相关理论及文献综述

第二章　相关理论及文献综述

第一节　品牌社群

社群是社会问题的中心之一，学术界对它的研究已经持续了很长时间并且有了丰富的成果。对社群概念的解释有很多种，如Rothaermel ＆Sugiyama（2001）提出社群是指一些人有规律地聚集在一些，并且分享特定兴趣的一种现象；McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）在研究品牌社群时提出，一个社群是以其中的成员为主体构成，是一种关系体。在早期，由于交通等沟通方式的限制，人们所组成的社群主要局限在一个地域，特别是在乡村的社群更是如此。随着现代化进程的加快，学者们对于社群的理解不再仅仅局限在一个地方，很快就超越了这种束缚而延伸到其他领域。铁路、电话、杂志、电报及全国性商业打破了社群的狭义概念，使社群变成了超越地理上的概念。

另一方面，消费者和厂商之间的关系也在逐渐变化，消费者与厂商之间原有的链式关系（直线关系）逐渐被网式关系所取代。（林青，2006）一旦顾客不仅与企业建立关系，顾客之间也彼此影响时就产生了所谓的厂商与顾客之间的网式联结，顾客消费一种产品或者服务的兴趣开始受到消费者之间产生的社会联系和认同的影响，而并不仅仅在于这些消费客体（产品或者服务）本身。在网式联结中，企业被看作顾客之间关系的重要支撑点，公司的产品、服务和服务项目都围绕着顾客之间的这种联结开展。

与此同时，现代社会的营销内容出现了显著变化，品牌营销已经成为重点之一。20世纪末，品牌已经成为现代社会的一个特点，任何东西慢慢都带着品牌的印记，甚至包括水和土及一些宗教社团也开始带有品牌的印记。（Jones，2003）对于现代营销的研究不可能脱离品牌来进行。随着品牌建设的逐渐深入，品牌也慢慢具有了自己特定的内涵，并且这些内涵对某些特定的人群产生了吸引力。

正是由于上述三方面变化的存在，使得消费者与消费者之间关系的力量逐渐突出，并形成一种实实在在的关系体，这一关系体即是品牌社群。

一、品牌社群的内涵

品牌社群内涵是学者们较早涉猎的内容之一，但对这一问题还存在一定的分歧。品牌社群内涵包括品牌社群的定义及品牌社群的分类。对于品牌社群的定义，国外学者最大的分歧在于品牌社群的核心，而对于品牌社群的空间范围及成员对象已经逐渐达成共识。

（一）品牌社群的定义

品牌社群（brand community）的概念由Muniz ＆O’Guinn两位学者在Journal of Consumer Research上首次提出，McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）等学者进行了完善。

Muniz ＆O’Guinn（2001）提出，品牌社群很早就已经存在，是一种专业性的、没有地理限制的社群，是基于一个品牌拥护者的社会结构，具有有限责任的特性，其反映的是把品牌植根于消费者日常生活中及消费者同品牌的交流、消费者同消费者的交流之中。他们认为，品牌社群可以在任何产品中产生，但更可能产生于那些能够产生深刻影响的、具有丰富历史的及存在激烈竞争的产品中。同样，在公共场合出现得越多的商品比私人商品越有可能产生品牌社群。

McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）把以前对于品牌社群的概念进行了延伸，他们首先指出，Muniz ＆O’Guinn（2001）提出的品牌社群概念是一个消费者—消费者—品牌的三维体，这点是正确的，但并不全面，至少还应该包括其他一些市场机构，并且是以核心消费者（focal customer）为中心的。应该说，品牌社群的这种定义涵盖范围更广泛一些，它重点强调了品牌社群中核心消费者的影响作用，并把相关机构也纳入品牌社群的范围之中。

Lynn ＆Earl（2001）提出的概念更加泛化，他们认为品牌社群是由一切与品牌相关的利益相关者构成（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）。他们认为，良好的品牌形象是社群存在的基础，而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要，要保持品牌的吸引力就要善待所有的利益相关者，努力获得他们的支持，这是品牌社群存在和发展的动力。

Michael ＆Raj（2005）把品牌社群同宗教结合起来。他们认为，品牌社群可以描绘成在他们的成员之间进行经验交流后组织的群体，品牌社群拥有魔力、信仰及超自然的能力。

Bagozzi ＆Dholakia（2006）认为，品牌社群是那些对一个品牌具有同样热情并且成熟的社会团体，这些成员结成团体进行工作来完成共同的目标，并且表达出相互的情感和承诺。

国内学者中较早进行品牌社群（品牌社区）研究的是黄静和王利军（2004）。他们认为，由于消费者怀有对某一种品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值及其所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体，他们便组织起来，并且有了一种集体的类似于宗教的虔诚。万婧（2005）指出，品牌社区（品牌社群）是指由在某一种商品或者服务消费中感受相同的消费者组成的群体。

此外，崔国华（2004）提出的营销部落（营销社区）也含有部分品牌社群的含义。他们认为营销部落是由社会成员在消费商品的过程中形成的情感和意义联结而成，成员之间有一种象征性和仪式化的心理契约。

对比国外学者与国内学者关于品牌社群的定义还可以发现，国外学者的定义中一方面包含了品牌社群内部个体之间的联结方式，另一方面还包含了品牌社群包含了哪些个体。而国内学者的定义则主要集中于个体之间的联结方式，对品牌社群所包含的个体阐述不多。

（二）品牌社群的分类

1．按照品牌社群形式分类

Houman（2005）在研究时把品牌社群分为开放式（open community）和封闭式社群（exclusive community）（有人称为专业型社群和非专业型社群）。在对比两种社群后，Houman发现，封闭式的社群主要针对的是专业人士（研究康乐宝这种医疗器械的品牌社群主要参与人群是有需求的护士），这些人在社群中进行专业知识的交流，社群所发挥的社会作用并不是特别显著，这些专业人士在品牌社群中进行私人之间的交流也比较少。相反，在开放式的社群中，不只是进行内部的交流，还通过提供详细的信息来协助病人（对康乐宝有需求的病人）进行专业治疗。专业人士对这种社群更加有兴趣不只是因为在这种社群中可以进行信息交流，而且还包括可以在这种社群中获得病人的需求。同时他也指出，针对专业性品牌社群的研究目前还比较少。

随着信息技术的发展，对于社群的分类还可以包括基于网络的虚拟社群（virtual community）和普通品牌社群。但有些人认为，虚拟社群只能是普通品牌社群的补充，如Houman（2005）所述，虚拟联系最终的结果还是会出现面对面的交流。在大多数情况下，虚拟的社群交流应该是面对面交流的补充和支持而不是替代。

2．按照品牌社群依附的产品分类

按照产品分类，品牌社群的相关研究主要分为三类：一是对已经消失产品的研究。如Michael ＆Raj（2005）对苹果公司的Apple Newton产品品牌社群的研究，这一产品现已停产。二是对快速消费品的研究。Cova ＆Pace（2006）指出，以往的研究是集中在奢侈品及冷门的、小众的、没有时效性的品牌社群（哈雷、梅塞德斯、萨博等），现在开始扩展到大规模消费品的品牌社群，如Nutella（一种榛子酱巧克力）及意大利费列罗巧克力社群。三是对服务业的研究。Prykop ＆Heitmann（2006）研究了无线通信业的品牌社群，McAlexander，Koenig ＆Schouten（2004）则研究了教育产品的品牌社群。此外，还有部分学者对聚集在名人周边的品牌社群进行了研究。

（三）品牌社群的形成路径

国外学者对品牌社群如何形成的关注较少，已有研究提到主要包括以下两种：一种是由厂商主导建立。如现在的哈雷—戴维森社群（Fournier，1998；Schouten ＆McAlexander，1995）。这个社群在成立初期是由消费者自发形成的，但到了后来，厂商成为其发展的主要推动力，消费者购买了哈雷—戴维森的摩托以后，就会收到哈雷公司关于各种会议及活动的邀请，哈雷公司也会为社群活动提供资金支持。这种形成方式是现在比较普遍的一种，在国内很多汽车厂商、房地产公司都通过这种方式建立自己的社群。另一种是消费者自发组织，这种方式建立的社群数量也相当多，特别是随着互联网的发展，基于网络自发组织的社群数量不断增长。由于消费者自发形成的品牌社群更容易贴近消费者，其发展壮大速度较快。很多消费者自发形成的品牌社群在壮大后，由于产生的影响力较大，往往能够得到厂商的支持，甚至成为厂商的正式营销途径之一。

但应该指出的是，厂商主导建立和消费者自发形成并不矛盾，一种建立方式的存在并不妨碍另外一种建立方式。

如上所述，对于品牌社群的形成，国外学者一般只是简单提到可以由厂商推动建立，也可以由消费者自发形成，对于具体的形成途径，国外学术文章鲜有涉及，国内文献则对此进行了简要地阐述：

黄静、王利军（2004）指出建立品牌社群，要在以下几个方面进行：第一，努力发现和培植品牌社群；第二，宣传品牌社群的共同价值；第三，注重对焦点顾客的发现和培养；第四，建立和培养消费者之间的关系。

万婧（2005）提出了营销品牌社群的几种途径，这其中包括：广告（如移动公司动感地带的宣传）、杂志（资生堂“花椿”俱乐部的培养）、网络（资生堂的案例）、公关活动（如一些品牌车友会的建立）及会员制度。

侯方贵、曹绪军（2006）也指出了品牌社群建设需要注意的几个方面：第一，宣扬品牌社群的共同价值；第二，对焦点消费者的支持和培养；第三，定期并持续给予消费者以协助；第四，利用广告、杂志、网络等手段对消费者社群加以扶持。

周志民（2005）通过结合Kotler（1972）的顾客让渡价值理论解决顾客为什么加入品牌社群的问题，通过Oliver（1999）的顾客满意度理论解决顾客对品牌社群的态度问题，并最终提出了品牌社群的形成机制模型。

二、品牌社群融入及品牌社群融入度

不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现也反映了对品牌忠诚程度的不同。品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。品牌社群融入描述了品牌社群成员在品牌社群中的心理感受，品牌社群融入度是对品牌社群融入深浅的一种刻画，它的大小直接影响品牌社群发挥作用的大小。因此，对于厂商来讲，正确测量成员的品牌社群融入度对于最大限度发挥品牌社群的作用具有重要意义。

（一）品牌社群中成员的不同表现

根据品牌社群成员在社群中的表现，Houman（2005）把品牌社群中的成员分为四类。第一，浏览者（browser）。这些人是那些经常浏览社群以寻找信息的人，但是他们并不把自己归属到这个社群中，在康乐宝产品的分析中，Houman认为这些人大多数是刚开始工作的年轻护士。第二，积极参与者（enthusiasts）。积极参与者是对社群有极高承诺以及忠诚度的人，他们积极参加讨论。在康乐宝品牌社群的研究中，基本上是那些中年护士。第三，较少光顾者（light browsers）。较少光顾者一般是一些年轻人或者产品的新使用者。这些人在今后可能会转化成任何类型。在康乐宝分析中，这些人主要是那些年轻的护士或者刚接触产品的那些人。第四，贡献者（contributors）。贡献者是那些具有对产品深度了解，但并不频繁参加社群活动的人，他们由各个年龄阶段的人所组成。

Langerak（2003）根据品牌社群成员的表现也将其成员分为类似四种，只是在命名上分别为访客（visitor）、成员（member）、贡献者（contributor）及传道者（evangelist）。

（二）品牌社群融入

如果品牌社群成员不能够融入社群，仅仅作为品牌社群的访客，品牌社群就不能产生积极的影响。因此，品牌社群对消费者产生积极影响的前提是社群成员融入。品牌社群融入主要关注于把顾客吸引并保持在一个特定社群中的问题。

Houman（2005）在研究品牌社群融入时专门提到了品牌社群融入虚拟品牌社群中的一些特点：第一，基于网络的品牌社群活动提升了社群吸收新成员的能力。他认为网络在吸收新成员方面是一个强有力的工具，并被一些人看作是病毒营销技术。而社群对新成员的吸引又是品牌融入的重要体现。第二，基于网络的社群活动可以让他们得到更多的受众，并且使得这些受众参加到产品和服务发展的过程中。第三，在对比封闭式社群和开放式社群的关系时，他提到，在专业市场中基于网络的社群可以使得其成员增强社群的活动。

对于品牌社群融入的定义，Martin（1998）认为，可以被看作是一个特定的人被一个社群所激发的，反映出一定兴趣或者是感情依附的不可见的状态。McAlexander，Kim ＆Roberts（2003）则把品牌社群融入看作是对消费者与品牌、产品、公司及其他消费者之间的关系的衡量。

（三）品牌社群融入度的测量

品牌社群融入度的测量主要依据成员在品牌社群内的表现。品牌社群是社群在营销中的一种反映，因此融入品牌社群的表现与融入社群的表现具有很大的相似之处。对于社群融入的表现，Anderson（1983）对以往学者的研究进行了一个总结，他认为社群融入体现在三个地方：一是同类意识，这一概念源于对社群的研究，它是一种能够感知到的成员之间的内在交流，正是由于这种交流，使得不同成员之间存在的差异在社群内部不存在了。同类意识是对意识的分享，而不只是对态度的分享。二是社群精神及社群传统的分享。社群精神及社群传统使得社群的历史、文化及意识形态得以传承。三是社群责任，社群责任是一种对其成员的权利和义务，也是品牌社群成员在面对品牌威胁时的一种共同行动。

品牌社群是一种反映把品牌植根于消费者日常生活中及消费者同品牌的交流、消费者同消费者的交流中的社会实体。社群融入的三个表现———同类意识、社群精神、社群责任在品牌社群中也许是存在的。

1．同类意识

同类意识是社群最重要的一个特点。意识的共享是社群得以存在的前提，这一点对于品牌社群同样如此。Muniz ＆O’Guinn （2001）在解释同类意识时指出，品牌社群中消费者同品牌之间的联系是非常重要的，但是更重要的是，他们可以强烈地感受到同其他消费者之间的联系。很多人感觉到他们可以通过多种方式来认识其他人，即使他们从未见面。Muniz ＆O’Guinn（2001）同时提到，品牌社群中的同类意识超越了地理界限。但是，他们也承认，品牌社群中的同类意识由于添加了较为明显的商业及竞争的味道而显得非常复杂。

McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）在对吉普（jeep）汽车俱乐部成员的访谈考察中发现，许多社群成员存在被品牌社群排斥的担忧，同类意识可以在一定程度上减少这种担忧的程度。

Schau ＆Muniz（2002）指出，同类意识是社群内部成员感到的与其他成员的联系，表现出来的就是经常称呼为“us”或者是“we”，这种感觉自然地将社群成员与社群外人员进行了区分。

Algesheimer，Dholakia ＆Herrmann（2005）在分析品牌社群的社会影响力时指出，考虑到认知因素，对于品牌社群的辨认包括了一个过程，其中重要环节是消费者能够聚集且保持他们与社群的关系（如我认为我自己是这个社群的一部分），这就是同类意识。

黄静、王利军（2004）也提到，由于现在价值观的多元化，不同人所认同的价值观不尽相同，一些具有某种共同价值观的消费者可能就偏好某个品牌。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，这就是同类意识的体现。

2．社群精神

Muniz ＆O’Guinn（2001）提到社群精神在品牌社群中也是很明显的，它能够使得社群的内涵得以复制且在社群内外进行传播，这是一种社群文化层面的概念。他们又把社群精神进行了细化：一是对品牌历史的传播，如一个萨博的使用者会给大家一遍遍地重复萨博公司同时也在造飞机。萨博的网页中展现了萨博制造飞机的历史图片。二是分享品牌故事。Muniz ＆O’Guinn认为，讲述品牌故事是创造和维持品牌社群的重要手段。同品牌社群成员阐述的对品牌共同体验的故事对于品牌的含义及品牌社群成员之间的联系有重要意义，甚至听这个故事的人每次都会表现得像是自己没听过这个故事一样。两个以上的成员聚集在一起的时候也会经常谈论品牌故事。分享品牌故事是加深品牌成员之间同类意识的重要途径之一。

对于社群精神，McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）提到，厂商应该积极主动地建设一个能够分享社群精神的平台。

Schau ＆Muniz（2002）提到，社群精神是已经渗透到社群中的一种传统和历史，表现为对品牌历史的重复及对品牌体验的述说。

黄静、王利军（2004）在分析社群成员的传统和精神时也提到，传统和精神是文化的具体表现。不同的文化和价值观具有不同的表现形式，这种表现形式就如同原始部落里人们所保留的传统和精神一样，代表了特有的价值观。

3．社群责任

社群责任是一种“对于品牌社群整体，以及其中个人的一种责任或者义务的感觉”（Muniz ＆O’Guinn，2001），主要表现在：一是积极吸纳并留住成员，这涉及社群能否持续存在的问题；二是指导品牌社群成员正确并坚持使用这一品牌。

Schau ＆Muniz（2002）提到，社群责任是一个成员帮助其他成员的责任意识，包括了在购买商品时的耐心指导、提供解决产品使用问题的方法等。Muniz ＆Schau（2005）的研究中也提到，当消费者开始使用Newton后才发现，品牌社群对于使用这种复杂的装置是多么重要，特别是在该产品被苹果公司停产、得不到技术支持后更是显得如此。

黄静、王利军（2004）将社群责任看作是社群成员对于整个社群或者是社群成员之间的某种职责的认同，它产生了共同的社群行为，并且为社群的稳定起到了凝聚作用。

三、品牌社群对品牌忠诚的影响

品牌社群之所以得到越来越多企业的青睐，原因在于它对品牌忠诚能够产生影响，主要包括三方面：一是对成员的日常消费行为产生影响，这与品牌忠诚无关；二是能够对成员的品牌忠诚产生积极影响，这一点是以往研究的共识；三是能够对品牌社群成员的品牌忠诚产生消极影响，这一点逐渐得到越来越多学者的重视。

（一）品牌社群对成员日常消费行为的影响

Muniz ＆O’Guinn（2001）指出，品牌社群至少对消费者有三方面的好处：第一，消费者可以借助品牌社群发出比个人更大的声音；第二，给消费者带来了一个重要的信息渠道；第三，给品牌社群成员带来了更宽广的社会联系。

不止一个研究（Muniz，et al．，2005；Houman，2005等）提到品牌社群对于其成员正确使用产品具有显著的积极作用。在这些社群中，成员们互相交流产品的使用、维修等信息，特别是对Newton这样一款苹果公司已经停产的产品更是如此。

Dholakia，Bagozzi ＆Pearo（2004）指出，不同的社群规模对于社群中成员的影响是不相同的。大型品牌社群中（活跃成员超过50人），消费者更多的是把品牌社群看作一个整体而没有注意到其中的每个个体。Algesheimer，Dholakia ＆Herrmann（2005）指出，大型社群中的消费者通常会希望寻找一些功能性的需求，相反，小型社群中的成员更多的是从事社会活动，寻找更多的情谊。对虚拟社群的研究显示，大型社群中成员更多的是想达到一些具体的目的，这同社群建立的初衷是相符合的，但小型社群中成员更多想达到的是抽象的目的。

周至民（2005）提出了品牌社群对消费者价值的影响研究现在仍是个空白，通过探索性的因子分析，他提出了品牌社群对消费者能够产生财务价值（指的是顾客成为会员后，从中获得的财务利益，如成为会员后享受的打折活动）、形象价值（一个会员身份给顾客带来的社会地位和声誉）、服务价值（非会员顾客享受不到的信息价值和附加价值），以及社交价值（会员与其他会员沟通所获得交往的愉悦及由此形成的归属感）。

（二）品牌社群对成员品牌忠诚的积极作用

Houman（2005）以基于网络的品牌社群为研究对象，从品牌社群融入的角度提出了品牌社群对于品牌忠诚的影响，但他所使用的方法是通过访谈进行，没有进行实证检验。

Michael ＆Raj（2005）的研究表明，品牌社群中消费者对品牌的忠诚主要表现在四个方面：一是通过社群所提供的技术等方面的支持，使得成员可以接受或者忽略产品的缺陷；二是通过传播一些案例来加深大家对品牌的忠诚；三是加深对使用产品带来的优越感的印象；四是创新出了一些使用产品的新方法。这些都要以品牌社群为平台才会出现的。

Algesheimer，Dholakia ＆Herrmann（2005）、Franke ＆Shah （2003）、McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）、McAlexander，Kim ＆Roberts（2003）、Houman（2005）等都提到品牌社群对于社群成员产生品牌忠诚有积极作用。

除了传统意义上的品牌忠诚以外，品牌社群还会产生另一种形式的忠诚，即反向品牌忠诚（oppositional brand loyalty）。某种意义上说，选择一个品牌代表了对一种生活方式的接受与认同，因此反向品牌忠诚可以被看作是对竞争产品的对立态度。（Muniz ＆O’Guinn，2001）Englis ＆Solomon（1996）及Hogg ＆Savolainen （1997）指出，Belize社群中的消费者更多的是通过展现他们排斥竞争产品而不是追求所拥有的商品来表现自己的忠诚。Maffesoli （1996）将这种排斥升级为消费者之间的对立。

（三）品牌社群对品牌忠诚的消极作用

品牌社群除了对品牌忠诚具有明显的积极影响外，也可能产生消极影响。Algesheimer，Dholakia ＆Herrmann（2005）在对欧洲德语国家的汽车俱乐部（福特探路者、大众帕萨特）进行考察后得出的结论就是，品牌社群也可能会对消费者产生负面的影响。Muniz ＆O’Guinn（2001）指出这种负面影响有两类：一是品牌社群一定意义上延误了产品的更新换代；二是特别对以网络为主要媒介的社群，流言甚至是恶意流言传播速度非常快。

针对这些消极作用，Algesheimer，Dholakia ＆Herrmann（2005）对厂商如何建设品牌社群提出了一些建议，如多采用更加隐蔽的方式来支持品牌社群。

国内的林青、肖阳（2006）也指出，品牌社群是一把双刃剑，任何公司为品牌社群所做的工作，都是在利用社群和抑制社群之间进行博弈：一方面要确保良好的品牌信息能够在社群中得到准确和广泛的传播，并促使这类积极信息可以向社群的外围辐射；另一方面，企业也需要避免不利的或者被误读的品牌信息在这样一个社群里广泛流传，以免对品牌造成大范围的负面影响。

四、品牌社群研究中的常用方法

对品牌社群的大量研究始于20世纪90年代，在以往的研究中，所使用的方法较为多样。在这些分析方法中，除了非常普遍的理论分析以外，其他研究方法总结下来主要有：

（一）案例研究

案例研究是品牌社群研究中应用较多的研究方法之一。在早期的研究中，主要采用了理论分析和案例研究相结合的方式对品牌社群进行研究。如在Muniz ＆O’Guinn（2001）的研究中选择了Fairlawn小镇上的四个社群（萨博汽车、米其林论坛、苹果电脑及野马汽车）作为案例研究的对象进行分析。McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）也是用案例分析的方式对相关研究结果进行佐证。

（二）实证研究

随着研究的逐步深入，实证研究特别是一些数理统计方法逐步应用到品牌社群的相关研究中。Schau ＆Muniz（2002）在他们的研究中使用了问卷调查和内容分析的方式。在他们的研究中选出了88个不同的个人网站，对大概1300个网页的信息进行分析，并且还利用了回归等方法对问卷调查所得数据进行了分析。McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）在他们的研究中则用到了因子分析、方差分析等方法。

对于品牌社群的研究方法，经历了从简单的访谈到现在的实证分析的演化，并且社会网络分析法、内容分析等方法也逐渐应用到品牌社群的研究中，学术界对品牌社群的研究也越来越成熟。

五、品牌社群研究可以进一步深化的方向

我国学者对品牌社群的研究主要在2000年以后。对品牌社群的研究还有很多可以继续深化的地方：

（一）品牌社群成员状态的研究

以往对品牌社群成员的专门研究主要集中在对品牌社群成员的分类及品牌社群对其成员会产生何种影响上。对品牌社群成员的分类主要依据成员参加品牌社群活动的频率及方式来进行，这种划分方式略显简单和缺乏足够的理论支持。如果能用一种更为详细、更为科学的划分方式对品牌社群成员的状态进行区分，对研究如何建设品牌社群、如何更大程度上发挥品牌社群的作用具有积极影响。

（二）品牌社群融入影响因素的研究

以往对成员参加品牌社群或者融入品牌社群的影响因素已进行了一定的研究，但这些研究只是针对个别变量进行的理论分析或者是实证研究，缺乏研究的系统性，这样往往会导致对某些影响因素的遗漏。此外，由于对品牌社群成员状态描述不清晰，导致在影响因素的辨识上无法做到有的放矢。

（三）品牌社群融入对品牌忠诚影响的研究

以往的研究对品牌社群融入对品牌忠诚影响也有所涉及，但大多数研究采用理论分析的方式，只是说明了品牌社群对品牌忠诚具有哪些积极作用及消极作用，但对于品牌社群如何影响品牌忠诚的研究还相对较少。且在已有的大多数实证研究中，往往将品牌社群融入及品牌忠诚都作为单一变量来考虑，这样虽然容易测量，但容易导致对品牌社群作用机制研究的缺失。

第二节　顾客价值

企业的管理者对企业的竞争优势来源的关注焦点在一步步地转移。从关心产品质量开始，到关心消费者的感受，再到追求消费者的满意。但对消费者满意的过分追逐也显示出很多不足：首先，许多组织仅仅将消费者的满意作为目标及战略，却忽视消费者满意的测量（Dutka，1994）。其次，即使那些真正重视消费者满意的企业也很难清楚地知道做哪些工作对提高消费者满意更有意义。（Dutka，1994）如果只片面追求消费者满意也无法使消费者得到切身的实惠。最后，随着消费者满意度测量的开展，企业也发现了一些问题。在某些时候，消费者满意的数据并不能够同企业绩效很好地挂钩，如在消费者满意研究的框架中很难解释消费者可能对某一公司的产品感到满意但却购买了其他公司的产品（Jones，2003）。在某些情况下，即使某些企业发现了消费者满意与绩效之间存在一定的关系，这种关系也会随着时间的变化而发生变化，特别是在消费者的使用及欲望发生变化时更是如此。这些问题都使得管理人员对消费者满意测量的结果没有信心。

在这种情况下，越来越多的组织开始将目光投向消费者价值（customer value）传递（Day，1992；Band，1995）。目前，很多公司都将消费者价值提到了竞争战略的高度，有些甚至公开将价值作为他们的竞争宣言。例如，美国的快餐连锁商Taco Bell提出了提供“value menus”，一些汽车厂商诸如奥兹莫比尔提出了他们的产品能够提供价值，航空公司也在宣传“价值经营”。通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇就宣称：“价值时代正在向我们靠近，如果你不能以最低的价格销售最高质量的产品，那么你将会从现在的游戏中出局。”（Sherman，1992）

学术界关于顾客价值的研究已经成为营销学界重点关注的内容之一。价值创造现在被描述为“新的市场追逐热点”及“20世纪90年代的销售方式”。现在的消费者也感受到了顾客价值的冲击，开始更多地关注起价值来。

一、顾客价值的分类

对价值的理解是从消费者带来的价值及给予消费者的价值两个方面进行的。在早期的文献中，对价值的关注更多是从消费者能够给厂商带来的价值角度进行，其重点是测量消费者资产（customer’s equity，CE）及消费者的生命周期价值（customer lifetime Value，CLV）。现在所提到的价值，更主要的是指能够给消费者带来的价值，也就是现在通常所说的顾客价值（Anderson ＆Narus，1999；Woodruff，1997；Zeithaml，1988）。最初的研究表明，顾客价值对于厂商的成长及利润提升具有重要意义，这是早期顾客价值研究的关注点，即从顾客获取价值着手，而其后越来越多的研究则显示，厂商必须关注他们可以给客户提供何种价值。这在竞争加剧及顾客需求不断提升的现在更是如此。目前所提倡的获得价值战略就是一种以价值赋予为基础的企业竞争战略。厂商必须通过增加顾客所能接受的产品的单价范围内所包含的质量和收益来提升顾客的获得性价值。（Bolton ＆Drew，1991；Dodds，Monroe ＆Grewal 1991；Zeithaml，1988）当然，从消费者处获得的价值与给予消费者的价值是因果关系，正如Ambler等（2002）指出，如果厂商能够深刻理解顾客价值，那么厂商的利润也会持续下去。

对顾客价值含义的解释，最早可以追溯到1972年Kotler所阐述的顾客价值的内在含义。他指出了企业在竞争过程中必然会重视的几个东西，其中之一就是“创造及提供价值，并且这种价值从市场角度来讲是客观存在的”。他还阐述了营销人员在尽力知晓市场中的价值并增加附加价值。（Gale，1994）近年来，顾客价值已经成为营销领域的一个热点词汇，学者们对顾客价值的研究有很多，总结下来可以分为三类。

第一，成本观，是指从经济学的角度考察顾客为得到市场中的东西而进行的必要付出。（Anderson ＆Narus，1990）换句话说，顾客价值不是一种感知，而是在客观意义上衡量顾客的支出。这种情况下，顾客价值是可以精确测量的。但这种解释对个人因素没有考虑，被引用得并不多。

第二，权衡观。在这种观点下，顾客价值是顾客对产品效用的感知与他们为获得这种效用所必需的付出之间的权衡。（Ulaga ＆Chacour，2001；Woodruff，1997；Gale，1994；Zeithaml，1988）顾客价值权衡观研究的脉络经历了从单纯的质量感知到效用感知的过程。在早期的顾客价值权衡观研究中，所提出的质量概念是针对用产品价格来衡量的质量感知，被理解为“合理价格所获得的质量”，并且将顾客价值看作是比质量更加重要的影响因素，进而提出了消费者能够支付得起的质量的概念（Gale，1994）。因此，对于厂商来讲，除非是提供了合适的价格，提供高质量的产品或者服务不再被看作是成功的标志。在权衡观下，对顾客价值的理解同样是一种可以感知的东西。但正是由于感知所具有的无形性，导致对顾客价值的衡量会比较困难，都很难量化。在随后的权衡观研究中，很多学者开始提出其中所获得的收益不仅仅是质量，同样所付出的也不仅仅是价格。（Slater ＆Narver，2000）价值可以被理解为“消费者基于他们感知到的所得及付出而做出的对产品效用的总体评估”。（Zeithaml，1988）Slater ＆Narver指出，价值可以通过增加相对于成本的收益来获得，或者是通过减少相对于收益的成本来获得。在这一阶段的研究中，消费者都被假定为是理性人，他们都将获得产品的效用作为达到自己消费目的的方法，都在追求合理价格下的效用最大化。并且，这种效用是顾客对产品质量或者利益所感知到的效用。还需要指出的是，在顾客价值权衡观下，消费者使用产品时所必须付出的花费与厂商生产产品的花费具有明显的不同。

在当前的研究中，多数学者都认同顾客价值是在包含收益及贡献情况下的权衡（Hauser ＆Urban，1986；Zeithaml，1988），权衡观也是目前被学术界接受程度最高的观点。

第三，体验观。无论是顾客价值成本观还是权衡观，都非常看重消费者的感知支出或者获得，理性程度非常高，从而忽视了消费者的消费体验，忽视了消费者在消费产品或者享受服务时主观意识形态的作用，在那些消费过程本身和产品本身不可分离的服务类消费中更是如此。由此，顾客价值的体验观浮出水面，这种观点以精神现象考察为重点。众多学者认为，顾客价值是顾客在使用了生产者所提供的产品或者服务，并且发现其所提供的额外价值后和生产者所建立起来的情感联系。（Butz ＆Goodstein，1996）

二、顾客价值的影响要素

顾客价值是作为一种主观的感知而存在于消费者的意识中。Naumann（1995）指出，价值本身是一个非常简单的概念，但是由于其被不同的消费者所理解因此变得复杂起来。综合起来，能够影响顾客价值的要素主要有：

（一）质量和价格

质量包括了产品及服务的贡献。（Gale，1994）产品质量方面的贡献包括了产品在满足消费者期望上的一些特征。不管是服务还是产品所能够给消费者带来的质量方面的感知都会影响顾客价值，只不过服务质量给消费者带来的价值往往是无形的。

除了产品质量和服务质量，价格也是价值的主要影响因素，很多学者都阐述了价格在顾客价值研究中的重要性（Lapierre，2000；Ulaga ＆Chacour，2001；Wilson，1995）。价格，从价值研究的角度来讲，是指消费者为了获得产品而必需的付出。（Zeithaml，1988）

正如Naumann（1995）所提出的，一个企业如果想在价值提供上取得优势，必须能够在产品质量、服务质量及价格上做到完美匹配，这三个方面的任何一个缺失都会导致价值的缺失。顾客为得到价值所必须付出的价格是基于产品和服务质量的。如果产品和服务质量很差，价格也就不会存在了，但是如果价格太高，供应商也不能进行足够的销售和产生足够的利润，从而也会导致整个结构的垮塌。

（二）竞争优势

顾客所能感知或者体验到的价值也是相对的。基于顾客价值的企业竞争能力主要基于以下三个问题：“竞争型品牌如何提供这些因素？”“顾客最关心的价值因素（影响购买的主要因素）是哪些？”，以及“这些因素中哪几个是相对重要的？”。

（三）厂商与消费者之间的关系

随着顾客关系日益得到重视，越来越多的学者认识到顾客价值受到厂商和消费者之间关系的显著影响。Lapierre（2000）提出，同供应商之间的较亲近关系能够促进顾客对产品的更积极地评价。产品或者服务的质量是影响顾客价值的核心要素，但并不是唯一因素，消费者与厂商之间的关系也能够产生重要影响。因此，消费行为的两个主体可以通过达成一致意见来满足消费目的（Ravald ＆Gronroos，1996），即使产品并不能完全使消费者感到满意。

（四）消费者所面临的客观环境

一些学者提出，对于顾客价值的理解应该是在特定环境下消费者的收益和付出的权衡。消费者所面临的客观环境，主要包含了风险等因素。Day ＆Crask（2000）就曾提出与产品或者服务相关的风险也应包含在顾客价值评估中。

（五）企业自身状况

就像企业DNA研究中所提到的，企业的DNA决定了企业的宿命，决定了企业在决策权、信息传导、激励机制及组织架构上的不同。（贾生华、刘勇，2006）而企业运行的好坏、企业运行的特色都在很大程度上影响顾客对顾客价值的感知。也就是说，企业在决策权、信息传导、激励机制及组织架构上表现的好坏直接影响顾客价值的高低。

（六）消费者的个人因素

消费者的主观因素也可以影响顾客价值，如消费者的精神压力等。

三、对于顾客价值的一些共识

虽然学者们对顾客价值有不同的定义，但也逐渐取得了一些共识。总结以往关于顾客价值的研究文献，学者们所认同的关键点主要有为顾客所感知，是在同卖方所提供的产品或者服务接触过程中的积极和消极结果的一种权衡，与消费者的使用或接触环境有关，与卖方的行为有关，能够使消费者达到他们的目的等。

（一）顾客价值是被顾客所感知的

顾客价值与厂商价值显著不同的是顾客价值需要顾客的感知。（Woodruff，1997）顾客价值是顾客在使用某一产品或者体验某一服务时内在的东西，这一特征能够使得顾客价值与厂商价值区别开来。厂商价值可以像划分产品或者服务的好坏一样简单地区分出好与坏、对与错，但顾客价值就没有这种评判标准。顾客价值是被消费者个人感知的，因此就存在异质性。

（二）价值和产品或者服务联系在一起

按照Woodruff（1997）的解释，顾客价值是同产品联系在一起的。这一特性就将顾客价值同个人及组织“价值”进行了区分。Ratchford（1975）提出，消费者的需求是建立在他们对产品特性及对这个产品能够提供什么进行了解的基础上，而不是建立在单纯地对于产品或者品牌了解的基础上。Myers ＆Shocker（1981）提出，消费者所使用的产品特性决定了价值的物质特性，这是在认知领域产生的。同时，价值不仅仅是同产品的特性联系在一起，而且也同服务的特性相联系，如大学通过提供高质量的课程或者服务等来提供价值。

（三）顾客价值与使用情境高度相关

顾客价值是消费者在特定使用情境下使用了某种产品后得以产生的。事实上，当使用产品的环境发生变化时，期望的价值及价值判断也会发生变化。（Gardial，Clemons ＆Woodruff et al．，1994；Zeithaml，1988）Woodruff（1997）坚持消费者使用环境对于消费者非常重要，市场研究人员应尽力了解消费者是如何感觉这一产品所带来的价值的。

（四）顾客价值是一种权衡的结局

顾客价值是顾客在综合考虑了他们的获取（质量、收益以及效用）及他们所必须的放弃（价格或者是牺牲）后的权衡。（Hol－brook，1999；Sheth，Newman ＆Gross，1991；Woodruff，1997；Zeithaml，1988）在以往研究过程中，这种权衡一开始被看作是质量和价格的权衡。（Zeithaml，1988）但是，现在对于价值的研究将这种权衡慢慢扩展到包括付出和收益（Woodruff，1997）的权衡，这些付出可能包括价格、时间或者是所花费的精力。

四、顾客价值的内涵

在以往研究中，对顾客价值的分类有非常多的讨论，顾客价值的研究在很大程度上也是关于价值种类的研究。（Holbrook，1998）由于对顾客价值理解的不同，导致了对顾客价值的分类出现多样化。

（一）两种顾客价值

Garver（1996）在谈到买方—销售人员之间的关系中卖方所创造并传递的顾客价值时提出两种类型的价值，即功能价值及心理价值。功能价值在产品中同使用价值相类似，是同产品或者服务相对应的价值。心理价值是价值创造及价值传递的中心内容，更多同买方的心理感受相系。

Woodruff（1997）以方法—目标理论来研究顾客价值。他提出，从本质上讲，方法—目标理论是用一种层次式的方法对顾客和厂商之间的关系进行了刻画，顾客价值就此可以分为获得价值与渴望价值。

（二）三种顾客价值

Rust ＆Zahorik（1993）在考虑了消费者认知及情绪上的感受以后，将顾客价值分为外部价值、内部价值及系统价值三种。外部价值指的是消费者对服务事件与服务过程在功能性与实用性上的认知，着重强调消费者对结果的感知；内部价值指的是消费者对服务事件与服务过程在情感上的评价，强调对情感的评价，并不着重考虑对结果的评价；系统价值则是指消费者对服务事件中所获得的收益与所承受的牺牲之间权衡的一种感受。

Park，Jaworskin ＆Maclnnis（1986）在Journal of Marketing中将顾客价值分为功能性价值、体验性价值及象征性价值。所谓功能性价值，是指消费者在面临已经或者可能发生的问题时，可以获得的帮助。体验性价值是对顾客多样性、感官愉悦及认知上刺激的需求。而象征性价值则是对顾客自我实现及社会关系的需求。

Oliver（1999）将顾客价值分为成本价值、品质价值及感知绩效三部分。成本价值（cost－base value）指的是消费者所感受的不是产品本身，而是实际感受到的产品或者服务的效用，这种效用可以用金钱衡量，也可以不用金钱来衡量。品质价值（qualitatively value）指的是消费者对产品相对品质的感知。这种感知强调的是产品品质好坏的顺序。感受绩效（performance outcomes）指的是消费者对消费过程的一种感受。消费者的感受可能会转化成高兴、划算等感受。

Court，Thomas ＆Tim（1999）则提出，顾客价值的重点应该由单一地强调功能利益转化为同时强调功能性利益、关系性利益（relationship benefits）及程序性利益（process benefits）。功能性利益和上述功能性利益的内涵一样，在此不再叙述。对于程序性利益，是指消费者可以在交易过程中感受到的更简单、更便宜、更快速及更愉快的收益。关系利益指的是消费者可以意识到有更多的额外收益，这些收益来自于本身的身份、隐私及购买行为。

（三）四种顾客价值

Kotler（1972）认为，顾客价值是顾客期望从特定产品或者服务所能获得的利益的集合。Kotler将顾客价值分为产品价值、服务价值、个人价值及形象价值四种。

Anderson，Jain ＆Chintagunta（1993）在谈到B2B环境下的顾客价值时指出，顾客机制包括经济、技术、服务及社会价值。Derose（1991）也提到B2B商业环境下要特别重视这四种价值。

Weingand ＆American（1997）以图书馆的读者为样本对顾客价值的分类进行了研究，提出顾客价值可以分为期望价值（expected value）、基本价值（basic value）、不可预期价值（unanticipated value）及渴望价值（desired value），它们之间具有一定的逻辑关系，其中期望价值和基本价值最易感知，也是顾客最需要的，其次就是渴望价值，最后则是不可预期价值，这种价值往往就是一种出其不意的感觉，是顾客从惊喜中获得超值的体验。渴望价值及不可预期价值是企业产生竞争优势的最有利来源之一。

（四）五种及以上的顾客价值

有些学者对顾客价值的分类则更加复杂。Sheth，Newman ＆Gross（1991）提出顾客价值共有五种类型：功能、社会、情感、认知及条件。

Holbrook（1998）则对顾客价值的分类进行了总结，提出顾客价值的分析框架应该包括外在价值和内在价值、主动价值与被动价值、自我导向价值与他人导向价值三类，基于此框架，他将顾客价值分为了效率、卓越、地位、尊敬、享乐、美感、道德及心理八种。

对于顾客价值中每一种价值的具体含义，学者们的研究也开始逐渐达成统一。考察上述顾客价值的分类可以发现，学者们对于功能价值、象征性价值及社会价值有较多的共识，具体表现为以下几方面。

第一，功能价值。功能价值是学者们对顾客价值的分类中具有普遍认同的一点，它相比产品的非功能性价值及情感价值也更加重要，代表了产品或者服务满足消费者效用目的的能力。功能价值被认为是能够有助于买方的收益和成本的权衡，确切说，是更低的产品价格及更高的产品质量，消费者所获得的顾客价值也就越大。这种质量是一种广义的质量，其中包括产品的质量、产品的市场竞争性、产品的创新性、产品投放到市场的速度及产品的上架时间。

第二，象征性价值。较早的象征性价值是指人们购买产品不只是为了他们可以做什么，并且是因为这些产品对他们意味着什么。McCracken（1990）对这观点有自己的理解，他的解释是“消费者对产品有一种超过产品本身的特征及商业价值的东西”。

第三，社会价值。社会价值是影响其心理的收益和成本的一种权衡。Holbrook（1994）称认同价值是来自于“一个人对于自己地位及声望的态度，以及其他人的意见”。这一概念被很多其他学者所引用。应该说，社会价值同Garver（1996）所描绘的个人心理价值相类似。

除了上述四种讨论较多的顾客价值种类以外，部分学者还从情感价值、认知价值等方面对顾客价值的种类进行了区分。

第三节　品牌忠诚

建立顾客对品牌的忠诚是营销的最重要目标之一。企业支持品牌社群、建立品牌社群的目的也是为了树立和提升品牌忠诚。在本书中，研究的重点在于品牌社群融入对品牌忠诚能够产生何种影响，因此对品牌忠诚的影响因素是顾客满意、转换成本，还是品牌信任没有进行过多地涉及。

一、品牌忠诚的行为观

最早对品牌忠诚的研究即从行为观角度进行，提出顾客重复购买的行为即代表着品牌忠诚。正如Tucker（1964）所述，如果一个顾客能够连续三次以上购买同一品牌的产品，就应该将此顾客看作是忠诚的顾客。他提出这一观点的理由是，把握顾客到底在思考什么是很困难的，那么将顾客的行为作为衡量标准应该是可靠的。Newman ＆Werbel（1973）的研究也认为，忠诚的顾客会去反复购买同一品牌的产品，这些顾客不轻易去考虑其他品牌。

但单纯以重复购买行为来说明品牌忠诚明显有不当之处：第一，硬性地规定重复购买次数显然不科学，无法让人信服；第二，持续重复购买的情况很难达到，有些耐用消费品本身不会多次购买，有些消费者偶然选择了其他品牌产品，也并不代表他们不忠诚。因此，有学者开始对单纯以购买行为累加作为衡量品牌忠诚的观点进行改进，其中最典型的代表是采用购买行为发生的相对数而非绝对数。Cunningham（1956）提出购买次数的比率作为衡量忠诚的指标。Lipstein（1959）则不仅仅从相对次数上对品牌忠诚做出了阐述，还提出了在品牌上停留的时间也是衡量品牌忠诚的重要指标。

但应该看到，无论是从相对概念还是从绝对概念上看，品牌忠诚的行为观都存在明显的不足：第一，以往的研究对象主要集中在有形产品和快速消费品上，由于服务类产品的无形性导致很难通过行为来研究品牌忠诚；第二，在Jacoby ＆Chestnut（1978）明确提出行为忠诚和认知忠诚的概念后，很多学者通过研究均证明了重复购买行为不是品牌忠诚的充分条件（张月莉等，2007）；第三，顾客的真实忠诚和虚假忠诚无法单单从行为上进行有效区分，如果顾客缺乏其他选择，虚假忠诚也可能就会产生。（Day，1992；Jacoby ＆Chestnut，1978）

二、品牌忠诚的意向观

由于单从购买行为角度来衡量品牌忠诚具有明显的漏洞，因此，在随后的研究中逐步将顾客的内心感受纳入考察范围，逐渐产生了品牌忠诚的意向观。

Jacoby（1971）较早地提出了品牌忠诚是一种心理反应的结果。按照严浩仁（2005）的总结，意向忠诚作为一种主观的心理状态或者态度，是指可以通过测量顾客与企业之间的情感联系来衡量品牌忠诚。但意向忠诚一个明显不足之处在于非常难以衡量，要完全适用主观数据。因此，在随后的研究中，更多是将行为忠诚与意向忠诚进行结合，体现出品牌忠诚的综合观。

三、品牌忠诚的综合观

正是由于顾客忠诚是一个复杂的现象，用任何一个单一维度衡量都有失偏颇（霍映宝、韩之俊，2004），现在在对品牌忠诚测量时用得最多的还是综合观，即将行为观与意向观进行综合。从20世纪60年代末开始，从行为和态度两个方面综合对品牌忠诚进行研究渐渐成为主流。

Jacoby ＆Chestnut（1978）指出，品牌忠诚的测量必须将行为和意向进行结合，品牌忠诚不能仅仅体现在实际购买行为上，还要体现在潜在态度和偏好上。Dick ＆Basu（1994）提出，顾客忠诚是对重复购买的一种长期承诺，涉及重复购买这种行为忠诚及长期承诺这种态度忠诚。Gremler ＆Brown（1996）提出，品牌忠诚是顾客在重复购买特定服务上的重复程度，并且还表现出将来选择这家企业的倾向。Oliver（1999）提出，顾客忠诚就是对自己所偏爱的产品或者服务的承诺，并且自己还应在将来表现出同样的重复购买行为。这其中，既提到了承诺这种意向，也提到了重复购买这种行为，是比较典型的品牌忠诚的综合观。他提出品牌忠诚的具体衡量应该包括认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚及行为忠诚。但其忠诚的四维观和忠诚的二维观之间没有本质上的区别，都强调了忠诚的态度维度和行为维度。（杨晓东，2007）

国内学者计健、陈小平（1999）把品牌忠诚分为行为忠诚和情感忠诚两方面，认为行为忠诚是指消费者对某一品牌产品的持续购买，而情感忠诚是指消费者对某一品牌表现出来的持续购买的欲望和行为。并且他们还提出了一个“行为—情感”二维坐标模型，并对此进行分析。赵定涛等（2004）认为，品牌忠诚是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情倚赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。陆娟、张东晗（2004）将品牌忠诚看作是一种行为过程和心理决策的统一，并将行为上的重复、情感上的欲望及支出比例作为品牌忠诚的三种表现。严浩仁（2005）指出，需要通过将顾客对产品的偏好性、转换品牌的倾向性、购买行为的频繁性及购买总量等各方面因素综合起来测量顾客忠诚度，是一种行为和态度的综合考虑，增加了顾客忠诚的表述力。

四、反向品牌忠诚

很多研究都通过分析消费者消费什么和如何消费来阐述品牌忠诚。（Belk ＆Costa，1998；Celsi，Rose ＆Leigh，1993；Englis ＆Solomon，1995；Schouten ＆McAlexander，1995）但现在越来越多的研究表明，消费者不仅仅可以通过他们消费什么来证明他们对品牌的忠诚，而且还可以通过他们不消费什么来表现他们的忠诚。（Englis ＆Solomon，1997；Fournier 1998；Hogg ＆Mitchell，1996；Hogg ＆Savolainen，1997）例如，Hogg ＆Savolainen（1997）发现，消费者在选择品牌时除了表明自己对某种生活方式所具有的喜好以外，还向外透露出对某种生活方式不喜欢的态度。更重要的是，消费者有时会表明他们属于某一群体而刻意地不选择某一品牌。这就从另外一个方面表明消费者对某一品牌的选择除了可以证明他们是某一品牌的拥护者以外（Solomon ＆Englis，1997），还可以证明他们是某一品牌的反对者（Hogg ＆Mitchell，1996）。笔者将这种现象称之为反向品牌忠诚，即以通过支持他们所喜爱的品牌来表达他们的忠诚，也可以通过反对与他们喜爱的品牌相竞争的品牌来表达他们的忠诚，这些态度或者行为可能会贬低竞争品牌的消费者。

五、对现有文献的相关述评

综观上述对品牌忠诚的相关文献可以发现，对顾客忠诚分类的研究逐渐趋于一致，并且呈现出一定的脉络性。

第一，对于品牌忠诚分类的研究呈现出行为观、意向观到综合观的阶段性。最初对品牌忠诚的研究呈现出明显的行为观特点，即以顾客对某一品牌的重复购买作为衡量忠诚的唯一因素。随后，鉴于行为观呈现出的无法衡量虚假忠诚等缺点，对品牌忠诚的分类研究发展到了意向观阶段。很快，学者们将行为观与意向观进行了综合，提出了品牌忠诚的综合观。应该说，现在对品牌忠诚的研究进入了一个趋于一致的阶段。

第二，随着越来越多的品牌被赋予丰富的内涵及人们追求个性时代的逐渐来临，消费者呈现出一种独特的忠诚———反向品牌忠诚。对于这种品牌忠诚形式，学者们现在研究得还不够多。但对于有关品牌社群的研究来讲，这种类型的忠诚是不可回避的。