南方报业传媒集团：裂变开疆辟土聚变领跑传媒

拾肆　南方报业：裂变开疆辟土　聚变领跑传媒

从1998年5月18日南方报业传媒集团正式挂牌到2011年1月18日南方报业新媒体有限公司正式成立，13年间里南方报业跨了两大步：裂变做大——以《南方日报》的优质品牌为母体派生南方报系；聚变做精——以新媒体为重点整合优势资源抢占全媒介传播高地。凤舞南方，领跑中国。回顾2010年，面对互联网时代媒体行业格局洗牌带来的机遇和挑战，南方报业传媒集团有效整合内容、资金、技术和人才资源，瞄准新媒体领域精心布局，落子如飞，在网络、手机报、广电、户外传播等领域妙手频出，走活了一盘市场引领、资本推动、产业整合、事业协同的全媒体产业发展精彩棋局。

一、龙生龙，凤生凤——“裂变”开疆辟土，做大总量

报业领军　传媒巨人

2010年6月,世界品牌实验室在京发布了最新的2010年《中国500最具价值品牌排行榜》,南方报业传媒集团旗下的4份平面媒体再次成为了榜单亮点:《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》分别被评估出60.45亿元、48.17亿元、47.98亿元、17.31亿元的品牌价值,分别位居“中国500最具价值品牌”总榜单的第148位、第181位、第183位、第405位，南方报业强势晋级中国传媒业界品牌价值三甲之列；而作为南方报业传媒集团的旗舰媒体，《南方日报》的品牌价值也伴随其连续7次改版逐年攀高。

南方报业传媒集团由1949年10月23日创刊于广州的《南方日报》及其系列报刊发展而来。在半个多世纪的发展历程中，《南方日报》以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻及深度报道，确立了其华南地区主流政经媒体的地位。以这一品牌为平台，南方报业生枝蔓叶，逐渐形成《南方周末》《21世纪经济报道》和《南方都市报》三大报系，成功地培育出多个子品牌媒体。目前，南方报业已经形成以《南方日报》为旗舰、三大报系为支撑的在各个细分市场处于领先地位的“十一报八刊四网一社”的大型报业传媒集团。

（一）裂变模式：“优生优育”催生新品牌

长期以来，南方报业传媒集团有一个业界熟知的“优生”之道：利用《南方日报》《南方周末》等老品牌为孵化器，发挥其人才、发行、广告等成熟的资源优势，衍生出《南方都市报》《21世纪经济报道》《新京报》《南都周刊》《21世纪商业评论》《21世纪商务旅行》等新品牌。这些子品牌可以享用集团品牌的资源；更为重要的是，报业集团的各个报系内部各个子品牌之间的资源共享程度高，实现“抱团取暖”，产生更加直接和巨大的协同效应。这种“龙生龙、凤生凤”的裂变式发展模式，一方面保证了每份子报都秉持南方报系特有的气质与文化底蕴，另一方面对于南方报业在平面媒体上的多品牌发展和集团抗压能力的提升，都起到了至关重要的作用。

经过一系列新的战略举措，如今，南方报业传媒集团已形成了“十一报八刊四网一社”的全媒体集群架构：报纸期刊和出版社、网络三大平台的立体化组合；平面媒体、网络媒体、移动媒体、图书出版、文化会展、文化实业和传媒社会公益活动“七大舰队”，被誉为“定位最清晰、结构最合理，综合运营能力最强，在国内最具影响力”的中国报业传媒集团。“十一报八刊四网一社”包括《南方日报》《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》《南方农村报》《南都周刊》《风尚周报》《理财周报》《新京报》《西江日报》《云南信息报》11份报纸，《南方月刊》《城市画报》《名牌》杂志、《南方人物周刊》《21世纪商业评论》《商旅周刊》《南方第一消费》《鞋包世界》8份杂志，以及南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网4个网站和南方日报出版社。

裂变增强能量，南方报业传媒集团打造了一个抗击打能力强的传媒巨人。2009年，在国际金融危机和新媒体冲击的“严冬”背景下，南方报业传媒集团仍实现了两位数增长，旗下报纸发展态势良好，有的更达到50%多的增长。《南方日报》已经启动新世纪以来第七次改版，并且提出到2012年距第一次改版十周年时，广告收入要达到3亿元；《南方日报》2009年广告额2亿998万。同时，南方报业传媒集团还拥有强大的品牌影响力及巨大的无形资产，《南方日报》《南方周末》《南方都市报》及《21世纪经济报道》4份报纸品牌价值合计居国内所有报业集团之首。自2001年起，南方报业传媒集团连续8届荣登“中国最受尊敬企业”50强。在2010中国传媒年会上，南方报业传媒集团折桂“2001-2010中国报业(报业集团)领军品牌”,南方报业传媒集团董事长、管委会主任、南方日报社社长杨兴锋当选“2001-2010中国传媒领军人物”。

（二）裂变目标：不断细分拓宽市场

南方报业集团及旗下子报的发展历程，是一个不断细分市场、拓展市场的过程。集团旗下的各个媒体都有自己面向的特定市场、明确的市场定位和独特的品牌个性。这种细分和拓展主要表现在两个方面，一个是内容，另一个是区域性市场。

在内容上，南方报业传媒集团的子报几乎囊括了各种主流报刊类型。党报、机关报、综合类、时尚类、生活都市类、消费资讯类、商业理财类以及人物类，应有尽有。南方报业传媒集团的十一报八刊并不是盲目的扩张，也不是冲动的创新，而是根据市场发展的需求对集团力量的不断扩充。例如，居南方报业龙头位置的《南方日报》，发行量连续25年雄居全国省级党委机关报之首；25岁的《南方周末》崇尚“理性、正义、良知、爱心”的理念赢得了中国知识型读者的拥戴，一纸风行，独步报林。各子报子刊也是以各自鲜明的办报特色，获得市场的认可，成为各自细分市场上称霸一方的主要竞争力量，也成为南方报业传媒集团60年生生不息的生命力所在。

在区域市场上，南方报业传媒集团起家于广州，一直雄心勃勃“开疆辟土”。2003 年11月，南方报业与光明日报报业集团达成合作，双方合资在北京创办《新京报》，集团不仅直接进行资金上的投入，还派出大量优秀的采编经营人才北上，《新京报》在北京一创刊便先声夺人，成为中国媒体跨地域经营的范本。2006年6月，在总结跨地域合作经验的基础上，集团又与中共广东肇庆市委机关报《西江日报》签署全面合作协议，《西江日报》加盟南方报业传媒集团，与《南方日报》在采编、广告和发行等领域进行全方位合作。同时，南方报业与西江日报合资成立了经营公司，代理《西江日报》的经营业务。2007年5月，南方报业传媒集团与云南出版集团达成协议，合作创办《云南信息报》，由此展开跨地域发展的又一次全新尝试。在这次合作中，南方报业传媒集团采用了资金、人才和新闻资源的全面输出模式，并且在云南信息报经营公司中实行经营团队持股的形式，打造市场化、规范化的公司治理结构。

业内人士将南方报业平面媒体阶段的“多品牌发展”释义为“榕树模式”：《南方日报》就像一粒种子，除了希望，无所寄予。它的内心，从未停止渴望强大，它向阳生长，逐渐变成不可抗拒的力量。穿越一个甲子的时空，它有如一棵南国巨榕，根深叶茂，独木成林。

二、凤舞南方，领跑中国——聚变应对新媒体竞争

解密“南方　”报业“真经”

互联网时代的传媒竞争格局，对传统媒体来说是一场转型升级的生死之战。由于全球化、信息化浪潮带来了传播的根本性革命，物联网、云计算和微博传播，正在颠覆传统的传播模式与商业模式。传播技术的不断革新，微博与三网融合智能传媒的兴起，正在改变传媒形态和竞争格局。有数据显示：把一种媒介普及到5000万人的规模，广播用了38年、电视用了13年，而微博只用了短短的14个月。如果传统媒体不转型，不转变发展方式，不主动应对变革，被边缘化、被挤压甚至被淘汰，很可能就是一夜之间的事情。

南方报业决策层很早就清醒认识到这一巨大的挑战。2008年，在多品牌“裂变”战略获得成功之后，杨兴锋又提出了今后一个较长时期集团发展的新战略——媒体聚合战略。

（一）聚变战略：三步走实现全媒体转型

全媒体战略转型的关键在于实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营，简称‘三全’计划。具体来说，就是突破之前的单一的版面经营模式，变成资本、品牌运营，由平面媒体生产商变成全媒体运营商。作为全媒体转型的试点，南方报业一方面不断巩固和扩大传统媒体业绩，另一方面在聚合基础上不断加快。自2003年与光明日报合作，集团跨区域的合作一直在深化。目前集团与中央人民广播电台、上海文广新闻传媒集团，以及南方影视集团，都达成了战略合作伙伴关系。2010年入驻凯迪网络，通过集团发展，在继续深耕平面媒体的同时，实现了从规模经济向影响力经济转换的战略。

为加快实现以媒体为突破口的全媒体转型，南方报业传媒集团制订出一个以各子报的报网互动为核心，逐步实现全媒体拓展和聚合的“三步走”战略规划。

第一步：打造精品网站。每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动，推出滚动新闻等。2008年8月10日，南方都市报数字报纸正式上线，它所提供的三大类数字产品——《南都完整版》《南都精华版》和《南都随时报》，颠覆了报网互动的旧模式，开创了中国报纸利用互联网的最新形态。2009年1月11日上午，南方报业网挂上了第一条南方日报记者拍摄的春运视频报道，这标志着集团期间南方日报进入文字、图片和视频多媒体立体式报道时代。目前，南方报业传媒集团旗下传统媒体与新兴媒体之间的立体互动已经体现在各种重大新闻和热点新闻报道当中，报纸、网络和视频多管齐下，不但丰富了报道形式，充实了报道内涵，也为读者提供了多种信息接收与获取渠道。

第二步：整合网络平台。与一般的报纸网站简单将报纸的PDF版面罗列摆放不同，南都网涵盖数字报、南都播报、多媒体报道以及读者俱乐部，由此成为南方都市报纸面到地面、线上到线下融会贯通的一个平台。即时报道、立体报道、互动反馈、活动组织等都成为可能，突破了传统纸媒单一、平面的采访与报道模式，纸媒在即时性互动性上的“软肋”得到补强。同时，南方报业在新媒体跨界整合上也不乏大手笔：2010年年初，《南方都市报》入主凯迪网络，成为该网最大股东，实现了跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的强强联合。

第三步：新老媒体融合。南方报业将新闻信息发到统一的编辑平台，各自加工以后，选择适合的平台发布和传播。“无处不在”的南都报系，已成为集网络、广播、视频、户外于一身的多媒体形态报系。从只能看的报纸，到能听的广播，到能玩的网络，能看听的视频——南都在传媒行业的前沿一路领跑。

（二）聚变优势：聚合资源实现大兵团作战

从战术层面上来说，南方报业传媒集团的“聚变”战略体现在内容、经营和管理等方面。

内容上，应对新媒体所带来的信息资讯海量化、媒体内容竞争白热化，南方报业传媒集团打破单一兵种作战的限制，实现时政报道的大兵团作战作为聚合战略。第一是报社内的联动，在重大时政报道中整合报社内的各种资源，强调各个部门之间的合作与联动；第二是集团内的联动，报、刊、网互相结合，采访时统一编队，互相交流，采访后信息交换，各取所需；第三是兄弟媒体的横向联动：香港回归时与凤凰卫视，世博会、汶川地震时与四川当地媒体之间的合作都是很好的例子；第四是与新型媒体的立体式联动，报纸、网络和视频等多管齐下，丰富报道形式，为受众提供多种信息接收渠道。

从经营上来说，聚变战略有效避免了内部资源耗散。如现在集团各子报系列每年召开的广告推广会，往往集中选取公司代表，共同组织活动，不但节省时间与成本，更重要的是避免内部互相压价的恶性竞争，消除了内耗。

在管理体制方面，清晰界定集团和各级机构的管理职责与权限，建立现代法人治理结构，真正将集团经营业务作为产业来经营。集团保留南方日报社委会，重新组建南方报业传媒集团管委会、党委会和编委会；新组建南方报业传媒集团公司，列为省管企业，设立董事会及经理班子。通过现代企业制度和子公司专业化经营的制度安排，集团从根本上确立了经营单位的市场主体地位，更好地参与市场竞争。

（三）聚变前景：两大支柱支撑转型

可以说，在平面媒体领域，南方传媒集团利用多品牌裂变式的发展获得了成功，也为其全媒体的发展布局打下了一个坚实的基础。对于这种成功，杨兴锋曾这样总结：“这种发展模式之所以能够取得成功，是因为那个时期的南方报业主要是在相对单一、熟悉的平面媒体领域进行耕耘与拓展；原有媒体与裂变出的子媒体在产品形态、产品定位以及运营模式等方面的相似性，使得南方报业旗下媒体能够驾轻就熟地将其拥有的核心资源与核心能力进行复制并共享，这种发展模式实际上就是内生发展与差异性发展模式。”概言之，南方报业的“聚变”之路可以总结为八个字：深耕平面、网络先行。

深耕平面，提升集团平面媒体竞争力。比如《南方日报》2009年实现了重大新闻报道的报纸报道与网络视频、音频报道相结合，并在第七次改版中进行流程重组，实现信息采集、制作、发布、销售的全媒体化运营。在改版过程中，《南方日报》着力整合深度报道板块，将高端访谈、对话等版面整合成深度报道板块，将高端新闻做深做透，提升媒体品位。《21世纪经济报道》在一周三期的基础上改为一周五期，每个工作日为读者提供及时、准确、全面的商业资讯，在财经类报纸准日报模式的创新与探索上迈出了成功的一步。

网络媒体方面，南方报业在2008年初已取得奥一网91%的股权，形成绝对控股的格局；同年7月，广东省委宣传部正式批复同意将南方网整体并入南方报业传媒集团。2009年，南方网第一次股东大会顺利召开，选举产生了董事会、监事会，集团以此为契机成立了“新媒体工作委员会”，正式拉开了整合全集团网络资源、打造网络“航母”的序幕，提升了向全媒体集团进军的力度和速度。目前集团旗下三大网站——南方网、奥一网、南方报业网已经形成了在新媒体方面的核心竞争力。此外，集团已拥有凯迪社区网30%的股份，成为该网最大股东，获得政府颁发的网络视频许可牌照。

南方报业的这一聚变策略，一方面可以保持集团各子报刊已经形成的品牌及内容优势，保证集团在平面媒体领域的持续影响力；另一方面，通过报网互动平稳地过渡到全媒体发展，巧妙利用子报刊的力量，以报带网，有力促进了网络媒体的迅速成长，促进了全集团的新媒体发展。

（中南大学　杨菲　执笔）