浙江省旅游景区转型升级的企业实践

旅游景区类企业是旅游产业发展的重要基础,也是旅游产业持续发展的重要载体。目前,浙江省旅游产业呈现出蓬勃发展的大趋势,在这一总体形势的推动下,对浙江省旅游景区的发展也提出了更高的要求。浙江省是全国的旅游大省,其旅游资源丰富多样,旅游景区类型繁多,拥有多个全国性、甚至具有全球影响力的旅游景区,因此对浙江省旅游景区类企业转型升级路径分析具有重要的参考价值。但是现阶段的发展与“建设美丽浙江、创造美好生活、打造旅游经济强省”的目标还不相适应,为了促进浙江省旅游景区企业的快速发展,本节经过综合考虑,结合当下旅游市场需求和趋势,以及现代科学技术的应用情况,从省内旅游景区企业中选取了宋城、乌镇以及西溪湿地等转型升级较为成功的企业作为研究对象,依据旅游景区发展特色,深入分析企业这一过程中面临的困境以及转型升级路径,总结浙江省旅游景区企业转型升级的实践经验。

一、主题公园类景区

(一)宋城:以文化演艺推动传统观光模式向深度体验模式转型升级

诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨写道:“稀缺是经济学的一个显著现象,因为稀缺性才有选择的必要性。”从某种程度上说,杭州市宋城在反映两宋时期的文化内涵方面具有独一无二的优势,这一旅游资源的稀缺性很大程度上提升了宋城主题公园的竞争力;以文化演艺的形式“活化”传统旅游资源,这种“差异化”的主题公园经营模式,大大提高了游客旅游的体验性,也创立了宋城一个独特的旅游文化品牌。在“体验经济”的背景下,宋城顺应时代潮流,以“文化演艺”作为体验营销的切入点,实现了主题公园旅游景区的转型升级。

1.宋城文化景区发展过程中的问题探析

宋城主题公园于20世纪末投入使用,这一时期我国主题公园处于一哄而上、粗制滥造的阶段,大多数主题公园昙花一现,难以为继。宋城在发展初期同样也面临问题,主要表现在:

(1)产品辨识度低。在开发建设时期,宋城只是单纯地复原古代宋城生活景象景观,在旅游产品设计方面缺乏独特性和再创造性,这也使得宋城在发展初期没有能够在众多主题公园中脱颖而出,对游客的吸引度不高。

(2)收入方式单一。宋城主题公园正式对外开放初期,我国旅游产业逐步向后现代旅游产业过渡,以观光旅游为主的传统旅游发展模式进入了疲乏时期,依靠门票收入主打景观旅游产品不但不能满足景区日常收入目标,而且也无力支撑旅游景区进一步发展。

(3)配套设施不足。宋城主题公园在由“门票经济”向“文化演艺”转型发展之时在节目设计,尤其是舞台服装等相关的配套设施支持方面依然存在很多的不足,例如表演编排设计还不够精彩、舞台服装等设计较粗糙、室外演出受天气因素限制等。

2.宋城主题公园转型升级的实践经验总结

宋城景区是我国目前为止规模最大的宋文化主题公园,位于西湖风景区西南面的杭州之江国家旅游度假区,于1996年5月18日开园。截至2016年6月,为国家AAAA级景区,首批国家文化产业示范基地。作为主题公园类型的旅游景区,宋城成功从门票经济型主题公园转型成为以文化演艺作为经济来源的主题公园。宋城以文化促转型,成功适应现代游客的深度体验旅游消费需求,既提高了旅游的内涵与质量,又提升了宋城这一旅游文化品牌,已经成为现阶段我国最受欢迎的主题公园景区。宋城景区的成功与它不断转型升级、创新以及深度挖掘文化内涵是分不开的。“建筑为形、文化为魂”的发展理念是宋城转型升级过程中积累的宝贵经验,值得同类景区企业借鉴和学习。

(1)基于两宋文化特点设计主题,强调文化体验的展示性与参与性。

宋城作为一个以展现我国古代宋朝文化为主题的人造园林,不论是在其建设时期还是后阶段的发展过程中,始终以展现两宋灿烂文化为宗旨,高质量地兑现其“给我一天,还你千年”的企业承诺;宋城既注重两宋文化的展示性,又兼顾两宋文化的参与性,实现了可观赏、可学习、可感受、可消费、可体验的“主题公园+文化演艺”发展模式。

与其他的主题公园类景区相比,宋城在原有景观资源的基础上,创新地走出了一条以“文化演艺”为主要旅游吸引物的旅游产品创新道路,开拓文化演艺新旅游产品,满足游客对旅游目的地文化获取的需求。宋城主题公园内建有宋河东街、土豪家族、胭脂巷、非来巷、美食街、市井街6大主题街区;新建的大宋博文化体验馆、七十二行老作坊也相继亮相,加上高科技体验区失落古城与仙山佛窟区,使整个主题公园的游览内容不断丰富,满足了游客的体验感受。

(2)基于宋风汉瓦文化设计节目,提升江南文化演艺节目的原真性。

宋城主题公园不断尝试向以文化演艺为核心的创造性旅游产品转型,宋城景区每天都会上演着精彩的节目,并且每逢节假日或特殊的主题活动,文化演艺节目不仅包含着宋朝经典的文化精髓,而且也体现了浓郁的江南水乡文化,不同的节目从各种角度展现宋文化的丰富内涵,其中依据《清明上河图》还原宋代都市原貌,匹配精彩丰富的民俗活动和气势恢宏的大型歌舞《宋城千古情》等文化演艺作品,真实地再现了宋代都市的繁华景象,成为了杭州主要旅游线路“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游”中的重要一站;^[1]凭借“宋文化”悠久的历史积淀以及受广大群众了解的白娘子爱情故事,通过大型文化演艺的形式展现于观众面前,原汁原味地再现了地方文化。此后,宋城对其核心演艺产品进行持续不断的改进创新,在对《宋城千古情》进行升级改进的过程中,于2012年再度尝试了新演艺产品《吴越千古情》的开发,加上新建失落古城、四大剧院、四大佛窟,以及同时推出了十余项高科技游乐项目,例如新春大庙会、泼水节、锅庄狂欢节、火把节等精彩纷呈的主题活动,使“主题乐园+文化演艺”的创新转型模式顺利发展。

这不仅解决了上述制约宋城发展的问题,也标志着宋城实现了以主题公园为主体,以文化演艺为核心的景区转型。这次的成功转型为宋城赢得了更高的人气与收益,也进一步确定了宋城坚持在主题公园产业发展中不断进行以文化演艺为主要核心特色的创新之路。

(3)基于宋朝文化体验设计,不断强化顾客多感官体验。

为了呈现出更好的旅游产品,高质量地兑现其“给我一天,还你千年”的承诺,使《宋城千古情》等表演在舞台、服装、剧情、阵容等各个方面获得飞跃式提升,让游客获得视觉及听觉的双重震撼,宋城对其演艺产品不断改进,做到精益求精,不仅成立了专业的宋城艺术团,以提供专业精美的表演,并将整个演艺活动从室外迁至室内,升级宋城大剧院,利用现代科技手段避免天气等客观因素对演出的干扰,舞台演艺将声、光、电、雾融为一体,各种变化无穷的感官刺激,给游客带来了震撼的立体感觉。舞台表演的成功升级得到了游客的强烈反响,使宋城的文化演艺模式再一次获得成功。

随着宋城主题公园以演艺为核心的转型发展,其经济收益、综合能力等各方面得到了快速明显提升。景区的成功转型无疑是其持续发展的重要保障。在国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AE-COM近日联合发布的《2014年全球主题公园调查报告》中,宋城演艺以1 456万人次的接待量与迪士尼集团、环球娱乐集团等列入全球主题公园集团十强。^[2]

二、古镇文化类景区

(一)乌镇:有效保护与合理利用相结合,促进江南古镇转型升级

水乡乌镇是江南典型的“小桥、流水、人家”。其独有的江南水乡魅力,打破以往让游客走马观花的参观形式,从古镇之中的食、住、行、游、购、娱6方面给游客营造一个独特的“小桥流水、白墙黛瓦”旅游场所。作为江南水乡的代表,乌镇素有“鱼米之乡、丝绸之府”的美称,古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式,吸引了众多游客前来游玩,通过一系列现代与传统相交融的产品与活动的创新,使得乌镇这一江南水乡古镇慢慢地活化,其合理的发展模式也被联合国称为“天人合一”的“乌镇模式”。可以说,乌镇以全新的开发模式实现了古镇旅游品质的提升和产业的转型,为中国古镇可持续发展提供了一种可借鉴的样板。

1.乌镇景区发展过程中的问题探析

乌镇自20世纪90年代初开发投入使用以来,得到了比较迅速的发展,但是在快速发展的背后,乌镇旅游也产生了诸多问题,归纳起来有:

(1)过度商业化搅乱古镇原始灵韵。乌镇在发展初期为了提升景区经济效益,招商引资进驻古镇,导致原有古镇的安静、祥和、恬淡生活节奏和氛围遭到破坏。过度的商业化甚至使得古镇“沾染”上一身铜臭味,街边商铺们此起彼伏的叫卖声充斥着整条街道。

(2)产品同质化导致域内恶性竞争。在进入发展时期后,乌镇的经营发展产生新的问题——产品同质化。这一问题也源于早期商业化发展的模式,在进驻乌镇的商家利用这一模式发家致富后,更多的当地居民也利用居住于此的优势购置商品进行买卖,从而导致乌镇的旅游商品千篇一律,毫无创新,也引起了不必要的恶性竞争,商家之间大打价格战。

(3)粗放型开发超过旅游资源及环境承载力。随着乌镇景区的经营管理步入正轨,挖掘乌镇旅游消费市场成为重点,为此许多投资商和开发者表示乌镇旅游开发潜力巨大,并且产生浓厚兴趣,但同时招致而来的就是资源过度开发,导致乌镇景区环境承载力受到巨大压力。

(4)旅游开发与古镇居民协调困难。乌镇景区破坏性开发,只顾旅游项目建成并不对古镇环境负责,许多原始古镇建筑被拆迁,旅游资源遭到破坏。

这些问题影响了乌镇旅游的进一步发展。在乌镇开发的一期(东栅景区)开发建设中,同样也存在着上述4大问题。在东栅景区的经营过程中,对古镇保护的重视程度不够,使得古镇在发展中遭受到了严重的破坏;开发过程中的不当行为也危及到了旅游资源;在一期开发过程中,产权重叠、地位较低、经营分散等问题一直困扰着东栅景区的发展。

2.乌镇景区转型升级的实践经验总结

21世纪初,全国范围内开始将古镇作为新型旅游景区来打造,乌镇也位列其中,在众多江南水乡古镇中,乌镇已经走在了同类景区的前列,其发展面临的主要问题就是自我完善与升级。既要保存古村落、古镇建筑的完好无损,又要融入新时期现代化设施设备;既要保证乌镇景区内有世代生活、劳作的古村民,又要将大部分乌镇原住民外迁来打造景区内的旅游产品。

(1)依托高端营销战略打造乌镇古镇旅游品牌。

在市场经济活动中,营销虽然不是企业成功的唯一因素,但却是企业创造辉煌的关键因素。旅游营销尤为如此,好的旅游产品营销会对游客产生一种价值导向作用。而乌镇的成功与其制定的高端营销策略是无法分开的。在乌镇的整个营销网络中,最为重要的一环就是利用“事件营销”的方式,于2014年11月19日成为世界互联网大会的永久会址,利用互联网大会的契机,让全国甚至全球对乌镇都产生关注,这也离不开乌镇的互联网基因与智慧景区的建设。另外,“节日营销”也成为乌镇品牌推广的重要方式,如乌镇戏曲节的举办,不仅仅体现在其具有很强的融合性,而且有利于乌镇品牌的持续强化,将乌镇景区的品牌推向全国、推向全世界。

(2)拥抱互联网技术打造智慧化特色乌镇

乌镇历史悠久,具有独特的建筑遗存和良好的生态环境。乌镇先前定位的是“中国第一旅游大镇,世界一流风景小城”,^[3]并围绕这一定位展开了一系列的保护性旅游开发工作。而自从2014年11月乌镇世界互联网大会召开以来,乌镇的定位也逐渐向“互联网+旅游”的方向转变。

如今,互联网技术与乌镇旅游的结合,使得乌镇旅游服务更具人性化、细致化,也大大提升了乌镇的旅游效益。不断提升的乌镇智慧旅游,游客可以像在城市中一样,通过各类智能终端与景区进行全方位接触,更加便捷地体验乌镇的淳朴古韵。经过改造的乌镇,不仅每一个细微处都散发出淳朴的古色古香,而且智慧化的乌镇为现代旅游带来了很大的方便,大量游客也被吸引过来,“乌镇模式”已经成为古镇发展模式的典范。

(3)重构社区管理模式消除矛盾、规范发展促升级。

相比其他古镇的开发模式,乌镇二期(西栅景区)的做法是开发之前全部买下景区产权,产权归属确定之后再进行开发。将当地居民全部迁出,变景区内居民主体为游客,剩下的都属于企业内部工作人员。乌镇社区重构的开发模式,化解了古镇开发中普遍存在的居民和游客之间的矛盾。即使当地居民租赁原本属于自己的房屋经营餐饮,这种关系也只是与游客间的服务关系,并且也需要在开发公司的统一规范制度下经营,这一困扰大部分古镇开发经营的产权矛盾得到基本消除。景区内部设有很多现代生活设施,由于是在古镇整体的形态之下,游客便可以深度体验古镇生活。乌镇二期(西栅景区)的开发模式颠覆了传统的古镇社区关系,对一般古镇来说,游客是一个外来者,而对于乌镇而言,游客却成为了古镇的居民;之前的居民却成为了景区的外来务工者;对于景区开发公司而言,也不再是当地居民房屋经营权的承租者,而是转变为居民承租开发公司房屋而开展的经营活动。乌镇开发中,正是由于这样颠覆式的社区重构模式,才给游客一种古镇深度的体验旅行,避免了很多景区管理模式的弊端,赢得了市场的支持与回报。

(4)基于复合经营、统一经营与专业管理相结合的战略方式促成功。

乌镇二期(西栅景区)取得优秀的经营绩效,其综合营收已超越丽江,直逼黄山。复合经营+统一经营+专业管理是乌镇取得成功的根本原因。

在业态上实施复合经营,在管理上实施统一经营,战略投资者虽然在出资比例中占据较高比重,但是并不参与日常管理。这是乌镇二期(西栅景区)取得成功在管理模式上的重要经验。一般古镇基本上靠门票经济,经营业态较为单一,且容易形成景区内部的恶性竞争。而对乌镇二期(西栅景区)来说,门票只是进入的门槛,景区内多业态的复合经营才是乌镇营收的真正主力。乌镇二期(西栅景区)开发出住宿、餐饮、会议、娱乐等多元化旅游产品,实现景区背部的复合化经营,游客组成,以及旅游客游消费结构的变化令旅游收入增长的幅度远超过游客数量的增速,这也是乌镇经营模式所产生的正向效应,成功破解了古镇在发展过程中过度商业化与业态同质化的两大难题。

古镇旅游的开发需要专业的人才,景区的日常运营同样也需要专业的人才来管理,不能由于开发中资本结构与产权主体的变化而改变景区原有合理的治理结构,而应该是以专业化的视角确定高端管理人才的岗位,这也是乌镇模式成功的一大亮点。

三、生态湿地类景区

(一)西溪湿地:以旅游产业生态化的战略定位促进西溪湿地转型升级

西溪湿地位于杭州市区,由东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区组成,总面积约11.5平方千米。湿地内一半以上被水面覆盖,优越的自然条件加上保护工作的落实,使西溪湿地成为国内第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园,并在2009年11月3日被列入国际重要湿地名录。2012年1月10日,被评为国家AAAAA级旅游景区。^[4]

1.西溪湿地发展过程中的问题探析

具有1 800多年历史的西溪湿地是杭州生态安全的基础,不仅具有极佳的地理资源,还拥有丰富而多样的动植物资源,千百年来积累的文化资源,为人们提供了享受生态与休闲娱乐的理想场所。然而,在近年来的发展开发过程中,由于人为的强烈干预,西溪湿地面临着很大的威胁,概括起来主要表现在:

西溪湿地被大量侵占,其生态系统逐渐被破坏,原始景致日益衰败,加上工业化及城市化的快速推进,加重了湿地面积的减缩和生态环境的破坏;目前,湿地核心区面积只有约11平方千米,湿地内水环境也由于人为污染而承受巨大压力,建设初期的西溪湿地,环境污染十分严重,并且湿地保护工作也并没有妥善管理。

2.西溪湿地转型升级的实践经验总结

西溪湿地自古就是杭州市重要的湿地,为杭州市的自然生态调节发挥着至关重要的作用,随着杭州市经济社会的发展,人们对于旅游休闲的需求越来越多,但是由于环境破坏等原因,生态旅游产品对于城市居民来说较为缺乏。结合旅游目的地距离、旅游时间与环保需求,西溪湿地发展旅游成为了生态保护与休闲旅游的主要方向,确立了意识先导,多样保护,制度化、科学化、标准化的发展思路。

(1)以意识的先导,由单一生态建设意识向生态旅游保护意识转变。

旅游生态污染的首要原因是生态意识薄弱。西溪湿地将打造绿色生态系统作为其旅游产业发展的关键前提,将湿地景色作为主要吸引物。杭州市政府意识到湿地发展过程中的问题之后,开始实施西溪湿地保护工程。最终实现了将生态保护与旅游发展相统一,获得环境与经济的双重价值。在第二期景区施工建设中,西溪湿地着重以生态环保为主来建设湿地公园,以生态优先、最小干预、修旧如旧、注重文化、可持续发展、以人为本这6项基本原则为规划指导,政府从基础建设及人才支持两方面出发,开始了西溪湿地的改造及保护之路。^[5]

(2)抓多样保护:由粗放型保护向生态多样性保护体系转变。

首先,在基础建设方面,政府投入了近90亿元来打造全新西溪湿地,形成自然环境与人工设施建设完美融合“三区、一廊、三带”的布局。由于西溪湿地是湿地生态体系与人类农耕、渔耕文化交合演替而形成的,其环境与文化都具有独特性,因此在对湿地进行改造的过程中,各种基础建设都是以对景区最小影响的形态融入其中,而对各种建筑物、构筑物及湿地繁复的景观,都是以还原其最初形态为改造宗旨,通过设置水禽栖息地和观鸟台,在养殖场、农田及院落、花园、树林、绿地上设置人工鸟巢等设施,吸引鸟类的栖息,再现群鸟欢飞的景观。同时,为了让游客欣赏到群鸟纷飞的情景,在保护区内设置观鸟台,对当地的渔事、养蚕等农事活动也进行合理安排和严格控制。2010年成立的杭州西溪湿地研究中心是专门针对西溪湿地生物多样性、湿地环境监测、湿地污染控制与生态恢复、湿地景观规划与管理等研究而成立的。^[6]该研究中心通过多项课题及研究,为西溪湿地的保护及重建工作做出了建设性指导。通过开展湿地动植物资源基础调查,资源动态变化与发展潜力评价,生物多样性资源保护措施的制定,人工湿地处理生活污水和中水深度处理技术,对城市雨水、微污染水体、景观用水进行生态处理并实现循环利用等基础研究,使西溪湿地在动物、植物及水资源保护工作上,有了飞跃性进展。此外,西溪湿地生态展览中心还向学生及社会公众普及湿地相关保护知识,向社会传递生态保护的理念与正确方法的同时,还举办湿地科普夏令营、冬令营、野外观鸟等生物科技活动,带领人们走进湿地,实践生态保护。

(3)完善管理体系:由粗放型向制度化、标准化、精细化方式转变。

西溪湿地在管理过程中存在着安全标示不足、导游讲解水平不够、外部交通不完善等管理方式问题。为了促进西溪湿地由粗放型管理模式逐步向精细化管理模式转变,不断提高景区管理水平,并从行政管理模式向企业管理模式转变,西溪湿地导入了ISO9000质量管理体系、OHSAS18000职业健康安全管理和ISO14000环境管理体系,标志着西溪湿地的管理与运营模式进一步走向制度化、科学化、标准化。从旅游景区本身而言,实施标准化管理是旅游景区企业发展的需要,也是景区生态环境可持续发展的需要,是市场经济内在规律的要求,也是促进旅游景区全面与国际接轨的要求。通过导入这3大管理体系,培养和建立一支高效的管理队伍,进一步提高了全体员工的服务意识,树立了以游客为中心的服务理念,提升了服务质量与水平,使每一位游客来了都会产生宾至如归的感觉。

自2003年西溪湿地投入改造以来,其生态环境已经有了翻天覆地的变化,景区内已经开发出烟水渔庄、深潭口、河渚街、秋雪庵、高庄等共15个景点,这些景点都生动地体现了人与自然高度和谐的主题。通过生态环境的保护与重建,越来越多的游客被这一湿地景区吸引,其旅游经济收入自然获得迅猛增长,随着知名度、美誉度的不断提升,入园游客和经营收入稳步攀升,彻底扭转了前3年连续亏损的局面,截至2014年,西溪湿地游客达445万人次,经营收入达2.45亿元。^[7]这一切都得益于其正确的转型升级策略——以生态保护促进旅游发展,这种尊重自然、保护自然的景区转型方式,必定引领西溪湿地走向更加美好绿色富足的未来。