中国奢侈品市场宏观经营环境分析

第一节　中国奢侈品市场宏观经营环境分析

拥有一个好的市场宏观经营环境是奢侈品企业能够盈利的前提，也是顺利开展一切经营活动的前提。因此，在对中国奢侈品市场营销策略进行分析之前，分析中国奢侈品市场宏观经营环境是必要的。

一、企业宏观经营环境包括的因素

一国的宏观投资环境是投资者所面临的各种条件和因素的集合体，涵盖了包括自然、政治、法律、经济、社会、文化、劳动者素质以及技术发展水平等在内的一系列影响企业经营的因素^[1]。企业在进行投资之前需要对宏观投资环境进行全面而深入的评估。对于奢侈品企业而言，在进行投资之前，对法律、经济、社会、文化以及劳动者素质这几个方面的评估尤为重要。

(一)政策法律环境

政策法律环境主要是指一国的法律制度、司法实践、人民的法治观念和法律意识以及主要的政策导向及规定等形成的整体。对于奢侈品企业而言，一方面需要考虑的是外商投资相关的法律规范、知识产权的保护以及奢侈品关税等相关的法律规定;另一方面需要关注国家相关的经济调控管理部门发布的调控以及规范经济运行的主要政策文件。

(二)经济环境

一国经济的发展程度对于奢侈品企业而言至关重要。经济发展水平可以从两个层面去看，一方面是国家整体经济的发展水平，如果经济发展水平较高，消费者普遍具有较强的购买力，奢侈品企业面对的潜在客户群就越大，能够发掘的商机就越多;另一方面是拥有高资产的财富人群的数量，这类财富人群是奢侈品企业的目标客户群，财富人群越多，奢侈品企业的发展前景也越大。

(三)文化环境

文化环境主要包括民族传统文化、民族精神、价值观念、宗教构成等方面的内容。一方面，一个民族对于奢侈品的态度影响着奢侈品企业在一国市场的发展状况。勤俭节约是中华民族的传统美德，关于教人节俭方面有着众多的言语与名言，这些因素在潜意识中可能影响着消费者对奢侈品的态度，是奢侈品企业发展的一项障碍。另一方面，奢侈品是凝结了品牌文化内涵的商品，背后反应的是其所诞生的那个国家在某一个特定时代的社会状况，不了解那个国家、那一时代的人也许很难理解商品背后较深层次的意义，再加上东西方文化的差异，对奢侈品企业在进行品牌沟通时都提出了较高的要求。

(四)劳动者素质

奢侈品无论是从品牌的推广、营销到一线店铺的销售至售后服务及维修都需要拥有和其产品一样独一无二的品质，因此对从业人员有着较高的要求，需要从业者既要有国际化的视野，对品牌和产品有深入的理解，同时又要具有良好的气质，优秀的沟通等各方面的能力。劳动者综合素质状况也应当纳入投资环境评估中。

最后，根据不同的奢侈品行业，投资环境中会有一些特别需要考虑的因素，例如对于游艇行业，一国的自然环境状况是否拥有较适合游艇航行的港口或者海湾是一项重要的因素。对于投资环境的分析没有固定的公式可以套用，在进行投资决策之前，根据行业的情况，分析的因素越细化越好。

二、宏观投资环境评估的方法

以上对于投资评估因素的讨论分析了对于奢侈品企业而言应当注意考虑的因素，那么这些因素组合到一起应当如何评估呢?较为常用的评估方法主要包括投资障碍分析法、投资环境等级评分法、动态分析法、加权等级评分法、抽样评估法和体制评估法等。这些评估方法内容各异，既有定性的也有定量的，但是综合而言大多数都是通过列出包含有这种投资环境影响因素的表格或者评分卡，以打分的方式来评估一个国家的综合投资环境。不同的方法包含的评估因素不同，采用的打分或者计算方法也不同，但是这些方法都为奢侈品企业进行投资决策提供了一个分析的框架，不容易遗漏考虑因素，得出的结果也是对投资环境的综合评估。

投资环境等级评分标准表首先是由美国经济学家罗伯特·斯托瑟夫于1969年提出的，其方法是首先将直接影响投资环境的因素分为包括资本抽回、外商股权、对外商的歧视和管制程度、货币稳定性、政治稳定性、关税保护程度、当地资金的可供性以及近五年的通货膨胀率这几大项列出来，然后将每一项按从有利到不利排序，排完序之后给每一项赋予一个分值，最后将这些分值加总得出最后的结果，分值越高则投资环境越佳。

但是，这些评估方法最初所针对的企业更多的是工业类生产企业，其中包括一些重工业类企业以及基础设施项目，而且往往这些项目投资的东道国都是一些经济发展程度不高的国家，这类企业在进行宏观投资环境评估时所考虑的因素与关注点与奢侈品企业存在较大的差异，因此奢侈品企业在进行投资环境评估时，需要根据企业所面临的具体情况列出考虑因素。

综合如上所介绍的三种评估方法，我们针对奢侈品企业的特殊性，设计出了一套专门进行奢侈品企业投资环境分析的评价体系，见表10.1。

表10.1　奢侈品企业投资环境分析评价表

其中，1～5的分值含义为:1——非常不利，2——较为不利，3——中等，4——较为有利，5——非常有利。企业根据自己的实际情况为以上列举的因素赋予合适的权重，最后计算得出评分。

最后需要指出，对于投资环境的评估过程中发现的有利于企业发展的利好因素应当提出具体的利用方案，而对于不利因素或者可能存在的潜在风险，需要有一套完备的解决方案以及风险防控方案。