日本与韩国奢侈品消费特点的比较分析

第四节　中国、日本与韩国奢侈品消费特点的比较分析^[8]

日本与韩国作为亚洲地区另外两个主要的奢侈品消费大国，其消费与中国有着一些相同的特征，三国均是经济发展较为繁荣的亚洲国家，三国的文化存在着一定的联系，但在奢侈品消费者方面又存在一些差异。本节主要对中、日、韩三国的奢侈品消费特点做比较分析，以更全面地认识中国的奢侈品消费市场。

(一)相似点

(1)与中国市场类似，韩国的奢侈品消费市场也处于不断扩张阶段。根据贝恩的报告，2011年韩国的奢侈品消费总额达63亿欧元，位列世界第9位。2008～2009年间，韩国奢侈品在其主要的销售渠道——百货商场——的销售额同比增长了16.7%。

(2)销售渠道。无论是中国、日本还是韩国，在销售渠道方面，百货商场均是一个主要的购买渠道。例如，2009年在韩国的一项调查显示，有超过70%的受访者曾在百货商场购买奢侈品。而在日本，百货商场约占奢侈品销售额的55%～60%。图10.1是多家奢侈品品牌旗舰店的聚集地——东京银座。

图10.1　东京银座，奢侈品品牌旗舰店的聚集地

(3)年轻化的消费群体。无论实际的销量统计还是调查数据显示，韩国与日本的奢侈品消费群体中年轻人均占了较大的比重。日本的奢侈品消费者中，主要的消费群体在35～45岁，除此之外，20～35岁年轻、时尚、有全职工作的女性也是一个重要的消费群体。

(4)网络数字营销的重要性凸显。无论是在哪个国家，网络数字营销对于奢侈品品牌传播均具有非常重要的地位。虽然在日本、韩国，消费者对购物体验较为重视，而且由于对货物的真实性以及售后服务等方面的考虑而不太倾向于选择网购奢侈品，但是网络购物的不断普及仍使得消费者的观念在逐渐改变，对于网购奢侈品也逐步持开放的态度。

(二)不同点

(1)对奢侈品消费的态度。普遍而言，由于传统思想的影响，中国的消费者对于奢侈品的消费持较为保守的态度，相比而言，韩国的消费者对此则较为开放，属于“奢侈友好型”。一项调查中显示，韩国仅有5%的消费者表示对大把花钱购买高端产品感到愧疚，这一比例低于其他一些发达国家的10%～15%。而且对于炫耀型消费，韩国的消费者亦持着较为包容的态度。

(2)不同于中、韩两国，日本的奢侈品消费量处于下滑的阶段，消费者逐步由奢入俭。根据贝恩咨询公司发布的报告，2011年日本的奢侈品消费达到181欧元，目前是仅次于美国的世界第二大奢侈品消费国。一般认为，日本的奢侈品消费兴起于20世纪70年代并且在20世纪80年代得到了繁荣发展，那时候，随着经济的繁荣增长以及对西方文化的接受，日本人一方面开始认同欧美的商品，另一方面经济上的繁荣又使得其具有一定的购买能力。然而，近年来的消费数据显示，从2006年开始，日本的奢侈品消费开始出现萎缩，包括奢侈品在内的进口品牌零售额在2007年下降了4.6%，2008年进一步下降了4.9%。这其中的原因是多方面的，一个最直接的原因是全球以及日本宏观经济表现疲软。经济的疲软以及不确定性使得消费者开始变得更加节俭，同时消费者信心由于未来经济的不确定性而下滑。另一个原因是日本人消费观念与消费方式的逐渐改变，由奢侈开始转为简约。麦肯锡的报告显示，在不同年龄层次的受访者中，约有1/3的消费者认同“现在拥有奢侈品已经不再像过去那样特别”，可见拥有奢侈品的那种“新鲜劲”随着时间的推移而在逐渐减弱。同时日本的消费者也拥有其他一些选择，例如Uniqlo、H＆M、Zara等时尚品牌的款式新颖而且价格相对低廉，近年来得到日本年轻人的青睐。

(3)对于产品，日本人的个性化需求更高。中国与韩国两国的奢侈品消费者更多的还是集中在奢侈产品的消费上，而对于奢侈服务体验的需求则处于起步阶段。相比而言，日本的消费者更加追求个性化的消费，2008年12月《日经新闻》的一项调查显示，86%的日本女性认为“我根据自己的品位组合和搭配自己的穿着。”。

综合来看，日本市场由于奢侈品消费起步较早，更接近于西方发达国家成熟奢侈品消费市场的特征，对于奢侈品企业而言，应对好目前日本消费者偏好的转变以及市场的变化，制定相应的营销计划是下一步能够取胜的关键。而中国与韩国处于奢侈品消费的起步阶段，奢侈品企业必须在充分了解市场以及消费者特点的情况下，加快布局、抢占先机。

本章思考题

1.简述奢侈品企业评估一国市场环境需要着重考虑的因素。

2.简述中国奢侈品消费的特点。

3.比较超富裕阶层、富裕阶层以及近富裕阶层消费特点的异同。

4.简述中国消费者与西方消费者行为的不同点。

5.试比较中、日、韩三国奢侈品消费的异同点，并简述这些特点对奢侈品企业在中、日、韩市场经营的启示。

【注释】

[1]卢进勇，杜奇华.国际经济合作.北京:对外经济贸易大学出版社，2009.

[2]中国奢侈品报告.财富品质，2011.

[3]https://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Sectors_Regions/Tapping_Chinas_luxury-goods_market_2779.

[4]http://www.bain.cn/news.php?act=show＆id=379.

[5]http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Luxury-brands-China-200703.pdf.

[6]Michel Chevalier，Pierre Lu.Luxury China: Market opportunities and Potential，2010.

[7]http://img.hurun.net/hmec/2011-08-23/201108231121092996.pdf.

[8]https://china.mckinseyquarterly.com/.