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节庆的策划和运作

时间:2022-07-12 百科知识 版权反馈
【摘要】:旅游节庆活动具有规模大、影响广、参与者多等特点,因而旅游节庆活动的策划,不仅系统性强、涉及面广,而且工作难度大,专业素质要求高。旅游节庆的策划是一项复杂的系统工程,组织工作千头万绪,需政府主导,各部门支持。高档次、高质量的主题活动,不仅使苏州乐园游乐内容不断丰富,更使苏州乐园在旅游界的影响力和美誉度大大提升。目标定位是旅游节庆的筹办目的。

旅游节庆活动具有规模大、影响广、参与者多等特点,因而旅游节庆活动的策划,不仅系统性强、涉及面广,而且工作难度大,专业素质要求高。

(1)抓住节庆活动的系统性进行组织工作。

旅游节庆的策划是一项复杂的系统工程,组织工作千头万绪,需政府主导,各部门支持。要设立节庆活动管理的专门机构、形成节庆活动的协调机制。节庆活动对地方经济、社会的贡献决定了它具有“公共产品”的特性,这种公共产品的提供需要公安、工商、公交等各个部门的配合和支持,必须由政府大力协调。对承办单位来说,必须分工明确,责任到人,做到事事有人管,件件有人抓。

以苏州乐园1999年的节庆活动为例,元旦、春节期间,举办“迪士尼卡通艺术节”,气势宏大的卡通游行表演,趣味盎然的各国著名卡通形象展示,将游客带入充满喜庆气氛的梦幻童话王国。4月3日, “99苏州旅游节”开幕式在苏州乐园举行,规模空前的节庆活动在水、陆、空立体式展开,向中外游客展示了苏州旅游的巨大魅力和无限生机。开幕式当晚的“非常周末”专场电视晚会制作过程中,乐园实行企业化管理、商业化运作,采用“乐园搭台,厂家唱戏”等方式,通过与各企业事业充分合作,不仅控制了费用,而且吸引了众多游客入园。在成功举办7、8月间的“旅游啤酒节”后,乐园于9月24日与中央电视台海外中心、苏州市政府、苏州电视台联合推出“今夜月正圆”中秋电视晚会,巫启贤、林心如等演艺明星来到乐园晚会现场,共同演绎亲情、乡情,中央电视台进行现场直播。更值得一提的是,中央电视台为此作了长达一个多月的高频率广告宣传,东方电视台等各大新闻媒体均对晚会盛况进行了详尽的报道。高档次、高质量的主题活动,不仅使苏州乐园游乐内容不断丰富,更使苏州乐园在旅游界的影响力和美誉度大大提升。

(2)掌握并利用节庆活动的独特内涵加以精准定位

要使旅游节庆策划在立意、主题设计方面有所创新,就必须对旅游节庆的内涵准确了解并精准定位。节庆的定位包括目标定位、主题定位和市场定位等。

目标定位是旅游节庆的筹办目的。主题定位则包括品牌定位、特色定位和内容定位,要根据本地的资源特色,紧扣当地的形象定位,寻找“唯一性”和“特殊性”,大主题应鲜明而固定,小主题可以每届出新,从而具有强大的生命力和吸引力。在确定节庆名称时,应有鲜明性和包容性,使中外宾客一目了然。旅游节庆活动主题的确定,不仅要适应现有的市场需求及其发展趋势,而且要引导、创造市场需求。节庆活动有很强的地方性,它的形成和发展,要与当地的自然环境(如哈尔滨的冰雕节)、人文环境(如屈原与端午节)、经济环境(如杭州的龙井茶文化节)和发展需求(如苏州的白马涧生态园冰雪节)密切联系。要办好具有特色的节庆活动,必须深入研究当地的自然环境,社会经济环境,历史文化和民俗风情,才能产生一流的创意、确定一流的主题、办出一流的效果、创造一流的效益。鲜明的主题能使旅游节庆精彩而令人难忘,多次举办同一主题的节庆活动,以塑造某一方面最理想的目的地的主题形象,使其成为本地区永久性、垄断性的旅游识别标志,就能形成品牌。品牌越卓越,吸引力就越大,价值含量也越高。苏州乐园的啤酒节就是典型的例子。市场定位是寻找市场机会、提出效益目标的定位。市场定位要做认真的市场调查,进行可行性调查和SWOT分析,以便有的放矢地进行筹备和促销,确保预期目标的实现。要考虑并实现旅游节庆活动的大众化,以“新、奇、特”的活动和注重参与性的项目吸引游客,增加公众的参与程度,使他们成为节庆活动的主人和主角。可以在不同的旅游季节推出形式各异的节庆活动,以提升旺季时旅游地的容纳力,增强淡季时旅游地的吸引力。

苏州乐园节庆活动的举办,遵循“自办与联办相结合,大活动与小活动相结合”的原则,跟踪社会热点,减少成本支出,以期更为可观的效果,取得了成功的经验。在活动立项上,以市场为根据,仔细分析特定时期政治因素及目标消费群购买行为、社会特征,找准卖点,制造热点;在节庆主题上,在树立形象、标明个性方面下功夫,办出新意,适合现代人口味,形成轰动效应;而在成本控制方面,加强投入产出的对比分析,控制成本,力求取得事半功倍的效果。

以2015年苏州乐园苏台灯会为例,从2014年12月24日到2015年2月16日开放,在12月24日(圣诞夜)和12月31日(跨年夜)掀起高潮。本届灯会一共引进了25个大型灯组,其中大型灯组高度超过12米,宽度达到40米。通过乐园门口的拱门彩灯,往前走可看到“麒麟献瑞”,狮泉花园绿地摆放的“童趣”“乐”“变形金刚”主题彩灯,儿童乐园食乐坊餐厅前草坪上的“欢乐城堡”灯组,加勒比海盗美食区的“海盗船”“寻宝”彩灯,都非常吸引眼球。这场灯会盛宴呈现了为狮子山、天狮湖量身打造的山体、水上灯会,花灯争奇斗艳,形态逼真生动,将现代主题游乐园与传统文化交汇相融,呈现一场真正意义上的山水诗意的视觉型灯会;在原有传统灯会习俗基础上,升华海峡两岸华人文化交流的互动方式,成为一个能够“边走、边吃、边看、边玩”的新型互动灯会。

(3)旅游节庆主题的提炼。

主题活动的策划既是提升景区文化内涵、丰富游客游玩体验的重要途径,更是品牌宣传、市场推广的主要措施。主题选择的好坏往往决定着节庆活动的成败。节庆主题一般分为两类:一类是既有性主题,第二类是创造性主题。

既有主题多为已有的传统节庆活动,它表现出中国深厚文化的历史沉淀,并具有浓郁的地方和民族风格。在策划这类主题节庆活动时,只要把握住传统文化的风韵,以符合旅游消费者的特有欣赏心理,经过梳理和策划,就能成为很好的主题节庆活动。

创造性主题节庆活动是旅游节庆活动的主角和重点。因为现有主题节庆毕竟是有限的,而创造性主题旅游节庆活动则可以不受地方民族文化的影响,根据旅游地的特点、传统及承办单位的优势,设计出有特色的旅游节庆活动,并在传统节庆活动内涵上有所突破。如苏州乐园的白马涧冰雪节等,每年都能吸引大量的游客,就是因为寻找出了具有本区域稀缺资源的优势,在调查分析市场需求及其发展趋势基础上,把握住市场脉搏,顺应时代发展的需要,策划设计出能适应、引导、创造消费需求的旅游节庆。

如2003年,苏州乐园进一步做大做精节庆活动,特别是对旺季的保留活动精心策划、巧妙构思、认真组织,使每个活动都能给人一种全新而完美的感觉。同时,每年的保留活动要继续做得更好,夏季的啤酒节、水上世界的主题活动,劳动节、国庆节、春节、元旦等节假日期间的保留节目,更办出新意,使之适合现代人的品位,以形成轰动效应,并进一步提高经济效益。

2010年,苏州乐园在举办传统大型活动的基础上,还推出了具有新亮点的节庆活动,在保持市场关注度的同时,也进一步提升了品牌内涵。全年共举办“狮王贺岁,乐翻天”中华醒狮文化节、“动感乐园·酷玩五月”极限季、“畅饮激情尽享狂欢”啤酒节、“2010苏州乐园中国街头文化”国庆中秋欢乐汇等传统大型活动。在此基础上,还首次尝试了“狮山·呐喊”中国狮山呐喊音乐节、“哈啰喂,做个开心鬼”首届万圣节等形式多样的主题活动。

2011年7月11日至8月30日每逢周六、周日,乐园根据狮山传说,推出了“狮山假日探宝大行动”,“狮山探宝”一时成为人们茶余饭后的主要话题。此后,公司专门成立了“狮子节办公室”,进一步加强策划和组织力量,在国庆、中秋期间,与国家体育总局联办“首届苏州国际狮子节暨全国南北狮王争霸赛”,中央电视台、上海东方电视台和各地新闻媒体竞相报道了群狮欢舞、气势磅礴的活动盛况。

再如苏州乐园“国际杂技马戏节”,在首届成功推出后,2015年4月4日到5月3日,苏州乐园携手同程旅游又共同推出第二届国际杂技马戏节,规模比上一年大了很多,场地更比上一年扩大了4倍,另外内座从2014年的500座增至2015年的1200座,可以满足更多游客观赏。2015年马戏节期间,俄罗斯马戏团华丽登场,世界顶尖表演者齐聚苏州乐园,马术、大飞轮、高空钢丝、空中飞人等精彩节目纷纷登场,还有萌萌的山羊、诙谐有趣的黑熊兄弟,威武凶猛的老虎、狮子结伴而来。游客们有幸观赏到一只只灵敏有趣的动物、一个个技艺卓越的杂技演员、一场场不可思议的神奇表演,共同演绎这奇妙而令人惊叹的俄罗斯大型马戏秀。

创造性主题节庆要与高科技结合起来。在美国,就有专门的研究机构去研究和开发这类旅游产品。比如迪士尼乐园,许多游艺设备都采用了现代工艺和技术,使视觉效果和艺术冲击力大大提高。苏州乐园旅游节庆的组织、景场设置中都引进了具有高新技术含量的技术和设备,它不仅改变了节庆活动的层次,而且提升了节庆活动的品位。

(4)长期培育,精细促销。

一流的策划,一流的产品,再加上一流的促销,才能创造一流的效益。成功的节庆活动可以也应该成为本地区永久性、垄断性、制度化的旅游识别标志。 目前国内相对成功的节庆活动基本上都举办了10届以上,并且已经具有了明显的综合效益。但是这种效益的取得并不是一朝一夕的事情,而是对节庆活动进行长期培育的结果。这种长期的培育不仅包括政府政策的长期性、当地市场培育的长期性,还包括经营行为的长期性、节庆主题定位的长期性等。苏州乐园专门成立专题活动办公室,加强大型活动的策划和组织力量。

如一年一度的苏州乐园啤酒节,举办十多年来,已经成为苏州人的盛夏庆典,成为苏州乃至华东地区具有很高知名度的传统节目。作为每年一次为广大游客献上的一顿精美的啤酒大餐,苏州乐园每年都精心策划不同的主题、不同的亮点。2004年夏,为了把啤酒节办得更好,苏州乐园打破常规,在全园分设7个会场,为乐园的每个角落都营造了热烈火爆的啤酒节氛围;同时加大力度,邀请黄品源、黄安、爱戴等明星倾情奉献,让广大游客倍感欢乐。

2005年的啤酒节,更是呈现三大特点:一是活动策划新颖有特色,除了保留以往常规的内容之外,还邀请江苏综艺频道的主持人、苏州电视台的著名主持人现场客串表演;同时,还匠心独具地将“新丝路模特(江苏)大赛”的总决赛安排在啤酒节的闭幕式上,使两个活动融为一体,相辅相成,取得了更好的品牌效应和社会效益。二是宣传准备充分,及时到位。整整两个月的活动宣传声势浩大,不仅加强了与苏州广电总台的合作,联合了强势品牌江苏综艺频道共同宣传,又借助报纸、广播、信息亭、横幅、海报、网络、杂志等渠道进行多方位、综合、深入的报道,为啤酒节的成功举办提供了强有力的保证。三是安全保障更加规范,预警措施及时。该年的啤酒节正逢台风影响苏州市,苏州乐园及时实施了活动暂停和延期的紧急预案,灵活而及时地处理了突发状况,保证了游客的安全。

到2008年,苏州乐园啤酒节已经走过了12年的历程,这12年是一个品牌逐渐提升、逐步深入人心的过程,也是一个不断完善的过程,从一家啤酒商介入到多家啤酒商共同参与,从“夜花园”到“互动乐园”等积累带来了成功,因此虽然受到连续阴雨的影响,依然吸引游客26万左右,彰显出品牌的号召力。

通过这些活动,苏州乐园拉动了人气,炒热了市场,创造了效益,提升了乐园的品牌知名度。以2011年苏州乐园啤酒节为例,从7月1日到8月28日,59天超长啤酒节,每晚17∶30—22∶00,票价60元,能免费游玩龙卷风、高空弹射、夏威夷巨浪、豪华波浪等多个经典项目,更有超强明星阵容、星光花车巡游、百万金条抽奖、万人DJ派对、喝啤酒大赛等意想不到的丰富活动,使整个苏州乐园变成欢乐的海洋。啤酒节期间204根金光四溢的金条,超过百万的总金额,周一至周四每天3根,周五至周日每天4根。啤酒节的传统项目——喝啤酒大赛,啤酒王将得到iPad。国内知名乐队白皓乐队将激情带到了鸽子广场,演绎当下最为时尚、劲爆的超流行音乐,还有自助卡拉OK大赛,让游客沉浸在欢唱的世界里,欢乐魔术、竞猜互动等好玩新奇的游戏环节更是让人们主宰自己的狂欢;啤酒、美食、欢声、音乐、靓照……未来世界广场让人瞬间回归到最原始的夏日狂欢,独享欢乐特权;加勒比广场为游客准备了新加坡热门游戏——落水狂欢,让人玩到国内其他啤酒节绝对玩不到的畅快淋漓。苏州乐园全新打造世界顶级的梦幻花车,木刻、拼图、花瓣,配合以美轮美奂的声光电效果,加之巡游演出的超大阵容,一切从啤酒节出发,拿起水枪、吹个泡泡,在星光下与花车来一次大互动,开始盛大的世界奇幻之旅!

2015年苏州乐园啤酒节开幕,可谓星光熠熠。不仅由江苏综艺频道主持人石子光、天天助阵,还有神秘嘉宾亲临现场唱响苏州乐园20周年主题曲。而当陈光标带着他的公益计划出现在啤酒节开幕式晚会的时候,现场沸腾了!7月3日7月17日,周五、六、日晚上,绿荫大厅将会有一支穿着盛装,喜爱音乐和舞蹈的西班牙人友善而热情地进行一场表演大巡游。而参照比利时模式引进的“空中酒吧”,尽管价格不菲,且容纳人数有限,却能感受独一无二的全新的空中体验!不管儿童、青年,还是中老年,都可以体验可爱Q弹的果冻海洋。7月18日8月16日,每周不同的电影主题带给游客不同的感受和体验,现场还会有不同电影原型的人物进行COS;现场的一段钢管舞给大家展示了美女的火辣舞姿。在这期间,还有每周六在罗马主舞台的“醉”美女郎秀,每周六、日的金属摇滚狂欢,以及游客趣味喝啤酒酒王争霸赛。8月7日8月9日,还会打响一场南国狮王争霸赛,四个世界顶级龙狮团来到苏州乐园争夺“世界狮王之王”桂冠。8月20日8月30日,游客将会在苏州乐园看见有一个高9米的巨型人偶。8月17日—8月30日,在未来桥,游客打开时空门可以看到苏州乐园20年的场景;游客在啤酒大棚可以对唱情歌,以及来一场为“她”而战的喝酒较量!

(5)系列节庆,持续提升。

在以大型活动为主线的同时,苏州乐园在不同的节日策划了大大小小的各类活动,并给予每个节日以新的品牌概念。一系列档次高、参与性强的旅游节庆活动,大大提高了乐园的知名度,使乐园实现向从品牌到名牌的战略目标迈出了坚实的一步。

2000年,“苏州乐园第一届艺术花卉节”成功举办,并取得了良好的经济、社会、环境效益。

2005年12月23日、24日,苏州乐园举办了为期两天的首届苏州乐园圣诞流行音乐节,为苏州的年轻人和外国友人提供了一个狂欢娱乐的场所。

2007年,苏州乐园利用自身资源及其他有影响力的资源,紧紧围绕苏州高新区建设“效益高新区、活力高新区、和谐高新区”的大目标,策划并组织好“啤酒节”、“十一”黄金周、圣诞狂欢节这三大活动,并挖掘潜力,重视环境氛围与联动效应,利用好演出广场活动这一卖点,邀请国内外演出团体,增加演出的丰富性,并通过有效宣传扩大影响,吸引客流做到招商、广告、餐饮销售超额完成指标,使乐园的资源优势继续成为高新区的竞争优势、经济优势。

“新春有礼”等节庆品牌活动不但带动了苏州乐园全年的市场营销,而且提升了乐园的旅游形象。精心的准备、愉快的氛围、真情的回报、完美的体验,让苏州乐园“新春有礼”活动成为春节的一道绝妙美食。苏州乐园以全新的“新春有礼”的形式贴心回报广大市民,向游客真情拜年,让人感受到浓郁的中国传统风情,同时又能体验到“东方迪士尼”的异域色彩,从而为欢度新春的人们营造出春节休闲的绝佳氛围。新春的苏州乐园到处是欢声笑语,迎宾乐队、舞龙舞狮、卡通人迎接来自八方的游客。

“五一”国际极限表演已是苏州乐园的一个品牌活动,而2007年的“五一”黄金周,苏州乐园更以最惊险、最刺激的表演 极限摩托来继续挑战极限顶峰,以极限运动的纯正魅力为游客创造了更新的游乐体验。每天三至四场的极限摩托表演,让游客们欣赏到了空中剪刀腿、钢牛探角、凌空铁板桥等各种精彩绝伦的表演,其惊险刺激为游客带来了淋漓尽致的刺激体验。极限表演为乐园带来了空前的客流量。同时,乐园做了精心安排,从人员配置、活动监控、游乐设施检查、应急预案制定、环境优化、增加表演等多方面采取了措施,使乐园各营运环节未发生重大旅游投诉和安全事故。

2008年,乐园以民族表演活动为特色,以“新春好运乐翻天”为主题的春节游园活动拉开了当年节庆游园系列活动的帷幕。2008年的“十一”黄金周是休假制度调整后迎来的第一个国庆长假,成为一年之内除春节以外唯一的长假。市民和游客由于此前的地震灾害影响和观看奥运赛事暂时受到抑制的出游欲望在这一周得到了充分释放。苏州乐园紧抓后奥运旅游效应,抓住全年最重要的这一黄金周精心准备,在确保安全游园和游乐项目安全运行的前提下,加强节前宣传、旅游推介,推出了以“中华民族传统绝技表演”为主题的节庆活动,营造浓郁的节日气氛,以丰富多彩的旅游活动为载体,呈现特色强、亮点多的特征,景区产业持续走高,假日旅游气氛浓烈,旅游市场火爆有序,旅游经济健康繁荣。“十一”黄金周旅游火爆,带动的综合经济效益十分显著,乐园入园人数和主营收入均创历史新高。由于全园对此做了精心准备,加强了相关配套服务,游园活动保持了良好的旅游秩序,实行平安营运,顺利实现“安全、秩序、质量、效益”四统一的目标。

2009年,面对不景气的经济形势和激烈的同行竞争,苏州乐园力求在主题活动策划上增加丰富性,在举办几大传统大型主题节庆活动的同时,不断推出新的节庆活动,使乐园的社会影响力持续保持在较高的层次,从而进一步提升品牌内涵和价值表现。全年共举办“金牛贺新岁,欢乐共迎春”春节活动、“加勒比海盗,激战水世界”苏州乐园五月极限季、“轻松畅快,精彩一夏”啤酒节、“鼓动中国,SHOW世界”国庆中秋欢乐汇等传统大型主题活动。在此基础上,还推出“端午最‘粽意”活动、“敬老爱老,欢乐狮山”重阳活动以及圣诞音乐狂欢节等丰富多彩、形式多样的节庆活动。

近年来,苏州乐园各大世界联动,联合品牌创意团队,打造苏州乐园创意策划团队,努力做好全年主题活动的策划和执行、形象设计、数字营销和新媒体、企业文化建设等各方面工作。除啤酒节、万圣节、音乐节等大型活动外,苏州乐园企业团队每年都要举办180多场(次)的活动。

苏州乐园围绕着春夏秋冬四季,整体策划全年四大主题活动,延续缤纷沐春季、劲爽畅夏季、美妙魔秋季和奇域炫冬季的活动内容。缤纷沐春季拉开了主题活动的帷幕,包含呐喊音乐节与动感极限季的活动缤纷登场。劲爽畅夏季是全年活动的重点,整个活动分为欢乐世界虎牌音乐啤酒节、水上世界风情水游节、糖果世界糖果节、生态世界冰雪节、温泉世界冰泉节,从单园狂欢到四园共夏,以啤酒节、异域风情、甜蜜夏令营的形式,五大世界迎合畅夏主题;两个月的夏季旅游资源开发,啤酒节从分票制到一票制,百万金条送惊喜,花车巡游营造新氛围;啤酒节、水上世界风情水游节等活动招揽了商业合作伙伴,以节庆活动的形式出现,动员商业合作伙伴参与,实现了苏州乐园的多面盈利。啤酒节活动(包括花车巡游、灯光夜景的夜公园)赢得了美誉,被评为“苏州市十大创意策划奖”。美妙魔秋季的启动,包含了中秋、国庆和万圣节,意大利嘉年华打造成了在秋季体验异域文化的保留项目,在为欢乐世界吸引更多客源的同时,也发挥了促进中意文化交流的社会责任。以温泉世界、欢乐世界、糖果世界、生态世界为载体的以奇域炫冬季为主题的冬季活动,包括万圣节、圣诞节及元旦节日活动,通过主题活动、环艺布置以及主题商品塑造,营造出一个浪漫的奇域乐园。

2015年,第三届苏州乐园狮山音乐节于端午小长假强势回归,王乃恩、贾盛强等众多歌坛新秀齐集罗马广场,与众人一起唱响音乐之梦。苏州乐园已经和大家度过了20个快乐之年,本届狮山音乐节,苏州乐园以爱的名义唱响主题曲,带领所有关注乐园的人们一同回忆在这里的点滴记忆,也为下一个20年畅想出更多快乐的梦想。

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