旅游产业转型升级的微观环境分析

从微观角度看,旅游产业自身在转型升级过程存在着一定的倒逼动力。而作为微观环境中的两大重要主体——旅游消费者与旅游企业,积极推动着旅游产业进行转型升级。本节通过对旅游消费者的消费需求倾向、消费结构和消费方式以及饭店、景区、旅行社三大类旅游企业的竞争现状及趋势进行综合分析,从而明确微观环境因素对旅游产业转型升级的重要影响。

一、消费者旅游消费需求倾向

我国社会经济的快速发展,使人民有更多的可支配收入去承担更多的旅游消费。据国家旅游局统计,2014年全国居民平均出游率已接近3次,^[16]旅游消费已成为大众“柴米油盐酱醋茶”之外的第八件事。随着消费者旅游经验越来越丰富,旅游消费观念日渐成熟,消费者旅游需求不断改变,旅游消费内容、旅游消费结构、旅游消费支付方式都发生了一定程度的转变。

(一)旅游消费内容倾向

从旅游消费内容上看,传统的单一化、低端化、大众化的旅游产品和服务越来越不能满足旅游者多元化消费需求,消费者更希望通过旅游消费来获得更令人满意的旅游体验。基于这一背景下,旅游者消费内容呈现多元化、高端化、个性化趋势。

1.从单一化向多元化转变

随着人们旅游活动的逐渐频繁,单一化的旅游产品已经不能满足消费者的需求,国民旅游消费结构正呈现出明显的变化。在消费者需求不断改变和升级的背景下,国务院于2015年适时地出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,首次提出要把旅游消费打造成稳增长、调结构、惠民生的新支点。在人们需求的推动和消费结构的政策性引导下,旅游消费逐渐从原来的单一化向多元化方向转变。以旅游景区为例,旅游消费者选择景区目的地已经从单一化扩展到多元化,单纯以观光游览为目的的旅游消费所占比例逐年下降,旅游者消费需求已经从传统的观光游览向观光游览和休闲度假兼并转变。

在传统的以自然风光、名胜古迹和城市风光为主的单一观光旅游产品已经不能满足消费者需求的情况下,旅游从业者通过开发、利用和整合各产业资源,为旅游者提供新型的旅游吸引物与服务组合,例如以海滨、山地、温泉、乡村、野营为主的度假旅游产品和以文化、商务、体育、健身为主的专项旅游产品等。这种旅游者消费倾向的转变也催生出更丰富的旅游新业态,包括乡村民俗旅游、红色旅游、工业旅游、主题旅游、商务旅游、科技旅游、滨海旅游等。这些新型的旅游产品以及旅游业态逐渐丰富了传统单一的旅游活动,同时也和经典旅游产品结合,成为很好的复合产品。旅游新产品与传统观光产品的线路组合、新业态与传统业态的有机结合满足了旅游者的消费需求,也成为越来越多游客的选择。

2.从低端化向中高端化转变

随着我国经济的不断发展,以及人们生活水平快速提升,人们开始追求高层次、高附加值的精神和物质享受,旅游产品的消费也逐渐从低端化向中高端化转变。其中就旅游饭店行业来看,2014年中国五星级酒店的数量已经突破800家,^[17]外资酒店集团不断向中国二三线城市扩展,七天连锁等几大经济型酒店也向中高端市场发展。高星级酒店数量的迅猛增长说明了旅游消费需求越来越向中高端化转变;与此同时,南北极游、奢华游轮旅游、私人飞机游、游艇旅游等高端旅游产品也纷纷面世。2012年,携程旅游网等在线旅游服务商正式成立首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”,并连续每年发布“环游世界80天”旅游产品,报价从101万—125万元,堪称史上最顶级旅游行程,然而每年名额在发布后几分钟内便一抢而空,足以可见高端旅游产品在旅游市场中的比重越来越大。高端定制游在目的地选择与时间安排的合理性、设计独特性、资源稀缺性、服务专业性等方面具有独特优势,满足了现代旅游人群的出行需求,也在一定程度上引导了旅游者的消费习惯。在居民可支配收入越来越高的今天,人们也更加愿意通过旅游消费获得更美好、更舒适的精神体验。

3.从大众化向个性化转变

旅游者消费内容的改变还体现在不满足于大众旅游消费,而是根据个人需求的不同体现出旅游消费的不同。即旅游消费需求的同质性趋于减少、弱化,需求个性化不断增强、扩大,这种个性化主要体现在旅游消费产品的个性化和旅游服务的个性化这两个方面。

传统的旅游往往是“被动”式的,其参与方式大都是“集体行动”,但随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变,人们出游不再单纯只是组团出游观赏风景,而是一个人或少数人出游追求自由和个性化的旅游产品;与此同时,当代旅游者体验经验以及对景点的认知度较以往有了大幅度的提升,对旅游产品的审美眼光也有了质的改变,普通的旅游产品已经不再能满足他们对消费品的个性化体验需求。因此,促使旅游企业根据旅游者消费倾向对旅游产品重新规划,就旅游项目来看,探险、极限运动、美食体验等旅游形式不断流行;就旅行社来看,亲子游、养生养老游、蜜月游等项目陆续推出;就旅游饭店来说,各种主题酒店、民俗等不断涌现,这些都体现出旅游消费产品的个性化。

另一方面,旅游消费需求也开始追寻服务的个性化。由于旅游业究其根本就是为旅游者提供服务的产业,旅游者在旅游产品的消费过程中也离不开旅游从业人员提供的服务体验。从这个层面上讲,旅游者消费体验的个性化在很大程度上体现在其接受的服务上。为此,很多旅游企业通过细微化、延伸化、人本化、个性化的服务来满足甚至超越旅游者的期望,如为晕车的客人在上车(机、船)时提供晕车药;根据VIP客户的历史记录为其提供个性化服务;给旅游消费者提供生日礼物等,个性化的服务能给旅游消费者留下难忘经历,以满足消费者个性化服务需求。

(二)旅游消费结构:旅游非基本消费^[18]比重增加

随着社会的不断发展,人们的物质需求逐渐得到满足,进而带来了人们情感需求的上升;同时,随着居民可支配收入的增加,过去人们的收入只能满足最基本的消费需要,而现在有能力去追求更高层次的消费享受。这意味着社会大众不仅开始追求更高层次的消费,而且也逐渐有能力负担这种消费。对于旅游产业来说,随着旅游者可支配收入的增加以及精神层面需求愈发旺盛,人们的旅游消费更加注重的是情感的满足与愉悦,以获得那些可以满足心理需求、能够产生共鸣、实现自我价值的旅游产品体验。因此,旅游消费结构也在不断外延和扩张,主要表现在旅游非基本消费比重逐步增加。即旅游6大要素中的“食”“住”“行”占旅游消费比重逐步减少,相较之下的“购物”“娱乐”等要素占旅游消费比重逐步增加。以浙江省为例,2014年浙江省购物旅游花费比重最高,增幅也最大,占26.1%,比2013年增加3.7%,可见浙江省旅游非基本消费比重在逐渐提高。同时,在交通花费中,自驾/租车花费占交通花费的51%。^[19]从这一数据看,交通花费即使作为旅游基本消费,旅游者在选择消费过程中也在提高个性需求,以获得更好的旅游行为感知。

虽然近年来,旅游消费中非基本消费比重有所增加,但是整体水平仍有待提升。旅游非基本消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标,旅游发达国家已高达60%以上,而旅游基本消费支出则控制在30%—40%。虽然这几年我国旅游非基本消费比重有所增加,但较发达国家还有较大的差距,这充分说明我国的国内旅游市场中购物、娱乐等非基本消费仍存在广阔的发展空间。

(三)旅游者消费方式:在线旅游消费逐渐增多

随着时代的发展,以互联网和移动互联网为代表的网络媒体已全面超越传统的报纸和电视媒体,成为旅游者了解目的地的新渠道以及进行消费决策的重要信息来源。在获得信息的方式越来越便捷的情况下,旅游消费方式也要发展为更加高效和方便。在技术支持和需求推动下,OTA、社交媒体等预订、评价平台适时出现,同时支付宝等在线支付也使得消费支付方式更加安全化和便捷化,在线查询、在线预订、在线支付等逐渐成为消费者主流消费途径。

根据Analysys易观智库发布《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》显示,2014年中国在线旅游市场交易规模达到2 798.2亿元,较2013年增长28.3%,如图2-5所示。

旅游消费方式的变化不仅体现在在线旅游消费的增多,还表现在移动端消费的普及化。随着2012—2014年中国移动互联网的爆发式增长,旅游者也不再满足于旅游前期利用PC端获取咨询,而是更多需要在旅途中解决实时需求。移动设备为旅游者提供了更加便捷的信息获取方式,大大节约了旅游者的时间和精力,成为旅游者新的购买渠道。与此同时,手机应用软件也开始快速发展,拿着手机说走就走的旅行开始出现并流行。在这种情况下,中国在线旅游移动端市场规模迅速扩大,根据Analysys易观智库发布《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》,2014年中国移动端旅游市场规模达到1 247.3亿元,占在线旅游市场的44.6%,如图2-6所示,移动在线消费市场逐渐扩大。

图2-5　2008—2014年中国在线旅游市场规模

图2-6　2011—2014年中国旅游在线旅游市场结构

综上可以看出,在旅游消费方式上,在线消费作为代表未来的方向,已快速崛起,移动端在线消费也越来越受旅游者的欢迎。携程旅行网发布《2015中国游客旅游度假意愿报告》显示,互联网与手机端旅游已超越门店成为新的主流消费方式。在此次调查中,近九成(86%)的消费者表示会选择旅游网站,因为网站信息展示更加全面和便捷;超过一半(52%)的游客青睐使用旅游App,选择的原因主要是随时随地可查看,并且随看随收藏,且优惠活动多,吸引力强;30%的用户会受亲友建议的影响;而去旅行社门店消费的仅为18%。

二、旅游企业竞争现状及趋势

我国旅游企业发展至今,不同旅游企业在规模、效益和发展模式等方面都有着不同的发展趋势。总体上呈现大型旅游企业稳步发展,中小型旅游企业发展势头旺盛,同时新型旅游企业也不断成熟。可见,整体上随着旅游产业的不断深化供给侧改革,旅游收入不断增加,逐渐推动旅游企业不断成长和成熟。

(一)饭店类旅游企业:竞争激烈、分化明显、创新活跃

从酒店规模来看,我国饭店行业规模总体稳定,但结构略有变化。自2011—2014年,我国星级饭店基本保持在11 000—12 000家之间,总量变化不大,如表2-5所示。^[20]在结构上,中高档的五星级、四星级饭店保持数量增长的良好势头,而一星级、二星级饭店则因为经营不善或竞争优势不明显而被淘汰,总量逐步减少。

表2-5　2011—2014年我国星级饭店数量^[21]　(单位:家)

从酒店的效益来看,2011—2014年的数据如表2-6所示,我国饭店行业的营业收入总体稳定在2 000亿元以上,但受到国家政策、经济形势等因素的影响略有波动。其中,中高档的饭店盈利能力突出,尤其是五星级饭店,在数量上仅占总量的约7%,但是其营业收入却占到总量的30%以上。而星级低的饭店盈利能力则相对较弱。

表2-6　2011—2014年我国星级饭店的营业收入^[22]　(单位:亿元)

所以,我国饭店行业在整体发展中呈现明显分化现象。两星、三星饭店数量多,但是容易受到政策、市场的影响,经营效益波动较大;高星级饭店资本雄厚、资产巨大,虽然中央颁布的八项规定、六条禁令对高星级饭店打击很大,但是利用其多元化经营手段和充足的人才储备仍旧可以在市场上占据一席之地。同时,民宿业的发展进一步分化了我国饭店行业的市场,并且民宿体验化、个性化的产品越来越受到旅游消费者的青睐。

(二)旅行社类旅游企业:线上线下、融合发展、提升服务

旅行社行业是旅游产业中的中介行业,是联系游客和旅游目的地的纽带,因而其发展模式一直以线路为主导,组团、接团、导游等事务性的工作是日常的主要工作,创新程度较低。然而近年来,在需求转变和技术的双重冲击下,旅行社行业开始重视技术的应用,发展在线业务;丰富产品和服务,提升体验。

旅行社是依托和整合各类旅游吸引物和旅游供应设施,进行市场销售,并对旅游者提供导游及其他各类服务的经济组织。受到线上旅行社企业的冲击,线下实体旅行社企业已经倒闭一部分、合并一部分、边缘一部分。基于这一发展现状,目前旅行社企业数量稳步上升,经营效益也保持增长态势,而OTA企业的横空出世,旅行社企业也将重新洗牌。线上旅行社对线下旅行社的竞争使得整体旅行社类旅游企业利用互联网等技术进行服务创新,以得到消费者认可,从而获得足够的市场份额。

(三)景区类旅游企业:完善硬件、强化软件、规范管理

随着我国旅游产业的稳步发展,旅游景区的投资、规划和管理得到了很大的重视,我国景区类旅游企业的发展整体上处于一个上升的阶段,但是我国景区类旅游企业既有与时俱进发展良好的,也有管理混乱发展糟糕的。总体来看,我国4A、5A旅游景区的发展较好,经营效益也更加突出,1A、2A、3A旅游景区则相对发展缓慢,问题重重。

即使从我国景区类旅游上市企业来看,也呈现冷暖不一、发展不均现象。资源型景区峨眉山A、宋城演艺、黄山旅游、丽江旅游、南昌控股在2014年净利润分别达到18 801.8万元、36 472.3万元、22 185.9万元、24 033.8万元、19 198.4万元。但是三特索道、西安旅游、西藏旅游等上市企业仍表现为亏损。