浙江省乡村旅游转型升级的业态实践

浙江省的乡村旅游起步于20世纪90年代,随着物质生活品质的不断优化,城镇居民消费水平不断升级以及农民商业理念不断更新,乡村旅游应运兴起。浙江省的乡村旅游发展已经由最初的乡村农户创办农家餐厅,仅为城镇消费者提供吃农家菜、住农家屋、赏农家景等简单的基础服务,逐步过渡到利用乡村特有的田园景观和农业资源、提供具有较强观赏性和体验性的休闲体验活动,例如采摘、游乐、垂钓、度假等。目前已经形成类型多样、产品新颖、服务周到的乡村旅游民宿,依托农业观光、乡村文化、古村落遗址等资源将浙江省乡村旅游推入快速发展阶段。截至2015年末,浙江省乡村旅游发展迅猛,已经成为我国乡村旅游最发达的省份之一,无论是安吉模式还是德清模式,无论是桐庐“美丽乡村建设”还是裸心谷“洋家乐”的兴起,都为浙江省乡村旅游的发展提供了良好时机和完美契机,并为浙江省乡村旅游在新一轮发展中转型升级奠定了坚实的基础。

一、浙江省传统乡村旅游发展模式探析

乡村旅游的发展是浙江省旅游产业的一张重要名片,乡村旅游红火地发展带动了浙江省整体旅游产业的兴旺。为了促进浙江省乡村旅游产业又好又快地发展,传统乡村旅游发展模式必须突破瓶颈实施转型升级,因此,首先要厘清传统乡村旅游的开展及其特点以及其发展模式的成效,为分析浙江省传统乡村旅发展模式所存在的问题和困境奠定基础。

(一)传统乡村旅游的开展及其特点

乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情等相关农业资源为旅游吸引物,以城市居民为主要客源市场,以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。^[1]乡村旅游的概念包含了两个方面:一是发生在乡村地区;二是以乡村性作为旅游吸引物。两者缺一不可。它以乡村作为载体,以农业和农村特色资源为基础,集观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验等旅游活动于一体。随着乡村旅游的迅速发展,近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论,如游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等,新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化,有效缓解了乡村旅游发展同质化日益严重的问题。

(二)浙江省乡村旅游发展概况

浙江省素有“鱼米之乡、丝绸之府、文物之邦、旅游之地”之称,它是农、林、牧、渔各业全面发展的综合性农区,历史上孕育了以河姆渡文化、良渚文化为代表的农业文化。浙江省是旅游大省,据浙江省旅游局最新统计数据:浙江2015年上半年接待国内外游客约2.55亿人次,实现旅游总收入3 132亿元,同比增长13.3%,旅游已成为经济新的增长力量。浙江省也是全国发展乡村旅游最早、最为发达的省份之一。其乡村旅游最早起步于奉化市滕头村,自1965年开始,实施了一系列的改建,1993年获联合国“全球500佳”荣誉称号。与此同时,滕头村也加大了观光农业的发展力度,成为浙江乡村旅游首个旅游示范点,此后浙江各地陆续兴建观光农业等多种形式的乡村旅游。2006年,在“中国乡村游”的号召下,浙江省旅游局在富阳启动了“魅力浙江乡村游”的开游仪式,标志着浙江乡村旅游正式掀开大幕。

二、浙江省传统乡村旅游转型升级的紧迫性

浙江省作为乡村旅游发展最为发达的省份之一,其发展如火如荼,成效可观。但不容忽视的是:其一,传统乡村旅游发展模式在面对激烈的竞争和市场需求的多元化存在一些不足之处和发展瓶颈;其二,浙江省大力发展乡村旅游对于整体旅游发展以及经济发展有着重要的意义。因此,浙江省传统乡村旅游发展模式迫切需要通过转型升级来突破发展困境以实现可持续发展。

(一)浙江省传统乡村旅游在发展过程中存在的问题

首先,缺乏足够的重视和综合管理。浙江省的乡村旅游快速发展,但有些部门和地方政府对乡村旅游的内涵、特点和性质认识不足,观点陈旧,把乡村旅游等同于“农家乐”,忽视了乡村旅游的原真性、乡土性,导致很多旅游产品城市化。

其次,整体规划不足,基础设施薄弱。乡村旅游的开发缺乏整体的串联,许多乡村旅游资源被乡镇部门开发得小而散,缺乏统一的规划和布局,对相关产业的带动性较慢,项目集聚功能较弱;与此同时,大部分乡村旅游基础设施薄弱,配套设施缺乏,“吃、住、行、游、购、娱”等相关要素层次较低,无法满足游客需求。

最后,产品相对单一,缺少创新性。由于政府和企业的错位和深度开发不够,浙江省乡村旅游同质化严重现象一直未得到很合理的解决,大部分乡村给游客的印象还是“千村一面”之感,让游客对浙江省乡村旅游产生疲劳的视觉感,也很难吸引游客故地重游。

(二)促进浙江省乡村旅游转型升级的意义

积极促进乡村旅游转型升级对我国新农村建设与经济社会的发展有着重要的意义:首先,发展乡村旅游,可以充分利用农村旅游资源,提升农村自然资源、人文资源的附加值,调整和优化农村产业结构,拓宽农业功能,延长农业产业链;其次,发展农村旅游服务业,促进农民转移就业,促使当地农民参与投资、经营旅游业,增加农民收入,为新农村建设创造较好的经济基础;再次,城市游客把城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村,使农民不用外出就能接受现代化意识观念和生活习俗,提高农民素质;最后,乡村旅游的发展深度挖掘、保护和传承了农村文化,形成新的文明乡风,对构建社会主义和谐社会具有重要的意义。

三、浙江省乡村旅游转型升级的实践经验

经过长期的探索实践,浙江省乡村旅游在发展过程中总结出几种行之有效的成功模式,其中以德清县、安吉县和桐庐县3个县的发展模式最为典型。一方面,这3个县分别从构建乡村旅游大产业格局的高起点着眼,通过整合优势资源,打造旅游品牌,统筹协调第一、第二、第三产业,开创山区经济发展模式,构建产业融合大产业体系,形成全民动员大发展格局,优化公共服务大发展环境;另一方面,发展精品乡村旅游,以“中国美丽乡村”建设为抓手,不断放大乡村旅游的特色优势,拓展乡村旅游的观光、休闲、娱乐、养生等综合功能,推动生态旅游、休闲农业和乡村旅游的有机结合,实现了乡村旅游的多元发展。总体来说,这3个县不断创新乡村旅游发展机制,通过整合资源形成新动力、统筹规划促进新发展、创新经营探索新体制、规范管理提供新服务、营销推广对接新媒体等方式来促进乡村旅游业的转型升级,全力推进乡村旅游提质增效。接下来将详细介绍这3个典型的乡村旅游业态是如何突破困境实现转型升级的,也为促进全国乡村旅游的持久发展提供参考。

(一)德清:以“洋家乐”发展模式为特色的乡村旅游

德清县乡村旅游的转型升级以莫干山“洋家乐”的孕育而生及蓬勃发展为典型代表。“洋家乐”是指在德清县自发形成的外国人农家乐集聚区,由于它是洋人在德清县农村经营农家乐,所以被称为“洋家乐”。

“洋家乐”以环保生态理念改造农房,提倡绿色低碳的生活方式,倡导无景点另类健康的休闲理念,并把当地乡风民俗与西方文化相融合,成功走出了一条富有德清县特色的乡村旅游发展之路,引起国家旅游局和省政府的高度关注,吸引了大量长三角地区的游客前来休闲度假。莫干山因“洋家乐”的兴起被美国《纽约时报》评为2012年全球最值得去的45个地方之一;2015年上半年,全县乡村旅游接待游客176万人次,同比增长17.3%,实现经济总收入2.95亿元,同比增加18.1%。其中以“洋家乐”为代表的精品民宿共接待游客9.7万人次,同比增长21.3%,其中境外游客3.8万人次,同比增加26.7%,游客的增多直接带动了当地老百姓收入水平提升,实现直接营业收入1.5亿元,同比增长22.4%;^[2]截至2015年10月,德清县已拥有各类“洋家乐”70多家,投资者分别来自南非、法国、英国、比利时、丹麦等10多个国家,以“洋家乐”为代表的德清县乡村旅游实现绿色GDP超百亿元。^[3]

德清县乡村旅游的成功转型升级得益于“洋家乐”的兴起和蓬勃发展,而“洋家乐”的成功又基于以下几方面的实践。

1.基于政府部门的全力支持

德清县乡村旅游转型升级首先得益于政府的强力推动。政府助力推动“洋家乐”进一步做大时,一是建立度假区,二是保护生态环境,三是制定古民居保护政策;推动“洋家乐”进一步做优时,一是成立涉外旅游项目服务小组,二是组建“洋家乐”行业协会,三是规范“洋家乐”接待活动;推动“洋家乐”进一步做特时,一是建立山上山下旅游集散中心,二是慢行系统、户外运动基地等逐步成型,三是改良完善配套设施。总体来说,政府在助推德清县乡村旅游的发展以及转型升级方面提供了大力的支持和配合,为德清县乡村旅游的可持续发展保驾护航。

2.基于异国风情元素的创新植入

首先,裸心谷是德清“洋家乐”中名气最大的一家,可称为“当家花旦”,是南非人花费两亿多元在一个山谷中新建的高端休闲度假酒店。裸心谷延续了“裸”生活的理念,总占地面积229亩,拥有30栋亚非风格的树顶别墅和夯土小屋、泳池酒吧、水疗中心、马术赛场等设施一应俱全。它定位为高端精品酒店,其设计凭借新颖、异国风情的旅游元素融入当地自然环境满足了消费者的需求,为乡村旅游发展注入活力。

其次,中国第一家法国乡村式奢华酒店——法国山居是莫干山中名副其实的“浪漫典苑”,由法国人在莫干山镇投资建立。在这个与竹林茶园相伴的农庄里,老旧木料和当地石材建起的客房、酒窖、水库、游泳池和玫瑰花房同样一应俱全。法国山居受世界各地奢华酒店的启发,设有28间宽敞的客房,处处渗透出风格、魅力、舒适和特色;在餐厅供应美味纯正的法国菜肴,同时还珍藏大量天然法国葡萄酒,藏酒的酒窖本身也是一种旅游产品,旅游产品的创新为转型升级提供动力。

3.基于民宿的个性化设计

德清县乡村旅游的转型升级还体现在“住”这一主要旅游要素中,以个性化的民宿突破简单的模仿,为客人提供各具特色的服务,以带给他们“回家”的温馨感觉。“洋家乐”的发展模式多为租用村民的旧房而不大兴土木、设计有个性但保留乡村味、改造全部就地取材变废为新。没有空调,没有天然气,夏季借助自然风做天然的风扇,冬天靠废弃的木料、柴火取暖。作为“洋家乐”中的“后起之秀”——“后坞生活”酒店是一个典型代表,它延续了前卫理念和环保措施,其英文名为“Ho Woo Life”秉持着“How即如何,Woo即追求,Life即生活”超凡脱俗的民宿定位。客房坐落在一片竹林中,从外观看是老房子,但里面充满了当代与传统艺术设计感。不同之处还体现在游客可在此处享受竹林SPA,在纯天然的环境中享受专业SPA的乐趣。

(二)安吉县:以融入人文元素实现升级的乡村旅游

安吉县位于浙江省西北部,是全国著名的竹乡、生态县。近年来,安吉县委、县政府坚持实施“生态立县”战略,以打造“中国美丽乡村”“中国大竹海”两大县域旅游品牌为抓手,分别从旅游产品、旅游内涵与品质以及经营模式等方面全力推进乡村旅游的转型升级。

1.以细分多元的旅游产品提升品牌效应

安吉县乡村旅游以各个乡镇的自身特点为突破口,以细分多元的乡村旅游产品开发助推旅游产业转型升级。乡村旅游也在安吉县旅游升级中焕然一新,在10多年的发展积淀中,安吉县乡村旅游正从简单的卖风景和农家乐变成一村一品、一村一景。根据不同的资源潜质、环境和区位优势,探索出4种乡村旅游产品模式:农事体验型、景区依托型、生态度假型和文化创意型,打造了黄埔江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香4条精品观光带,如表6-1所示。

表6-1　安吉县乡村旅游产品模式分类

续　表

资料来源:根据相关资料整理而得。

2.以乡土文化的厚植作为乡村旅游发展的点睛之笔

浙江省安吉县以建设美丽乡村为载体,把农村生态资源和农村特色文化融入乡村旅游,形成了安吉县乡村旅游独特的“生态+文化”模式,走出了一条新农村建设与休闲乡村文化旅游产业良性互动的发展模式,农村特色文化也成为安吉县乡村旅游的点睛之笔。

文化是旅游的灵魂。单凭好山好水吸引人、留住人的时代已逝,安吉县乡村旅游要想可持续发展,留住游客,就要把文化、内涵、品质作为发展乡村旅游的重点。为此,安吉县把新农村建设和乡村旅游融为一体,将每个村镇都作为一个大景区来规划,并把当地竹、茶、孝、民族、书画等丰富的文化元素挖掘出来,从而显示出特殊的魅力,进而脱离了“游山玩水”的传统模式;与此同时,安吉县各乡村充分挖掘包括农耕文化、乡土文化知识和民族文化等传统“三农”旅游资源,新建或恢复了各类民间文艺队伍,并围绕各村特色,通过关注村民人文精神,再现村庄技艺,打造了“五防六艺”民俗区、“清灵佛禅”感悟区、“山水乡村”生活区、“安逸隐世”住宿区、“山民生活”体验区等等。

3.以“村企合作”的联动运营机制实现利益最大化

安吉县乡村旅游在转型升级中的经营模式也有所突破。其中,高家堂村在开展村庄经营初始就做出了通过村企合作的方式来开展乡村旅游的经营与开发的决定,从而构建起“村企合作”的联动运营机制。股份制的形式有利于责、权、利关系的进一步明确,通过这种模式的开发,所有参股的成员都可以按比例分享利益,避免了在利益面前形成多方博弈,最终总利益受损的局面。通过各方自身特长的发挥以及资源的独特性可以极大地提高发展、管理乡村旅游的效率。

安吉县紧紧围绕县域大景区建设工作主线,丰富旅游产品,厚植乡土文化,转变传统经营模式,厚积薄发实现安吉县乡村旅游转型升级。

(三)桐庐县:从景区向全域成功嬗变的乡村旅游

桐庐县位于钱塘江、富春江和西湖“两江一湖”的中心地段。近年来,该县围绕“建设中国最美山水型现代化中等城市”的目标,“县域大景区”的理念和“中国画城”城市定位,科学修编县域总体规划,实施高标准建设,以提升城乡品位。2011年成功创建为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”。2012年,首先,启动了旅游经济振兴计划,通过狠抓旅游重点项目建设,加快旅游业态转型升级;其次,通过举办中国休闲乡村旅游季、华夏中医药养生旅游节等节庆活动,打造“中国画城·潇洒桐庐”城市品牌,进一步打响中国最美县城、浙江美丽乡村、杭州长寿之乡的知名度和美誉度;最后,通过整治规范旅游市场秩序,进一步提升桐庐县旅游目的地环境品质。2013年桐庐县被列为省级全域旅游专项改革试点县。

1.“特色小镇”的打造引领乡村旅游发展新风尚

桐庐县乡村旅游通过打造特色小镇引领旅游产业转型升级。一批特色小镇发展成为绿水青山的生态经济新的增长极,按功能区分,桐庐县的乡村旅游主流模式分为3类:以田园绿色景观、无污染的生态环境、重温乡村记忆的休闲模式,如江南镇;以乡村旅游—文化体验—产业发展的“乡村旅游、养生(养老)基地”模式,如健康小镇;以新兴产业文化集聚—商务洽谈—度假休闲的“生活驿站、创新基地”模式,如分水镇。

(1)江南镇——明确“古风遗韵、田园牧歌、最美乡村”定位

桐庐县江南镇深入推进旅游开发工作,建成一个集“古风体验、农业观光、文化熏陶、度假养生、休闲体验”功能于一体的乡村综合旅游体。江南镇的古村落风景区囊括了荻浦村、环溪村、深澳村、徐畈村、青源村的景致,景区立足区内村庄特色,整合包装荻浦孝义、环溪清莲、深澳古建筑等文化元素,以宗祠、老街、古戏台为载体,以花海、休闲吧、特色广场为舞台,通过招商引资,大力实施道路改造、水系整治、三线入地、污水处理等配套设施建设,进行景观建设及古建筑保护修复,建设成为以人文景观为主,集山水风光、历史文化于一体,具备文化观光、休闲度假、生态体验等多功能的综合性旅游区,巩固了桐庐县“江南古村落”品牌。

(2)健康小镇——明确“乡村旅游、养生基地”定位

2015年6月1日桐庐县“健康小镇”成功列入全省37个特色小镇的首批创建名单,成为全省唯一一个从事健康产业的特色小镇。小镇单单依靠乡村旅游固定的旅游产品是无法长期立足于乡村旅游市场上的,必须与时俱进,挖掘消费者在当下最有潜力的需求特点,迎合需求提供产品服务。健康小镇处于富春山健康城核心地块,充分依托桐庐县优良的生态环境和健康产业基础、富春山水原生态和“桐君”国药文化,打造以健康服务业为核心,以健康养生(养老)产业、健康旅游、中医药保健产业、健康管理等项目为载体,促进产业融合、产城融合和城乡融合,宜居、宜业、宜养、宜游的健康服务业集聚区。

(3)制笔小镇——明确“生活驿站、创新基地”定位

分水制笔特色小镇,打造以绿色科技笔业为基础,以地方文化为特色,集科创、制造、文化、休闲功能于一体的时尚制笔小镇。小镇着力于“一主”“两辅”的核心产业体系,一主即以笔生产(新品研发、新技术研发、笔生产链拓展)、笔交易、笔创意(圆珠笔绘画艺术、笔和文具创意设计、新门类的笔发明)为主,以现代商贸服务(电子商务、笔类交易市场、商业商贸、物流业)和逸居度假文化(侧重发展文化创意产业,延伸发展田园式度假旅游)为辅的一、二、三次产业联动发展的生态笔业产业集群。

2.营销方式的创新为乡村旅游持久发展注入新鲜血液

营销方式的创新也助推了桐庐县乡村旅游转型升级的步伐。传统现代结合创新旅游新玩法是营销手段中一个显著的特点。比如,腾讯的真人秀节目《我们15人》是在桐庐县境内进行全年拍摄的,同时,首先,《我们15个》是由腾讯微博、上海东方卫视共同出品的真人秀节目,在桐庐县境内进行全年拍摄,同时也是国内首创24小时直播,无剧本无明星,183个无死角全天候拍摄,真实展现人性的一档综艺节目;其次,“旅行体验创意家”落地活动等让桐庐县旅游不再止步于传统旅游营销手段,其创意营销方式也让桐庐县旅游已趋向于更注重挖掘深层次的旅游价值,打造让游客怦然心动的营销元素;再次,微信推广是桐庐县旅游创新营销的另一大特点,从过去的集中式推广,到现在通过定制化传播培育“桐庐粉丝”;最后,桐庐县旅游委员会还充分发挥“中国民营快递之乡”的平台,在“四通一达”(申通、中通、圆通、国通、韵达)网站及快递面单上进行桐庐县城市形象宣传。

桐庐县以打造乡村旅游特色小镇,创新营销推广方式来带动旅游产业转型升级,2014年桐庐县乡村旅游发展34年来首次达到千万人次、百亿收入。

四、浙江省乡村旅游转型升级的成效启示

浙江省乡村旅游的发展走在全国前列。在2006年全国旅游主题确定为“中国乡村游”的背景下,浙江省开启了“美丽浙江乡村游”的开游仪式。这正式标志着浙江省乡村旅游进入发展阶段,之后浙江乡村旅游如火如荼地经营发展。在全国旅游产业进行转型升级之际,浙江省乡村旅游的发展在“千村整治、万村示范”和“美丽乡村”等重大项目的推动下,从浙北的水乡古镇到浙南的田园村落,从浙西的秀山丽水到浙东的海岛渔家,乡村旅游蓬勃发展,百花齐放且各具特色,慢慢培养出德清县、安吉县、桐庐县等乡村旅游示范县。从浙江省乡村旅游发展的前后对比来看,乡村旅游转型升级的成效可以助推浙江省旅游产业创造更多综合价值。

(一)推动农民创业、就业,促进百姓增收致富

浙江省乡村旅游不断繁荣发展,这为社会提供了更多的就业机会,尤其是浙江省乡村旅游为了突破发展中困境而不断寻求出路实现转型升级为农村创造了良好的就业前景,促进农村富余劳动力从农业耕种转移至农旅合作,推动农民的创业之路;同时有效缓解落后、欠发达地区的农村劳动力的堆积问题,将旅游业这一劳动密集型产业向农村推广,让当地人办当地事,创当地业,总体增加浙江省全体农民收入。

截至2014年底,浙江省全省共建省级农家乐特色村853个,农家乐经营户1.5万家。农家乐经营业绩继续呈现快速增长势头,全年累计接待游客1.8亿人次,同比增长25.1%,实现营业收入141.2亿元,同比增长26%。其中,游客购物收入34.8亿元,同比增长34.8%。^[4]就业是民生之本,农村问题、农民收入问题是我国长期存在、需要解决的重点难题。从上述的数据不难发现,浙江省的乡村旅游蓬勃发展给农民带来了新“春天”,农家乐的发展让农村居民有更好的机会创业就业,也为农村建设发展起到重要作用。

2014年8月,国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出大力发展乡村旅游。浙江省加强乡村旅游精准扶贫,由富带贫、统筹资金资源,完善浙江省乡村旅游服务体系,逐步将乡村旅游发展过程中一直受到诟病的安全、卫生、基础设施建设问题改善,在推动农民创业、就业的同时鼓励旅游专业毕业生、专业志愿者、社会组织由城市向农村转移,助推乡村旅游的开发、设计和管理。

(二)推动城乡转型,促进区域经济协调发展

从浙江省旅游空间分布特点来看,区域发展不平衡,旅游强县众多,贫困县域也不在少数,有世界闻名的桐乡市乌镇、德清县、安吉县等,同样也有20多个县接待海外游客人数相对较少,这些县的经济发展水平相对较低,它们都具有独特的旅游资源,但因为多种原因旅游资源优势没有转化为产业优势。浙江省在旅游产业的发展过程中清醒准确地认识到这一问题,通过乡村旅游资源的开发保护、利用共享以及信息的互联互通等方式实现转型升级,从而拉动了落后地区的经济增长,最终缩小区域间的发展水平差距,促进区域经济协调发展。

发展乡村旅游是统筹城乡发展的重要抓手,能够有效促进城乡一体化。浙江省的旅游产业发展理念从这一重要抓手出发,逐步形成浙江省城乡一体化发展,并向旅游一体化方向发展。众所周知,旅游是跨地区人的行动轨迹所形成的产业,通过人员的大量流动能够为乡村带来大量的物质、资金、信息和人才,能够弥补农村发展过程中各种资本的不足,发展乡村旅游这一特色业态可以有效地缩小乡村与城市的发展差距,拉近农民与城市居民之间的生活方式、消费观念以及推动城乡间的统筹发展。乡村旅游的消费主体是城市居民,通过双方的交流和互动,必然增进双方的了解和认知,有助于促进城乡统筹发展目标的最终实现。

浙江省乡村旅游的转型升级已经从一开始的农家乐形式,吃吃农家菜,看看田园风景逐步向更加高端的“洋家乐”、精品民宿方向发展。过去的浙江乡村旅游以安吉县闻名,现在德清县裸心谷、杭州市民宿的日益完善更加吸引城市居民纷纷向农村迁移。可见,浙江省乡村旅游的发展不仅走在全国前列,还将落后地区旅游资源的开发利用,落后地区旅游产业的发展当作促进区域经济协调发展和促进和谐社会构建的有效途径来实施。

(三)推动美丽乡村建设,促进人与自然和谐发展

旅游产业依靠丰富的旅游资源、满足需求的产品以及符合消费意愿的服务来吸引游客到旅游目的地旅游,而乡村旅游的发展更为看重旅游目的地环境。浙江省的乡村旅游发展全面推行习近平总书记在2012年11月8日十八大会议中提出的“美丽中国”发展理念,贯彻节约资源和保护环境的基本国策,更加自觉地推动绿色发展、循环发展、低碳发展,把生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程,为子孙后代留下天蓝、地绿、水清的生活环境。

基于这一理念,浙江省乡村旅游规划重点转向美丽乡村建设,以促进人与自然和谐相处、提升农民生活品质为核心,围绕“四美”(科学规划布局美、村容整洁环境美、创业增收生活美、乡风文明身心美)的目标要求,以深化提升“千村示范万村整治”工程建设为载体,着力推进“四大体系”(农村生态人居体系、农村生态环境体系、农村生态经济体系和农村生态文化体系)建设,形成有利于农村生态环境保护和可持续发展的农村产业结构、农民生产方式和农村消费模式,努力建设一批全国一流的“三宜”(宜居、宜业、宜游)的美丽乡村。

乡村旅游发展的可持续性得益于不断推陈出新、转型升级,而这也助推浙江省美丽乡村的建设。在浙江省内,安吉县、桐庐县在开发规划乡村旅游建设中重点抓住美丽乡村建设工程,并且取得颇有成效的成绩。桐庐县在美丽乡村建设过程中走在了浙江省乃至全国的前列,先后被确定为全国生态文明试点示范区、杭州市城乡统筹示范试验区,先后荣获“浙江省美丽乡村创建先进县”“中国魅力新农村十佳县市”称号,富春江镇、环溪村入选浙江省首批最美乡村。^[5]