媒体组织的分裂与融合的分析介绍

第三节　媒体组织的分裂与融合

从广义的角度来看,结合实践,我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年,美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型:

一是所有权融合(Ownership convergence)。大型的传媒集团拥有不同类型的媒介,因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享,如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company),美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)。指所有权不同的媒介之间在内容上共享,如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作,相互推介内容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合(Structural convergence)。这种融合与新闻采集与分配方式有关,如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品,使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中,报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目,对新闻进行深入报道与解析。

四是信息采集融合(Information- gathering convergence)。这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多项技能于一身的“超级记者”的工作便属此类。

五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)。这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

尽管这是美国确实存在的一些现象,但这种划分的标准并不一致,前三种是“媒介组织行为”的划分,后两种则是以从业人员的角度进行划分。

一、媒体全球化与我国媒体的发展策略

(一)媒体全球化的影响

媒体对人们社会生活的各个方面产生的影响比其他任何一种传播方式都更为深远。随着媒体传播技术的发展,传播全球化扩展了全球不同文化广泛的交流与分享,使跨文化传播成为人类日益普遍和频繁的超越文化屏障实现认知、理解及互动的一种重要的沟通方式。

中国是一个发展中国家,我国的广播影视业在规模和实力上还难以同世界传媒巨头相匹敌。随着外来文化产品的大量涌入,外来文化表达的价值观念会和本土文化产生碰撞。近年来,国际上已形成了美国在线/时代华纳、迪斯尼、新闻集团和德国的贝塔斯曼等70多家全球性和区域性的媒体巨人,实现了广播、电影、电视、图书报刊、音像制品等多媒体经营,基本控制和垄断了当今世界的传媒市场。以电影为例,好莱坞成了世界上很多国家电影市场的晴雨表,这些国家似乎逐渐被强势文化(好莱坞)拉向了一个同质化的下场。对中国来说,仍然存在着这样的担忧。

80年代以来,愈来愈多的贴着美国商标的商品、电影、米老鼠等一系列反映大国文化和价值观的东西冲击着发展中国家市场,有意无意间展示、倡导了西方社会的生活方式,而对发展中国家的人们尤其是年轻人产生了重大影响。以可口可乐、麦当劳等具有象征意义的美国文化一方面改变了我们的生活方式,另一方面也改变了我们的生活观念。英国诺丁汉特伦特大学的约翰汤林森博士在他的《文化帝国主义》中提出了“文化帝国主义”的概念,指出发达国家(尤其是美国)确实在有意或无意地控制发展中国家的媒体系统和文化生活,也就是说在文化传播中,发达国家和发展中国家的地位是不平等的。从消费文化的输入和渗透,逐步实现了物质文化的趋同,并且政治文化和心理文化的趋同在不同程度和不同范围内也在加紧进行。

文化的同质化是近年来争论很激烈的一个话题。在传播全球化的过程中,由于文化差异的存在,文化的适应性使跨文化传播呈现出“单向性”和“同质化”的趋向,即强势文化单向地流向弱势文化,而弱势文化在强势文化的侵入和渗透下,不得不认同和接受强势文化的价值取向与行为规范等,以适应强势文化主宰的社会系统,因而出现弱势文化的特质逐渐与强势文化趋同的现象。有人认为文化同质化如全球经济趋同一样,是文化发展的必然趋势。

就中国的媒体来说,全球化传播带来的是正反两方面的影响。一方面是国内外媒体行业的竞争进一步加剧,它增加了中国媒体改革发展的紧迫感和推动力,我国媒体的不断对外开放为我们进一步借鉴吸收世界优秀文明成果、丰富媒体内容、提高媒体产品质量和服务意识提供了更多的机会。从另一方面来说,我国媒体将面临境外文化产品涌入的压力,也将面临相关行业激烈市场竞争的挤压。

(二)我国媒体的应对策略

当受到外来文化的冲击时,一方面我们要积极应对。我国的“文化共享工程”也许可以算是一个很好的例子。“文化共享工程”是从2003年起由文化部门协同相关部门共同建设的,目的是将中华民族几千年来积淀的各种类型的文化信息资源精华以及贴近大众生活的现代社会文化信息资源,进行数字化加工处理后通过电视机展现在千家万户面前。目前主要是把大量的文化信息资源经过整合后送上互联网,建设互联网上的中华文化信息基地,扭转网上中文信息匮乏的状况,为广大中文人口特别是基层老百姓提供优秀、便捷的文化信息服务。除了互联网之外,文化部门也将利用一切先进的技术平台,让人民群众与先进文化亲密接触。这项工程推广后,以往须亲自前往才能查阅或观看的图书馆、博物馆、美术馆、艺术院团等丰富的文化信息资源,今后可能只要打开电视即可便捷地得到。

另一方面,历史经验告诉我们,封闭必然会走向衰亡,一个民族要发展强大,必须开放。在这种情况下,对外开放是我国媒体做大做强,更好地满足人民群众的文化需求的必然要求。在这样的背景下,我国的大众传播媒体要想生存和发展,也必须不断解放思想、开拓创新。

1.树立受众本位的思想

“长期以来,大家都热衷于讨论从工业时代到后工业时代或信息时代的转变,以至于一直没有注意到我们已经进入后信息时代。”根据著名学者尼葛洛庞帝的观点,我们已经进入后信息时代,后信息时代,是受众向媒体主动订购信息的时代,信息变得极端个人化,大众传播的受众往往只是单独的个人。而数字电视的产生,正好适应后信息时代大众传播越来越趋向分众化、小众化、个性化传播需求的产物。数字电视的出现使得它可以满足受众越来越高的收视需求,也使得媒体与受众的互动成为可能。“数字化为广播电视满足人们多样化的精神文化需求提供了强有力的支撑手段,可以为群众提供一对一的、端到端的个性化服务。推进广播电视数字化,为政府、社会各界和人民群众搭建新的信息平台和服务窗口,是以人为本思想的具体体现。”从另一方面看,数字电视以收视费为主要经济来源的模式把受众推向前所未有的地位,可以说将会是受众掌握着数字电视的经济命脉。

我国的传播媒体要想在国内外的竞争中获胜,就必须要实实在在地做受众研究,了解受众需求,找准市场定位,强化对象化服务。

2.立足本土,放眼全球

对于受众喜欢的传播内容,目前人们的认知有较大的分歧,运营商一般都认为境外节目是卖点。事实上,境外节目虽然会是一个卖点,但不会成为主要的卖点,由于文化背景的差异,境外节目难以做到本地观众“喜闻乐见”,这也使得它无法满足本地观众的普遍需求。事实上,我们的传播媒体要想赢得观众,必须积极应对竞争,发挥我们所长,重视本土文化节目内容的建设。本土化要求符合中国人传统的价值观、人生观,歌颂真善美,鞭笞假丑恶;传播内容不断创新,传播最富时代色彩的新事物和新观念,满足人们精神生活多样化的需求。节目的形式可以不断翻新,可以赶超国际潮流,因为只有新颖的东西才能不断满足人们的趣味和好奇心,达到引人入胜的效果;但我们的内容要本土化,只有本土化的东西才是我们自己的东西,才是贴近大众生活的东西,才是符合受众品位的东西,才能真正做到本地观众“喜闻乐见”,才是符合观众需求、为观众服务的东西。

3.重视媒体的品牌建设

纵观国外每一个成功的传媒集团,无不把品牌当做自己的生命。美国营销研究学者亚历山大·比尔曾说过:“在实际操作层面,消费者喜欢品牌,品牌将‘意味’打包,这些‘意味’形成一套快捷方式,使选择变得简单。”品牌并不是新鲜的概念,在其他产品市场,它已具体而微到公司战略和策略里。但对中国的传播媒体来说,它才刚刚在观念层面被认识到。我们的传播行业也应当把品牌建设放在第一位。

品牌建设最重要的就是明确的市场定位,即确立目标受众。明确的市场定位是获得良好的市场占有率的前提,是市场认可的条件。“定位”一词源于20世纪60年代美国的产业行销理论,其核心是,在激烈的市场竞争中,通过调查分析和策划活动来提炼、凸现产品的品牌形象,并将其植根于消费者心目中。美国传播学者托尼哈里森认为:“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”从传媒的角度来讲,产品的定位必须基于对目标市场趋势与动态的了解,让市场来为产品进行品牌定位,确定自己的目标消费群。

4.区别于公益性文化事业,发展文化产业

党的十六大把文化事业和文化产业相区别,明确强调大力发展文化事业和文化产业。党的十七大再次强调了发展文化产业的战略。“文化产业”是文化全球化的必然产物,是文化“引进来”和“走出去”的有效途径。我国加入WTO的服务贸易协定中,对音像、旅游等文化产业作了承诺。在不损害中国审查音像制品内容权力的情况下,允许设立中外合作企业从事除电影以外音像制品的分销和录像带出租,允许每年以分账形式进口20部外国电影,也允许外资进入旅行社和旅游经营。在这种情况下我国需要在音乐、戏曲、影视文艺创作等领域,通过恰当的产业政策及竞争政策形成具有综合竞争力与专业竞争力的优势产业。我国5000年悠久的历史与文化,为我们推陈出新创造具有竞争力的文化产业奠定了良好基础。加上我国经济实力的提高与国际影响的扩大,在找准市场切入点与做好商业运作基础上,我国的文化产业有可能成为新兴服务业的重要组成部分。

国际上一般把文化产业分为两类:一类是具有强烈大众需求的通俗性娱乐,对这类文化产业的生产组织,一般强调其盈利目的而不过分强调其艺术价值,这类产业需要市场机制的商业运作。另一类是非盈利文化产业,它包括了古典音乐、严肃的戏剧、诗词欣赏、古典与现代艺术舞蹈、“高雅”艺术等等,该类文化产品更强调其艺术价值。

理论与实践说明决定文化产业需求的是文化消费者的艺术趣味。文化产品与服务的艺术趣味具有积累性。人们对音乐、文学、戏剧及表演的欣赏及其消费而愿意付出的代价决定于人们对该种艺术所具备的知识与理解。这种文化趣味要通过教育与经验而获得。因此,“高雅”艺术与公益性的文化事业(如博物馆、图书馆等)还需要一定程度的政府支持。这也是发达国家对文化产业所采取政策的基础。

二、媒体的集团化发展

数字技术革命的到来使广播电视从节目传输、覆盖方式、市场格局、管理体制都发生了质的变化,也加剧了媒体内部的竞争和外部的竞争与融合。新技术条件下的市场形势,也要求中国媒体业尽快上规模、上水平,以大型产业集团的形态应对挑战。

媒体的集团化、产业化发展代表着传媒业发展的大趋势。二者的主要区别在于,集团化侧重于媒体的发展规模,产业化则侧重于合理的产业结构布局,完整的产业链。

(一)集团化是规模经济

20世纪90年代至今,对以美欧为主的西方传媒世界而言,兼并、重组、收购、联合……这一幕幕在世界的不同角落轮番上演,此起彼伏。一个媒体巨人消失了,另一个更大的“巨无霸”诞生。1995年7月31日,迪斯尼以190亿美元收购美国国家广播公司(NBC);1995年8月1日,美国通用电气兼并哥伦比亚广播公司(CBS);1997年美国微软公司兼并美国全国广播公司(ABC);2001年1月,美国在线与时代华纳完成了市值高达3500亿美元的“世纪并购”;2003年10月10日,美国国家广播公司(NBC)和维旺迪环球公司签署了并购协议,成立NBC-全球公司……现在,以时代华纳(美国在线—时代华纳2003年10月16日起已正式更名为时代华纳)、迪斯尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的媒体市场份额。集团化、多元化、全球化已汇流而成当今世界传媒发展的主流特质,并深刻影响着世界传媒业的发展走向和整体格局。世界传媒集团化发展的兼并浪潮也波及中国,深深刺激着中国传媒业的神经。目前,中国传媒市场规模达到1000亿人民币,从1998年起传媒业利税总额已超过烟草业,成为国家第四大支柱产业。中国传媒集团化以报业集团的组建为发端,传媒的产业化经营已经成了一个不争的事实。^[3]

企业间任何一种交易过程都要付出一定的代价,这种代价就是交易费用。而交易费用的大小取决于企业的组织规模及交易形式。如一个多企业的联合体,它就可以形成一定的内部交易市场。与一般的市场交易不同,内部交易市场保障条件充分,交易双方减少了风险和过度竞争,减少了寻找交易伙伴和达成交易过程的活动费用,从而使交易费用降到最低点。这种以节约交易费用而产生的对多企业联合体的需求成为企业走向集团化的一种动因,这一理论同样也可以用来解释传媒集团产生的动因。

所谓规模经济,是指人们合理地选择或控制工厂、企业或其他经济实体的规模,以最优化地集聚、组合生产力因素而取得最大的效益。即通过生产集中、经营集中、开发集中,以最大限度地降低成本,提高经济效益,获得规模效应。一般通过两种途径来实现生产规模的扩大:一是靠企业内部投资扩大;二是通过企业间的合并、联合。显而易见,集团化是企业联合极为有效的形式。

集团化建设是实现集约经营的有效方式。只要按照市场规律办事,以资产为纽带,以业务重组为链条,打破行政、地域界限,通过兼并、重组、收购、股份制改造,快速提升出版产业集中度,就必然有利于整合资源、集中优势,实现规模经营。

集团化建设是低成本扩张的现实途径。通过母子公司、两级法人体制建立,完善以产权制度、法人治理结构为基础的现代企业制度,有利于盘活存量,吸引增量,优化组合,调整结构,壮大实力,扩张发展,从物质基础和体制机制两方面提高出版业的实力和竞争力。

集团化建设的核心是培育自主经营、自我发展、独立负责的市场竞争主体,造就市场竞争中的国家主力队。这不仅能优化组合、集中优势,而且有利于政企分开、政事分开、政资分开、管办分离,打破计划经济体制下出版单位依附党政部门的局面,使政府专司管理、企业独立经营、事业全力服务,各负其责、各行其道。

经过几十年的发展,我国媒体行业已积聚了巨大的资源,但由于受计划经济体制的影响,条块分割,配置不合理,利用不充分,整体资源配置亟待优化。而优化资源的重要途径之一,就是集团化发展。因此,媒体机构通过联合,取长补短,集中优势,合理配置资源,产生协同效益,形成规模经济以增强竞争实力向集团化发展,是中国媒体行业要走的必然之路。

中国传媒业可以说是朝阳产业。随着中国经济的发展,国际地位的提高,为满足大众日益增加的对丰富的精神文化产品的需求,为扩大我国文化、广电业的国内国际的影响力,政府必然会要求我国的广电业做强做大,进行产业升级,对存在的不合理结构进行调整。而一批传媒集团的形成,可以在中国的媒体市场形成规模经济效应,在竞争中发挥主导作用,也有利于抵御国外传媒集团在中国的扩张。

(二)集团化的国外经验

国际大型传媒集团的发展通常有四个层次:首先是同类媒体之间的互相兼并:报纸购买报纸,电视台联合成电视网。其次是深层兼并,包括纵向和横向的:纵向指通过并购等手段控制一种媒体产品的整个生产销售过程,例如制片厂购买电影院线,杂志商购买造纸厂,电视台购买节目公司等,以此来降低成本,确保产品的销售渠道;横向指的是购买其他不同类型的媒体,如电视台控制广播电台、报纸、网络公司等等,以有利于各种媒体信息渠道资源的共享,实现效益最大化。第三个层次是媒体和其他产业的融合:如电视业和电信业的联姻。第四个层次是地域上的扩张:传媒集团实行“跨国经营”。迪斯尼、新闻集团、威亚康姆都是这样的套路。

BBC、NHK和Time Warner都是世界著名的传媒巨头,通过对其集团化的发展脉络和经营特征进行对比分析,可以对发展我国的传媒集团有一定的启示、借鉴作用。这三家传媒集团中有两家是政府控制的公营电视机构,一家是私营电视机构,但三家发展的共同规律都是:

1.集团化是媒体经营发展的必然趋势

三大传媒巨头都经历了从单一媒体运作到跨媒体的综合性经营、多元产业发展的过程,经营组织形态也是从简单的单一企业运作模式逐步走向多重结构的集团化运营模式,从而实现了整合资源,极大地提高竞争实力的转变。

2.重视对新技术的开发运用是媒体长盛不衰的关键

考察三大传媒集团近半个世纪的发展史,为什么BBC、NHK、Time Warner能始终走在全球媒体的前列,成为媒体的常青树,我们可以清晰地看到高度重视技术创新所起的至关重要的作用。三大传媒集团都具有对新技术的高度敏感和独特的前瞻眼光,根据技术的发展不断革新媒体产业形态。三大传媒集团紧跟新技术发展的整体脉络都是:无线———有线———卫星———数字。

日本国家电视台NHK对技术的开发一直保持高度的热情,在其成立之初,专门负责研究、开发广播电视技术的技术研究所就成立了。正是由于NHK几十年来对新技术开发、运用的全力倾注,才使其在一次次的技术变革中始终居于同行之首,同时也对日本电视业的发展起到主导作用。

英国国家电视台BBC采用以技术为主导的战略集中于20世纪90年代后半期。在数字化浪潮的大背景下,BBC对数字技术的开发与运用投入了极大的力量。1995年,BBC利用数字技术开通了四套数字广播频道、成为世界上第一家运用数字技术的全国广播公司。紧接着,BBC又开通了数字电视频道、数字直播卫星频道和覆盖全球的BBC on Line商业网站。可以说,BBC近年的高速发展和全球扩张,很大程度上得益于技术主导战略的实施。

从杂志起家的美国传媒巨头Time Warner的历史就是经营、技术不断创新的历史,集团发展的每一步都留下了技术创新的深深烙印。虽然它在近年与美国在线的合并或许并不成功,但我们从中也能强烈地感受到其顺应传媒业技术变革,引领潮流、抢占先机的勇气和胆略。

3.高质量的内容生产是三大集团立于不败之地的根本

对于任何一个传媒集团来说,最终决定其市场位置的还是它的产品———媒体内容。内容为王,是传媒集团得以发展的最根本的基础。

BBC依靠以政治时事为主的新闻、评论节目赢得国内市场的竞争优势,依靠制作精良的娱乐节目获得国外市场的认可。

NHK以高质量的新闻、教育节目主导日本电视市场。有统计显示,在近年来日本十大热门电视节目中,NHK的节目占了一半。

定位于娱乐产业的Time Warner,拥有极丰富且多样性的内容是其制胜的法宝。它在电影、杂志、音乐、出版物、电视频道、互联网市场全线出击,立足国内并大力拓展国际市场。凭借高质量内容为其发展战略的基石,Time Warner稳居世界传媒业老大的地位。

发展中国的大型传媒集团是一个大方向,但如何按市场规律组建、管理、发展中国的传媒集团,是中国传媒业面临的一个新课题。