开拓国际市场的品牌策略

二、开拓国际市场的品牌策略

（一）名作名品效应

根据国际主流文化市场的要求，创作和研发出大批既代表中国民族文化，又为国际文化市场所欢迎的优秀产品。创立品牌是推动中国影视剧开拓国际文化市场的关键。我国一些文化企业现在仍然主要是靠价格竞争来增加出口，而要想进一步推动我国的影视剧出口，必须要转换思路，要从价格竞争转向以品牌为中心的实力竞争，靠品牌来争夺国际市场。

品牌作品经得住历史检验、受到普遍欢迎，是带动收视率（上座率）的无形资产。尽管明星上镜具有某种永恒的卖点，但最终要靠独特的创意打造优秀作品。品牌作品往往代表着影视剧的最高标准，引导观众的审美方向，改造观众的欣赏趣味，代表一种审美标准与尺度，能形成一种新的审美观念。

品牌被用来区分不同生产者的产品。品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。美国广告专家约翰·菲利普·琼斯说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”⁽⁴⁰⁾

品牌作品有明确的目标观众群。品牌打动观众，观众则不仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如对品牌进行二次传播、将潜在消费者转化为实在消费者。品牌的建立要求在调查媒介市场的前提下做出准确的定位。

中国文化源远流长，中国文化产品无论是题材的种类，还是产业的发展，都存在很大的空间。另一方面，加入WTO之后，越来越多的国外传媒业生产企业将进入我国文化市场，我们本土的文化资源将被重新整合。要增强中国影视作品走向世界的实力，必须打造一批在国际市场上能够站住脚的品牌。打造精品，加强品牌化建设，是“走出去”工作的中心环节。王永章在接受《第一财经日报》采访时说，中国文化贸易逆差的主要原因之一是，“中国的文化产业缺少适合国际文化市场需要和在国外消费方面有竞争力的文化品牌。”

要重视获奖影片的品牌建构。许多电影节上都频频传来中国电影获奖的佳音。获奖意味着对影片艺术价值的肯定，观众会在很大程度上产生认同感，而这种认同所带来的心理期待所形成的巨大的市场价值不容忽视。只有在市场竞争中不断地发掘品牌、创造品牌，才能真正实现中国电影市场的繁荣。

在20世纪80年代，亚洲各国尤其是东南亚争相购买港产片，用港产片来作为支撑本国票房收入的主要支柱；但如今，港产片已经变成了“票房毒药”。这一天壤之别的变化，最主要的原因就是港产片质量的下滑，大批量生产的低劣媚俗影片，在争取海外市场的同时受到市场的排斥，积累成港片无人光顾的恶性现象。因此，必须坚决反对和摒弃粗制滥造、重量不重质的生产状况，提高影片质量，以优质影片的品牌信誉争夺海外市场。

国际文化的一个成功经验是实施品牌化策略，无论是当年的米老鼠、唐老鸭，还是今天的《哈利·波特》、《大长今》，它们已不单单是一部影视作品，它们已作为一个品牌、一种文化观念深入人心，还带动了一系列产业。成功地推出一个品牌，意味着成功地推广一种无形的文化观念，从而带动一系列有形的产业。

美国电影生产的一切手段和模式，其最终目的都是为了品牌营销，是为了生产出世界上知名的电影品牌。因为，唯有品牌及其延伸，才可以使投资获得高额利润，品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。好莱坞有明星品牌、电影和导演品牌、后电影产品品牌，三者各有区别又紧密相连，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的电影终极生产销售方式。在好莱坞，明星品牌成本固然很高，但使影片有了票房保障，投资回报的概率就大得多。极具票房号召力的大牌导演本身就意味着电影市场的巨大占有力。说起后电影产品品牌，人们立刻会想起迪斯尼的米老鼠。这位产生于好莱坞无声电影时期的老牌电影明星兼后电影产品明星，多年来依然是好莱坞最有生命力的明星品牌。

好莱坞在充分利用名品名作品牌方面有多种形式。对成功的影视产品加以系列化和连续化，充分延伸品牌的续集效应。续集电影不仅在演员阵容、拍摄制作和电影宣传等方面有东风可借，而且往往前一部电影取得的成功，会形成一个稳定的观众群体，为续集的票房打下坚实的基础。以《怪物史莱克》系列为例，2001年第一部上演4周就几乎打破了北美票房纪录，以超过2亿美元的北美票房证明它在好莱坞市场拥有的广阔前景。2004年《怪物史莱克Ⅱ》，首映第一周的票房收入就以闪电般的速度突破了2003年动画大片《海底总动员》创下的票房纪录1.08亿美元。《怪物史莱克Ⅱ》在2004年上映时，电影票房收入节节攀升，最终创造了4.675亿美元的佳绩。⁽⁴¹⁾

不仅充分挖掘本国优秀作品的品牌价值，而且，好莱坞还将世界市场的佳作纳入品牌利用的视野。如果某部亚洲电影在亚洲电影市场上已经获得相当的成功，好莱坞的制片厂便买下该影片的版权或重拍权，然后在美国邀请著名影星，用英语对白进行重新拍摄，最后在美国市场和国际市场上发行放映。这似乎已经成为好莱坞的一个标准实践模式，如根据日本影片《午夜凶铃》重拍的美国版《午夜凶铃》，根据日本影片《咒怨》重拍的英语版《咒怨》等。所有这些英语版的重拍片都比原版影片更加成功，不仅在美国市场上如此，在国际市场上也是如此。美国版《午夜凶铃》的制作预算是4800万美元，市场推广与销售费用估计为3500万美元，这表明，梦工厂把该片当做一部有潜力的特许品牌影片。《午夜凶铃》获得了将近2.5亿美元的商业放映票房，国际市场和国内市场的收入基本持平。《午夜凶铃》系列的总票房已经超过了4亿美元。⁽⁴²⁾

（二）明星、名导效应

明星对接受效果影响巨大，没有明星的作品往往缺乏号召力，观众无法凝聚，香港影星周润发、周星驰就有“票房明星”之称。影视明星能赢得观众的普遍欢迎，在于他们符合大多数观众的审美理想。观众的审美理想具有民族特征、文化特征和时代特征。各个时期明星的产生，都是观众审美理想发展的必然结果。

明星现象广泛存在于电影电视领域，特别是作为一种文化工业的好莱坞模式形成以后，电影电视进入了自己的“明星”时代。1896年秋，法国魔幻电影大师梅里爱和路罗斯率先对能取得电影票房价值的演员冠以“电影明星”的称呼。明星需要具备一定的容貌条件，也要有气质和演技，能够扮演不同的角色，给观众提供不同的审美感受。独特的风格是艺术成熟的标志，明星的形成，在于他们具有鲜明的艺术风格和表演风格。当然，造就一个明星，一半靠个人的艺术功力，一半还要靠媒体的宣传报道。1910年春，美国独立影片公司的总经理卡尔·拉姆尔炒作制造了第一个电影明星。他把比沃格拉夫影片公司的女演员佛洛伦斯·劳伦斯挖来，先在报上发表她遇车祸身亡的假消息，引起观众的关注，接着又发表辟谣声明，并说她不久将到独立影片公司拍片，并安排劳伦斯与影迷见面，场面盛况空前，造成轰动效应，提高了她的知名度。世界上第一个电影明星就这样被“制造”出来了。

明星使观众产生信赖甚至崇拜心理。明星所塑造的艺术形象，不仅寄寓了观众的审美理想和审美趣味，而且作为一种移情客体和交流客体，明星的出现常常代表着一种时尚，是观众认同心理的具体体现。观众对明星的信赖，有时会呈现盲目性。如有些明星的表演并不出色，有些名导演的作品并不精彩，观众受明星名导名气的影响，也会踊跃观看。当然，结果会使观众逐渐对某些明星名导演失去信赖，甚至引起反感。明星崇拜在观众中产生追星族现象。追星族是对明星崇拜的一种特殊表现形式。

明星对于电影的影响力是毋庸置疑的，明星制一直是好莱坞电影制胜的法宝。《英雄》能创纪录取得2.5亿人民币的票房成绩与它超豪华的明星阵容是分不开的。2004年中国国产电影票房继续上演着由明星效应带来的票房佳绩。《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》、《新警察故事》、《2046》等以及武侠大片《无极》，纷纷以强大明星阵容作为获取高额票房的筹码。如此轰动的明星效应可见一斑。华谊兄弟的王中军坚信娱乐行业是明星的天下、名导演的天下，他坚持用“大制作+明星制”这一好莱坞的法宝，因此，华谊兄弟崇尚名导与明星所形成的品牌合力。

唐季礼认为，中国电影打入国际市场，明星是关键。现在，具有国际影响的中国电影明星还不多，仅有成龙、李连杰、周润发、杨紫琼、巩俐等几位，要让中国电影打入欧美市场，必须造就一批国际影星，形成一股“中国风”。国内有发展潜力的青年演员不少，但他们中很少有人会英语，这对于他们的国际化发展极为不利，当务之急是培养他们的双语能力。

明星品牌的形成和发展不是一朝一夕的事情，需要经过激烈的竞争与长期的培养。只有将品牌的概念植入中国电影的市场竞争中，才能从根本上解决电影市场缺少活力、缺乏市场竞争力的窘境。

品牌所具有的核心竞争力有力地规避了竞争风险，特别是对电影这种高投入高产出的行业来说，品牌的建立减少了电影投资者的风险，有利于电影产业的长期发展。

世界知名导演的品牌同样具有广泛的票房价值。如张艺谋品牌，作为我国电影最为知名的享有国际盛誉的电影导演，从他的《红高粱》在第38届柏林电影节获最佳故事片金熊奖的殊荣开始，张艺谋就在他电影艺术的探索上开始树立起自己的品牌。《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》之后，张艺谋成为中国最具有影响力的电影导演。从《一个都不能少》、《我的父亲母亲》，到《英雄》、《十面埋伏》，张伟平创办的新画面影业公司已经成为制作和发行张艺谋电影、经营张艺谋电影品牌的知名公司，而他所创造的一个个营销方案也开启了近年来国产电影票房史上的神话。张艺谋品牌还从电影拓展到了其他领域，如旅游、歌剧、申奥宣传片、汽车广告、奥运会闭幕式，构成一条产业链。在国外市场的拓展中，张艺谋品牌具有重要的影响力，《英雄》、《十面埋伏》在北美电影市场所取得的票房佳绩便是最有力的证明。

又如冯小刚品牌，冯小刚则从一开始就打起了商业电影的大旗，他是在好莱坞大片压境时唯一具有票房号召力的国产影片导演。从1998年的《甲方乙方》开始，他就以贴近市场、娱乐观众的明确定位，以贺岁为档期，开启了商业电影的运作。此后，冯小刚又导演了《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列影片，从抒写幽默诙谐的小人物到关注现实题材的电影，作了不同的尝试，赢得了市场的认可。2004年的《天下无贼》以精准的市场定位打破了影片的地域局限性，一举取得了1.25亿人民币的票房佳绩。以经营冯小刚品牌为核心的华谊兄弟，逐渐构建了导演、演员、资本、企业品牌之间的关系链，为公司谋求进一步发展的内在驱动力。事实证明，良好的品牌效应可以使影视企业依靠整体实力对单个产品进行底线保证，电影产品又可以从单一赢利发展为推动企业整体实力的提升。

（三）类型电影品牌

类型化指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众，然后制作出相应的恰当的作品类型。类型化策略的优势在于，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于作品本身系列性的专业化大规模生产。例如詹姆斯·邦德的“007”就是一种类型电影。

影视剧有相对固定的类型，形成“这一类”的识别标记。电影产业化导致的电影类型化，是影片成功的内在因素。类型片最初出自经典好莱坞时期的大制片厂制度。按照托马斯·沙兹的定义，类型片首先是成规的生产，是制片公司与观众之间不断协调的结果，体现的是经济原则的辩证法。类型电影是通俗艺术观赏的基本模式。好莱坞形成了包括歌舞、戏剧、科幻、动作、西部等不同类型风格的影片结构，满足了不同观众对电影作品的偏好。

20世纪八九十年代，无论是美国还是其他国家、地区，纯粹而完整的类型产品正逐渐消亡，代之以多种类型的融合与交叉，以及对传统类型的反思和嘲讽。类型片的种类和发展情况，既是衡量一个国家或地区商业电影繁盛程度的指标，也是研究该国电影的入口。

国内电影作品长期以来存在着主题、风格单调的问题。根据市场定位和细分理论，我国的电影产业应注意不同的观众对电影的不同偏好和需求。在实施国际化策略的进程中，攻克好莱坞的长项类型片，成为许多中国电影人的最近目标。从20世纪90年代开始，中国电影人就力图打破中国电影只在电影节放映的局面，而开始有意识地尝试类型片制作，以和好莱坞争夺观众、分享市场，重新把电影由小众艺术变为大众娱乐。独具东方文化神秘性和壮美感的“武侠巨片”类型，凭其跨文化、跨国界特征而进入了国际主流电影市场。

1980年以来在美国市场上票房成绩最好的前20部外语影片，除了《卧虎藏龙》之外，还有《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》。那些最成功的华语电影都是“武侠”类型电影，对这种类型中国电影的未来的预测应该是非常积极和确定的。中国的武侠电影，特别是那些由大牌导演，比如李安、张艺谋等执导的武侠电影，正在形成对于开发中国类型品牌电影至关重要的信誉保证。

以《英雄》为例，目标市场观念十分到位，制片方、导演各方都非常重视观众的需求。张艺谋说，导演就是说故事的，故事讲得绘声绘色、吸引观众是最基本的，《英雄》就做了这样的尝试。我们无意开拓新的历史观，发展所谓具有挑战性的、与前人不同的思想，而是要拍一部非常吸引观众的电影，尽量拍得不俗，尽量拍得有品位。《英雄》选择喜欢武侠的人群作为目标市场，抓住了难得的市场机会，选择了极好的上映档期。目标市场是一个产品的潜在销售对象。任何一种产品都不可能满足所有人的需求，因为人们的需求具有差异性，电影也不例外。企业总是努力追求为其产品选择最大的目标市场，即潜在观众群。只有目标市场这个分母尽可能地大，才能在竞争中获得较高的分子——现实购买者，即实际购买了产品的人。

《英雄》的绝佳市场机会，还由于《卧虎藏龙》的武侠“类型”效应的预热，唤起了人们对武侠电影的新的消费欲望。正如张艺谋导演接受《南方周末》采访时说的那样：“很客观地说，要感谢《卧虎藏龙》。正是因为李安导演的出色作品，打开了这个市场，所以当我们组织队伍要拍这样电影的时候，海外的市场反应很积极，投入很高。如果没有《卧虎藏龙》，就没有我们这次融资的顺利，如果是在《卧虎藏龙》之前，我们得不到这样的资金。”⁽⁴³⁾

（四）民族身份作为品牌

强烈的民族形象可以作为一个国家不同风格种类的产品和发行商共同拥有的族群品牌（或者说系列品牌）。国别来源对特定影视产品的销售具有积极的影响，某一个国家在某一类产品的生产上所积累的信誉度能够影响买主的购买行为。在国际影视市场上，发行商用来建立信誉的策略之一就是在市场上展示其民族形象，因为在有些买主的心中，已经认同了某些民族的形象。从这一点上说，从国外进口影视产品是一项高风险的生意，在其他条件都相同的情况下，某些国别来源会形成明显的优势。

族群品牌易于识别，在国际市场上容易让消费者由公司联想到其国别来源，由次级品牌联系到特定的风格类型，从而帮助消费者更好地理解产品的多样性。比如，法国的动画公司通过销售节奏较慢、历史底蕴深厚、教育性强并耽于幻想的连续剧使它们与日本的动画公司区分开来。通过强有力的民族品牌的创造，可以为具体的产品类型增加附加值。

一些国家在长期的国际影视贸易实践中树立起了具有强烈吸引力的国际品牌，来自这些国家的公司在利用族群品牌方面具有天然优势。那些在国际影视贸易领域没有明确民族形象的国家和地区以及那些没有自己擅长的产品类型风格的国家和地区，在树立自己的品牌方面变得越来越困难。例如，2001年韩国的MBC公司带了96个节目到美国参加美国全国电视节目市场交易会。但是，他们在设计、促销和展览方面，都没有强调其连续剧的韩国特色。简单地说，他们的品牌力量非常弱，部分原因是MBC公司缺乏明确的韩国形象。因为电视节目生产历史悠久的国家已经占据了大部分最具赢利能力的节目类型的国际市场，新进入的国家就越来越难找到自己的赢利空间。近几年韩剧进行了准确的文化定位，反映出的鲜明的本民族文化特色，逐渐成为一种民族文化品牌，成为一股“韩流”。观众可以通过作品深入到普通韩国家庭的真实生活，感觉到爱情、亲情、友情和信义等韩式传统儒家文化、家庭观念和协作意识。唐季礼说：“一部电影、一部电视剧可能会改变观众对一个国家、一个民族的看法。比如《大长今》让大家对韩国有了很高的尊敬，很多香港人开始穿韩国服装；《冬日恋歌》让人们改变了对日本人的看法。”⁽⁴⁴⁾

有些公司在国际市场上的角逐中，越来越成功，于是他们就想突破民族身份的限制，树立自己独立的品牌。虽然民族身份对于形成品牌来说是有用的，但对于文化产品的跨国界传播来说，民族身份也有其负面的影响，进口节目与观众之间的文化差异会对接受和欣赏形成一定障碍。民族身份有助于公司形成自己的品牌，但也有一些公司不愿意自己的产品与民族主义联系在一起，他们力图使自己的产品更具有世界性和普遍性，以获得更多的利润。

中国电影要打造具有中国风格的电影品牌。所谓具有中国风格，就是能够反映中华民族的精神核心和文化本源，能够体现中华民族对世界和生命的历史认知和现实感受。民族身份品牌构建要从民族性、区域性入手，深入研究地域文化和民族文化特色，将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚等因素，融进品牌设计之中，处理好民族化、区域化与通用化之间的关系，深入了解与适应国际市场需求，营销做到有的放矢。利用参加重要国际电影节和市场并设立展台、建立网站、发放片花集锦光盘和画册等方式，扩大中国电影的市场影响，建立海外销售网络，开拓海外市场。通过电影企业强化市场运作，全面进军国际市场，中国电影一定会成为文化“走出去”的知名品牌。