中国奢侈品市场产品策略

第一节　中国奢侈品市场产品策略

中国消费者的偏好是复杂的，这提高了奢侈品企业在中国构建合适的产品组合的难度。只有合适的产品组合才能够使得品牌有力地扩大市场份额，提高经营利润。本节主要参照波士顿矩阵(The Boston Consulting Group)，阐述奢侈品企业在中国市场如何构建这样的产品组合，以使经营效果达到最优。

一、BCG(The Boston Consulting Group)矩阵基本内容^[1]

波士顿矩阵是由布鲁斯·亨德森于1970年提出，后来在许多领域广为使用，是一种以矩阵形式分析和确定企业产品市场地位的方法，又称为产品定位四象限法、四分法、BCG法。它主要是根据产品的销售增长率和相对市场占有率两个指标，把所有产品分成四类，进行分析和决策。

此法的工作步骤是:

(1)核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增加率。产品的相对市场占有率是每种产品的市场占有率与该产品的最大市场竞争者的市场占有率之比。销售增加率是企业每种产品前后两年销售总量之比。

(2)绘制矩阵。以横坐标表示相对市场占有率、纵坐标表示销售增长率，并根据这两项指标的数据，确定企业各种产品在矩阵中的位置。定位后，按每种产品当年销售金额的多少，绘制成大小不等的圆圈。一般假定以销售增长10%作为分界线，大于10%为高增长率、小于10%为低增长率。相对市场占有率一般以1为分界线，大于1者为高、小于1者为低。

(3)分析。在矩阵中，销售增长率、相对市场占有率均高的为名牌产品，形象地称为“明星”产品。这类产品的市场销售量将迅速增加，可以多投资，扩大生产。相对市场占有率高、销售增长率低的为厚利产品，形象地称为“金牛”产品。这类产品由于相对市场占有率高，产品销售快，加快了企业的资金周转，能支持需要投资的其他产品。相对市场占有率低、销售增长率高的产品为风险产品，形象地称为“问题”产品。这类产品需要以较多的销售人员和销售费用扩大市场竞争能力，往往依靠“金牛”产品或贷款支持。相对市场占有率、销售增长率均低的为失败或淘汰产品，形象地称为“瘦狗”产品。这类产品可能是亏本或仅能保本的产品。

(4)决策。在分析企业各种产品目前市场地位的基础上，对全部产品的未来市场发展前途进行调查、预测，将产品的市场现状和未来前景结合起来，对产品分别做出发展、维持、收缩、淘汰的决策。

具体的矩阵可以绘制为图11.1。

图11.1　BCG示意图

二、奢侈品企业中国产品组合

(一)金牛——经典产品系列

经典产品系列一般为奢侈品企业市场占有率高且获利丰厚的产品，这类产品销售带来的利润可以支持其他新产品的研发与推广。这类经典产品往往在品牌的发展历史上有着重要的作用，且其设计中处处彰显品牌的独有标识。例如香奈儿的5号香水、2.55手袋、小黑色外套，其中2.55的菱格纹被运用于香奈儿其他系列产品中，尤其是配饰系列。保时捷的911系列跑车是世界跑车发展史上最重要的车型之一，即使发展到今天，产品更新数代，但是圆圆的前大灯仍是其一直保持的设计元素。

这类经典产品对于中国奢侈品市场的销售有着重要的作用，可以说是中国消费者开始认知品牌的第一站。中国的奢侈品消费处于刚刚起步的阶段，经典产品系列是一个非常好的入门教材。一般而言，对于刚刚开始认知Dior的消费者而言，其很可能尝试的是Lady Dior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非Dior本季最新上架的高级成衣。同时，在送礼消费中，经典产品也较受欢迎，因为经典产品可以做到让受礼者立刻认识到自己所收到的礼物的档次与价值。

一个成功的经典产品甚至可以支撑着品牌经营下去，例如古驰(Gucci)集团将圣罗兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产品中没有一只风行的手袋。而也是IT包，让芬迪(Fendi)从一个俗里俗气的老牌毛皮公司变成了顶级奢侈时尚品牌^[2]。

因此，在中国市场销售的产品组合中，经典产品系列应当占较大的比重，既降低初期的经营风险，也有利于扩大品牌的知名度。

(二)明星——上市一段时间的新产品系列

能够有成功的新产品上市是奢侈品企业保有自己市场份额的一个重要因素。明星产品一般是新近研发出来，而且推广较为成功的产品，已经占有一定的市场份额，且仍处在不断上升的阶段，因此应当扩大产品的投资与推广，充分挖掘潜在的增长机会。奢侈品设计是一个传承与发展的过程，传承品牌创始人的品牌理念、经典设计以及生产工艺，根据时代的变迁以及消费者需求的变化做出的更新换代。

例如，雅思兰黛的明星产品系列包括ANR系列(俗称“小棕瓶”)、红石榴系列、美白系列等，而在此产品系列基础上，雅诗兰黛采用新升级的配方以及更新换代的产品留住消费者，不断巩固其市场地位。这些新升级的产品只要推广成功，即是企业的明星产品，处在市场份额不断扩张的阶段。新产品的研发对于化妆品类企业非常重要，因为这类快速消费品可以使用的期限一般在几个月，消费者很快需要购置新的产品，这时消费者很可能更愿意尝试的是同一产品系列的新升级产品，既和之前使用的产品有所差别，又能够保证产品仍然适合自己，不会出现使用之后不适的情况。

在中国市场选择投入合适的明星产品是巩固企业市场地位的关键。奢侈品企业应当在对中国消费者的偏好进行深入调查之后，决定在中国市场投入什么样的新产品。

(三)问号——新进入市场的产品系列

问号产品是新近研发出来投入市场的产品，其市场表现还需要时间来验证。这类产品处于推广的初期，市场占有率较低，有着一定的销售增长率，但是这样的增长率是否可持续仍然是个问号。几乎任何新推出的产品都属于这一类。除此之外，奢侈品领域还存在一种其他行业所没有的情形，即品牌更换设计师。1990年，Gucci对于Tom Ford的任命毫无疑问是成功的，Tom Ford以其独特的设计才能为这一历史悠久的意大利品牌注入了“性感”的活力，取得了很好的市场表现。而Dior在终止了与John Galliano的合约之后，新近任命的Raf Simons能否继续这一品牌的经典还是一个问号，需要等待其设计的产品的市场表现才能定论。奢侈品企业在中国市场推广新产品一定要选择合适的地点，能够接触到新产品潜在的客户群，这类客户往往是一些时尚达人、财富新贵等思想较为开放、容易接受新事物的年轻消费群体。最后，选择合适的门店也很重要。

(四)瘦狗——过季的产品系列

瘦狗则是一些开发得比较失败，或者也许曾经红极一时，但是已经不适应时代的产品，这类产品往往给企业带来亏损。一般而言，企业应当选择淘汰这样的产品。奢侈品企业可以选择将这样的过季产品放到工厂店进行打折销售，并且注意与门店中正价商品保持一定的距离，以免影响正价商品的销售。甚至可以直接选择将这样的产品回收退出市场，以免其影响品牌形象。

一般而言，在已有的产品中，任何品牌都有这四类产品，在进入中国市场时，应根据市场调查的情况，选择合适的产品组合。

三、中国化的产品——引入中国元素(China Edition)

为了提升在中国市场的表现，奢侈品企业亦可以考虑设计中国化的产品以更好地适应中国消费者的需要。产品的中国化至少包含两个方面:

第一，适当在产品中引入中国元素，或者发布某些中国特别版、限量版的产品。这类特别版的产品可以选择在品牌的纪念日或者中国的传统节日发布，既是一种事件营销的手段，也容易引起中国消费者的认同。例如，斯沃琪旗下的著名腕表品牌Jaquet Droz(雅克德罗)在中国龙年推出金龙吐珠珍藏版腕表^[3]见图11.2，万国也推出葡萄牙龙年特别版自动腕表。豪车品牌也不甘落后，包括劳斯莱斯、布加迪在内的超级豪车品牌均在2012年的车展上亮相自己的龙年特别版^[4]。这种龙年特别版以及其他引入中国元素的产品均是奢侈品品牌在寻找与中国消费者的更有效的情感沟通的表现。

图11.2　雅克德罗推出的金龙吐珠珍藏版腕表

第二，调整产品的某些性能以使其更适应中国消费者的特点。奢侈品企业很多既有的产品是根据西方人的特点设计的。以化妆品为例，西方女性往往关注产品的抗皱防衰老功能，对美白的效果则没有需求，而中国女性除关注产品的防皱抗衰老功能之外，还比较关注其美白的功效。亚洲黄种人与欧洲白种人的身体存在着一些差异，因此衣服的尺寸以及鞋的尺码也应当根据亚洲人的特点做出相应的调整。例如，意大利著名的制鞋商菲拉格慕为了更好地销售其产品，在中国市场调整了鞋子尺寸，并且设计出色彩鲜艳的服装，以迎合中国消费者的喜好。

这些特别版或者限量版的设计也需要考虑品牌主要的消费群体，这方面路易·威登在日本市场做得非常成功。路易·威登知道自己主要的消费群体是年轻的女性，加上日本独有的动漫文化，2000年，其设计师马可·雅各布联手日本著名艺术家村上隆设计出著名的带有彩色小花、蘑菇以及樱桃等多彩图案的Monogram系列，显得活泼而又年轻有个性，不仅引发了消费者一阵抢购潮，同时也引领了时尚跨界与艺术家合作的风潮，成就了路易·威登又一经典产品系列^[5]。

这为奢侈品企业进入中国市场提供了启示，中华文化博大精深，奢侈品企业完全可以从中吸取某些元素，或者选择与中国的艺术家合作，只要寻找到共通点，引起中国消费者的共鸣，就能取得在中国市场销售的成功，甚至还可以造就又一经典产品系列，向全球的其他市场推广。

最后，奢侈品的包装与产品本身同样重要，尤其是在中国，一些消费者购买产品的目的是馈赠他人，因此提供一个与产品同样有品位的包装是必要的。