浙江省旅游产业转型升级的经验总结

从浙江省旅游产业发展历程、旅游产业业态发展情况以及旅游企业发展情况可以基本总结出浙江省旅游产业转型升级的经验。自2008年将转型升级融入旅游发展战略之后,浙江省政府部门全面深化改革,推动旅游产业转型升级,促进提质增效,努力实现旅游业发展的经济效益、社会效益和生态效益相统一。具体来说,浙江省旅游产业转型升级过程中,旅游理念变革走在前列;政府规划引导走在前列;特色旅游发展走在前列;旅游主体协调发展走在前列;积极落实旅游项目投资走在前列;旅游营销创新走在前列。

一、浙江省旅游理念变革走在前列

从改革开放以来,纵观浙江省旅游产业三十几年的发展历程,一直走在全国前列,得益于旅游理念变革的持续推进和不断深化。以创新驱动旅游产业转型升级是浙江省相关政府部门工作重点,政府部门将旅游理念的转变作为转型升级的首要工作,将“绿水青山”旅游理念、“产业融合”旅游理念、创新发展理念等具体落实到浙江省旅游产业发展中是其成功的重要手段。

(一)“绿水青山”旅游理念

旅游产业的发展在很大程度上必须依托自然资源、环境、文化等元素,旅游资源的开发以及有效利用是旅游景区、旅游企业发展的必然,其不可避免地会造成某种破坏,甚至是毁灭性打击。习近平总书记在2003年就任浙江省省委书记工作期间就提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断,在之后的“十八大”等重要会议和场合,习总书记不断提出将生态文明建设纳入“五位一体”总体布局之中。以生态省建设为载体,全面推进“绿色浙江”建设,是浙江省委、省政府着手策划的一项重大举措,在此过程中将绿色发展、生态理念融入浙江省旅游产业的战略布局之中,在开发旅游目的地、建设旅游景区(点)、设计旅游产品时以资源环境保护为基本原则,以“宁要绿水青山,不要金山银山,而且绿水青山就是金山银山”作为重要指导,不断完善旅游资源与环境保护制度体系,通过立法建立旅游资源与环境保护制度,立法建立在深入研究旅游活动对旅游资源与环境影响的基础上,以生态学理论为指导,遵循资源与环境演变的自然科学基本规律,严禁“三无”(即无规划、无计划、无设计),“三乱”(指乱分地、乱寻址、乱建造)建设。总体上实现对旅游活动的规范管理,在浙江省旅游产业转型升级之初实现科学化战略制定,努力将浙江省旅游经济发展与资源、环境承载力相适应,率先将“绿水青山”创新理念融入旅游建设、规划、开发之中,成为比较发达的生态经济、优美的生态环境、繁荣的生态文化,人与自然和谐相处的可持续发展省份。

具体来说,在2008年全国旅游工作会议明确指出将推进转型升级作为国家层面推动旅游业又好又快发展的重要战略之后,浙江省旅游产业逐渐从资源依赖型向环境友好型转变,尤其是在2011年杭州市西湖正式被列入《世界遗产名录》之后,便开展了一系列的工作。如在西湖景区坚持“六个不”原则(“还湖于民”目标不改变、相关景区门票不涨价、博物馆不收费、土地不出让、文物不破坏、公共资源不侵占);对申遗过程中饱受争议的西湖边香格里拉饭店做出了合同期满后予以拆除或者降层的决定,并不再允许在西湖风景区新建大型宾馆等。

(二)“产业融合”旅游理念

浙江省是改革开放的重点实践地区,更是产业融合的重要先行地区。旅游产业在浙江省相关部门的管理和发展过程中,通过资源、技术、功能、产品以及市场的融合,主动与其他产业合作,将旅游产业链不断延伸和拓展,推动了浙江省旅游产业内涵的不断丰富。产业融合理念在浙江省的兴起促使更多旅游新业态的产生和发展,如农业旅游、工业旅游、养生(养老)旅游、生态旅游等。

面对日益提升及多样化的旅游需求,旅游产品功能单一化、同质化现象成为旅游供给缺失的发展瓶颈,旅游产业融合可以有效帮助解决这些问题,通过旅游产业与其他产业的深入融合可以提供更加高品质产品,可以实践出新的商业模式,可以孵化更多优秀旅游企业。浙江省产业融合旅游理念走在全国前列,政府部门大力培养文化创意、工业展陈、研学旅行、商务会展、运动休闲、海洋海岛等新型业态,同时也不断将农业旅游、养生(养老)旅游、商贸旅游等业态优化升级,不断将产业融合理念深度挖掘,协调各产业部门之间的利益和资源分配,做大做强旅游产业,开发令游客满意的旅游产品,提供使游客舒心的旅游服务。

(三)“创新发展”旅游理念

在“十八大”之后,习总书记在审查浙江省政府整体工作中强调“希望浙江努力在提高全面建成小康社会水平上更进一步,在推进改革开放和社会主义现代化建设中更快一步,继续发挥先行和示范作用”。^[1]浙江省在推动一二三产业齐头并进发展的过程中,突出第三产业,尤其是旅游业的地位,将创新发展的理念运用和实践于旅游产业发展的各项工作之中。

首先,浙江省旅游产业发展开放、包容体现于政府积极鼓励和支持大众创新的热情。十八届五中全会提出:“坚持创新发展,必须把创新摆在国家发展全局的核心位置,不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新,让创新贯穿党和国家一切工作,让创新在全社会蔚然成风。”浙江省在旅游产业转型升级过程中积极响应国家号召,在全国范围内打造出一批浙江旅游新业态,并成为全国各省学习和借鉴的重点,比如浙江省首先提出旅游特色小镇建设就是把当地旅游资源与小镇发展有机结合,这一创新理念不仅解决了浙江省旅游收入问题,还解决了一大批旅游从业人员就业问题。

其次,浙江省开放发展旅游理念还体现在政府对于万众创新的积极实施方面。浙江省旅游产业在面临转型升级时期涌现出众多有魄力、有想法、有激情的创业者,他们在创业实践的第一步面临各种发展困境,浙江省政府在资金投放、政策倾斜、审批程序优化、市场准入条件等方面为其提供有力保障,营造有利于创业的良好环境,加强事中事后监管,依法惩治违法行为,保护知识产权,营造有利于创业发展的良好环境,与此同时,还开展各种义务培训和创业讲座,运用社会各类资源建设创业孵化基地助创业者顺利度过经营发展初创期。

二、浙江省政府旅游规划引导走在前列

实施旅游产业可持续发展,尤其是推动旅游产业转型升级,效益周期较长,所以必须做到规划先行,浙江省政府在规划和推动地方或地区旅游产业战略发展过程中,政府相关职能部门,尤其是省旅游局、地方旅游发展委员会起到举足轻重作用。除此之外,浙江省旅游产业在政府部门的协调管理下,积极培育浙江省本土旅游企业发展,同时利用旅游企业的活力和创新力不断促进政府部门工作朝有利于旅游产业提质增效方向开展,从而形成政府部门与旅游企业之间的良性循环。

结合浙江省整体发展格局与旅游业转型升级的现状,要想掌控好市场与政府的双向调节作用,关键还是要以政府主导顶层设计。政府首先要明确经营者的身份,在旅游业转型升级中赋予开发商所需的基础设施的所有权及商业活动的经营权;其次要做好调控者,制定和实施调控旅游产业的法规和相关政策,规范参与者的行为;再次要成为投资激励者,通过金融激励措施刺激旅游投资;然后也要做好协调者,协调涉及旅游业的政府各部门的审批及相关活动;最后要定位成营销者,针对国内外市场状况来提出对旅游产品的宣传和促销,促进旅游业整体实现转型升级。浙江省政府在制定旅游战略过程中充分认识自己所处的位置,明确定位,积极协调部门与部门之间工作分配,让附属部门、行业协会以及企业明确意识到在哪些方面“可为”,哪些方面“不可为”,从而防止政府部门在工作中出现“缺位”和“越位”现象,打造旅游业“有为政府”,综合发挥政府的行政职能,有力保障旅游产业的稳定、可靠、有序发展,从而确保浙江省旅游产业在转型过程中的有效、到位、顺利,全面实现全省旅游产业优化升级,从而达到提质增效。

浙江省政府在编制旅游产业规划过程中,努力实现旅游目标可视化,以绩效和成果作为最终考核指标。浙江省旅游产业“十一五”规划实现了“三个明显高于”,即明显高于全国旅游经济增长速度、明显高于全省GDP增长速度、明显高于全省第三产业总体增长速度,这5年时间里,旅游规划推动浙江省旅游产业结构更优、惠民力度更强、改革创新更深。浙江省旅游产业“十二五”规划中继续强调旅游产品结构必须转型升级,同时还对省域旅游空间布局、客源市场占有率、旅游服务质量等提出了全新要求,在这5年时间里,浙江省政府全面推行旅游产业转型升级战略部署,建设了一批重大旅游项目、打造了一批新型旅游景区、创建了一批旅游集聚平台、扶持了一批旅游龙头企业、培育了一批旅游杰出人才、设立了一批旅游改革试验区。浙江省旅游“十三五”规划中又推出新亮点,全省旅游产业的发展以转型升级、提质增效为主线,着力转方式、补短板、强优势,推动从“景点旅游”向“全域旅游”转变,以游客满意度为导向,切实提高旅游公共服务供给的针对性和有效性。

与此同时,随着2013年10月《旅游法》正式颁布实施,浙江省各地按照国务院贯彻落实《旅游法》电视电话会议的要求,全面展开法律培训和宣传,积极回应人民群众关注的热点问题,组织媒体开展丰富多样的宣传活动,对旅行社、宾馆饭店、景区等旅游企业经营管理骨干、导游领队和从业人员进行重点培训。同时,在全省各地依法开展旅游标准化、加强诚信体系建设和服务质量提升工作,积极开展景区流量公示、发布旅游统一投诉受理办法等配套制度等。浙江省政府尽力达到居民、旅游者对于政府工作的期待,将“有为政府”作为工作重点和前进动力,提升工作的方方面面以推动浙江省整体旅游业发展。

三、浙江特色旅游发展走在前列

随着城市化进程的加快,城市发展“先生产、后生活”已经带来了一系列的问题,诸如环境污染、交通拥堵、生态破坏、文化沙漠等。注重城市品质,以人为本的发展理念已经逐步成为城市未来发展的共识,也是新时期产业转型升级所应采取的模式。浙江省政府以特色旅游为主要抓手,不断拓展和延长旅游产业链,鼓励发展农事旅游、文化演艺、商贸活动、民俗活动等旅游产品,努力挖掘浙江省历史文化资源优势及特点,契合游客消费需求,提升旅游文化内涵和附加值,在特色旅游发展方面走在全国前列。

(一)乡村旅游与民宿产业发展

乡村旅游发展一直是浙江省政府工作进展的重点,如何让乡村旅游可以持续存有活力和生命力,如何才能持续吸引游客驻足乡村,提升乡村旅游战略地位,增加乡村地区旅游收入是浙江省旅游政府部门长期思考的问题。通过乡村旅游转型升级,提高乡村旅游产品和服务品质,完善乡村公共基础设施建设,吸引资本进入农村投资发展,浙江省乡村旅游发展持续沿着高速化、创新化、品牌化的方向推进。

乡村旅游从兴起之初的“吃吃农家饭,看看农村景”不断演变升级是浙江省特色旅游发展的成功之处,也是值得其他地区学习借鉴的经验之一。如今浙江省乡村旅游发展不再是纯粹依靠单一的农家乐形式,随着旅游消费群体需求的变化,慢生活、体验式的乡村旅游节奏更加受到游客青睐,浙江省旅游政府部门利用这一契机鼓励城乡居民利用自有住宅或租赁农村房屋打造一批个性鲜明,拥有农村特色、丰富内涵的精品民宿来提高游客旅游感知,同时鼓励社会资本投资建设休闲农庄、精品民宿、乡村旅馆等旅游项目,在满足了消费者的前提下也为乡村地区提高旅游收入。

(二)文化演艺旅游产业发展

浙江省文化演艺旅游产业的发展在内容上、形式上不断突破局限,在转型升级过程中值得借鉴和学习。杭州市宋城景区以及横店影视城都是这一背景下的缩影,利用影视文化,通过演艺手段来提高消费者旅游热情和意愿是浙江省文化演艺旅游产业发展成功的重要方式和途径。

浙江省影视的快速发展越来越成为浙江省旅游产业发展的亮点。借助影视剧的影响,提升旅游目的地的知名度,已然成为旅游营销界惯用的手段之一,尤其是旅游景区企业借助电影、电视剧、宣传片来提升景区的知名度,影视文化逐渐受到浙江省旅游企业的关注和重视。例如,舟山市桃花岛从默默无闻的小海岛到闻名遐迩的旅游景区,主要得益于《射雕英雄传》在这里的成功拍摄;电视剧《似水年华》吸引了大批游客到访浙江省乌镇,领略江南水乡的古朴与恬静;电影《藏龙卧虎》把竹乡安吉县美丽的生态风光展现得淋漓尽致;《笑傲江湖》宣传了新昌县旅游;好莱坞大片《碟中谍》在西塘古镇的拍摄更是拉近了西塘与世界的距离,让世界知道了美丽的古镇;更有被誉为“中国好莱坞”的横店影视城为浙江省影视文化的发展增添助力,《英雄》《仙剑奇侠传》《满城尽带黄金甲》《鸿门宴》等优秀影视作品在此地拍摄促进了当地旅游业快速发展。

浙江省影视文化的发展具有时代特点,是浙江省旅游企业发展中融入的新血液、新动力。影视文化在浙江省成功与旅游相融合不仅为浙江省各旅游景点做出有力宣传,更重要的是,影视文化的发展为浙江省旅游产业的发展注入了活力和生机,更为其发展提供了新型业态,也为浙江省旅游产业转型升级提供了新的发展方向,值得其他地区旅游企业探索学习。

(三)商贸特色旅游产业发展

浙商以独特的创业实践创造了独有的浙商文化,开拓进取、坚忍不拔、敢于创新的浙商精神为浙江省旅游创业者注入了青春活力,更为浙江省旅游产业转型升级提供了原动力和理念支撑,浙江商人对中国商业文化的创新做出了自己独特的贡献,并且对浙江省的人文精神有了新的提升。在这种大文化背景下,浙江省诞生了一批以“浙商精神”为主要文化积淀的企业,这些企业的蓬勃发展促进了商贸旅游产业整体的兴起。例如义乌小商品市场、海宁皮革城等,作为浙商典型代表文化已经走出了一条富有特色的发展道路,其以商务贸易为特色,结合旅游业发展特色,形成了浙江省商贸旅游的品牌,其中每一家企业均从贩卖小商品起家,逐渐形成地方特色和品牌,同时这种集聚式的发展也有利于声誉的扩散。浙江省旅游企业挖掘这种文化,并将其植入企业建设成长的方方面面,不仅有利于企业长久发展,更催化了一批创业者进入旅游行业,寻找创新创业的机会,将文化融入旅游发展,促进旅游产业实现转型升级。

除了这些传统的旅游商贸企业,诸如冯根生、鲁冠球、马云、宋卫平等创业企业家,他们具有较强的创新、创业能力,有自强、坚忍、务实、开拓等草根精神,将浙商发展的精神与企业文化传承有机结合,互相融合。这些文化软实力和商业哲学思想帮助他们在浙江省立足,成就了一番事业。这些企业虽不是纯粹的旅游企业,不过随着时代发展,企业多元化经营理念的逐步深入,这些企业也渐渐接触与旅游相关的项目,投资赞助相关旅游业的建设和开发,推动浙江省旅游企业的崛起,间接为旅游业提质增效起到助推作用。

(四)民俗文化旅游产业发展

人文旅游资源是在漫长的历史发展过程中积淀下来的,包含对旅游者具有吸引力的各种因素。浙江省历史文化悠久,积淀深厚,民间故事流连忘返,文化名人辈出,如杭州市的“良渚文化发祥地”“京杭运河南终端”“吴越文化中心地”“南宋古都临安府”远近闻名;绍兴市的“名士文化”“酒文化”“桥文化”“三乌文化”“戏曲文化”“兰文化”等独具特色;湖州市的“丝绸之府”“湖笔之乡”“茶文化之源”也同样家喻户晓。这些独特的民俗文化融入到浙江省旅游产业的发展之中,不仅传承了当地的“宜文”文化,同时也为浙江省旅游产业转型升级提供动力和文化创意。

作为首批国家历史文化名城、全国重点风景旅游城市和国际著名旅游城市,杭州市拥有得天独厚的、丰富多样的文化旅游资源。民俗文化作为一种无形的但又极其丰富的文化资源,吸引着中外无数游客,其价值在旅游中日益凸显。“民俗文化是重要的旅游资源,民俗文化能够满足旅游者的审美、娱乐和精神需求”。^[2]浙江省旅游企业从浙江省民俗文化挖取灵魂融入产品、景区(点)的建设和开发,将民俗文化重新包装,结合旅游业的发展将其传承传播,在保护浙江省文化整体性和系统性的同时促进浙江省旅游企业的蓬勃发展。不同地区随着城市的发展和演变,均有其独有的民俗文化,城市的发展使得人们在满足人类基本生理需求的同时转向更高层次的需求。其他省旅游企业在发展过程中可以挖掘属于当地的民俗文化融入产品设计,推动旅游企业的整体发展,品质的推广。

四、浙江省旅游主体协调发展走在前列

结合旅游产业转型升级的特征及政府行政主管部门职能,未来旅游产业的发展前景,必须要切实运用好政府的重要作用,寻找到政府在制定旅游产业转型升级中的政策落脚点,正确定位政府所扮演的相应角色,^[3]并且在现实中找到恰当、合适的措施手段。然而在旅游产业转型升级过程中,政府合理、公平分配旅游资源困难,政府政策实施执行、反馈不到位,利益协调难等问题时常出现,措施方法的不当极易导致旅游产业发展停滞不前。作为明确将旅游产业作为战略性支柱产业打造的浙江省地方政府来说,尤其要在发展过程中准确把握旅游各主体利益得失,在充分了解各主体的需求基础上,协调各主体间关系,保证旅游产业的稳定和谐发展。

(一)协调开发商和旅游者利益

旅游者的旅游动因决定着旅游的性质,因此在旅游业转型升级过程中要以旅游者的需求为主导,满足旅游消费者的需求是经营管理者在设计旅游产品,制定营销策略过程中的首要出发点。而开发商作为旅游建设的实施主体,也是供给主体,更要关注旅游者的需求。然而在旅游发展过程中,很多地区旅游投资商、开发商从项目规划开始就没有深入了解旅游者的需求与偏好,也没有正确评估旅游景区(点)的项目价值,旅游规划设计纯粹就是“纸上谈兵”,同样地开发商也只是在盲目建设,导致了一些自然资源开发不合理、景区(点)环境遭到破坏,严重损害了旅游产业的可持续发展,同时还造成了资源浪费,供需之间信息不对称造成开发商投资回报不成比例,旅游者缺乏消费动力,两者利益均得不到凸显。

而浙江省旅游产业之所以能在乡村旅游等业态发展中成功实现转型升级,正是因为深刻认识到我国旅游消费者群体需求变化的重要性,同时开发商在投资旅游项目时也更加重视规划设计中的可操作性和未来发展趋势的研判。随着消费者需求更加注重休闲性、体验性和复合性,浙江省在原有旅游景点打造过程中,重点开展了一系列特色旅游业态和产品,如以德清县“洋家乐”为代表的乡村旅游,以海宁皮革城为代表的商贸旅游,以乌镇为代表的古镇旅游等,在基本杜绝旅游开发商随意拆建,破坏环境、浪费资源的现象基础上,浙江省的旅游发展逐步受到全国甚至国外游客的一致认可,游客满意度也逐年上升,浙江省旅游质量监督管理所发布了2015年第一季度浙江省游客满意度调查的结果:游客满意度指数为75.46,处于“基本满意”水平,相比2014年有较大幅度提升。^[4]

(二)消除开发商和当地居民矛盾

在旅游景区(点)开发建设中,开发商与当地居民的关系也是重要的一对社会关系,其中既有利益关系也有矛盾冲突,在各种旅游新业态之中,古镇旅游开发中旅游开发商处于“主导”地位,而当地居民的作用也是至关重要,他们的支持与否直接决定了古镇旅游开发的成败。^[5]旅游业是一项涉及吃、住、行、游、购、娱的综合经济产业,它的发展能有效地带动旅游目的地的交通、农业、轻工业、商业等有关行业的发展。但与此同时,所引发的一系列问题,是非常棘手的,如牵涉到村民房屋的搬迁和改造的赔偿问题、沟通问题、景区建成后的利益分配问题等,开发商在投资古镇时造成的环境污染不可避免,这些污染的受害者主要是当地居民,这无疑对当地居民的生活带来了困扰,开发商与当地居民的矛盾逐渐上升。因此多年来,开发商与当地居民因为旅游开发问题而争论不休甚至大打出手的新闻层出不穷。

浙江省在大力发展特色旅游过程中,在这一对社会关系的处理上就较为成熟,以政府作为监督主体进行适当干预,保证两者利益的公平、信息的公开。如针对赔偿问题,会结合开发商和居民的利益,制定相应的赔偿条例和合同,通过相关部门的批准,统一、公平对村民进行赔偿;沟通问题上,则组织委派较为熟悉当地情况的专门人员与村民进行良好沟通;同时,开发商、村民与政府三方协商签订一定的赔偿制度,确保赔偿制度的透明化和公开化。在确保旅游景区合理、按时完成开发的同时,尽力将开发商与当地居民可能存在的矛盾妥善处理,避免出现当地居民阻碍开发商施工现象、开发商不顾当地居民,强拆强建等现象,这一经验值得其他地区在开发特色旅游业态过程中借鉴和学习,尤其是古镇旅游规划、建设和开发。

(三)保护当地居民和旅游者利益

旅游目的地居民一般都拥有自己的传统文化,这种传统文化具有地域的特色,但随着旅游开发逐步深入,大量游客涌入旅游区,两者之间很难相互包容,从而引起了当地居民和旅游者之间的一系列矛盾。旅游目的地居民为了提高收入水平,会尽量利用自身的民俗文化去取悦和满足游客,确保他们心满意足,但是同时也会利用这一机会抬高当地物价,甚至出现尾随兜售、价格欺诈等旅游景区乱象。影响旅游目的地形象、降低其品位和档次,也会损害游客权益,造成游客满意度的下降。从另一个角度看,外界游客的大量涌入,也在一定程度上干扰了旅游目的地居民原本的生活状态,打乱了他们的生活节奏和生活方式。一些旅游区居民比较向往外界的生活方式,可以理解游客来旅游目的地的好奇感,从而可以减少两地之间地域文化差异;但也有一些旅游区居民会站在与外来游客完全对立的角度,抵制外来文化的冲击。因此,旅游产业转型升级过程中,不仅要满足“外来游客”的需求,还应充分考虑“当地居民”的需求,为居民提供“宜居宜业”的生活环境,^[6]平衡当地居民和游客的诉求。浙江省旅游产业发展坚持可持续原则,规范旅游消费者行为,倡导文明旅游,保持旅游地传统文化意境,倡导当地居民始终以热情、淳朴的态度对待游客,从而有效地解决当地居民与游客之间的利益冲突。

五、浙江省积极落实旅游项目投资走在前列

旅游产业的转型涉及到旅游产业结构、旅游市场、旅游目的地、旅游人才、旅游产品等方方面面,在转型升级过程中,很难做到面面俱到。因此,结合地方特色,以此作为突破点,是浙江省政府在实施旅游产业转型升级战略过程中的重点,也只有如此才能由点到线,由线到面,由面到网,实现整个旅游产业链转型升级,从战略布局到具体落地,实现全域旅游发展。

浙江省委、省政府正是在审视了地方特色之后,将乡村旅游发展作为突破口,给予高度重视,为其快速发展奠定了坚实的领导和组织基础。浙江省人民政府办公厅下发了《关于加快发展“农家乐”休闲旅游业的意见》,^[7]充分肯定了发展农家乐休闲旅游业的重要性,提出了加快发展乡村旅游的战略目标。浙江省旅游局组织编制了《浙江省乡村旅游发展规划》,为乡村旅游发展的目标战略、空间布局、产品特色、市场开发等方面提供了全面指导。为了规范乡村旅游市场的管理和运营,浙江省旅游局和省农办联合下发了《浙江省省级“农家乐”特色村(点)认定办法》《浙江省“农家乐”服务质量星级评定标准(试行)》等地方标准,以标准化建设促进乡村旅游的规范化发展。在大力发展农家乐的同时,不断探索总结农家乐模式,在原有开发模式的基础上寻求突破和创新,尝试把农家乐形式进行扩展和延伸,推动更加受到消费者青睐的民宿行业,杭州市政府将在2017年底打造150个民宿示范点。2015年杭州市为此目标已推出《杭州旅游民宿地图》,第一次对大杭州范围内的民宿农庄点进行了梳理和发布。^[8]

在这一基础上,浙江省积极搭建融资平台进一步将旅游重点项目坐实。浙江省在浙江省旅游局官方网站“诗画浙江”上专门设立了旅游招商项目板块,对一些重大招商项目进行重点包装和推介,及时更新网站信息并保证投融资信息的透明度,这一平台的搭建与维护为投资者提供了便利,同时也为旅游项目投资注入更多竞争力,无论是投资商还是招商单位,将信息、需求、目的在平台上公开的同时也获得了同匹配度的资源,在节约成本、提升效率的同时推动了旅游投资的快速、全面发展。然后,浙江省政府积极调动一切因素鼓励和利用国际资本、民间资本参与发展旅游产业。2014年,浙江省共有在建项目1 126个,总投资额8 238.8亿元,分别较上年增长0.6%和6.1%,全省在建项目单体投资额为7.3亿元,较上年增加0.4亿元,同比增长5.8%,旅游投资总体规模和单体规模均呈现持续扩大态势。^[9]活跃的旅游投融资市场吸引了一批国际国内知名的旅游品牌进入浙江省,如宁波杭州湾新区“中国假期”项目吸引了世界娱乐业巨头米高梅国际度假集团与钓鱼台国宾馆联合开发。最后,浙江省政府要结合当地自然资源、旅游需求变化以及经济社会发展,正确引导投资方向,避免旅游投资的盲目性和重复性。同时,对一些公益性非营利和风险高、收益低或是前期投入大、受益慢的项目,通过项目资金贴息、关税减免等削减资本费用的激励手段,使社会资金流向这些项目。^[10]

旅游项目投资是旅游产业推动转型升级、促进提质增效的物质基础,积极搭建投融资平台,才能正确引导旅游投资。^[11]落实好旅游项目的投资建设工作,才能形成、产出令消费者满意的旅游产品和服务。如今在分享经济大背景下,消费者基于众享理念的参与,为很多的行业发展带来新的挑战。2016年,李克强总理在瑞士达沃斯论坛、在两会政府工作报告、在博鳌亚洲经济论坛等重要场合多次提倡促进“分享经济”发展。旅游业的转型升级及提质增效也必须依赖资源共享、能力互补,才能达到最终的价值创造。

六、浙江省旅游营销创新走在前列

旅游业的规划与发展是一个复杂的系统工程,其中涉及总体上的产业规划布局、战略制定实施,具体细致化到项目开发建设、业态经营管理等全方位发展与协调。作为旅游目的地经营管理的重点、难点以及创新点,旅游市场营销是顺利推动旅游业转型升级的重要着力点和主要抓手。浙江省政府将旅游业定位成经济新增长点的战略性支柱产业以及人民群众更加满意的现代服务业,其在旅游营销方面有以下经验值得学习和借鉴。

(一)旅游形象全面推广

旅游目的地营销首要是目的地形象营销,形象营销是浙江省旅游业在任何发展阶段都不能忽视的问题。浙江省自2001年首次提出浙江省旅游形象口号“诗画江南,山水浙江”至今,一方面逐步将旅游形象向全国推广,在全国旅游市场中赢得较好口碑;另一方面在省域内部逐渐影响市、县、区,逐渐从城市形象慢慢深入旅游目的地形象,再到旅游景区(点)形象,最终具体到相关旅游产品都拥有形象口号。截至2015年底,浙江省各主要旅游市县几乎都成立了旅游形象推广中心,以政府主导、企业主体、行业协会助推的营销方式,形成了浙江省旅游产业独特的营销模式,通过联合景区、饭店、旅行社等业内企业,整合浙江省旅游营销资源,利用媒体宣传和举办节庆活动,形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。在此基础上不断提高浙江省旅游景区(点)、城市形象、知名度以及竞争力,为旅游产业的发展提供良好的驱动力。

(二)区域旅游营销助推全域旅游战略

浙江省旅游产业发展走的是旅游全域化战略,全域旅游的本质是泛旅游产业的差异开发和集聚落地。在这一战略指导下,浙江省在全面推广旅游形象的基础上,不断形成旅游品牌并且以区域旅游营销手段加以推广。浙江省从过去的以点发展,各自为阵的旅游营销模式逐步过渡到以区域联合、资源整合、资金融合为主导的旅游营销模式,以点连线、以线带面、以面成网,将浙江省旅游产业的发展形成一张由各市、县、区组合的稳固、结实的网。对于浙江省内而言,各市、县联合营销共促发展,2010年形成“浙东南五彩之旅”以及2011年成立的中国旅游合作联盟联合体都通过合作取得了共赢;另一方面,浙江省对外实行的区域联合营销以品牌共享为基础,通过优势互补、资源共享,大大提高了区域旅游形象,增强了浙江省旅游综合实力。例如由衢州市旅游局牵头实现浙赣闽皖四省旅游区域合作,利用4省旅游资源、地域区位的差异化,在发展中磨合,在磨合中发现问题,形成合力,达到“1+1＞2”的发展效果。

(三)旅游营销手段多样化打通国际旅游市场

随着移动互联网时代的悄然到来,利用互联网营销已经成为重要手段之一,结合宣传册、杂志、海报、电视、旅游交易会等传统旅游营销手段,浙江省旅游营销手段在不断更迭和创新。随着旅游消费者需求变更的越来越快,旅游营销也必须以快制胜。浙江省越来越多的地方开始借助各种节庆活动、影视剧、互联网、短信促销平台、旅游游戏、旅游动漫等方式进行宣传促销。^[12]浙江省通过举办欧洲、美洲、中东等各类商旅活动的机遇,深化与远程市场旅游企业战略合作,将旅游市场不断外扩,将旅游产品品牌、城市形象向外推广。借助世界互联网大会的举办,乌镇的旅游营销已经成功并且声名远扬;借助“海上丝绸之路”,作为始发地之一的宁波市以深化航线战略为抓手,继续推动新航线的开辟,集合舟山市、温州市等地的旅游资源吸引高端休闲度假国外游客。可见,浙江省整体旅游营销手段复合化、多样化、高端化,在确保国内旅游市场稳定提升的基础上,逐渐打通国际旅游市场,将浙江省旅游形象向亚、欧、美洲辐射推广,从而促进入境市场不断扩大,以期推动入境旅游消费。