旅游转型升级的业态实践

随着我国经济增长速度的加快,城镇居民的工作压力日益增加,国民整体健康素质日趋恶化;同时,老龄化也成为社会必须面对的一个重要问题,不同年龄层、不同职业的人群都面临着健康问题,这种现象引起了浙江省政府的高度重视。为了解决上述问题,浙江省多地政府革新旅游经济发展理念、探索旅游新产品,先后提出要发展健康旅游、养生旅游、休闲运动旅游的理念,并已经在实践中推广健康旅游,健康旅游的概念逐步形成;随之丽水市建设中国知名的“养生福地”,构建养生(养老)经济发展的产业集群、构筑“生态休闲旅游景区和养生(养老)基地”,逐步构建浙江省养生(养老)旅游产业,形成了具有开创性的“旅游+医疗+养老+地产”的发展模式。通过对浙江省养生(养老)旅游产业发展历程的梳理以及发展的典型模式判断可以总结凝练出浙江省养生(养老)旅游产业转型升级大致轨迹,从而以绩效评估的方式呈现其发展的成功之处以及未来可持续发展的趋势。

一、浙江省传统养生(养老)旅游发展模式探析

随着老龄化现象在中国越来越普遍,关注老年人的养老问题,满足他们的养生需求是未来各行各业发展的重点。浙江省旅游业以此为契机,大力发展养生(养老)旅游新业态,不仅拓展养老产品,还不断挖掘养生服务,满足不同年龄段不同消费者日新月异的个性化需求。

(一)传统养生(养老)旅游的开展及其特点

养老旅游,也叫老年长居旅游,是近年来随着人们生活水平的提高逐渐被社会大众接受认可的新型养老模式。养老旅游可定义为老年人以提高生活质量为目的,以季节性、多居所、巡回式的生活方式为特征,在其常住地之外且一般跨越县界、省界甚至国界的地方,连续停留时间在1个月至1年之间的旅行活动。其本质是老年人利用多个地区的时间、空间、环境、服务等资源通过度假、观光、疗养、保健等多种旅游形式实现自身福利的最大化。

(二)浙江省养生(养老)旅游发展概况

浙江省传统的“养老”旅游主要有冬季避寒,夏季避暑的“候鸟型”;山林养生,森林养眼的“乡村型”;老年旅游达人的“周游型”等。浙江省养生(养老)旅游模式总体的发展思路首先是“立足本地、拓展周边、主攻华东”的指导思想。首先,依托有利的区位优势。利用与长三角经济区与海西经济区交会处两大经济圈发达城市之间的空间发展养生(养老)产业,丰富的客源市场为浙江省发展养生(养老)旅游提供了有力的市场支撑,全面启动旅游景区联合推广的模式;其次,因地制宜。根据本地区优势资源开发相关旅游产品精品建设,亮点凸显,例如象山县养生(养老)旅游模式,按照“发挥特色、打造精品、养生胜地”的要求,强化精品意识,大力推进项目建设,建成了石浦渔港旅游区(石浦渔港古城、渔人码头海鲜街、环港游、休闲捕鱼)、松兰山滨海旅游度假区,通过渔港古城的开发,石浦镇荣膺中国历史文化名镇;最后,政府提供有力的政策支持。例如丽水撤地建市以来,丽水市委、市政府坚持生态立市、绿色兴市的发展战略,在保护生态环境和发展生态经济方面推出了一系列举措,提出“生态立市”“绿色兴市”的发展战略,扎实推进生态屏障建设,发布实施了《丽水市生态文明建设纲要》及其评价考核体系。2009年,丽水市明确提出要积极发展养生经济,提升服务业的技术含量和附加值,2012年,丽水市第三次党代会上提出“绿色崛起”“科学跨越”的发展战略。

二、浙江省传统养生(养老)旅游转型升级的紧迫性

基于对传统养生(养老)旅游的发展特点进行分析以及其发展成效进行探讨得出浙江省养生(养老)旅游的发展已经粗具规模,但在发展过程中仍存在困境。因此,以下从浙江省传统养生(养老)旅游在发展过程中存在的问题以及发展养生(养老)旅游的意义来共同阐释浙江省传统养生(养老)旅游转型升级的紧迫性。

(一)浙江省传统养生(养老)旅游在发展过程中存在的问题

浙江省养生(养老)旅游发展迅速,但是,在其发展过程中同时存在一些问题。首先,在整体规划方面:总体开发利用不足、整体水平偏低,缺乏专项统筹规划;其次,在政策扶持方面:缺乏专门行业标准、服务规范性弱,宏观政策不配套、不系统的问题比较突出,社会资本进入较少;再次,在基础设施建设方面:交通不便,目的地可进入性较差,旅游配套设施不齐全;最后,在产品设计方面:缺乏地方特色文化渗透,产品结构单一,同质化严重,缺乏参与性和体验性旅游产品等。

(二)促进浙江省养生(养老)旅游转型升级的意义

农家休闲养老是目前兴起的一种比较时尚的养老方式,作为新兴的旅游养老产品,更是旅游市场发展的重点。首先,养生(养老)旅游是一个直接提高广大人民群众生活质量,提升幸福指数的业态形式。一个地区的经济发展速度如果以GDP来衡量,往往造成统计数字与社会公众感受的差异,而养生(养老)旅游的发展,则可直接解决社会公众切身的民生问题,为他们身心健康创造条件,因此养生(养老)旅游是一个民生旅游业态,也是一个以人为本的旅游形式;其次,养生(养老)旅游的发展为我们解决目前久拖不决的一些社会问题提供了契机。“老有所养”一直是党和政府经济社会发展的重要目标之一,但从目前来看,限于我国社会保障水平,“老有所养”并没有取得根本性突破,而养生(养老)旅游的发展为社会资本进入养老事业提供了一个有效的渠道,也为解决“老有所养”提供了另外一个思路;最后,养生(养老)旅游具有经济、社会、文化和生态功能。有利于人们的健康发展和素质提高,养生(养老)旅游发展对文明城市的塑造以及核心竞争力的提升都有着至关重要的作用。

三、浙江省养生(养老)旅游转型升级的实践经验

在浙江省旅游局的支持和引导下,浙江省内多地结合自身旅游资源的实际情况,积极开发养生(养老)旅游,走出了一条富有浙江省特色的养生(养老)旅游发展模式。随着浙江省养生(养老)旅游的快速发展并日渐成熟,其发展过程中遇到的困境和瓶颈迫切需要实施转型升级战略来实现其持续发展。以下将选取浙江省典型的养生(养老)旅游产业案例来详细阐述其发展过程中是如何通过转型升级来实现提质增效的目的。

(一)温泉名城,养生武义

武义县位居浙江中部,山川秀丽,物产富饶,是历史悠久的革命老区县。武义县旅游资源丰富,素有“萤石之乡、温泉之城”的美称,有龙潭—郭洞省级风景名胜区和省级温泉旅游度假区,武义县温泉的发现和开发,填补了浙江省大型温泉旅游的空白,在保健康复度假旅游上具有重大的意义和价值。武义县凭借得天独厚的自然山水和人文旅游资源禀赋,旅游产业已经基本形成北部温泉度假养生游、中部丹霞探古养生游和南部生态风情养生游的发展格局,呈现出冬有温泉之温暖、夏有森林之清凉、春秋有丹霞之旖旎的特色。^[6]武义县旅游业的发展理念就是要打响养生旅游品牌,努力把武义县建成浙江中部旅游集散地、长三角地区温泉旅游示范地和全国知名养生旅游目的地。

1.与时俱进的政策为旅游产业转型升级提供保障

相关政策的出台为武义县养生(养老)旅游产业的转型升级指明了方向。2007年,武义县出台《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》,提出以创建温泉名城为目标,并建立旅游产业发展专项资金,安排旅游产业发展资金500万元,完善城市旅游功能,提升城市形象;2008年,成功举办全国汽摩越野锦标赛和第五届中国生态旅游发展论坛,极大地提升了武义县在国内的知名度和美誉度;2009年,县委、县政府提出把武义县的发展定位为“中国温泉城”,计划依托温泉资源、山水风光、人文景观、有机产业4大养生元素,以温泉旅游度假区为中心,丹霞景区和牛头山国家森林公园为两翼,以养生文化为基本内涵,建设一个集养生、观光、度假、赛事、会展于一体的“中国温泉名城”和“东方养生胜地”。同年,在中国武义·国际养生旅游高峰论坛上,武义县被确定为“国际养生旅游实验基地”,“国际养生旅游文化研究院”“中华国药养生文化博物馆”落户武义县;2010年,《武义县旅游产业发展规划(2011—2020)》通过审议,规划指出以养生文化为链条链接所有旅游产业,做好产品的提炼和融合,打好养生武义旅游产品的组合拳;2011年,武义县旅游综合改革试点工作3年行动计划正式出台,3年行动计划明确了武义县旅游发展的指导思想是坚持温泉特色,突出养生主题,并提出启动和完成35个重点项目的目标;2014年,《关于推进生态景区全域化发展若干政策的补充意见》分别对农业旅游项目、工业旅游项目、乡村旅游转型发展做出指导和建议。

通过对政策的梳理可以清晰地看出:随着时间的推进,武义县养生(养老)旅游的相应政策不断深入和细化,足以证明武义县养生(养老)旅游在坚持温泉特色的同时,也在不断实现旅游产业升级,以打造更加品牌化的养生(养老)旅游新业态。

2.“旅游+”融合业态为旅游产业转型升级增添动力

武义县养生(养老)旅游在发展过程中突破困境实现转型升级也得益于“旅游+”融合产业的迅猛发展。首先,“旅游+养生”:武义县大力发挥温泉的效用,唐风温泉、清水湾温泉、阳光温泉浴场等竞相推出新花样,SPA水疗池、温泉“鱼疗”、温泉滑道等新项目大大激发了游客的好奇心;其次,“旅游+农业+工业”:县旅委大力推进相关项目的建设,至2015年11月共完成投资10.71亿元,其中温泉小镇成功入选浙江省首批37个特色小镇创建名单,成为全省创建的8个旅游产业特色小镇之一,年度实际完成投资6.5亿元,^[7]千丈岩万亩竹海观光园、大博金农业观光园、五州绿谷庄园等项目基本建成并对外开放,花田小镇、万寿康中药材种植示范园等项目建设稳步推进;最后,“旅游+文化”:2015年,全年成功举办24个旅游节庆活动,^[8]按月推出“有机茶乡行、南仓桃花节、桐琴蜜梨节、大田徐村蓝莓节、锦平蚕桑文化旅游节、曳坑豆腐节、大溪口古道文化旅游节”等极具特色的旅游节庆活动,有效提升全县乡村旅游形象,积极营造旅游氛围。

(二)氧吧天堂,养生临安

临安市是浙江省内拥有最大陆地面积的县级市,独特的地形地貌、丰富的人文积淀和优越的区位条件,使其成为全省乃至长三角地区旅游资源最为丰富的市(县)之一,并且被授予“长三角最佳慢生活旅游名城”“浙江省十大养生福地”“中国最佳养生休闲旅游城市”等荣誉称号,这些荣誉称号进一步证实了临安市有“好山、好水、好空气”的生态旅游形象,因此,“打造最佳养生休闲旅游城市”成为其旅游产业不断推陈出新的核心。临安市大力发展旅游养生产业,不光光是守护好这一方自然的绿色生态,更是充分发挥旅游业在稳增长、优环境、扩就业、增收入等方面的积极作用,促进临安市经济发展,为临安市百姓谋幸福;与此同时,临安市还着力提升旅游品质,加快发展现代旅游,为长三角乃至更大范围内的游客们提供了一个美好生活的休闲养生好去处。

自改革开放以来,临安市旅游业发展主要经历了3个不同阶段,保护开发阶段、生态旅游阶段以及整合提升发展阶段。临安市养生(养老)旅游在不同的发展阶段都会面临这样或那样的困境和瓶颈,那么究竟该如何突出重围,打造中国生态养生旅游第一品牌呢?基于不同层次的转型升级和优化创新,临安市在养生(养老)旅游方面做出了表率。

1.政策的制定促进旅游发展新格局的形成

临安市养生(养老)旅游在发展中不断突破和创新,市政府、市旅委给予了政策上的大力支持,制定了有关旅游业优化发展的战略,这在一定程度上成为了临安市养生(养老)旅游业态转型升级的一大动力。2013年,为了延续临安市旅游发展的后劲,市委、市政府紧抓临安市成功入选并荣登浙江十大养生福地榜首的机遇,确定了发展生态养生旅游的重大决策;2014年,临安市召开旅游业发展大会,制订出台《临安市生态养生旅游产业发展三年行动计划》,计划提出临安市旅游的定位将由观光胜地向养生福地转型,并全力打造中国生态养生旅游第一品牌计划。并预计在3年内投入近300亿元,“提升一批、增加一批、突破一批、做精一批”生态养生旅游产品,重点建设20个旅游项目,构建“1+3+X”的生态养生旅游产业发展新格局。^[9]

2.业态创新为旅游发展提供新机遇

为了迎合“体验经济”时代下游客越来越注重旅游过程中的休闲体验感这一发展趋势,临安市养生(养老)旅游以“加快转型、提升品质”为主题,致力于发展符合需求的升级产品来支撑整个旅游业态的可持续发展。为了融合温泉和滑雪两大特色旅游资源,临安市生态养生旅游在旅游产品和项目开发上不断注入新鲜血液。首先,为了做大温泉养生旅游,临安市不仅加快特色小镇的建设,同时还加强与医疗机构的联系和合作,以形成健康体检、康复治疗、休闲养生的产业链,以推动整个温泉产业的发展;其次,为了做强运动养生旅游,临安市开发更多滑雪场地,如大明山东线滑雪场以及浙西大峡谷九龙高山滑雪场等;为了做优禅修养生旅游,临安市充分利用地理优势,打造精品禅修、素食养生等旅游,除了致力于打造集健康养生养老社区、临床医疗、旅游休闲度假3大业态于一体的健康养老社区,临安还将培育中医药文化养生园以及国学养生基地;最后,为了开发康复养生旅游,积极探索和推进产学研相结合,临安市利用当地的高校资源优势,统筹各专家技术团队,以研发康复养生的旅游产品。

3.“旅游+”产业融合促进旅游产业全面升级

临安市养生(养老)旅游的转型升级在一定程度上还得益于旅游产业的融合发展,而产业融合主要体现在农家乐的升级以及文化、商贸和工业旅游的竞相发展。首先,为了打破临安农家乐低层次、低端化的发展困境,临安市各镇立足自身资源优势、山水脉络、历史文脉和民风民俗,打造风情各具的旅游特色小镇,如湍口镇的温泉风情小镇,从而培育“特色民宿+传统农家乐+田园经济”模式的临安市农家乐升级版;其次,发展文化游,临安市建设了体验式文化产业园,开发国石文化产业旅游纪念品,促进旅游产业与文化创意产业的融合发展;再次,为了培育商贸旅游新亮点,临安市建设了适应夜生活的美食一条街、休闲娱乐一条街以促进商业和旅游业的融合;最后,开拓工业游,临安将旅游元素充分地融入到工业生产中,形成集参观游览、产品体验、品质鉴定、文化互动、购物娱乐于一体的工业旅游流程,实现生产流程上的转型升级。

(三)秀山丽水,养生福地

丽水市地处浙江省西南部,是经济发展相对滞后的一个地级市。然而,利用比较优越的生态资源,丽水市选择了独特的旅游发展之路,凭借良好的自然环境,坚持可持续发展道路,以生态为经济发展的原动力,打造了“生态养生”的旅游品牌,昔日的弱势地区如今成为“养生福地”,在全国280多个地级市中,首获“中国长寿之乡”的殊荣;^[10]与此同时,随着当代经济的快速发展和人们生活水平的提高,社会加速形成了“休闲时代”和“老年社会”两大客观趋势,这也决定了“休闲养生产业”和“养老产业”存在着巨大的市场需求和发展空间。

丽水市依托自身独特的资源优势和旅游业发展的客观规律,率先展开休闲养生的经济发展谋划,抢占了先机,占据了战略主动性和制高点,并将以休闲养生为品牌的发展新模式用于推动丽水市实现跨越式发展的实践中。在实现跨越式发展的进程中,丽水市加快推进旅游项目建设,积极通过旅游项目之间的串联、整合,努力打造出龙头项目,真正形成丽水市旅游业的拳头产品,通过对文献的查阅可以得出,丽水市养生(养老)旅游的转型升级重点体现在政府和相关部门所推出的政策方面以及养老模式创新方面。

1.政策的积极制定助推全域旅游新发展

丽水市养生(养老)旅游在发展过程中积极制定相关政策和战略目标以突破发展困境实现转型升级,具体政策的制定如表6-2所示。

表6-2　丽水市养生(养老)旅游转型升级的政策

资料来源:根据相关资料整理而得。

2.新型养生模式驱动旅游产业创新发展

丽水市为了促进养生(养老)旅游以迎合时代发展潮流,不断践行转型升级、增添旅游生命力。首先,特别注重建设旅游景区的养生(养老)基地和乡村养生基地,将养生设施和服务融入到景区,使之变成一个产业综合体;其次,为了能够给老年人提供个性化的居住条件和人性化的服务内容,丽水市莲都区还探索出一种新型的养生(养老)模式,如碧湖镇的“处风荷谷”在模式上有所创新,采用会员制,产权不分离;最后,为了抢占国内休闲养生(养老)产业的制高点和话语权,丽水市与中国社科院等权威机构开展合作,着手研究编制生态休闲养生(养老)城市指数标准、养生(养老)基地建设标准和运营服务标准等。

四、浙江省养生(养老)旅游转型升级成效启示

养生(养老)产业是针对老年人群这一特殊群体发展起来的产业,随着我国人口老龄化进程不断深化,未来我国老年人市场将成为各行各业关注的重点市场,中国目前少子化现象十分严重,“养老荒”成为社会关注的又一现实问题。浙江省将医疗、养老产业与旅游业融合发展,打造养生(养老)旅游,既能解决老年人的晚年生活,保障他们的生活品质,又能在一定程度上发展旅游业,推动旅游产品以及业态创新,实现优化升级,提质增效。

(一)减轻养老负担,提升老年人生活质量

自1999年进入人口老龄化社会以来,我国正处于人类历史上规模最大、速度最快的老龄化时期。截至2013年,我国60岁及以上老年人数量已超过2亿,占总人口的14.8%,按照国际标准,超过14%意味着进入深度老龄化阶段。预计2025年,我国老年人口接近3亿,2055年老人数达峰值4.72亿。^[11]

首先,伴随我国老龄化的浪潮,“四二一”家庭、空巢老人增多,家庭养老功能日趋弱化,养老问题成为全社会关注的重大民生问题;其次,在人们物质条件日益丰富的情况下,人们对生活环境的质量以及居住环境的要求会越来越高;再次,“银发一族”大多有固定的收入和充裕的可支配时间;最后,现代老年人观念正从“养儿防老”向“养生防老”转变,越来越多的老年人已经学着与儿女从心理上“分离”,在精神和行为上独立。因此,养生(养老)的需求市场得以释放,发展养生(养老)产业势在必行。浙江省以此为契机,利用老年市场的不断扩张、消费理念的不断变革,将旅游行业与医疗行业进行行业融合,共同打造多元化的养生(养老)产品,进一步拓宽老年市场的选择余地,提升老年人整体生活质量。浙江省养生(养老)旅游产业的不断升级,慢慢打造出“旅游+养生+养老+地产”的发展模式,以保证老人在旅游期间可以老有所乐、身心健康。

(二)为浙江省整体旅游发展提供新的增长点

养生(养老)旅游产业是一个多元化及复合型的新兴产业,具有带动性强、附加值高、产业链长等特点,被普遍认为是21世纪代表人类经济社会发展方向的朝阳产业,拥有广阔的市场。浙江省养生(养老)旅游在发展实践中不断转型升级,不断突破创新,不仅有助于浙江旅游经济供给侧改革,同时也促进了新增长点的形成,对于提升浙江旅游业层次、水平,拉动浙江中医中药产业的发展,提升城市及整个服务业水平更上一个层次,推动整个第三产业健康发展都具有重大的战略意义;与此同时,养生(养老)旅游的发展也进一步挖掘和提高了经济效益和社会效益,实现了两者共赢的局面,促进了和谐社会的构建以及社会总体幸福水平的提升。