浙江省旅游产业转型升级的战略制定

战略制定是整个战略谋划的核心,本节在上一节发展趋势的基础上,清晰地提出了浙江省旅游产业转型升级的最终目标为提质增效。然后从战略制定原则出发,结合浙江省旅游业的客观实际,制定了浙江省旅游产业转型升级6大战略。

一、浙江省旅游产业转型升级的战略目标——提质增效

浙江省旅游产业转型升级的战略目标是提质增效,即实现浙江省旅游品质的全面提升,增加浙江省旅游产业的产出效益,从而推动浙江省旅游产业进入均衡有序、不断繁荣的高层次发展。

(一)全面提升旅游品质

“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游组成的6要素,是旅游品质提升的主要方面,其中,“吃、住、厕”三要素也是人类生存的基本要素,对应的是旅游最基本的接待质量,“行”对应的是旅游交通质量,“游”对应的是旅游景观质量,“购”对应的是旅游商品质量,“娱”对应的是旅游服务质量。

1.吃、住、厕:提升旅游接待质量

“吃、住、厕”指的就是人“饮食、睡觉、排泄”这三项最基本的生存需求,如果旅游接待首先不能解决这3个问题,那么旅游也将不存在。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,“吃”将更安全更放心,开放厨房等更透明的方式给游客的饮食安全更多保障。旅游特色菜将更丰富更鲜明,同时鼓励菜色创新,方便游客品尝特色佳品,丰富游客的体验。“住”将更整洁更合心,在此基础上主题化、智能化等特色体验的住宿将层出叠现,给游客更多的选择和不一样的体验。“厕”将更便捷更舒心,通过厕所革命,游客不用担心生理负担,更舒心地享受旅游美景。“吃、住、厕”3项旅游接待质量的全面提高,解决了出行到陌生环境所带来的烦琐和压力,为游客更好的旅游体验奠定了基础,是吸引游客出行的一项重要因素,也是游客超值旅游满意的来源之一。

2.行:提升旅游交通质量

在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,浙江省的旅游交通将得到多方面的改善和提升。首先,交通通达度将进一步提高,高铁等快速交通通道将更多的旅游目的地更快地连接在一起,游客能够在更短的时间更舒适地去到更多想去的旅游目的地。其次,旅游交通标识系统将进一步完善,更加便于识别、更加详细地传递旅游景点和配套设施的信息。与此同时,停车场、加油站等交通配套也将通过增设、合理选址,为自驾游的游客提供更多便利。除此以外,旅游交通体验将成为旅游体验的重要组成部分,精心的线路设计、美丽的沿途风景,甚至是交通工具本身也会有更多旅游色彩,如交通工具内部喷上主题彩绘、开设水路公共交通等等,不仅提升旅游交通的硬质量,也完善旅游交通的软服务,游客将获得全新的旅游交通体验。

3.游:提升旅游景观质量

旅游景观简单地可以分为生态景观和文化景观。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,浙江省的旅游生态景观步入保护式开发的模式,转变以往将生态景观开发看作是一个有始有终的开发项目的思维,回归生态景观的本质,承认生态景观是一个生生不息的生态系统,顺应系统的发展进行有序开发,实现开发与保护并行依存,从而实现生态旅游的持续长远发展。在生态景观的开发中将生态保护、旅游运作、游客体验紧密结合。充分发挥规划的引领作用,对生态景观进行分片布局,错开各片生态区的开发和保护阶段,利用生态自我修复能力,达到有序更替的开发状态。而对于保护需要造成的旅游限制,应善用旅游运作手段,以游客体验为中心,引导游客焦点转移。同时,制定生态景观的质量标准,开发达到质量标准的区域,保护达标的区域,确保生态景观的质量,维持生态景观的独特性和鲜明性,确保游客获得极致的旅游体验。

文化景观不同于生态景观,是文明的痕迹而非天然形成,因而人类活动的痕迹在文化景观中尤为重要。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,浙江省旅游文化景观将从浅层次的开发进入深层次的开发,文化景观不仅仅得到单一的保护或呈现,而更加注重文化内涵的发扬、文化精髓的碰撞、文化创造的繁荣,每一种文化景观必有相应的文化活动为支撑,鼓励文化的延续、讨论、思考和创造,丰富文化的内容和形式,发挥文化的积极作用,将文化活动的生命力注入到文化景观之中,从而使得文化景观不因时代变迁而衰败,反而历久弥新、不断兴盛,呈现出百花齐放、欣欣向荣的景象。

4.购:提升旅游商品质量

在旅游氛围日益浓厚的今天,浙江省旅游产业正在致力于打造独具特色的“诗画浙江”品牌,品牌建设意识的明确和强调充分表明了旅游商品精品化发展的必然趋势。旅游商品不仅是游客旅游的标记,也是旅游产业产出效益的重要来源。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,浙江省旅游商品将进入精品化开发阶段,不仅是旅游商品的质量得到提升,游客的需求也将得到进一步的挖掘,旅游商品更加注重趣味性、实用性、组合化的开发,甚至有些旅游商品限量发行。游客对于旅游商品的感受将不仅仅是作为旅游过程的标记,游客对于商品的本身就具有浓厚的兴趣,能够给游客带来喜悦,或是具有实用的价值,能满足日常生活的需要;旅游结束之后,其精致的感受能够勾起游客再次旅游、再次购买的意愿。

5.娱:提升旅游服务和精神体验质量

旅游服务质量在很大程度上决定了旅游的综合品质,良好的服务质量不仅可以弥补硬件设施的不足,而且有利于树立良好的口碑效应。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,旅游服务的质量将进一步提升,多样化的娱乐性、休闲性旅游服务将成为旅游体验的重要一环,让旅游不仅有“青山绿水”还有“欢声笑语”,并将“欢声笑语”作为旅游体验和旅游满意的重要评价标准。同时,除了常规性的服务项目,更要注重核心旅游服务的研发和培育,差异化的旅游服务极大地增加了旅游区的竞争能力,甚至成为一项旅游吸引物,在旅游形象和印象中占据独特的地位,这样对特色旅游服务需求的感受将在游客的旅游决策中起到重要的影响作用。

(二)增加旅游产出效益

1.增加旅游产出经济效益

在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,顺应旅游新环境、新常态、新趋势,浙江省旅游产业将高度重视创新驱动发展,一方面积极推动“互联网+旅游”,促进相关旅游装备产业发展,推动旅游新业态、新产品、新模式的不断涌现,带动整个旅游产业的发展;另一方面,充分认识到文化是城市的灵魂,是繁荣丰富城市内涵、个性和活力的重要源泉,在促进旅游产业品牌创新的过程中将浙江省源远流长的文化产业融入其中,并且要不断开拓、创新文化旅游,延伸文化旅游产业链,敢于想象、敢于探索,充分利用科学技术手段将厚重的文化轻松地展现出来。通过创新实现旅游产业体系进一步完善,旅游产业效益进一步提高,旅游产业实力进一步增强。据《浙江省旅游产业发展规划(2014—2017)》数据显示,到2017年,浙江省接待游客总量将达6.5亿人次,年均增长10%,其中接待过夜游客达3.1亿人次;旅游总收入超过1万亿元。

2.增加旅游产出社会效益

随着社会的发展,旅游业已经成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐渐增强,对城市经济的拉动性以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业也成为了中国经济发展的支柱性产业之一,旅游税收收入和外汇收入的不断增加提升了旅游产业的贡献程度。在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,旅游产业助推经济发展、改善民生的能力将显著增强,旅游产业贡献的程度显著增加。尤其是在就业拉动上,旅游业作为劳动密集型产业,其繁荣发展创造了很多就业机会。相对其他行业来说,旅游业的很多就业岗位为服务行业的一线人员,其聘用条件较低,工作易于上手,能够收纳很多低学历的失业者。同时,旅游业作为朝阳性产业,被很多专家学者认为是“只要人类存在,旅游业就会一直蓬勃发展”,因此,旅游行业作为一个巨大的机遇也吸引了大量的人才和创业者投身于此,在很大程度上增加了直接就业人数和间接就业人数。

3.增加旅游产出生态效益

在浙江省旅游产业转型升级战略的指导下,浙江省的生态环境将得到更好的保护、更合理的开发。旅游业本身不会产生“废水、废气、废渣”,对生态的污染较小,其在所有产业中的所占比重提升,就能在一定程度上减少对环境的污染。而且以自然景观为旅游吸引物的旅游业还能及早地认识到生态环境的重要性,在一定程度上对自然生态起到保护的作用。在此基础上旅游产业的转型升级,将产出更多的生态效益。尤其是生态旅游、绿色旅游的大力发展,生态景观的保护将更加科学、开发更加合理。粗放式的旅游开发方式将得到改变,生态保护、原汁原味的概念在旅游中得到发扬,植树等务农型的体验性旅游将越来越多。

二、浙江省旅游产业转型升级的战略原则

战略原则作为动态环境下的行动逻辑,是精练的指导战略制定的标准,其本质是反映战略所要解决的问题。浙江省旅游产业转型升级的战略制定要看清形势、把握机遇、遵守原则。本节在趋势的基础上,结合浙江省旅游业发展现状,制定了“立足现状、多方联动”“完善法律、依法治旅”“人才为核、知识强旅”“技术为基、智慧促旅”这4大原则。

(一)立足现状、多方联动

浙江省旅游产业转型升级战略应该以系统论为理论基础,以“条块结合,以块为主”为指导,从浙江省整体现状出发,着眼长远,在充分认识现有基础的优势和薄弱环节的基础上,发挥优势、堵住缺口;不为短期眼光所蒙蔽,不急于求成,重视不断思考、总结、创新,切实贯彻以下3个关键点:首先,在加强浙江省旅游目的地食、住、行、游、购、娱、厕等基础配套设施建设的同时,也要加强相关产业行业的配套设施以及综合管理体系建设;其次,以“大旅游、大发展”的观点指导浙江省全域旅游联动发展,全方位、多元化地促进浙江省旅游产业协调发展,并从生态环境、文化理念、服务管理和文明风尚等方面共同营造浙江省旅游目的地形象和环境氛围;最后,省旅游局应与省农办、住建、国土、环保、交通运输、农业等相关部门协同合作,加强工作指导和监督。

(二)完善法律、依法治旅

《旅游法》的颁布和实施对旅游产业的全面发展提出了进一步的挑战,也为浙江省旅游产业转型升级提供了新的思路和方向。而《旅游法》的颁布是国家法治体系建设的有机组成部分,依法治旅是深入贯彻“八八战略”,建设“两富”“两美”和“法治浙江”的根本要求。为了实现把旅游业培育成为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的战略目标,切实提高浙江省旅游事业的依法治旅水平,真正实现旅游业的可持续健康发展,浙江省十二届人大常委会第二十三次会议正式审议并表决通过了《浙江省旅游条例》,其重点对旅游管理体制、旅游规划、旅游资源开发和旅游度假区管理、导游等从业人员的权益保障、带薪休假等做出明确规定,对浙江省旅游业规范化发展影响深远。由此可见,完善法律、依法治旅是浙江省旅游产业转型升级战略制定过程中必须要遵循的原则之一。

(三)人才为核、知识强旅

在知识经济时代,人才是实现旅游产业又好又快发展的内在要求和重要保障,它以发展旅游教育为基础,建设旅游人才队伍为关键,壮大旅游产业为目标。2009年12月,我国明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业,旅游人才的需求显得更为旺盛和迫切。人才为核、知识强旅的原则是壮大浙江省旅游产业的必然选择,同时也是提升旅游产业核心竞争力的重要途径。因此,浙江省在制定转型升级战略的过程中要紧紧把握这一原则,高度重视知识在旅游业发展中的作用,强调旅游人才的吸引和培育,突破单纯依赖旅游资源和资本的发展模式,推进区域旅游发展战略创新、新型旅游吸引物建设、经营与管理方式变革。显而易见,这一转变对旅游人才的层次、规格与能力提出了新的要求,更注重旅游人才的知识储备、技术素养与创意能力,要求旅游人才具备区域分析、企业诊断、管理咨询、创意策划甚至理论研究等方面的知识与能力。^[3]

(四)技术为基、智慧促旅

现代经济的驱动核心是技术,科技应用已成为旅游业发展的前提条件。为了积极贯彻落实国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,2015年9月19—20日,国家旅游局在江苏省常州市召开2015中国“旅游+互联网”大会,共同开创了旅游业和互联网经济的下一个“黄金发展期”,这次大会奠定了技术发展的基调,为“智慧游”的进一步发展创造了条件。“智慧游”以技术力量为基点,从根本上改变旅游的各方面,从而实现对传统旅游产业的改造和传统业务升级,拉长了旅游产业的价值链,大幅度提升旅游业整体的智能化、便捷化和个性化水平,打通了旅游业向高阶段发展的通道。因此,在浙江省旅游产业转型升级战略的制定和实施过程中要牢记“技术为基、智慧促旅”的原则,充分发挥科技、创意与智慧的力量。

三、浙江省旅游产业转型升级五大战略

旅游业的发展过程实质是开发和利用资源的过程。浙江省旅游产业转型升级战略制定以资源构成要素为线索,在浙江省旅游产业转型升级的5大主要趋势的指引下,以4大原则为指导,立足浙江省旅游产业的发展实际,制定出旅游人才提升、旅游资本运营、科技应用、跨区域旅游资源优化配置和“全域化”旅游发展5大战略,以此来引领浙江省旅游产业转型升级全程。

(一)旅游人才提升战略

与自然资源、经济资源和信息资源相比,人力资源特有的能动性和创造性特点确定了其对旅游业发展具有决定作用。尤其是随着体验时代的到来,体验旅游要求旅游供给者由原来的集“编剧”“导演”和“主角”于一体的独角戏状态,转向与消费者双方通力合作,共同“编写”能让消费者产生“情感共振”的“剧本”,共同“导演”并合作完成精彩的“演出”,从而使消费者获得更大的满足感和成就感。^[4]可见,在新的旅游时代下,大力提升旅游人才的素质是旅游业转型升级的第一大战略。该战略应着重关注以下3个方面:(1)复合“T”形高级旅游管理人才的培养。高级旅游管理人才是熟知旅游企业、事业单位的运营模式,兼具旅游产业专业知识和管理学专业知识的“T”字复合形人才,这类人才指引着旅游产业的发展方向,引导着旅游产业转型升级;(2)“理论实践并重”型旅游专业人才培养。旅游产业融合性及应用性的特点,决定了旅游业发展过程中需要大量“理论与实践并重”的专业人才,该类人才具有扎实的相关专业理论并有能力将其应用到旅游实践中,如旅游信息技术方面的人才、旅游科学技术方面的人才、旅游金融经济方面的人才等。旅游专业人才决定了产业转型政策的落地;(3)“品质型”劳动人才培养。劳动人才是指面向旅游者的一线工作人员如导游,一线工作人员需要在长时间的劳动下仍旧保持良好的精神面貌去服务旅游者,因此,劳动人才不仅要具备专业知识而且应具有品质观念。浙江省旅游人才素质全面提升可采取“三位一体”战略。“三位一体”是指政府、学校、旅游组织通过对应的网络体系,强化三者之间的沟通和协调,以学校为主体,通过“政、校、企”三方联动,提升旅游供给者的素质,实现对创新型、复合型旅游人才的培养。通过“三位一体”人才战略,可实现浙江省旅游人才结构与旅游产业结构相协调,旅游人才素质水平与旅游业快速发展的要求相同步,最终在旅游人才的持续提升与旅游业长期稳定增长之间形成良性的互动。

(二)旅游资本运营战略

旅游产业的发展离不开“资本血液”的滋养,资本问题不仅影响着旅游产品的开发和旅游产品的质量,而且还决定着旅游资源的保护。旅游资本运营战略是指利用资本市场对资源数量在时空间的分布重新进行调整。资本运营战略的本质是资本裂变和能量聚变,通过采用各种资本化运作的方式,旅游产业可突破发展的资本瓶颈,实现旅游企业规模的快速扩张。资本化运作的方式主要有几下几种:(1)旅游企业挂牌上市。旅游企业通过改制上市向社会公开发行股票的方式,集中社会闲散资金用于扩大企业的规模。(2)旅游企业并购。并购包含兼并、合并、收购3种方式。其中兼并是指一家企业购买其他企业的产权,使其他企业丧失法人资格或改变法人实体,并取得对这些企业控制权的经济行为,等同于中国《公司法》中的吸收合并。合并是两个或两个以上的企业结合在一起,企业资源的支配权随之发生转移,从而企业共同利用资源实现共同目标的经济行为。收购则是指企业购买另一家企业的部分或全部资产或股权,以获得该企业的控制权。^[5]并购包括同业并购和多元化并购两种方式。(3)旅游产业基金。旅游产业基金是与旅游证券基金相对应的概念,是指通过向多数投资者发行基金份额,设立旅游投资基金公司,该公司对未上市旅游企业进行股权投资和提供经营管理服务,投资收益和风险由投资者共享共担。(4)基于互联网金融的旅游融资。我国众多旅游企业规模小,很难从传统金融机构得到资金支持,从而制约了其发展。而互联网金融的创新无论在融资时间、融资手续等各方面为旅游企业融资提供了便利。目前旅游互联网金融的主要形式有小额贷款(例如P2P)、众筹模式和互联网金融理财产品。旅游资本运营战略要求各方在观念上消除对各类资本的错误、陈旧认识,完善政策保障,放宽准入标准,允许各类资本直接、间接参与旅游业的建设。旅游产业唯有在统筹规划、合理开发的基础上,积极引入社会资本,才能做到保护与开发利用并举,从而实现浙江省旅游产业健康、持续发展。

(三)科技应用战略

旅游从诞生之日起就与科技结下不解之缘。无论是蒸汽机的发明使用或者是航空技术的应用都不断扩充旅游业的构成和版图,尤其是20世纪90年代信息技术的变革和应用,旅游“科技化”之势更是锐不可挡,科技应用战略主要包括:(1)科技应用推广。科技在旅游业主要应用于以下3个方面:第一,旅游服务“科技化”。物联网技术在旅游业广泛使用,RFID、传感器和M2M被广泛用于城市公共设施、旅游景点、文物古迹、酒店度假区的旅游服务全过程,大大有利于旅游服务差异化、动态化、实时化。第二,旅游管理“科技化”。通过信息网络,旅游相关部门可以及时、准确收集到各产业的数据,为管理者的科学决策提供依据和便捷。第三,旅游营销“科技化”。在旅游消费行为中,信息收集是极为重要的一个部分,科技的不断发展和应用,使得潜在旅游消费者收集旅游信息的方式不断扩充和改变,对旅游影响也在不断发生变化,各旅游企业应积极与OTA平台合作,加强与门户网站、搜索引擎、UGC旅游网站合作,培育黏性客户,提升旅游营销能力。(2)智慧旅游联盟。智慧旅游联盟是在城市群、同城游发展背景下,依托旅游信息化核心资源体系,借助信息网和物联网,逐步发展城市群、区域性智慧旅游,从而拉近城市群内城市间的距离,提升区域经济整体实力,带动区域旅游的完善与发展,最终实现一体化智慧旅游。智慧旅游联盟首先要求在省内着力建设几个智慧旅游示范点,以此发挥示范带动效应,推动省内“全省统一规划,统一构架,统一平台”的智慧旅游联盟平台构建,建立各地区之间的旅游资源开发信息库,实现资源信息共享,强化各地市之间的密切合作,以示范城市为中心不断地辐射和外扩,最终形成全省各城市协同合作、资源共享、提质增效的省域内一体化智慧旅游新局面。

(四)跨区域资源优化配置战略

旅游资源配置是指旅游资源在不同时间阶段、空间区域和用途之间的分配。它作为一种市场调节手段,主要是用来解决市场需求的无限性和资源有限性之间的矛盾。^[6]资源分配的理想状态是帕累托最优,而边界的存在是阻碍帕累托最优实现的关键因素,因此,跨区域是提升资源优化配置的前提。跨区域资源优化配置战略具体应包含以下3个部分:(1)跨区域资源的时间优化配置。资源的时间价值特性决定了旅游资源在不同的时间开发和使用所产生的经济效益和社会效益是完全不同的。因此,在跨区域资源时间优化配置时,一定要对外界环境有全局的把握,使区域内的旅游资源开发和利用效益实现最优。(2)跨区域资源的空间优化配置。区域内各地区旅游资源由于人类活动等各种活动在数量和种类上或多或少存在着各种差异,这种差异为跨区域的资源配置提供了基础。跨区域资源空间优化配置本着区域内资源供给量和旅游产品需求量平衡的原则实现资源效益最大化。空间配置主要对象是旅游资源、旅游专用设施与旅游基础设施等。(3)跨区域资源的数量优化配置。数量配置中最重要的指标是存量与增量。资源存量指区域内旅游资源的拥有量;资源增量指区域中一定时间内旅游资源的增加数量。跨区域资源数量优化配置,既要最大限度地使用原有存量旅游资源,努力盘活存量,又要因地因时制宜,在加大对现有旅游资源深度开发的同时,探索开发新的旅游资源。资源优化配置时,一定要打破行政边界的围栏,各相关行政单位在资源特色分布的基础上以资源优化配置为准则,实现资源间的竞争或竞合的战略组合,进而达到跨区域资源配置的最优值。

(五)全域旅游发展战略

随着旅游业作为战略支柱产业作用的日益凸显,发展全域旅游,进一步扩大旅游规模、拓宽旅游功能、加大旅游覆盖面成为新的发展战略。全域旅游是指在特定区域范围内,将旅游业作为主导产业,对区域内城市特色、与旅游有关联的各种资源、产业、公共服务、政策法规、生态环境等进行系统优化、有机整合,以旅游业促进区域内经济和社会协调发展,全面释放旅游综合功能,从而提高区域发展水平。全域旅游发展战略主要包括以下内容:(1)综合目的地统筹发展。全域旅游突破了景点景区的概念,以全新的旅游资源观出发,按照大景区的理念规划整个行政区域,实施景区和城市一体化发展战略,实现旅游资源的全覆盖;按照“区域统筹、城乡一体”的原则指导旅游基础设施和公共服务体系,实现全域覆盖;强调从旅游者进入目的地到离开目的地全程保障、全程监督。(2)加速产业间融合。全域旅游强调旅游目的地在区域经济发展过程中的主导作用,强调旅游业在整个区域产业结构中的突出地位,强化旅游业与其他产业间的融合,即指旅游产业通过创新与其他产业或旅游业内部不同行业之间渗透、交叉,日益更新产品及产品内涵,从而增加竞争力。产业间融合强调打破旅游业封闭循坏的运作模式,以“旅游+”或“+旅游”指导各项业态融合展开,“扩外延、提内涵”,深刻地改变旅游市场结构。(3)全社会共建共享。全域旅游倡导除旅游企业外,旅游目的全社会、各部门应积极参与到旅游开发和保护过程中,旅游相关政府各部门多边联动,共建区域内旅游业。共建的同时,全域旅游还提倡共享的观念,即全域旅游建设过程中不仅要为旅游者提供优质的服务,还要充分考虑本地居民的生活所需,以“居民游客共享”的原则,实现居民和游客有机融合,全面提升双方的满意度。