奢侈品促销策略概述

第一节　奢侈品促销策略概述

促销，一提到这两个字，我们脑海里首先出现的是商场里“50% off”的大标签，但是，奢侈品品牌的促销绝非如此。奢侈品品牌的促销，其最大的目的是在于通过向其目标消费群体讲述其品牌历史、展示产品等途径，传达自己的品牌文化和理念，以在消费者心目中树立独一无二的品牌形象，从而使其在消费者心中没有其他替代品。

一、奢侈品品牌促销的重要性

奢侈品品牌的促销之所以重要，是因为每个奢侈品品牌都拥有独属于自己的品牌理念和文化，当人们提到某个品牌时，就会产生对应的形象以及什么样的人会使用这个牌子的产品。例如，当人们形容某个领域里最好的品牌的时候，往往会说这是某某行业里的“劳斯莱斯”。在某些重要的场合，奢侈品往往还有见证历史的意义，例如，卡地亚的戒指会成为定情的信物，因为其象征着美妙和永恒的爱情，而其本身也已经超越了一个商业符号本身的作用。迪奥的形象和香奈儿的形象也截然不同，香奈儿简洁的设计风格展现出来的是一位独立自主的女性形象，而Dior的洛可可式的风格塑造出来的则是一位甜美可人的女性形象。如迪奥先生所说:“我的设计就是要让每个女人都成为最美的女人”。迪奥利用蝴蝶结这一元素加上优雅的肩部以及腰部的弧线设计来展现一个甜美的女性形象，而香奈儿则去除当时女性衣服中繁复的装饰，使用中性的黑白两色、简洁的山茶花等元素。“迪奥式”的女人和“香奈儿式”的女人截然不同，这是每个品牌独一无二性的最好体现。

二、奢侈品促销的特点

1.奢侈品的促销在于强调其内在的艺术性

奢侈品是艺术化了的功能性商品，这就决定了其使用功能是很容易被普通商品所替代。包的功能在于便于随身携带物品，一只几万的路易·威登包与一只几百块钱的包在功能上是没有什么差别的。因此，单从功能上来讲，奢侈品的高价似乎不合理，而且也不应该有人愿意出如此高的价格去购买一个功能与相对低价的普通商品相同的产品。

但是现实情况显然不是如此。奢侈品的艺术性可能包含在产品的设计本身，也可能是品牌所象征的一种生活方式，也可能代表了一个美丽的梦想，这些使得其产品变得独一无二。用全球最大的奢侈品集团LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault的话说:“我们只是满足了消费者很少的一部分实用功能，但是我们实现了他们的梦想。”

2.拥有奢侈品本身是一种社会地位的象征

正如《欲望都市》里的Carry所说:“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”品牌促销的过程使得品牌被广而告之，扩大了品牌的知名度，同时也体现出了产品拥有者的社会地位，吸引这类追求地位的消费者购买。

3.奢侈品的这些特点单纯通过橱窗里陈列的商品是看不出来的

奢侈品企业需要通过促销工具去告知其消费者奢侈品本身所包含的精神层面的象征意义，向消费者讲述产品背后的故事。品牌是奢侈品企业的核心，奢侈品品牌的品牌形象及品牌文化是随着品牌的发展历史不断积淀下来的。奢侈品品牌的促销需要向消费者展现的正是这样的形象和风格，并且不会随意转变，使得消费者产生对品牌的认同感。

二、奢侈品品牌促销的内容

品牌促销的任务是向消费者传达一些关于品牌理念及品牌文化的相关信息。如果你作为一个全新品牌的拥有者希望推广自己的品牌，假设邀请了一位具有代表性的目标消费者站在一面空白的大屏幕前。在一切开始之前，他对你的品牌一无所知，这时你应该在大屏幕上展示些什么才能够给他留下较为独特的品牌印象而且使其产生认同感呢?

奢侈品品牌促销向消费者传达的信息和内容应当都是品牌所独有的，无法被复制的。

1.品牌的历史

稍微观察即可发现，奢侈品行业里的品牌普遍都拥有着较长的历史，而且在其发展历程中往往和皇室、贵族或者一些政界名流有着一定的联系。这些辉煌的历史能够使这些奢侈品品牌立刻与大众消费品品牌区分开来，产生一种距离感，体现出其高贵的出身。很多品牌都曾经是皇室御用的制造商，很多服装品牌的高级定制客户名单里排列着国家政要以及影视明星的名字。例如，珠宝品牌卡地亚被英王爱德华七世赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，曾经为包括法国、英国以及比利时在内的多国皇室制作过皇冠以及珠宝等。路易·威登先生由于其精湛的手艺而成为拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的御用捆工和皮革师。意大利定制西服品牌布莱奥尼的客户包括了联合国前秘书长安南、美国的地产商唐纳德·特朗普，而且还是电影中的传奇人物007的“御用”西服^[1]。

在人类文明的发展历程中，奢侈品自产生以来就是为皇室以及贵族服务的。因此，奢侈品品牌的发展与上流社会的青睐分不开。能够得到上流社会的青睐是一个品牌成为奢侈品品牌得到认可的契机，甚至可以想象，如果当时不是欧仁妮皇后聘用路易·威登先生作为御用的皮革师，也许就不能成就如今的路易·威登这一伟大的品牌。

图8.1　卡尔·拉菲尔德

2.品牌的传奇故事

很多品牌都有一些被人所津津乐道的传奇故事。这些故事使得这些品牌既被人所熟知又能制造出一种神秘感，勾起人们了解其产品的愿望，同时是其他品牌所无法复制的。很多品牌的创始人本身就有着传奇的人生，香奈儿女士的故事已经被拍成电影《时尚先锋香奈儿》 ，由奥黛丽·塔图主演。即使香奈儿的现任设计师卡尔·拉菲尔德，人称“时尚老佛爷”，也有着一些神秘的故事，例如其在公共场合总是带着黑色墨镜，穿黑白两色的衣服，而且衬衫也从未露出过脖子，见图8.1。一些设计师也有传记出版，这些传记本身也起到了品牌传播的作用。

其实，有些故事的真实性是难以去核实的，比如关于路易·威登也有这样一个传说，1912年泰坦尼克号沉没后，船上的一只LV皮箱从海底打捞上来的时候，人们发现箱子内竟然没有渗进半滴海水。这样的故事是真是假无法考证，但是却毫无疑问地反映了路易·威登旅行箱在质量方面的无可挑剔。

这样的一些故事，对于传播品牌的文化以及形象有着非常有效的作用，因此在进行奢侈品品牌促销时，借助于一些故事是很好的办法。

3.品牌的识别元素

当你看到双C的标志、山茶花以及珍珠，你会立刻想到香奈儿;当你看到棋盘格、Monagram时你会立刻想到LV;当你看到一个精致的蓝盒子时，毫无疑问，那是蒂凡尼。

商标最初的作用就是标识自己的产品而区别于其他产品。对于大众品牌，拥有一个设计新颖、夺人眼球同时又能显示出品牌名称的商标就够了。但对于奢侈品品牌，则需要识别这一功能走得更进一步。一个奢侈品的品牌往往需要除了商标之外的识别元素来标记自己的产品，而且这些识别元素需要拥有其独特的含义。

奢侈品品牌通常使用的元素包括^[2]:

(1)品牌的标识(Logo)。奢侈品品牌的Logo具有一些共同的特点，往往是创始人的名字或者首字母的缩写经过设计而成，而且颜色通常会选择黑色、白色等作为底色。商标显得简单明了，非常容易识别。

图8.2　伊夫·圣洛朗

(2)品牌创始人的形象。例如，伊夫·圣洛朗总是带着黑色玳瑁框眼镜的形象，见图8.2。苹果公司的产品往往被认为是新奢侈品的代表，其创始人史蒂夫·乔布斯总是身着黑色套头衫的形象也被人们所铭记。

(3)品牌独有的颜色。例如卡地亚的红色盒子、蒂凡尼的蓝色盒子、爱马仕的橙色等都是品牌所独有的标记，人们一看到这样子的颜色就会联想到品牌。

(4)品牌产品的经典图案。例如，巴宝莉的格子图案由红、白、黑、浅棕四种颜色组成，起初被用在风衣的内衬，现在则成为了巴宝莉的标志之一，被广泛运用在巴宝莉的产品包括包、雨伞以及香水上面。保时捷的甲壳虫造型以及兰博基尼的楔形造型使得其很容易被认出。

(5)品牌产品独特的生产工艺。例如，蒂凡尼独家设计的钻石切割法以及六爪镶嵌法使得钻石更加璀璨夺目。腕表则更是一个对生产工艺的追求没有极限的领域，百达翡丽、江诗丹顿等钟表品牌都拥有独属于自己的专利技术。

(6)品牌产品独有的风格。例如阿玛尼的中性设计风格，宝马强调驾车人的驾车体验最佳，法拉利强调激情和速度等。

无论是品牌的历史、传奇故事还是品牌的识别元素，其背后都折射出了该品牌独属于自己的品牌文化及品牌形象，这些元素在一起使得每一个奢侈品品牌变得独一无二。即使是同行业的品牌，其产品之间的替代性也有限。

三、奢侈品品牌促销的手段

奢侈品品牌促销的手段是将自己的品牌文化以及品牌形象传达给消费者的途径及方法，有普通消费品经常采用的广告以及公关活动，还有一些奢侈品独有的方式如建立品牌博物馆、发行品牌杂志等，而且店铺的销售人员在这个过程中也起到很重要的作用。

很多奢侈品品牌都拥有自己的博物馆，陈列着在品牌发展历程中具有代表性的产品，这些产品往往有一些特别的意义。博物馆是品牌的一张立体名片，对于传播品牌的文化及核心价值非常有效，而且是树立品牌尊贵形象的一个不可替代的办法。比如，几乎所有的跑车生产商都拥有自己的博物馆，保时捷的博物馆位于其总部所在地德国斯图加特，里边陈列了自品牌诞生以来开发的所有车型供车迷参观，见图8.3。

图8.3　保时捷博物馆

一些奢侈品品牌也发行自己的杂志传播自己的品牌文化和理念。对于奢侈品品牌而言，拥有自己的杂志既显出自己的品牌实力，同时也是一个系统地向客户传播品牌文化的载体。例如，百达翡丽于1996年10月正式发行自己的杂志《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意六种语言版本发行，向其主要市场的客户介绍自己的品牌文化。

店铺的销售人员也是奢侈品品牌沟通中非常重要的一个环节。消费者在进入店铺时，不会认为这些销售人员只是销售货品的，而会认为其代表了一个品牌的形象。如果消费者在店铺被不合适地对待，往往他记住的不是销售人员，而是这个品牌糟糕的服务。因此，店铺的销售人员应当接受过非常系统的包括品牌知识、产品知识以及礼仪在内的培训。而且销售人员应当给人可以充分信任的感觉，这点对于奢侈品的销售非常重要，例如，当一位男士走进一家路易·威登的店铺给自己的妻子选购礼物时，他会不会选择最终购买产品取决于销售人员是否可以信任，销售人员的推荐是否可以信任。

最后需要指出的是，奢侈品品牌的促销不应该以短期销量的上升为目标，促销是一个长期的过程，品牌形象的建立也非一朝一夕，需要经过长期的努力。同时需要保证品牌文化以及品牌识别元素的持续性而不随意发生改变。