西方传播效果研究的三大阶段

一、传播效果概述

(一)传播效果的含义

传播效果通常是指传播者发出的讯息通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想(包括认知、态度、情感等)与行为造成的影响。特别是在经验学派的研究框架中，传播效果分析一直最受青睐，实际上是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基。

(二)传播效果的类型

1.麦奎尔的分类

(1)从外在形态看，可以分为三个层次:效果(media effects):指大众传播已产生的结果，而无论是否符合传者的期望;效能(media effectiveness):指大众媒介达成有关预期目标的功能;效力(media power):指媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。

(2)从内在性质看，可以分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。

(3)从作用范围看，可以分为对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响。

2.戈尔丁的分类

戈尔丁从时间(长期和短期)、传者意图(预期和非预期)两个纬度出发，将传播效果分为四个类型，相应地也有多种研究课题。

(1)短期的、预期的效果主要涉及宣传、个人反应等课题。

(2)短期的、非预期的效果主要涉及个人反应与集体反应等课题。

(3)长期的、预期的效果主要涉及政策宣传、知识普及、新事物推广等课题。

(4)长期的、非预期的效果主要涉及大众传播对个人社会化的影响、媒介对战争的影响、媒介对社会转型和价值观变迁的作用等课题。

(三)传播效果影响因素

按照传播学的观点，传播是传受信息的过程;传播过程的开展离不开传者、受者、信息、媒介四大要素，因此影响新闻传播效果的主要因素也应该从传播的流程和结构中去寻找。对于传播结构的研究，德国学者G.马莱茨克模式被认为是最为经典的，在学术界享有“研究清单”的美誉。该模式细致地表现了新闻传播过程中各个要素的作用以及相互之间的互动和影响。从马莱茨克模式中我们可以看出，新闻传播是一个动态的系统，其中各种因素不但受到自身和社会因素的影响，同时各因素之间也存在着制约关系。而这种种因素都会最终影响新闻传播的效果。具体来说，主要有以下几点:

1.传者因素

对于大众新闻传播来说，传者主要是报社、电台、电视台等新闻机构，他们是新闻信息的发布者和最重要的“把关人”。传者的自我形象、个性特征、工作环境、社会环境以及来自媒介内容的压力等都会影响传者对于新闻的把关，从而影响传播效果。

传者的自我形象，主要是指传者自身所塑造的在受者心目中的形象，即传者的知名度和美誉度。施拉姆早已指出:“如果传播者被认为是他谈论的领域的专家，或者他处于不会从他所鼓吹的改变中得到好处的地位，他们就会比那些不被认为是专家和客观的传播者有效果。当传播者被认为是具有可靠和可信的这两种品质时，就会产生最大的效果。”[1]在传媒竞争日益激烈的今天，传者的声誉显得越来越重要。传者的个性特征和个性结构是影响传者形象的主要因素，主要涉及记者、编辑的个性，素养和喜好，如:思想开放还是保守，写作上采用怎样的文风，知识素养和逻辑思维能力如何，等等。而传者的社会环境是最为复杂的因素，涉及政治环境、经济环境、法律环境、文化环境、国际环境等，传播作为社会的一个子系统，其效果的发挥与社会环境密切相关。

2.讯息因素

讯息因素就是传播内容因素。讯息是传者与受者之间相互联系和互动的基础。新闻传播的效果归根到底取决于新闻信息本身的内容质量。传播内容是否具有较大的新闻价值，是否具备时新性、适宜性、真实性、重要性、亲近性、趣味性等，形式上是否为受众喜闻乐见，都决定了新闻传播的效果。高层人事变动、重大突发事件、自然灾害等新闻事件总是能获得更多的眼球关注。一些形式新颖的栏目也往往能在短期内迅速窜红，如《焦点访谈》《新闻1+1》，由于其节目形式在当时都是全新的，因此从第一期起就收到了良好的社会反响，并一直持续多年。

3.媒介因素

媒介作为新闻传播的渠道和新闻信息的载体也是影响新闻传播效果的重要因素之一。不同的媒介具有不同的特点，因此具有各自的优势和劣势。同样一条新闻，在报纸上刊登和在电视上播放会产生不同的效果。而在网络高度发达的现代社会，互联网则往往可以使新闻传播发挥更快、更广泛的效果。

4.受者因素

受众是新闻传播的接受者和传播效果的评判者。作为具有独立思想的人，受众十分复杂，是影响传播效果最重要也是最难以把握的因素。受者的气质、接收信息的喜好、预存立场等都会影响受者选择什么样的内容以及接受什么样的信息。这其中最关键的因素是预存立场。在对信息的接收中，受众会发生选择性关注、选择性理解和选择性记忆的过程。其中选择的标准就是预存立场。受众倾向于接受与自己预存立场相同或者相近的信息。因此，那些与受众预存立场不符的信息很难得到受众青睐，取得好的社会效果。

值得注意的是，传受各方所处的社会环境并不一定完全相同，而由于传受各方所处的地区甚至是地段的不同，也就往往会对新闻信息产生不同的理解。因此不难理解为什么同样一条信息，不同地区、不同社会阶段的传播效果会有很大不同。所以，要提高传播效果，必须设身处地地考虑目标受众的社会环境，不仅仅是大的宏观环境，还应该细化到地区、地段等细小环节，而不是单纯地从自身的社会环境去考量受众所处的环境。

二、传播效果阶段

在整个20世纪，西方传播学者对于传播效果的具体研究，更多地着眼于传播效果的强弱程度层面上，即关注传播活动所产生的效应威力大小的问题。一般认为，他们的效果研究经历了以下三个阶段[2]。

(一)早期魔弹论阶段

20世纪20年代，所谓的“魔弹论”成为传播效果研究的最有代表性的理论。当时，一些传播研究学者对于第一次世界大战中各交战方在宣传战方面的情形进行传播研究。而在研究当中，他们特别看重那些战争过程中宣传得极为成功，以致直接影响了战争胜负的大量案例。由于那一时期的特殊的历史条件和传播手段，新闻传播在战争中确实发挥了极为重要的作用，于是研究学者们便认为那时的战争宣传是威力无穷的。这样，当时对传播效果的研究，就把宣传者及其所掌握的媒介看成是具有决定性的因素，甚至把新闻工具比做像枪弹一样的“纸弹”，能够把观念、情绪、认识以及动机等诸种因素，利用新闻的形式来“打击”或“射击”受传者;而受传者则被认为是完全消极的、没有任何抵抗力的靶子，只要被新闻传播的“纸弹”打中，他们就会完全被击倒、被征服。所以，“其基本观念是受众的所有成员以一致的方式接受媒介讯息，这种刺激即刻触发直接的反应”(德弗勒语)。这就是著名的“魔弹论”，或者叫做“皮下注射论”，也有将其叫“传送带论”。

从理论的渊源来看，“魔弹论”的产生与当时较为普遍认同的“大众社会”的理论有关。这种理论认为，首先，当代社会由于交通和通讯手段的机械化和现代化，极其广泛和有力地促使人们可以更远距离地以及更为频繁地交流信息，而这就完全打破了传统社会的家庭间和朋友间的那种相对封闭的地域性的亲密联系。于是，在日益紧张激烈的商业竞争和都市生活中，人们越来越趋于非个性化，所以也就往往容易被大众传播中的信息轻而易举地“击中”，并随之而被改变。其次，“魔弹论”还与当时的本能心理学说有一定的关联，这种学说在关于人们对信息的接受方面，主张机械的“刺激—反映”理论。该理论认为，一般人们只要接受了新闻媒体以及其他社会信息的刺激，就必然会有所反应;由于人类的基本人性是大同小异的，所以往往对于相同的媒介信息会做出很雷同的反应。尤其是在这一时期中，无线电广播的诞生，这种更加先进的技术手段，对于信息的传播具有前所未有的逼真性和及时性等特征，这种来自天上的“神”一样的声音，就尤其使得人们感到传播具有“魔弹”的力量。

但是，随着人们对传播现象研究的深入，传播学者们又逐渐认识到，那些能够印证“魔弹论”的若干事例大都是在特定的社会历史条件下产生的，而其强大的传播效果也只能是在特定范围内和针对特定的具体对象而出现的。“魔弹论”的观点显然过分夸大了大众传播的力量和影响，尤其是忽视了影响传播效果的各种客观的和必要的社会因素，并否认了受众对大众传媒能动的选择和使用能力。于是，人们又开始研究和寻找有关新闻传播效果的新的理论和观点。

(二)有限效果论阶段

大约在20世纪40年代，有传播研究学者开始提出传播的“有限效果论”或“适度效果论”。这一理论认为:很多情况下，大众传播工具并不能够直接改变个人的意见、态度或行为，所以，也就不应承担犯罪或其他不良社会现象的直接责任。在许多时候，大众传播只是通过中介因素的联系而对受传者或多或少地起到一些作用，而这些作用也只能是微乎其微甚至是极其有限的。美国学者的一项调查证明了这种理论观点。拉扎斯菲尔德等人对40年代美国总统竞选的调查表明:大众传播媒介对选民态度的影响相当微弱，而实际影响更大得多的恰恰是人际之间的接触和面对面的劝说。由此，进一步提出“两级传播论”(后来被发展为“n级传播论”)，即认为传播媒介往往先要被某些称为“意见领袖”的人物所接受，然后，再由他们传递和影响与自己有联系的人们。此外，心理学家霍夫兰还对美国军队中那些刚刚入伍的士兵用电影等大众传播媒介进行训练和宣传的试验，结果表明，这些宣传基本上只局限于传递信息方面，而在改变态度方面收效甚微。

到了20世纪60年代，美国一些社会心理学家又进一步提出“固执的传播对象”的观点，认为在传播过程中受众并不是完全被动的、消极的“靶子”，而是主动的、积极的参与者。面对宣传弹的射击，他们很多时候都不会像“魔弹论”所认为的那样应声倒下。他们不仅能够排斥或抵御“纸弹”，甚至还经常对于宣传内容做出另外的以及相反的解释，以至于把接收到的“纸弹”反过来用于自己的目的。因此，大众传播的效能最多只能局限于影响受传者前进或后退的速度，而根本不能改变受传者的认知方向。

与此同时以及稍晚些时候，许多研究者又分别从各自不同的角度对传播效果进行研究。其中，有的提出了“使用与满足说”，认为受众使用新闻媒介是为了满足自己的需要，没有受众主动地利用媒介、使用信息，就谈不上传播效果。有的主张“信息寻求”说，认为研究传播效果要以接受者为中心，受众对某一特殊课题的内在兴趣、娱乐价值、选择性接触、多样性需要以及个人性格，都在一定程度上影响到传播效果。也有人主张“设置议题”说，认为新闻媒介的功能在于选择并突出报道某些问题，从而引起公众对这些问题的重视、关注与讨论。还有人主张“文化规范”论，认为通过大众传播，有选择地表现以及突出某种主题，可以逐步形成文化规范的能力，能间接地影响行为[3]。

这样，原来的“魔弹论”中所体现的“刺激—反应”模式，就基本上被否定，并分别提出了“刺激—社会关系—反应”模式、“刺激—个人差异—反应”以及“刺激—具有亚文化的社会类型—反应”等多种更为复杂和多因素构成的模式[4]。

(三)新强效力论阶段

20世纪七八十年代，西方一些传播学者在对“有限效果论”的批评和反思基础上，又提出了新的理论模式或假说，其研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果，并与社会信息化的现实密切结合，从而不同程度地强调传媒影响的有力性。只要遵循大众传播的某些原则和特性，大众传播仍然能够发挥强大的威力。持这种观点的学者中，最有代表性的是德国的伊丽莎白·诺埃尔·纽曼，她在《重归大众传播的强力观》一书中指出，在一般情况下，大众媒介对于舆论具有强大的效力。她提出了大众传播的三个特性:累积性、和谐性和普遍性。这三种特性的结合能够对舆论产生强有力的效果。累积性是指大众传播因不断传递重复信息而产生的累积效果;普遍性是指大众传播面向社会大众而必然影响广泛。她特别发挥了和谐性这一论点，认为和谐性是关于某一文本或问题所造成的统一印象，而这往往是由不同报纸、广播、电视台所共同促成的。这种和谐的效力足以克服受众的选择性的注意力，因为受众除此之外，不能选择任何其他信息[5]。

伊丽莎白·诺埃尔·纽曼还提出“沉默的螺旋”模式，其基本思想是:大多数个人力图避免因单独持有某些态度和信息而造成的孤立。因此，一个人为了了解哪些观点是占优势的或得到支持的，哪些是不占支配地位的或者是正在失去优势的，便对其周围的意见环境进行观察。如果发现自己的观点属于后者，往往因为感到孤立而不愿将自己的观点表达出来。因而，从宏观上看，个人意见的表明实际上是一个社会心理过程:即当人们在表述自己的观点之际，通过观察周围的意见环境而发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表达自己的观点，反之则迫于环境压力而转向沉默或附和。那么，意见的表明和“沉默”的扩散就形成了一个螺旋式的社会传播过程:一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见呈现出更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。这就使得占支配地位的或日益得到支持的意见不断得势，而看到这样的趋势并相应地改变自己观点的个人也就越来越多，于是，一方表述而另一方沉默的倾向便形成了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。

在纽曼看来，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论，因而舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境(周围意见的分布情况)的主要信息源，而后者影响更大。

20世纪80年代初，美国哥伦比亚大学教授戴维森提出“第三者效果假说”。该假说预言:人们倾向于高估大众媒介对他人认知和行为的影响。具体来说，劝服传播所面对的受众(不论这一传播是否为有意的劝服)会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响;而且，不论是否信息的直接受众，对媒介影响他人的预期将导致自己采取某种行动。

1983年，戴维森发表《传播的第三者效果》一文中包括两个基本的假说:①知觉假说:人们感到媒介内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说:作为第三者认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受媒介内容影响后的行为影响到本人的权益和福利;人们可能支持对媒介内容有所限制，以防止媒介对他人的不良影响[6]。“第三者效果”引入了对他人的认知，对他人的认知又与对舆论环境的认知存在着某种关联。

关于“第三者效果”概念，戴维森经过很长时间的思考和孕育。大约在1950年，普林斯顿大学的历史学家Jeter Isely在梳理第二世界大战文献时看到一系列材料，激发了他的研究兴趣。他向身为社会学家的戴维森描述了他的发现:“在太平洋的硫磺岛上有支黑人部队，长官是白人。日本人获悉该部队所在地，派直升机发放传单。传单强调这样的主题:这是日本人和白人之间的战争。日本人与黑人并无恩怨，其意思是:‘不要为白人卖命。一有机会就投降，或者逃跑。’第二天，这支部队就撤离了。”该历史学家之所以对此事感兴趣，是因为他根本找不到证据，证明这些传单对部队产生了影响，但问题是，它的确对白人军官产生了影响。戴维森的设想是，或许白人军官有负罪感。但他隐隐觉得，似乎还存在其他原因。在几年后的一项有关媒体作用的研究中，戴维森问记者，他们认为报纸社论对读者的想法有何影响。记者的回答常常是:“社论对你我这样的人没多大影响，但是普通读者受的影响通常更大。”由于无法找到证据证明这一判断，戴维森没有深入研究下去。但是，这一问题在他脑中挥之不去:许多记者认为，社论对他人的态度影响很大，对他们自己却没什么影响。不久后，在全国大选的地区选举中，戴维森为他喜欢的候选人的组织担任志愿者。选举前两天，他的信箱里出现了支持另一位参选者的宣传册。该宣传册制作精美，戴维森认为它无疑会拉到很多选票，因此他必须采取对策。戴维森很快弄来了他支持的党派的众多政治宣传材料，挨家挨户发放。选举后进行的分析却表明，这两份宣传材料对选民没有多大影响。戴维森开始思考，他何以认为另一位竞选者的宣传册会如此有效?

思考的结果是他提出了“第三者效果假说”。至于“第三者”的命名，乃是从由两种不同的立场来看的:从那些试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对“你”和“我”，而是对“他们”——第三者;从宣传者或其他劝服传播者来看，“第三者”是对直接接受信息的受众很关心的人。由此戴维森推测，日本军队发放宣传单的目的可能是要影响白人军官，使他们从岛上撤军。正如汉语里所说的:“相庄舞剑，意在沛公。”戴维森设计了一系列实验来验证第三者效果假说。第一次实验于1978年在哥伦比亚大学进行，他让该校大众传播学专业的学生回答竞选宣传对纽约人和他们自己的投票意向有何影响;第二次是1981年进行的有关大众媒介与社会化的一个小型民意测验，戴维森让被试评估电视广告对其他儿童和对他们自己小时候的影响;第三次实验针对的是1980年的总统竞选之前举行的首轮选举，戴维森让被试评估媒介对自己和他人的投票意向的影响;在第四次实验中，被试需评估对里根即将采取“强硬政策”的指责会对自己和他人的投票意向产生怎样的影响。四次实验的结果表明:人们倾向于认为其他人更容易受到劝服性媒介信息的影响。此外，戴维森在1981年秋和1982年春又进行了两个实验，其结果和前面几个实验的结果相似。通过实验说明，第三者效果的确存在。

[1] 威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].新华出版社，1984:226.

[2] 也有学者将西方的传播效果研究分为四个阶段:早期强效果论、有限效果论、适度效果论和新强效果论，本书认为有限效果论和适度效果论在本质上是一致的，所以将其归纳为一个阶段.

[3] 邵培仁，叶亚东.新闻传播学[M].江苏人民出版社，1995:283-285.

[4] 王政挺.传播、文化与理解[M].人民出版社，1998:271.

[5] 程世寿，胡继明.新闻社会学概论[M].新华出版社，1997:175-176.

[6]Davison，W.P.，The third-person effect in communication，Public Opinion Quarterly，Vol.47， 1983，pp.1～15.