新产品的市场开拓

5.2.3　新产品的市场开拓

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否大规模上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和营销策略的完善提供启示。随着互联网的普及，网络已成为客户获取新产品等市场信息的越来越重要的渠道，因此，通过网络营销来推动新产品试销与正式上市是一种有效的市场开拓策略和途径。通过网络营销来开拓新产品的市场，除发布网络广告、网上路演等市场开拓手段外，目前主要通过提供产品信息服务和产品的虚拟体验等方式来实现。

1．通过互联网进行个性化的试销

与产品正式上市后的大规模销售不同，新产品的试销应以获得客户的反馈信息为主要目的，因此尤其要注重客户资料库的建立，搜集包括客户购买的产品数量、价格、原因、客户的习惯、偏好等在内尽可能多的基本信息，以及企业与客户交往的记录等，这些都是开发与改进产品、实现个性化销售的前提。

有了客户的相关资料，不仅可以着手开发个性化的产品，而且可以实现个性化的销售，对于前者可以先让客户提交产品构思或设计草图或模型图片，企业据此进行设计和生产，这种“一对一”的方式目前已经用于服装等产品的生产。第二种方式是厂家提供标准的零部件和产品的组装说明书，或以在线影音方式向客户展示制作的过程，客户在购买了零部件后，自己动手组装成最终产品。这种DIY(doing it yourself)的方式可以让客户享受自己动手制作产品的过程，享受其中的愉悦。第三种方式是由厂家设计并提供尽可能多的花色、品种、款式、型号等，供客户在这个范围内选择最适合自己的产品。无论采用哪种方式，企业都应在这些过程中详尽记录相关数据和资料，为产品的创新和改进及正式上市提供决策依据。

案例　网上即时试衣间

让客户在网上购物时获得与现实环境中同样的体验感觉，美国加州的Zugara网站(www.zugara.com)正是基于这种理念创建的。Zugara借助一个叫“webcam social shopper(网络摄像头在线社交导购)”的工具，让客户通过摄像头和互联网“试穿”服装，实时展现穿着效果。

与其他网站上流行的试衣系统不同，当用户在Zugara网站上看中一件衣服时，不是通过上传自己的照片来观看模拟的效果，而是直接站在摄像头前，通过联网的电脑由真人体验试穿的过程，如图5-2所示。Zugara通过互联网将用户穿上这件服装的效果图像传送到用户电脑屏幕上显示出来，而且，用户不仅能对着摄像头摆出各种姿势或造型，还可以通过电脑键盘在Zugara网站上选择不同款式或花色，全面体验各种试穿效果，过程非常逼真。此外，Zugara网站还可以让用户在线输入身高、体重、体形之类的相关数据，生成一个网上模拟人，与真人试穿相配合，实现更佳的试衣效果。

除上述功能外，Zugara网站还通过Facebook、Twitter等SNS社交网站让用户与朋友交流，用户可以随时把试穿的照片发送到这些网站，听取朋友的意见，并能将试穿的视频录制下来，上传到YouTube网进行交流，听取各种评价意见。

目前，Zugara网站还在不断改进这种逼真的试衣技术，以便为用户提供更为精准的购买决策依据。

图5-2　Zugara的真人在线试衣系统

2．通过互联网提供产品信息服务

1) 建立“虚拟展厅”

企业通过建立网上“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，辅之以方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的真实存在，并对产品的各个方面有一个较为全面的了解，以激发他们的需求与购买欲望。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业可针对不同的产品在“展厅”中设置对应的显示系统和相应的导航系统，使用户能方便迅速地找到其所需的产品信息。

案例　宝马新车的网上三维展示

经济风暴下汽车业惨淡萧条，不过宝马公司显然是有充分准备的，利用互联网开展营销是宝马公司的重要经营举措之一。这其中不仅有在Microsoft Surface上看宝马新车，还有最新的三维概念车模型网上展示技术。用户进入指定的网站后，面对联网计算机上的那个摄像头，手持一本宝马公司的产品宣传画册，转动画册时，杂志上的那款BMW MINI Cooper就出现在计算机屏幕上了，这是全三维的画面，用户可以任意变化手中那本画册的角度，对这辆MINI微型轿车进行全方位浏览，其效果丝毫不比到车展现场实地观察逊色。

2) 设立“虚拟组装室”

企业网站上的“虚拟展厅”中不仅能展示产品，而且可以成为实现产品定制化的“虚拟组装室”。常见的一种方式是，在不影响产品性能且生产技术允许的前提下，企业通过网站提供多种设计方案，由客户根据自己的需求或喜好，对同一产品或不同产品进行个性化组合并提出具体的组装要求，在这个过程中，客户可通过“虚拟组装室”直接观察“组装”的效果。

3) 建立实时沟通系统

用户对网上购物的安全性与可靠性存有较大的顾虑，因此，企业应该建立及时的信息沟通系统，消除消费者的顾虑，增强他们网上购物的信心。首先，企业应建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；其次，要建立实时信息沟通系统，加强与消费者的沟通，并随时搜集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发、生产和营销的同时，对于企业有帮助的信息提供者，应给予相应的回报；最后，要建立快速、高效、方便的用户查询系统。例如，提供给用户一个操作简单、方便，界面友好的站内检索工具，让用户快速找到自己想要的产品，实时了解货物配送信息。

案例　从欧莎女装看“网货”的经营

欧莎(O.SA)是一个女装品牌，也是一个只在网上销售的产品，即“网货”。自2008年4月在淘宝网上开店，一年多的时间过去了，网店未做过任何广告，而是以设计、质量和服务形成的口碑，推出了242款服装，其中销售最好的已超过6 000件，月销售额突破100万元。

欧莎是如何在网上实现自己的经营目标的呢？有关人士为此专访了淘宝网“欧莎品牌服饰旗舰店”(http://shop34129352.taobao.com/)的负责人。

话题从欧莎淘宝店的那句广告语——“欧莎，白领的时尚家”开始，“欧莎的客户群是大都市20～35岁白领。”欧莎负责人介绍说。欧莎对自己的市场定位是：“为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质的现代女性设计。代表年轻人既努力工作又享受生活的优雅生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。”欧莎要求它的服装产品能够适合办公室、朋友聚会、校园生活等各种商务场合及轻松休闲场合，下班后无须特意更换服装就可以参加聚会。它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人、更为朴素的做法。

欧莎的服装多采用来自欧洲和日本的面料，十分擅长使用真丝、全棉、麻等天然面料，也特别注重运用如富强纤维、氨纶、莱卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。在这样用料的条件下，欧莎如何做到低价呢？

进入“欧莎”网店，映入眼帘的是十分吸引人的价格。欧莎旗舰店在首页推介了44款女装，包括衬衫、裤子、连衣裙，平均价格为134元。欧莎负责人解释说，欧莎之所以能够在保证高品质的情况下以极其优惠的价格出售产品，源于其独特的运作模式，从四个方面节省成本：①大批量面料采购，供应商以特惠价供应，原料成本降低5%～10%；②网络无中介销售，避免一切层层加价，渠道成本降低30%～40%；③服装标准化生产，严格科学的生产管理，生产成本降低5%～12%；④降低广告开支，依靠客户口碑相传，促销成本降低5%～10%。经过计算，欧莎通过网络节省了近半的成本，这些费用以低价的方式返给了消费者，这就是欧莎产品在网上销售比传统销售便宜45%～72%的主要原因。

欧莎的一款新产品设计生产流程是：设计师参考流行趋势加上自己的灵感创作图稿→讨论修改→打版→试穿→再讨论修改→再打版→再试穿(循环到满意为止)→小批量头单生产→产品图片拍摄(外拍、室内拍、细节拍)→在网店上架→客户购买→客户评价、搜集反馈意见→设计师讨论修改→第二批翻单，以后每一个批次翻单都是根据上一个批次客户的反馈进行修改。例如，有客户反映某款衬衣的木耳边不是很“立体”，于是设计师重新设计了这款木耳边，制作的时候采取人工压褶的方式，下一批出来效果就非常“立体”了。在欧莎推出的242款新品中，有许多款式就是经过这样的反复而成为畅销品的。如此多次的反复，没有网络的支持，设计师与客户的最有效沟通是难以实现的。据欧莎负责人介绍，新产品的设计和以后的批次修改，都严格按照市场淘汰原则，如果有一款产品市场反应不好，即便设计师觉得是得意之作，也要做下架处理。

欧莎十分注重在设计生产过程中实现多层次、多方位的互动，公司规定，在公司内部，每位客服都要试穿欧莎新款，每位员工每个季度都可以获赠市场价1 500元(大约是10件)的衣服，目的是让员工以客户的心态去穿、去体验。同时，利用网络加快与客户互动的频率。传统市场中，一款新产品要进入市场，必须放货到加盟店，时间、人工、库存的成本都会增加。网上出新货，只需要每一款小批量制作头单，就快速地让市场去检验、淘汰，公司会通过各种网络通信工具与客户直接互动，不用铺货就可以在第一时间得到消费者的反馈，以后翻单就看市场反应了。如今，公司对一款产品的制作周期能够控制在一星期左右。

“网货”一词本是人们对网上交易商品的俗称，但经马云之口说出，立刻引起了网商们的普遍关注。有人开始研究它的特性，并预测其在未来与传统市场中产品的竞争态势。对此，欧莎人也有自己的理解，他们认为，网货有三个特性：其一是它的低价属性，开一家网店的低门槛和零费用，使人们可以网下价格的二分之一甚至三分之一在网上购买同样品质的产品；其二是网货更具多样性，网上的海量信息以及便捷的搜索功能，促成了网货产品的多样性；其三是网货交易的互动性，不仅使商品更新频率更快，并能迅速推向市场，而且按照客户意见实现的个性化产品和服务脱颖而出，设计变得不再神秘，一个网店一年内可以推出成百上千的新产品，提供个性化的服务。正是这些特性，使之成为网店与传统生意竞争的锐利武器。