英国旅游产业转型升级的实践与经验

一、英国旅游产业发展概况

英国是当今世界的经济强国之一,同时也是现代旅游产业的诞生地。1845年,英国人托马斯·库克创建了世界上第一家专业旅行社,成为现代旅游产业诞生的标志。英国优美独特的自然风景、厚重的文化历史积淀使其具有得天独厚的旅游发展条件,从而成为世界最重要的入境目的地之一。进入21世纪,旅游产业已经成为了英国重要的支柱性产业,在英国的国民经济中占据着举足轻重的地位。据统计,英国的旅游产业年收入仅次于金融行业和文化创意产业,在英国的国民经济体系中列第三位。据英国文化传媒体育部统计,2013年,英国从事旅游产业的企业有20余万家,每年直接为国内生产总值贡献650亿英镑;英国直接从事旅游行业的人数总计210多万,旅游全行业每年对英国国内生产总值的贡献高达900亿英镑,如果算上附加收入,贡献则高达近1 200亿英镑。^[1]

仅就旅游资源而言,英国与临近的法国、意大利、西班牙等欧洲国家相比并无特别之处,与巴西雨林、西班牙海滨、瑞士阿尔卑斯山风光相比,英国的自然风光也显得平庸无奇。然而,通过在旅游产业的发展过程中对传统与现代文化的挖掘、展示,英国成为了一个“以文化底蕴制胜”的旅游强国。不少人指出:“到法国、意大利等国旅游,如同吃文化大餐,到英国旅游,则如喝葡萄酒,要慢慢品,越品越有味。”此外,英国将旅游产业与文化产业进行了紧密的整合,用“文化”对传统的旅游产业进行了改造与升级,取得了巨大的成功。这种以文化底蕴、文化传承、文化嫁接实现旅游产业升级转型的实践具有重要的参考价值。

二、英国文化旅游产业转型升级的实践与特点

英国旅游产业转型升级过程中最大的特点就是对历史文化、自然文化、社会文化的挖掘与包装,并将旅游产业与文化产业进行了对接与整合。因此,英国的旅游产业实际上成为了一种“文化旅游产业”。^[2]整体上看,英国凭借本国的文化积淀与历史遗迹,通过对本国的自然资源和历史文化资源进行合理开发整合及市场化运作,打造出了自己的文化品牌,形成了国际竞争的特有优势。其中最具代表性的是王室文化、生态旅游文化、博物馆文化、表演艺术文化等方面的挖掘、包装与展示。

(一)以王室文化塑造英国高贵典雅的旅游形象

英国是世界上最著名的君主立宪制国家,英国王室是英国国家和国民的重要象征。对于外国游客来说,能亲身感受一下王宫气息,体验高贵君主的生活氛围,具有极大吸引力。因此,在今天,王室的社会功能虽然不断退化,但它的文化价值和旅游价值却在日益提升。为了配合旅游产业的升级转型,英国王室将众多以往属于王家禁地的宫室实施了对外开放。其中不仅包括伦敦塔等现在不常使用的老王宫,温莎古堡和肯辛顿宫等在用的宫殿也实现了常年开放。伊丽莎白二世办公和生活的白金汉宫在女王休假的8—9月也对外开放。2003年,查尔斯王子居住的圣詹姆斯宫内的王太后故居也开始对外开放。在王室文化旅游中,游客不仅可以亲身体验女王国宴厅、会客厅的庄严,也可体会王太后与家人生活的典雅与贵族气息。

与上述场馆开放措施相对应的是规范、专业的游客引导与讲解服务体系的构建。在这些重要的场所,游客参观有规定的线路,室内地面也都做了特别保护。王宫内有专人导游讲解,解说词有统一的王室版本,不容导游随意编造野史。这些解说使游客了解这些地方曾经发生的历史故事,以及王室珍贵收藏品的来龙去脉。除此之外,白金汉宫每天的换岗仪式和一年一度的女王生日阅兵式都是非常吸引游客的经常性旅游项目。可以说,富有王室气息的传统宫殿、古堡、皇家仪式的开放与旅游包装设计为英国的旅游产业增加了一种高贵、典雅的色彩,并成为英国对世界游客最富吸引力的要素之一。

(二)以古村古镇展示恬静美好的传统民俗文化

富含传统民俗文化气息的古村落、古镇是英国旅游产业中的亮点和热点。通过民俗文化的保留、挖掘与展示,英国为全世界旅游者塑造了一个恬静优美的民俗文化形象。在英国,许多的小村镇历史十分悠久,有些甚至可以追溯到中世纪,许多房屋的年代动辄具有几百年的历史,但历经数百年沧桑却保留了原有的面貌与格局,能够对旅游者产生巨大的震撼,也为旅游者提供了对历史传统与文化脉络的无尽遐想。究其原因,主要由于英国人在小城镇的建设中并不把精力放在修建楼台亭榭上,而是以绿化取胜,大力植树,栽花种草。一般来说,每个小镇的花园和森林的面积占到该镇总面积的三分之一,随处可见放养的天鹅、水鸭,游人伸手可触。另一方面,英国对古建筑一直实施严格的保护政策,坚持“修旧如旧”的规范原则,从而在很大的程度上保持了古村古镇的原来面貌。历史的自然积淀与政府的精心保护规划为民俗文化的展示提供了绝好的载体。

文化,尤其是民俗文化在当今世界正日益成为最富吸引力的旅游资源,也是旅游产业转型升级的一个重要方向。作为一个有深厚文化积淀的国家,英国在旅游产业的发展中极其重视对传统民俗文化因素的开发与利用,处处显示出其对历史文化的尊重、理解和保护。历史文化是旅游资源的一部分,也是现代社会生活的重要内容,旅游与文化保护相互促进,良性循环,不仅使英国的旅游资源不断丰富,而且促进了英国旅游产业的大发展。

(三)以文化产业与旅游产业的融合提升旅游发展品质

1.面向公益的博物馆文化旅游产业

博物馆是英国文化产业的基础结构,也是英国将文化产业与旅游产业进行融合嫁接的重点。英国博物馆总共有2 500多家,获得官方认证的有1 860多家。其中,国家级博物馆有28家。英国是世界上博物馆密度最大、质量最高、历史最悠久、体系最健全的国家。^[3]英国为数众多的博物馆和美术馆所珍藏、展示的各种各样的文物,成为人们了解世界古今艺术、文化和历史知识的一个举世罕见的宝库。

多达43%的英国人每年至少要去一次博物馆或展览馆。加上来自境外的旅游者,英国主要博物馆和展览馆的年访问量高达4 200万人次,几乎与英国的总人口数量相当。位于伦敦的大英博物馆是世界上历史最悠久、规模最宏伟、收藏文物数量最多的综合性博物馆。它和纽约的大都市艺术博物馆、巴黎的卢浮宫同列为世界三大博物馆。它收藏了世界各地的许多文物和图书珍品,对外展示的数千件珍贵文物中还包括来自古埃及、古亚述王国和古希腊的艺术珍品,是一个不折不扣的艺术宝库。大英博物馆藏品之丰富、种类之繁为全世界博物馆所罕见。^[4]整个建筑气魄雄伟,蔚为壮观。同时,大英博物馆还举办各种专题展览和展示,并提供各种类型的参观向导服务。

虽然英国的大多数博物馆都是公益性的,对游览者实行免费开放,但这种高文化品质的吸引物带动了相关产业,尤其是旅游行业的消费。据统计,英国主要博物馆和展览馆的年营业额(主要来源于纪念品等旅游商品的销售)超过90亿英镑,基本上英国经济活动中每1 000英镑里面就有1英镑直接与博物馆、展览馆有关。而这些博物馆和展览馆每年的支出仅有60亿英镑左右,其经济效益可见一斑。

2.以名人名地打造旅游产业文化名片

历史名人、历史重大事件的发源地是极具吸引力的文化旅游资源。英国旅游产业在规划设计中非常重视对这些历史遗迹的挖掘与展示,从而为旅游目的地增添了极其浓烈的文化色彩。例如,位于英格兰中部埃文河畔的斯特拉福小镇是当今英国著名的旅游胜地之一,除了优美环境,这里还是著名文豪莎士比亚的故乡。当地政府充分利用了这一文化资源,高起点、高水平、大投入、大规模地策划与建设;从外环境配套建设,到旅游设施的完善,建设田园式古朴小城镇,恢复历史风貌,将其作为国家级文化产业项目进行了全方位的延伸性开发。莎士比亚的故居被开辟为一座纪念馆,同时建设相关配套设施,如以莎士比亚名字命名的皇家歌剧院、博物馆、图书馆、纪念塔等。这个小镇处处都渗透着“莎士比亚”这一文化主题,形成了它独特的“文化名片”。

再如,苏格兰的尼斯湖水怪是全球最著名的传说之一,每年都吸引着世界各地的大量游客到尼斯湖旅游,希望能一睹水怪真面目。当地政府充分利用这一传说,花费巨资修建一座水怪博物馆,增添了这里的神秘气氛,以满足人们的好奇心理,成功地开发了当地的旅游产业。

另一个典型的案例是风靡全球的牛津大学城。英国是现代高等教育的发源地,拥有包括牛津大学、剑桥大学在内的世界顶级名校。英国很好地将这种教育文化资源和旅游产业结合起来,以“教育遗产文化”为主打品牌,每年吸引数百万游客前来观光游览。在这一思路的贯彻下,距伦敦100多千米的牛津,不但是一个大学城,而且成为世界知名的旅游目的地。位于其中的牛津大学创立于1168年,是英国历史最悠久的大学,英国历史上41位首相中有30位毕业于牛津大学,几乎可以算作英国近现代历史的一个缩影。英国政府借助名校品牌,深度开发其文化旅游资源,抓住游客都想到此领略一番世界名校的风范,崇尚、敬仰学术殿堂的心理,发展品位独特的风光旅游点。

3.以艺术演艺与节庆提升旅游产业的文化内涵

利用歌剧、戏剧等高端典雅的艺术演艺提升旅游产业的文化内涵,是英国都市旅游产业的重要特色。例如在伦敦共有100多座歌剧院和音乐厅。不停地上演《歌剧院的幽灵》《悲惨世界》和莎士比亚戏剧等长盛不衰的传统节目,也上演有现代前卫特色的艺术表演,常年吸引着大量的国内外游客。多姿多彩的艺术节庆活动也成为彰显英国旅游“文化味”,吸引全球游客的文化大餐。例如每年8月份在爱丁堡市举办的“爱丁堡艺术节”已经成为享誉国际的艺术盛会,每年吸引着大量来自全世界的旅游者。这一艺术盛会每年能为爱丁堡市带来2 000多万英镑的经济收益,并且创造4 000多个工作机会。近年来,伦敦市内兴起的诺丁山艺术节、泰晤士河艺术节等也在逐步扩大规模。据英国文化部门统计,英国每年的各种各样艺术节有500场左右。这些以本地风情为特色的民间艺术节,充分展示了英国丰富多彩的民俗,吸引了大量的游客,而且也使英国的旅游产业充满了浓郁的文化内涵。

三、英国文化旅游产业转型升级的经验总结

(一)充分挖掘自然与历史资源,打造独特的本土文化品牌

与中国的情况颇为类似,英国国土虽然不大,但文化历史背景极具多元化的特点。从地域来看,英国是由大不列颠岛和北爱尔兰为主体的岛国,分为英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰4个相对独立的文化区域。基于这种文化资源内涵的差异性,英国各地区文化旅游产业也实现了差异化的发展,根据各地的文化特色,形成了不同的特色文化品牌。^[5]例如首都伦敦以电影节、时装节、设计节、游戏节为基础,发展艺术、演艺、电影、时装、设计、数字传媒、音乐等产业,成为全球“创意城市”的典型。再如前文提到的牛津城是著名的大学城,英国借助名校品牌深度开发了文化旅游资源。英格兰西北部利物浦是披头士摇滚乐团的故乡,现在发展成为英国音乐、艺术、博物馆、足球队等文化荟萃的名城,被誉为“创新之城”。苏格兰高原北部大峡谷的尼斯湖,利用水怪神话深度开发文化产业而闻名遐迩。北方之都曼彻斯特虽然在第二次世界大战中受到重创,但通过一系列文化升级策略却保住了往日大城市的地位。因此,合理利用独特的自然与文化资源,打造属于本土的文化品牌,有利于推动地区特色文化产业的发展。这种因地制宜的文化挖掘和主题塑造对我国文化旅游产业的发展具有很大的参考价值。

(二)营造良好的产业发展环境,促进文化形式的持续创新

英国是世界上第一个将文化产业定义为创意产业并提出创意产业政策的国家。1997年5月,英国首相布莱尔为振兴英国经济,提议并推动成立了“创意产业特别工作小组”,力求通过文化展示形态的创新推动旅游产业的升级发展。1998年,英国创意产业特别小组工作首次对创意产业进行了明确定义,将创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业潜力的行业”。由于英国将文化创意产业与旅游产业紧密结合,共同发展,因此也就为旅游发展中的文化挖掘,以及文化展示形式的持续创新提供了良好的土壤。

此外,在英国文化旅游产业发展的过程中,在国家一系列政策法规的引导下,地方政府与各种专业性组织开展广泛的合作,积极营造良好的发展环境,为创意企业提供全方位的咨询和服务,从而为创意产业的兴起创造了良好的政策与制度环境。^[6]英国为创意产业的发展专门组建了跨政府部门的行动小组,重视部门之间的协调沟通,统一调动各部门掌握的有限资金和资源,形成合力,极大地提高了工作效率。目前,英国文化创意产业成为英国第二大产业,仅次于金融业。这无疑为旅游产业文化要素的提升提供了巨大的支持与动力。

(三)重视文创人才的扶持培养,为产业升级提供持续动力

早在英国创意产业特别工作小组成立之初,英国政府就制定了对文化创意产业发展至关重要的3项政府措施。其中第一项就是为有才能的人士提供培训机会,尤其注重对青少年的艺术教育和创造力培养。政府部门协力培养创意人才,在创意人才培养方面推出了一系列举措,例如,政府实行博物馆、美术馆、艺术馆免费对学生开放。将英国数量众多、馆藏丰富的文化艺术遗产转化为取之不尽的艺术教育资源,让学生从中得到形象生动的艺术教育。英国产业技能委员会在大学为电影、电视和多媒体行业举办为期3年的人才再造工程,为这些行业的人士提供电影摄制、编剧、动画、导演、作曲、录音等10个专门学科上百门学习课程,使影视业的66%和多媒体行业的24%的从业人员达到研究生水平,有效地提高了这些行业的创新潜能。^[7]通过对文化创意人才的大力扶持和培养,英国总是能在文化演艺项目方面推陈出新,为文化旅游产业的发展升级提供了持续的动力。