奢侈品企业定价模式

第一节　奢侈品企业定价模式

正如所有产品在定价时需要考虑各方面问题一样，奢侈品在定价时也要考虑包括成本、需求、市场营销目标、消费者特点及购买行为、宏观经济面现状以及竞争对手策略在内的各种问题。

一般来讲，产品在定价过程中有两种不同的定价模式。

一、基于成本的定价模式

这种模式下，企业首先要确定生产的产品，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，这种传统的定价模式因为方法简单、易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。

在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面都适中的腕表则会以中等价格示众。

具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金等珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽、江诗丹顿、宝珀、爱彼、宝玑、芝柏、朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其数量稀缺，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值、增值及传承后代的能力。

二、基于价值的定价模式

基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法，具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中的实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。

但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进入时更多地倾向于采用基于价值的定价模式，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位水平上与之竞争，因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。在奢侈品时尚领域，最著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹莫属。虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易·威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易·威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。事实上，正是比传统奢侈品便宜这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。同时，古驰的最新时尚设计、奢华广告投入以及有效的渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。

但是，我们仍应该看到，在今天这个时尚泛滥的年代，如何既满足消费者的终极需求又不失去奢侈品的高端定位，对于所有奢侈品企业都是很大的挑战。LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特曾经说过:“If your product is within the expectation of your customer，how could you charge premium price?”意思是说，如果你的产品总是在消费者的预期范围内，那你如何索取高价?这句话道出了奢侈品企业的心声。的确，奢侈品的特点就是要高于消费者的现实需求，给消费者惊喜，这样消费者才有动力心甘情愿地付出高价。这就要求企业在单纯的基于成本的定价模式与基于价值的定价模式中作出妥协和让步，通过发掘奢侈品消费者内在需求，采取有效定价策略，继而获得可持续发展。