Press，1948.

[23]Klapper，J.T，The Effects of Mass Communication.Glencoe，Illinois：The Free Press，pp.24～25.

[24]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第16页。

[25] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第226页，第225页。

[26]斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年版，第349页。

[27]Werner J·Severin，James W·Tankard Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第232页。

[28] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第226页，第225页。

[29]Werner J.Severin，James W.Tankard Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第234页。

[30]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第154页。

[31]Werner J·Severin，James W·Tankard Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第234页。

[32]斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年版，第352页。

[33]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第171页。

[34]Cohen，Bernard：The Press and Foreign Policy，Princeton University Press，1963.

[35]斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年版，第370页。

[36]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第308页。

[37]Werner J.Severin，James W.Tankard Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第230页。

[38]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第220页。

[39]斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年版，第356页。

[40]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004年版，第314页。

[41]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第173页。

[42]德弗勒、鲍尔·罗基奇：《大众传播学诸论》，新华出版社，1990年版，第361～362页。

[43]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第176页。

[44]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2009年版，第265页。

[45]Scheufele，D.A.（1999），“Framing as a Theory of Media Effects，”Journal of Communication 49，pp.103－122转引自张国良：《传播学原理》，上海：复旦大学出版社，2009年版，第266页。

[46]Werner J.Severin，James W.Tankard Jr.著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第165页。

[47]转引自（美）沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第312页。

[48]（美）沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第312页。