传播效果的“有限效果”模式阶段

二、传播效果的“有限效果”模式阶段

从20世纪40年代开始，传统的传播观念“魔弹论”被抛弃。一些学者通过大量的调查研究，发现在媒介和个人行为之间，并不存在“魔弹论”认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众不是消极的“靶子”，而是积极主动的参与者。

同时，在相关学科诸如西方解释学和接受美学对大众传播界的渗透和影响下，受众的地位得以提升，受众的需求被看成是第一位的，“有限效果论”被提出。人们开始认为，大众传播媒介的影响不是“百发百中”的，而是有限的、间接的和有选择的。传播效果往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等多种因素的制约。

在主持人传播中，受众并非是简单“听话”的客体，而是一个能动的主体。大众传播的消息并不能对每个主持人传播的受众都产生同样的效果。对不同的主持人传播受众所能够起到的效果取决于许多因素，如个人的性别、信仰、家庭出身、所从事的职业等。

“受众”作为一个中性词，包括上至政府官员、社会名流，下至平民百姓、三教九流。在如此杂而庞大的受众队伍中，格调高尚、追求健康内容者有之，格调低下、追求庸俗信息者亦有之。受众既然是由许多普普通通的人所组成，他们的需要必然是形形色色、良莠不齐的。例如退休老人喜欢听戏剧节目，青年学生都喜欢欣赏流行歌曲。年轻母亲爱看充满时尚气息的生活资讯节目，女儿则爱看富有童趣的少儿节目；老大爷希望获取健康长寿的知识，小姑娘则希望了解永葆青春魅力的秘诀。

由于受众的需求千差万别，主持人不可能满足所有受众的需要，只能争取目标受众群的关注。譬如，中央电视台的《夕阳红》是专为老年人设置的主持人节目，《大风车》的目标受众群锁定在孩子身上。沈力、张悦、陈志峰是老年朋友的知音，而董浩、鞠萍、金龟子则成了孩子们的好朋友。