中国奢侈品市场特点分析

第二节　中国奢侈品市场特点分析

上一节我们详细讲述了分析一个市场需要考虑的主要因素，包括政策法律环境、经济环境、社会环境、文化环境以及劳动者素质等方面。作为世界上增速最快的奢侈品市场，中国在这些方面有着一些与西方国家不同的特点。对于来自于西方国家的奢侈品企业，把握这些不同点对于在中国开展经营活动具有非常重要的意义。

一、政策法律环境

奢侈品企业在中国开展经营活动的途径主要有，一种采用中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业这三种方式设置自己的子公司;亦可以采用选择一个合适的经销商替自己首先在中国境内完成相关的经营活动;最后还可以采用特许经营的方式授权国内的企业生产以及销售部分产品。与外商投资相关的法律规范主要包括《中华人民共和国中外合资经营企业法》及其实施条例、《中华人民共和国中外合作经营企业法》及其实施细则、《中华人民共和国外资企业法》及其实施细则、《关于外商投资企业投资者股权变更的若干规定》等相关法律法规。其中对外商设立、注册、纳税及相关的优惠政策以及终止等方面均做出了明确的规定。对于与经销商签订的销售协议或者合同以及特许经营合同，奢侈品企业还需要对《中华人民共和国合同法》有一定的掌握。

同时，奢侈品企业格外关注知识产权的保护，尤其是商标权的保护，了解这方面的政策就显得尤为重要。《中华人民共和国商标法》对于商标的注册申请、商标的续展、转让、使用许可以及保护等方面均做出了规定。对于不同的奢侈品行业，对专利权方面的保护也应当予以关注。另外，由于奢侈品基本是由国外进口的，《中华人民共和国知识产权海关保护条例》对进出口商品的知识产权保护做出了规定。除了知识产权的保护之外，奢侈品企业对《中华人民共和国产品质量法》中仿冒产品的规定也应该予以关注。

另外一项重要的关注内容即是对于消费税以及关税的规定，因为消费税以及关税的规定直接影响到奢侈品在国内销售的价格，同时也会影响消费者购物地点的选择，这点对奢侈品企业在拓展销售网络方面的决策是很重要的影响因素。

二、宏观经济环境

中国作为世界上最大的发展中国家之一，其经济处在飞速发展的阶段，宏观经济环境表现出来很多特点，奢侈品企业尤为需要注意以下几点:

1.中国处于内需不足同时又不断扩张的阶段

我国历年GDP(Gross Domestic Product)虽然保持着较快的增速，但是在GDP的主要拉动力量中，内需一直是起到较为次要的作用。相比于西方国家，虽然我国有着较快的GDP增速，但是仍然表现为内需不足。近年来宏观经济政策有意在往拉动内需的方向靠近，对于奢侈品企业，需要准确地估计在偌大的经济总量背后真正由内需带动的有多少成分。

2.较大的收入分配差距

中国较大的收入分配差距也是近年来中央政府经济工作的重点之一，相比于主要的发达国家以及以一般通用的国际标准，中国具有较大的贫富差距。这对于奢侈品企业的启示是:在评估某一个城市的市场环境时，如果仅仅使用平均收入水平这一标准去衡量当地具有奢侈品消费能力的家庭是不准确的。

3.不同的财富人群分布特征

通常而言，包括首都以及主要的经济中心在内的城市是财富人群的聚集地。而在中国，有着这样一些城市，由于其独特的地域以及经济特征，虽然城市总体的经济发展水平并非处于前列，但是却有着一定财富人群的聚集，这样的城市主要有:鄂尔多斯、鞍山等一些具有重要能源、资源类产业聚集的地区;南方的杭州、温州则为主要的商业聚集地，当地有很多中小企业家形成的财富人群，是奢侈品消费的重要群体。

4.拥有国有成分的企业在市场上举足轻重的地位

奢侈品企业在进入中国市场前，无论是分析潜在的竞争对手还是合作伙伴，需要清楚的是，具有国有成分的企业在市场上占有很大的比重，这其中包括中央直属企业、地方政府所有的企业以及中央或者地方政府参股的企业，这些企业与私营企业无论在管理方式以及经营决策方面都有着较大的差别。例如，在免税业务中，中国免税品集团有限公司(通常简称中免集团)在中国的免税业务中占有较大的比重;一些重要的媒体均为国家所有，这其中包括有中央电视台在内的一些在中国最有影响力的电视台。

因此，在进入中国市场之前，奢侈品企业需要通过调研分析在这一片广阔的市场上，随着经济的发展、财富人群的增多以及人们收入水平的不断提高，有多少可以转化为实际用于奢侈品消费的购买力，这对奢侈品企业是否能够充分利用中国的市场潜力为自己带来利润至关重要。

三、文化环境

对于任何一个品牌，在进入中国之前，必须要充分了解中国的文化。能否充分了解中国的文化甚至是一个品牌能否成功在中国推广的关键。文化既影响着人们包括消费观念、生活习惯等在内的诸多方面，同时也决定着一个品牌所带有的品牌文化是否能够被中国的消费者认同与接受。奢侈品企业一方面要认识到中国传统儒家文化的地位，也要认识到近代西方文化对中国文化的影响。

(一)儒家文化

毫无疑问，对于中国人烙印最深、对中国文化影响最深远的是以倡导儒家思想为主的儒家文化。儒家学说为春秋时期孔丘所创，经由汉代“罢黜百家，独尊儒术”后，通过各代封建统治者的推崇，深深根植于中国民众心中，对中国价值体系的形成起着决定性作用，是中国文化思想的核心和精髓。儒家文化倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，其中心思想是孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻，其核心思想是“仁”，主张进行“礼治”，尤其注重人与人之间的伦理关系。

(二)近代西方文化的影响

从近代历史看来，随着西方工业革命的进程以及中国封建王朝的没落，现代西方文化自从鸦片战争打开中国国门以来，就开始逐步渗入中国文化当中，影响着中国社会。早期的中国爱国进步人士提出的包括“师夷长技以制夷”等在内的口号和新文化运动等掀起的学习西方政治、经济、教育体制的热潮，加快了西方文化在中国的传播。

改革开放以来，中国对外经济文化交流不断扩大，西方文化对中国人尤其是年轻一代产生了重要的影响，可以预见，随着人们收入水平的不断提高、出国留学以及旅游需求的不断增长，西方文化更将进一步深入地影响中国社会。这些都将进一步加深中国人对西方文化的认识，对于奢侈品企业进行品牌文化的传播是一个好消息。

四、劳动者素质

西方国家奢侈品行业的从业者，由于其生活环境以及所接受的教育等诸多因素的影响，无论是对品牌以及产品的了解还是语言等，目前均表现出比我国从业者更为专业的职业素养。奢侈品企业在中国进行招聘的时候，一方面需要注意招聘具有优秀职业素养、对品牌文化有一定理解的人员，另一方面，也要注重对员工进行系统的培训，使其能够更好地理解品牌，更出色地完成相应的工作。