区县电影公司市场生存现状透视

二、区县电影公司市场生存现状透视

区县电影公司原本是以电影发行放映业为主业的经营实体,然而当下区县电影公司的经营现状却呈现了主营业务收入远低于其他业务收入和营业外收入,这种经营错位现象的出现,与当下文化市场环境息息相关。记得小时候,听说村里晚上放电影,不吃饭就拿上小板凳去村头空场上占地方,电影上演后整个场地总是围得水泄不通,即使寒气逼人的冬天也是如此,看了这场就盼下场,紧追着问放映员下次啥时再来。可如今看电影早已不再是时尚,令人眼花缭乱的文化市场,被电视、网络、电子游戏、各种出版物、各种休闲娱乐等文化形式所弥漫,电影在这种文化消费多元化的迷乱中显得微不足道。当然,除了文化消费多元化的影响,区县电影公司的生存现状还有着其深刻的社会、历史及市场因素等种种根源。

(一)农村电影市场环境分析

真正了解农村电影市场环境,对于电影公司的发展有着极为现实的意义。区县电影市场虽小,但五脏俱全,依然有着大电影产业的格局和脉络。关于市场环境的分析方法有很多种,这里我们采用一种常用的方法:SWOT法。SWOT法分别是英文单词Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。其中Opportunity(机会)、Threaten(威胁)是外部环境分析,Strength(优势)、Weak(劣势)是内部环境分析。

1.外部环境分析

(1)威胁:观影渠道的多元化

下面(表4)是一份农民选择观影渠道情况采样,共发出调研统计表120份,统计结果如下:

表4　农民选择观影渠道

图1　农民观影渠道分布结构图

目前大文化市场中,电影的消费渠道呈现多元化的特点。电视的普及给电影市场带来的冲击是强烈而带有毁灭性的,观影人群在这种重创之下急剧分流。然而每一个新生力量的影响往往是双重的,在带来威胁的同时又给予了新的机遇。影视联姻,是电视带给电影的机会,但这种机会只是向电影制片企业抛出的橄榄枝,对于处于电影流程下游的区县发行放映业来说,却是雪上加霜。随着电视中电影频道的增多,这种竞争的压力日趋加剧。

尤其“村村通”工程的实施使得农村电影放映业生存的空间极度收缩。1998年初,为解决全国10万多个已通电行政村听不到广播、看不到电视的问题,国家广电总局提出,要在2000年底基本实现全国有电行政村“村村通广播电视”的奋斗目标。在中央和地方各级党委、政府的领导下,全国各级广播电视部门把实施“村村通”工程作为一项十分重要十分紧迫的任务来抓,深得民心,效果显著。经过几年的努力,重庆市“村村通”工程的实施使有线电视在农村的覆盖率达到95%,对于极个别难以铺设有线的村落,也通过地面卫星接收的方式,满足了老百姓看电视的需要,也给老百姓创造了更多在电视中看电影的机会。方便群众看电视、电影的同时,给农村电影放映业带来强有力的冲击。录像制品,作为浅层次的后电影产品,也成为了农村电影放映的一支劲敌。

目前随着农村生活水平和娱乐要求的提高,影碟机已经成为百姓家中并不希罕的物件,几百块钱一台的DVD机,是多数家庭能够负担得起的。很多家庭购置影碟机是出于孩子学习需要的考虑,同时也成为家庭娱乐的硬件资源。在走访的家庭中,有20%家庭有录像播放设备,其中包括盒式放像机、VCD和DVD播放机。尤其是年轻家庭和有学龄儿童的家庭,录像播放设备拥有率可达35%,其中还有少数年轻家庭拥有一定数量的电脑,电脑也为碟片的播放提供了设备基础。目前非法盗版录像制品泛滥成灾,无形中给这些有播放设备的百姓提供了丰富的观影机会。影像出租店里碟片出租一般每天0.5元/张,电影大片租金每天也就一元一张,有时还会更便宜一些,即使买盗版碟片价格也仅有正版的八分之一左右。而且农村村民之间关系较城市居民之间更亲密,交往更频繁,买了碟片,互相交换传看的情况极为普遍,每个村差不多都有这样几条流动分散的“碟片库”,既少花钱多看片,又增进了彼此之间亲密关系。

由调查图一可以看出,这种个体化的家庭影院式播放目前在群众观影渠道结构分布中,已大致占到27%的比重,仅次于占54%绝对优势的电视。电脑也悄悄地走进了农村中少数家庭,农村家庭上网成了当下多数人羡慕的一种时尚,这不仅为农村打开了一扇巨大的信息窗口,也为家庭文化娱乐展开一片新的天地。当然现在电脑在农村的拥有率还极低,目前只有一些个体私营者、家境宽裕的年轻家庭和少数学生家庭购置。农村网吧的出现成了不少年轻人或者一些学生最具吸引力的去处。这种网吧上网也成了农村网络消费的主要形式。网络电影自然是上网者最喜欢的休闲方式。

碍于农村家庭电脑拥有率较低,上述观影方式在农村还难以成为规模,在观影结构中仅占5%。不过随着农村收入水平和文化需求水平的不断提高,加之电脑市场价格的持续下调,农村的电脑普及将成为一种可能,那时网络电影力量的强大是可以想象的,给基层电影放映业带来的冲击可能是史无前例的。当然在农村也有一些电影爱好者,他们会到电影院欣赏一些被各种媒体爆炒过的影片。这种人群数量极低,仅占观影渠道分布结构的2%,尽管数字不大,这些肯掏钱为电影买单的农民,代表着农村电影市场的希望,星星之火,能否成为燎原之势?就基层电影公司电影放映业的外部环境来讲,我们还无法窥见燎原之势的光芒,大文化市场中电影放映业的生存在各种文化市场元素的挤压中,无法自由呼吸,只得在夹缝中呈扁平状前行,而少了蔓延之势。

就目前农村电影放映惠民工程来说,当然这也是目前农村电影放映的主要形式。调查结果显示,通过惠民工程观看电影的比率为18%,远远低于电视渠道,也低于录像制品。从外部环境看,区县电影公司放映业的复兴,任重而道远。

(2)机会:宏观政策的扶持

当然,任何一种压力都有可能成为一种破茧而出的动力,威胁的同时也裹挟着机会。几近荒芜的农村电影市场,是不会被长久地冷落的。

党的十六大明确提出要深化文化体制改革和大力发展文化事业、文化产业。把大力发展文化产业写进了我们党的政治报告,这在我们党的历史上是第一次,在我们发展文化工作的整个历史进程中,的的确确具有里程碑意义。这不仅标志着我们党对文化工作的指导思想有了一个重要的调整,同时对新世纪、新阶段如何发展文化,有了新的思路,提出了新的要求,作出了新的部署。十七大报告再次把推进社会主义文化大发展大繁荣作为一项重要内容提出来。当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。

电影作为文化产业的一个重要部分,而且是一种以特殊的形态活跃于社会的文艺样式,具有其他门类的文化产业所不具备的独特功能和社会效应。在文化这个大概念中,电影的产业属性是最明显的,所以在大力发展文化产业的过程中,电影产业的振兴与发展显得尤为重要。为贯彻落实党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神,中办发〔2005〕27号文《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步加强农村文化建设的意见》中,特别指出要积极发展农村电影放映。国办发〔2007〕38号文《国务院办公厅转发广电总局等部门关于做好农村电影工作意见的通知》中再次提出做好农村电影工作的重要性与必要性、总体要求与目标任务以及政策措施。

另外,重庆是典型的“大城市带大农村”,地区发展差异很大,城乡二元结构矛盾突出。重庆市城乡居民收入比为4∶1。农民人均纯收入达到2510元(国家统计局核定数据),低于全国2936元的平均水平,高于西部2147元的平均水平,列全国第21位、西部第3位。

2007年6月7日,重庆市、成都市被中央批准为城乡统筹综合配套改革试验区。作为全国首个省级城乡统筹综合配套改革试验区,重庆将从公共财政体制、户籍制度、土地管理和使用制度、社会保障制度、农村市场体制、行政体制等6个方面推进统筹城乡综合配套改革。农村市场体制当然文化位列其中,那么农村电影市场也就顺理成章地作为统筹城乡配套改革的重要一环被列入重庆市政府工作的议事日程。

对于重庆市区县电影公司可以说正面临绝好的发展契机。重庆市委市政府高度重视农村电影放映工程,在全国率先开展惠民工程,由财政每年拿出3300万元用于农村电影放映场次补贴,一改以往“只见政策不见钱”的软扶持,而以资金的切实到位来完成硬实施。这一举措,可谓立竿见影,不仅为农村的文化生活书写了浓墨重彩的一笔,也给区县电影公司的发展提供了极好的动力和机遇;同时,也以抛砖引玉的方式引导市场的复苏,区县内散落多年的放映网络再度被整合重组,在沉闷中弃电影而去的放映员们也开始在惠民工程的实施中慢慢找回过去的影子。

2.内部环境分析

(1)优势:农村电影市场“领头羊”的优势

说区县电影公司是农村电影市场的“领头羊”并不为过。在计划经济到半计划经济再到全面适应社会主义市场经济的转变中,区县电影公司一脚踏入市场的那一刻,便带着计划经济体制惯性下的优势。作为政府文化部门的一部分,与地方政府部门有着天然的亲缘关系,背靠大树自然好乘凉,应该说在电影公司多年的维持和发展中,地方政府部门的这把保护伞,起到了极其重要的作用,电影公司借助政府的力量和支持,解决了在困境中生存的重重阻力。例如,长寿区多年的中小学生“爱教电影”的放映与收费,忠县贷款700万用于电影大楼的建设,江津的电影大拜年活动,这些过程的顺利进展,都离不开地方政府部门的支持和帮助。惠民工程的实施更是如此,各区县电影公司自然而然地成为了惠民工程的组织管理者。当然这也和电影公司一直以来在区县电影放映中的霸主地位以及相对健全的放映网络优势分不开。在历史遗留的问题上,电影公司背负的不仅仅是历史的诟病,同时还有数目不小的资产优势。可观的资产数目、优越的地理位置、巨大的升值空间,这一切为电影公司的改革与发展备足了物质基础,同时也成为当下电影公司创收的重要资源,成为经营错位现象关键性因素。这些优势都是电影市场中其他力量难以企及的。

另外,各区县电影公司的联合协作,也形成了一道行业保护的防线。重庆市市辖40个区县,分成渝东、渝西两上片区协作组。他们在拷贝方面互通有无、交往频繁,同时又定期以协作组集会的形式交流信息和经营经验,并讨论协商经营发展中存在的问题。通过彼此的协作互助,各区县电影公司更能明确自身的发展方向和经营思路,对整个行业的发展以及电影公司个体的生存都起到了不可忽视的作用。同时,重庆市电影公司作为电影发行放映的上级公司,对区县电影公司的指导和支持,也有利于其视野的拓宽,经营的规范化。由重庆市电影公司组织各区县公司及社会资本新近筹建的重庆惠民农村数字电影院线,不仅使惠民工程的实施有了规范化院线模式的依托,也将重庆市整个农村电影市场发行放映行业有效地联系在了一起,对于农村电影放映工程的进一步实施和农村电影公司的发展具有积极的作用。

(2)劣势:电影公司自身症结所在

a.国营单位思维惯性。电影公司从原有计划经济体制下的全额财政拨款单位逐步向市场化企业经营主体转变。但思维的惯性力量无法完成观念的及时到位。在电影公司的职工中,有些人总无法摆脱事业单位原有的铁饭碗思想和工作状态,靠国家吃饭惯了,无法适应市场化经营管理的要求,无法接受改革中不可避免的阵痛,思想上对政府部门存在过多地依赖和幻想,工作上缺少积极主动性和创造性,有的只是怨天尤人、敷衍了事、极不负责。这极大地削弱了电影公司市场中的凝聚力和战斗力。

b.公司领导层问题。区县电影公司领导层中普遍存在年龄结构老化的现象。各公司经理年龄集中在45-55岁之间,这些经理大多是陪伴电影公司一路走来的老电影人,从上个世纪70年代初就开始在基层电影战线上摸爬滚打,亲身经历了电影业的大起大落,无可否认,论电影行业经验,他们有充分的积累。但是随着社会主义经济体制的改革发展,有一些管理者无可避免地存在着知识结构老化,缺乏市场主体意识,视野不够开阔,创新意识开拓意识严重不足等诸多问题。领导层问题的存在使得当下一些电影公司的经营管理无法适应现代企业管理的需求,面对公司困境,管理者没有能力从科学管理、开拓创新的角度对症下药,而只能任由经营状况持续恶化。同时,领导层对公司发展的责任感使命感非常重要,私欲熏心只能将公司引向经营不善的恶性循环。

c.戴着镣铐的舞蹈。事物的矛盾具有普遍性,电影公司与地方政府部门的关系同样如此。与地方政府间的亲缘关系自然也会带来诸多有利的因素,但同时由于政企不够分明,也给电影公司带来了种种不利影响,身置政府部门监管之下,电影公司的市场化经营形同戴着镣铐的舞蹈,在一定程度上束缚了手脚,影响了公司发展的自由度和灵活性,而与政府发展思路相依相偎。

(二)观影情况调研分析

1.抽样调研

受访对象:农民、放映员、电影公司经理

时间:2007年8月至9月

调研方式:开放式问卷、闭合式问卷、访谈式、电话采访

(1)农民(含学生)

调研地点:潼南某村、永川何埂镇、南川三泉镇

采访对象年龄结构(见表5)

表5　采访对象年龄结构

开放式问卷结果统计

a.喜欢的电影类型:科教片、战争片、武打片、警匪片、乡村故事片

b.对电影放映的意见:多为电视上看过的影片、放片质量效果差、距离远、喜欢的影片少

c.看电影的目的:和大家在一起交流、学习科学技术、打发时间,也不为啥

d.平时有哪些方式看电影:农村电影放映工程、电视、影碟机、电脑、电影院

e.最喜欢的电影:《暖春》、《举起手来》、《太行山上》

闭合式问卷结果统计[120份采样](见表6)

表6　闭合式问卷结果

(2)放映员

调研方式:访谈

问:你认为农村电影放映存在哪些问题需要解决?

答:放映设备老化,拷贝质量问题,片源不足,适合农民的影片少,行政村过大不便观众观影。

问:就放映员本身来说,存在哪些问题有待解决?

答:交通困难大,补贴金额相对较低,身份问题没有得到解决。

(3)电影公司经理

调研方式:访谈

问:目前农村电影放映存在哪些问题需要解决?

答:放映设备问题,数字设备过于繁重无法适合农村放映;片源问题,数量不足,质量较差,农民喜闻乐见的影片少,大多电视已经播放过,片源价格高;交通问题有待解决,补贴款有待提高。

问:去农村放映,村里领导什么态度?

答:态度是很热情的,不过说实在的,人家招待起来也嫌麻烦。

问:农村电影放映工程对电影公司有什么影响?

答:激活电影公司的活力,健全放映网络,培育农村电影市场和观众群,增加电影公司收入。

2.分析

由调研采样问卷与访谈中我们可以发现,从电影放映和观影环节制约目前农村电影市场发展的重要因素有以下几个方面:

(1)农村电影放映设备。电影公司原有设备陈旧,放像和音响质量低。国家下发到电影公司的数字放映设备极其沉重,搬运需要三四人抬,极不适应农村电影放映。配备的16毫米毫米放映机数量少,不能满足农村放映的大量需要。

(2)片源。目前农村电影放映片源严重不足,而且存在下发的拷贝不能适合农民观众口味,而且多数为电视台已经播放过的片目,群众观看兴致不高。拷贝制作质量较低,放映过程中容易受损,不能满足多次轮放的需要。电影公司原有16毫米拷贝一般都比较陈旧,磨损严重,影响观看效果。同时片源价格较高,每个16毫米拷贝价格在2000到2500元,电影公司购置压力较大,影响影片进入农村电影市场。

(3)农民观影。农民喜欢看电影是事实,但农民喜欢看的电影类型有其文化水平、生活经历的局限性。目前重庆的农村,看电影的主力为老人和学龄儿童,80%的年轻人远在外面打工。所以在观影方面也呈现出了一些特点。科教片是农民很喜欢的类型,农民把科教片作为学习的课堂,致富的助手。用一位老农的话说:认的字不多,看书看不太懂,从电影上看人家怎么做就能看得明白。战争片、武打片、警匪片、喜剧片也是农民喜欢的类型,农民看电影有时图个热闹,这些影片能够满足他们的娱乐要求。在江津,《太行山上》放了82场,观众百看不厌。乡村题材和亲情题材的影片是他们最喜欢的,这些影片与他们的生活最为贴近,最有移情作用。这也是《暖春》成为百姓最喜欢的电影的原因。而一些艺术影片、国外大片则与农民的观影期待和欣赏水平相去甚远。所以要想吸引农民看电影,就要多拍多放一些适合农民口味的影片。

(4)行政村幅员过大。重庆市的农村,很多行政村由之前的多个村合并而来,尤其是山村,有的村庄从村这头到村那头要走两天的山路。因此,这也给农村电影放映和农民观影提出了不小的难题。为了让村里的人都能看上电影,只能在村子的不同地点轮流放映,而每场只能吸引比较近便的农民。而且由于村子过大,也给村领导向村民宣传电影造成了困难。

(5)影院观影。肯掏钱到影院看电影的农民不多。这跟农民的收入水平和文化消费水平相关。重庆市农村居民恩格尔系数为56%,处于50%到59%的温饱状态。居民的收入主要用来满足生活的基本需求,所以相应的文化消费比例比较低,作为文化消费的一部分,电影消费当然会更低。这直接影响了区县级电影公司的票房收入。

(三)农村电影市场的管理弱化,急需引导

市场经济离不开国家宏观调控的干预和引导。农村电影市场的萧条也使得各级文化管理部门市场管理重视程度相对弱化,尤其是市场微观领域表现得更为明显。盗版VCD和DVD可以说随处可见。在出租出售碟片的摊位上,各色碟片相当丰富,有新近公映的盗版影片,也有一些“过气”的老片,还有更多的是一些不知名的片目,它们大多包装低劣、封面招摇、内容低俗。听有些常买碟片的人讲,如果和摊主混熟了,还经常可以搞到三级片或者更为火爆刺激的A片。这样的现象在各区县电影市场极为普通,用某摊主的话说:老百姓买碟看,就是图个热闹,什么正版的艺术影片,老百姓一是看不起,二是看不懂。摊主一番话,直截了当地道出了农村电影消费的现实。经济水平和文化水平是文化消费的基础,在很大程度上决定了消费方式的选择。

重庆市经济发展分为三大经济板块,都市经济圈、渝西经济走廊、三峡库区生态经济区和渝东南民族地区,农民人均纯收入分别为3400元、3087元、2146元,相对较低的收入水平制约着农民文化消费只能选择较为廉价的方式。同时,重庆市农村整体受教育水平较低。全市共有户籍人口3144.23万人,比上年(2006年)增加14.13万人。其中:城镇人口718.98万人,乡村人口2425.25万人。乡村从业人员数1361.54万人,其中:男性730.52万人、女性631.02万人。据市统计部门抽样调查,农村劳动力中具有小学文化程度40.1%,初中文化程度46.5%,高中文化程度6.3%,大专以上文化程度0.3%,平均受教育年限7.4年,接受过实用技能技术培训的占6.5%。相对低水平的文化素质决定着他们的审美趣味,而出租出售VCD和DVD的摊主,正是极力迎合农民大众的消费水平和审美趣味,以博取利润。从做生意的角度看,这样的做法似乎难以指责,但其对于农村电影市场的健康发展却是不利的,不但扰乱了市场的秩序,也污染了人们的心灵。

同时,在农村电影市场上也存在着一些走私影片以及非法录像放映,还存在有个别私自安装地面卫星接收器的现象。这些市场的细部问题,是应该引起管理部门注意的。市场要与规则同在,市场的发展离不开健全的规则和政府的调控与引导。这就需要地方文化部门管理力度的加强,扼制市场微观病灶的发作,并以妥善的方式逐步根除。

(四)国家发行放映体制

电影公司作为农村发行放映单位,它的发展与国家发行放映体制关系非常紧密。由于区县电影公司位处电影发行放映的末梢部位,同时基层公司自身对政策部门信息反馈工作力度薄弱,它的利益和要求相对容易为宏观政策所忽视。因此,在发行放映体制方面,一些细微之处给电影公司产生了一定的不利影响。

(1)院线加盟标准高。以保利万和院线为例,二级影院加盟标准为:年发行收入20万元以上,银幕块数不低于3块,数字立体声音响,成套制冷设备等一系列要求。这对于多数基础薄弱的区县电影院来说,都是一时间难以达到的。尤其发行收入的要求,对当下区县的电影放映现状来说,还有相当大的距离。不能加入到院线中来,就无法在较早的时间拿到新片来吸引观众。等到影片的热映早已降温,再来放映,由于盗版碟片早已遍布市场,票房冷淡自然是可以想象的。

(2)市级电影公司区县发行排片问题。在重庆市区县电影公司中有江津、北碚、万州和涪陵等四家公司获准加入了保利万和院线。但对于这种已加入院线的二级影院,在拿片时间上也要相对一级影院滞后十天左右。时间的滞后,直接导致了票房的失利。对于未加入院线的电影公司,市公司排片计划的制定相对较晚,在排片通知的下达与放映之间,不能留给区县公司足够的时间进行影片宣传,在一定程度上降低了放映效果,从而影响票房收入。

(3)发行成本费用高。农村电影发行要经过各层发行机构,中间环节过多,流通渠道相对单一,既耽误了时间,又加大了仓储等不必要的费用,而且经营活动的范围也受行政区域的限制,不能充分发挥每个节目拷贝应有的作用。同时片源价格较贵,也加大了电影公司的负担,影响了影片及时顺畅地进入农村电影市场。这种状况当然不利于农村电影市场和农村电影事业的发展。

(4)电视和网络的电影放映。如果说电视的出现和普及给电影带来了致命的一击的话,那么电视中电影频道的增设,则是对区县电影公司的再一次重创。电视成为主要的电影播出平台,为电影制片业提供了收回成本和赢取利润的渠道,但对于电影放映业尤其是位处下游的基层电影公司,则是深重的灾难。各电影频道每天轮番上演,令广大通过电视屏幕观看电影的观众“大快朵颐”,而待到影片在农村放映,早已成为大家脑海中旧电影资料库的一部分。观影者失望,放映者沮丧。当然网络也有同样的情形,甚至在速度上和便捷程度上更强于电视。不过由于农村文化市场网络建设的相对迟缓,还不能构成严重威胁,但未来的影响是可以想象的。这种情形的普遍存在,难免令人为农村电影放映事业的未来担忧。

(五)民营电影发行放映企业的悄然兴起

随着电影市场的不断放开,民营资本开始进入电影制作、发行、放映领域。在区县电影市场主要表现为民营电影院的竞争。与现状并不乐观的区县电影院相比,民营电影院表现出现代化影院的多种质素:较高的经营素质和经营水平、极富活力的经营机制、成熟院线的支持、现代化的影院建设。这种力量对比的巨大落差,即使有地方政府部门的政策倾斜和保护,如果区县电影公司不能加大改革发展的力度,危机的发生是必然的。在长寿区,金逸国际影城成为商业中心位置一道亮丽的风景。金逸国际影城隶属广东珠江电影院线,其影院建设极具规模和档次,是电影爱好者休闲娱乐的绝佳去处。而长寿区电影公司所经营的电影公司,尽管地理位置优越,却无法与之抗衡。但作为地方文化部门的下属公司,长寿电影公司在此前中小学生“爱教电影”的放映和之后的惠民工程中,都得以凭借自己天然带有行政色彩的优势决胜于竞争之外。但市场的完全放开终将大势所趋。据金逸国际影城管理者讲,他们也在进行努力,争取将触角延伸到农村放映的多个领域。而且长寿是院线在重庆发展的一个试验点,接下来将会陆续在其他区县铺开,做大做强。民营资本进入农村电影市场,对刺激整个市场的活力,促进市场的良性发展是有益的,也是必需的。但对于区县电影公司来说,与民营企业的市场抗衡,确实是极大的挑战。随着各级政府对发展农村电影市场的高度重视,民营资本进军农村电影市场的力度和速度会相应有所加强,带给农村电影公司的生存压力会逐步加大。