中国奢侈品市场促销策略

第三节　中国奢侈品市场促销策略

与其他国家的市场一样，在中国市场，促销是奢侈品品牌最重要的一项工作。每年需要投入大量的资金(往往是年销售总额的一个比例)进行促销工作，简单而言，这些促销活动包括广告与公关活动两部分。本章将主要阐述奢侈品品牌如何在中国进行更有效的促销，如何制定促销策略。

一、促销与教育消费者

无论在欧美市场还是中国市场，促销活动的目的主要在于能够将自己的品牌理念准确有效地传达给目标消费群体，使其产生认同感，进而购买自己的产品。

与西方成熟的消费市场不同，大部分中国的消费者虽然能够说出一些品牌的名字，但是对于品牌的历史缺乏足够的了解，对经典产品的诞生背景也较为生疏。这使得促销在中国尤其重要，同时也有着西方市场所没有的挑战。例如宾利中国董事、总经理郑飚认为:“在欧美，人们对于宾利品牌已经非常了解。他们营销的概念是如何培养好的销售员，能够进入这个富豪的圈子里，跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣，但对中国来讲是完全不同的概念。尽管宾利已经很出名了，但你问13亿人有多少人认识宾利的话，我估计至少有60%以上的人对于宾利是没有认识的，或者听过这个牌子，知道它贵，其他的都不知道。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等，通过我们的销售员介绍给客户知道。”^[8]

因此，这种品牌知识的沟通与传达，在某种程度上带有教育消费者的意义，使得消费者从单纯地通过品牌的名称与价格去挑选产品，上升到对品牌所代表的生活方式的认同，并且使得这种生活方式逐渐融入进自己的生活。

对于中国的消费者而言，品牌需要传达的信息至少包括这几项内容:(1)品牌历史介绍。品牌历史的介绍是消费者认识品牌的第一步，结合品牌创始的背景、创始人的传奇故事，消费者对品牌会有更深层次的理解，这种更深层次的理解很可能加深消费者对品牌的喜好程度，进而建立起一种情感上的联系。(2)品牌经典产品介绍。经典产品往往是消费者购买品牌的首选产品，经典产品的产生背后往往有着一些传奇故事，应当通过促销的工具向消费者讲述这些故事，加深消费者对于品牌的认知。(3)产品专业知识的普及。一些较为专业的产品，需要懂得一定鉴赏知识的消费者才能够真正充分享受其消费过程，例如红酒的品鉴，腕表、珠宝的鉴赏等。这种专业知识的普及可以使得消费者更好地认识产品及产品的生产工艺，帮助消费者从偶然消费向经常购买某一产品的专业消费者过度。(4)新产品的信息。向消费者介绍新产品的信息也尤为重要，尤其是对于那些品牌忠诚度较高的消费者以及追求时尚潮流的消费者，他们是新产品上市后的第一批消费群体，因此品牌需要通过多种方式将新产品的信息传递给消费者。

这四方面的信息也是消费者了解一个完全陌生的品牌需要参考的信息。如果一个品牌能够做到通过各种促销方式，充分地向自己的目标消费群体传递如上的信息，那么可以认为大部分消费者可以对品牌建立一个较为全面的了解。

二、传递信息的途径

在中国市场，奢侈品企业可以采用的传播信息的途径基本为各类媒体。本书选择当前在中国影响力较大的媒体进行介绍。

(一)杂志

有调查研究显示，杂志是目前中国奢侈品消费群体获取信息最主要的媒介，有40%的消费者通过杂志去了解品牌与产品的相关信息。同时，这也是目前奢侈品品牌在中国进行品牌推广所采用的最主要的媒介。

在选择杂志去刊登广告信息时，奢侈品企业最需要关注杂志的受众质量和杂志的内容定位。选择拥有高端受众的杂志最容易将信息传达给潜在消费者，内容定位高端可以吸引这部分高端受众来阅读这些杂志。这类杂志主要包括财经类、时尚类以及航空杂志等。在中国，影响力较大的财经类杂志有《财经》、《胡润百富》、《财富》(中文版)、《福布斯》(中文版)等，时尚类杂志则包括《时尚芭莎》、《Vogue》、《Elle》以及《时尚Cosmo》等，航空杂志则有《空中生活》等。

(二)报纸

在中国，尤其是二、三线城市，高端杂志的发行量不大，这使得报纸也成为一种重要的信息传播媒介，较为高端的报纸也是以财经类居多，例如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等。

(三)电视

奢侈品一般不选择电视广告这种方式来进行传播，除了香水、化妆品、酒以及部分豪车。在中国影响力最大的电视台毫无疑问是中央电视台，其财经频道、中文国际频道以及英文频道等受众相对较为高端，同时体育频道的主要观众为男性，也适合投放一些汽车广告等。除此之外，北京卫视、上海东方卫视以及凤凰卫视也是影响力较大的电视台。

(四)户外广告

除了杂志、报纸以及电视之外，户外广告也是重要的传播信息的媒介。在中国，户外广告的投放地点主要集中在高端写字楼宇、高端购物中心以及机场等场所。但是由于地铁也是一种重要的出行方式，因此在一些繁华地区的地铁站投放广告，例如化妆品、香水广告，也是一种有效的传播方式。

(五)网络

中国有着世界上最多的互联网用户，网络目前已经逐渐成为影响力最大、受众最广的传播媒介，有调查研究显示，网络是继杂志之后中国消费者获取奢侈品信息的第二大媒介。由于中国的奢侈品消费群年轻化的特点，加之高资产人群工作繁忙，生活节奏较快而无暇阅读一些杂志，网络的便捷性使得其在信息传播中扮演着举足轻重的作用。选择一些受众较为高端的网站来传播自己的产品信息是必不可少的。这类网站包括上述提到的财经类、时尚类杂志的网页，还有诸如新浪尚品、YOKA网在内的诸多专门介绍奢侈品的网站。除此之外，社交网络也有着重要的作用，很多品牌拥有自己的主页、官方微博，宣传自己的品牌信息。2012年7月，路易·威登在其进入中国市场20周年之际，将旅行与时装秀结合在一起，在上海举行了主题为“巴黎风尚，绽放上海”的盛大活动并且在其官方微博进行网络直播，引起了网友的广泛关注，很好地宣传了其品牌所倡导的旅行哲学^[9]，其广告海报见图11.3。

图11.3　路易·威登上海时装秀广告海报

(六)门店宣传

门店是消费者了解品牌信息最直接的途径，因此，从门店的装修到门店的一线销售人员都承担着宣传品牌与产品的重任，同时，制作精美的产品宣传册或者产品目录也有重要的作用。

在选择媒介进行产品宣传时，需要注意至少两方面的问题:一是品牌需要根据产品的特点去选择合适的宣传媒介，例如香水、化妆品可以选择做电视广告，而服装、配饰等则不适合;酒、豪车以及腕表的广告适合放在财经类媒体，而服装、珠宝等适合放在时尚类等女性受众较多的媒体。二是应当选择适合刊登广告的版面。一些实力较为雄厚的品牌，例如路易·威登、香奈儿、迪奥以及劳力士等往往选择杂志的封一或者封底的位置去刊登大幅的广告图片，豪车以及酒等在做报纸广告时需要选择合适的版面去刊登，并且报纸应当彩印，有较好的印刷质量。

三、公关活动

图11.4

与西方市场类似，奢侈品品牌在中国市场可以组织的公关活动主要包括新品发布会、品牌一些重要的纪念日举行的活动、体验活动与品鉴会以及公益活动等。

新品发布会是品牌宣传新产品的第一步，新品发布会的举办是否成功，能否通过媒体很好地扩散出去，是新产品能够成功推向市场的关键，也是消费者第一次认识产品的机会。品牌一些重要的纪念日也是宣传品牌理念的一个契机，例如某款经典的产品诞生的纪念日，或者某个重要的旗舰店店庆的日子，借这些机会可以让消费者更加了解品牌的历史。体验活动与品鉴会则往往是小规模的，受众指向性很明确，邀请一些品牌的老客户或者潜在客户来参加，使得客户对产品有更直观的感受。公益活动，例如与环保相关的活动、与慈善相关的活动等，是企业履行社会责任的表现。从中国市场的情况来看，新品发布会、品牌纪念活动、体验活动与品鉴会是开展较多的公关活动，其他活动则在随着品牌的知名度不断扩大的过程中陆续开展。

除了上述活动之外，品牌展览也是很好的介绍品牌的方法。包括路易·威登、香奈儿、宝格丽等在内的众多品牌都曾在北京以及上海举办过品牌文化展，而且这些展览往往选择在博物馆以及美术馆这类文化气息浓厚的场所进行，例如路易·威登在国家博物馆开展的以“艺术与时空”为主题的展览，向中国消费者介绍自己的品牌历史与各款经典产品;香奈儿在中国美术馆开展的“文化香奈儿”展览也达到了类似的效果^[10]。

四、中国市场促销活动的注意点

在中国市场举行促销活动同样存在一些注意点，这些注意点主要有两个方面:

(一)选择合适的品牌代言人

通过名人宣传产品也是奢侈品品牌经常采用的方式，选择合适的名人可以帮助品牌起到很好的宣传效果。为了帮助品牌在中国市场进行更好地推广，选择一些中国的名人是一种很好的方式。但是在选择名人的时候要注意:(1)选择形象气质与自己的品牌相符的名人;(2)名人的粉丝是否涵盖品牌主要的消费者群体;(3)考察名人是否代言其他品牌，这些品牌与自己的品牌是否存在严重的不匹配，这种不匹配包括主营产品的领域、产品的档次等方面。因为如果一旦所选择的名人代言的品牌过多，例如著名腕表品牌肖邦曾经邀请巩俐拍摄其腕表广告，出席公关活动，毫无疑问巩俐从形象气质到国际知名度方面是合适的人选，但是当时巩俐在中国市场除了代言腕表这类高档的消费品之外还代言包括普通的白酒、摩托车在内的多个品牌，这使得其给消费者传达的信息较为混乱，影响宣传效果^[11]。

(二)宣传活动的禁忌

首先是文化方面的禁忌。奢侈品的广告应当避免过分暴露的画面，一些品牌的服装广告片往往拍摄得过分性感，这类图片就不适合在中国公开发行。同时，应当避免任何伤害民族感情的言论和举动。任何一个民族，由于历史、文化等原因都存在一些较为敏感的话题，奢侈品品牌在中国进行品牌推广活动时也要避免触及这类话题，以免伤害中国人民的感情。如果有这样的事件发生，品牌应当采取合适的方式立刻回应。一个最典型的例子是2008年中国汶川地震之后莎朗斯通发表伤害中国人民民族感情的言论之后，迪奥公司迅速撤销和停止使用莎朗斯通相关的宣传片等。迪奥中国总部同时向媒体发布声明称:“鉴于近期莎朗·斯通失当的言论所造成的社会不良反应，迪奥中国总部现已决定，立即撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。我们重申对中国市场的长期承诺并对灾区重建予以鼎力支持。”^[12]