中国奢侈品市场定价策略

第二节　中国奢侈品市场定价策略

奢侈品是和高价联系在一起的，但是这个高价到底到什么程度才是合适的?奢侈品的定价需要解决的一个核心问题是在销量与利润之间的平衡，一方面，如果价格偏低导致销量过大，虽然占得了市场份额，但是这与奢侈品的稀缺性是相悖的，也影响品牌尊贵的形象;而另一方面，价格过高导致销量较低又影响企业的盈利水平，甚至造成经营的失败，品牌无法继续运作。本章主要分析中国奢侈品价格的构成及应当采取的中国定价策略。

一、中国奢侈品价格的构成

中国奢侈品的价格可以用一句话来评价，即远远高于欧洲及美国。奢侈品公司在全球设立了三个价格带:巴黎价、纽约价和日本价。假设巴黎或米兰的正常价格为100元，免税价格在80元左右，那么在纽约的正常价格就在85～110元之间，而免税价格在68～88元，这主要是由于美元贬值带来的结果，还有一个原因是美国存在着大量的奥特莱斯。而在东京，奢侈品的经营成本和关税较高，因此免税价格也要高于欧洲市场的正常价格，为108～120元，不免税的价格高达130～150元。中国市场奢侈品价格与日本市场相当，甚至超过日本^[6]。

中国奢侈品的价格主要由这几部分构成，即商品的成本、进口关税、消费税以及增值税。

(一)商品成本

这里的商品成本是一个较为广泛的概念，其中既包含了原材料、产品设计研发及加工成本，也包含了店铺运营的成本、营销活动的成本、人力成本等，还包含了品牌的无形价值。商品的成本是奢侈品企业可控的，企业根据自身的经营状况、产品的定位以及期望达到的利润水平来决定。

(二)各类税收

税收主要包括进口关税、消费税以及增值税这三大项。目前我国对奢侈品主要征收进口商品消费税(30%)、增值税(17%)、关税(4.4%～60%不等)，奢侈品入关综合税率至少在50%以上。

1.进口关税

进口关税是指一国海关以进境货物为课税对象所征收的关税。奢侈品的原产地几乎都是在欧洲或者美国，因此进入中国境内时需要被海关征收进口关税，根据产品属于的征税科目，征收的税率从4.4%～60%不等。

2.消费税

关于奢侈品征收30%的消费税一直是一个备受争议的话题。从2006年4月1日起，财政部开始对包括“高尔夫球及球具、高档手表及游艇”在内的高档消费品征收消费税。这次消费税的税目、税率及相关政策的调整是自1994年税制改革以来消费税最大规模的一次调整。此次消费税调整大体分三类:一是抑制消费类，对人们身体有损害的白酒、烟草等的税率调高了;二是收入分配调节类，新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等高档消费的税目，取消了已经成为大众消费品的护肤护发类的消费税目;三是能源节约、环保节能类，比如增列了成品油、木制一次性筷子、实木地板等税率。由此可见奢侈品征税的主要目的为“收入分配调节”。

赞成征收奢侈品消费税的原因主要有，一方面这种税收可以用来调节收入分配，减少收入分配的差距，缓解社会对于收入差距问题的不满，同时也是增加国家税收收入的一种途径;另一方面，也是一种宏观调控，引导公众消费流向的手段，这是征收消费税的主要原因。

反对征收奢侈品消费税的原因则更为复杂。一种原因是，征收消费税可能扭曲消费者的消费行为与消费决策，使消费者的满足感减少、福利下降。另一种原因是，奢侈品是价格弹性大于1的商品，其价格上升会显著地减少消费者的消费，从而会使得政府的税收收入下降。高额消费税的征收会将奢侈品消费逼向海外，使得消费外流。

3.增值税

增值税是以商品的生产、流通和劳务服务各个环节所创造的新增加值为课税对象的一种流转税，奢侈品的价格中也包含了这一部分。

综合来看，在中国，奢侈品的价格可以通过如下公式来表示:

价格=商品成本(包括原材料、产品设计研发费用、生产费用、店面经营费用、人力成本、营销费用等)+消费税(30%)+一定比例的进口关税+增值税(17%)。

二、奢侈品企业中国定价策略

除了税收因素是企业不能决定的之外，奢侈品企业可以决定商品成本的部分。但是首先要说明的是，奢侈品绝非简单的成本加成定价法。因为成本加成定价法关注的是快速地回收生产所投入的资金，并且给企业留出相应的利润空间，这里不涉及到任何品牌建立方面的考虑。奢侈品品牌地位的确立需要长时间的经营，这种经营是不能够简单地以追求利润率为目的的。甚至，很多品牌的初期一直处在亏损的状态，需要集团公司的支持去维持品牌的运作，直到品牌真正树立起自己奢侈品的形象，赢得自己固定的消费群体，最后带来利润。

(一)价格策略的制定

上一节的最后我们介绍了一个关于奢侈品价格的公式，这里我们要将公式简单地改写为:

价格=商品成本+无形价值

这里的无形价值，并非指能够显示在财务报表无形资产项下的品牌的价值，而是包括纪念价值、情感价值、象征意义等多方面，给这部分无形的因素定一个具体合理的价格是奢侈品企业的主要任务。这种无形价值是奢侈品区别于一般大众消费品的关键点，也是奢侈品与大众消费品价格差别巨大的原因。

在中国市场，高价策略是必要的。一方面，高价可以锁定自己的目标消费群，同时给大众形成一种距离感，对于炫耀型消费仍然占一定比重的中国市场，这种距离感可以给消费者一种满足感。另一方面，中国的奢侈品消费群体较大，富裕的人群处在不断上升的阶段，能够支付得起高价的消费者大有人在，因此销量在某种程度上是可以保证的。

最后，定制类商品由于其特殊性，需要根据客户具体的要求而制定相应的费用。(二)价格策略的管理

商品的价格并非一成不变，奢侈品的价格在确定之后，随着市场环境及消费者需求的变化，每隔相应的时间应当做出调整，这就涉及价格策略的管理。

在中国这样处于发展阶段的奢侈品消费市场，一些进入较晚的奢侈品企业仍处于“试水”阶段，正在逐步认识这个市场及其主要消费群体，因此初期制定的价格是具有实验性的，随着对市场的进一步了解，价格调整是必要的。

一般而言，奢侈品的价格应该是稳中有升的^[7]。例如，LV每年都会涨价3%～5%。涨价的目的是适应市场环境的变化，通过价格调整进一步锁定属于自己的目标消费群，做到销量与利润的平衡，同时进一步巩固自己奢侈品品牌的形象。

涨价是奢侈品品牌的一种能力，真正的奢侈品品牌可以做到定一个听起来非常离谱的高价，而又可以让其目标消费者接受，豪车以及腕表这类技术密集型的行业即是典型的例子。每年中国的车展都有天价豪车在展览开始没多久就被神秘买家买走的消息，一些限量版的或者拥有特殊工艺的腕表定价在百万级，同样还是有消费者愿意支付这样的价格。

中国的奢侈品消费处于不断上升的阶段，对于品牌而言，在中国的提价，一方面可以控制销量，将一部分消费者阻挡在消费群体之外，避免因为销量过高而稀释品牌价值;另一方面，较高的价格又能够弥补由于提价所带来的需求，减少所造成的利润减少。

但是要注意，涨价应当有合理的理由，这样的理由可能是原材料价格的上升、人力成本的提高、渠道成本例如店铺租金的上升、运输成本的上升，或者由于汇率的波动等。奢侈品企业涨价应当主动给予消费者解释，而且产品与服务应当在原来的基础上有所提升。

涨价的幅度应当较为平缓，除非有正当理由，例如某种特殊原材料价格的飞涨等，品牌要避免短时间内大幅度提价，因为大幅度提价会给消费者一种毫无理由漫天要价的感觉，消费者的购买行为虽然不完全是理性的，但也不会随便就支付这样不合理的价格。

三、降价打折销售

关于奢侈品定价，有一点需要奢侈品企业注意，如果奢侈品企业需要维持自己的奢侈品形象，那么通过低价策略赢得市场是不可取的。正如复旦大学卢晓教授在接受采访时称: “虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息，但是目前的折扣策略更多是与清空存货有关，而非低价销售策略。”

降价打折销售既容易影响到之前购买正价商品的消费者的心理，使得消费者有一种被欺骗、购买的商品正在贬值的感觉，而且也容易给中国消费者造成品牌低端的印象。在中国人的消费理念中，“便宜没好货，好货不便宜”，也就意味着消费者可能认为降价打折的产品也许是销售不出去的质量差的产品。

对于已经过季的产品，可以选择全部下架收回不再销售，甚至销毁，宁可损失也不降价，以维持自己品牌的高端定位，例如LV就是采用这样的办法。当然，过季的产品亦可以选择放在奥特莱斯中打折销售。