市场是现代电视机构的生命线

张博士点评:市场是现代电视机构的生命线

美国全国广播公司国际研究顾问霍斯特·斯缔普在一篇文章中指出:“受众调研与节目研究在电视机构的决策过程中应该起着重要效用:(1)可使受众数量增加;(2)强化受众的鉴赏力;(3)将受众节目研究的成果应用于实践,所产生的经济效益会大大高于研究费用;(4)不进行受众节目研究就贸然播出节目,结果不受欢迎,只得再换新的节目所耗费的资金相比,受众调研与节目研究的费用较为低廉。”

电视市场调查工作是电视营销传播的基础性工作,保证电视市场经营活动的顺利开展,在电视营销传播的各个环节中有多方面的意义和效用。

1.为制片公司进行科学决策提供信息服务

信息是决策的前提和基础。电视节目公司制定电视节目制造和发行决策离不开信息。如果准确把握文化市场消费热点和趋势,制造具有时代特色的节目,自然就会轰动火爆;相反,如果与受众的欣赏趣味相悖,那么做得越大,赔得越多。目前,有些电视剧虽然耗费巨额资金,结果却事与愿违,不仅受众需求没有得到满足,制片与发行、广告商三方也互相埋怨,理不出头绪。刘晓庆女士运作的《火烧阿房宫》就遭遇此种情况,虽然挣了钱,但到现在还官司不断,影响其形象和发展。

为了更有效地指导消费、引导消费,以中央电视台《生活》栏目牵头,全国数十家城市电视台参加的“电视消费调查网”即日在京成立,这一网络将在提供各种消费服务的基础上,全面、准确地把消费者对各种产品、服务、市场的看法反映给商家、企业,促使其更好地为消费者提供服务。

在信息时代,电视公司和电视台要在竞争中游刃有余地开展商业活动就离不开市场信息的广度、深度和精确度,否则就难免“盲人骑瞎马,夜半临深渊”。因此,任何一个电视单位,都要将市场调研与信息整理摆在首要位置。

2.有利于把握消费趋势,帮助电视商有效地开发电视市场

消费是一切生产的唯一目的。受众——消费者就是电视产品的最终市场。长期主持我国经济工作的陈云同志说得好:“不唯上,不唯书,只唯实”。

电视营销传播的目的就是满足人民群众日益增长的收视需求,扩大电视市场范围,提高市场占有率,赚取电视节目广告和相关商品的利润。如果忽略受众的要求,制片与市场脱节,节目的受众视觉冲击力、听觉感染力、触觉激活力不强,情节缺乏生活性,自然就无法赢得欣赏水平日益增高的受众的青睐。因此,要在市场中把握住受众需求的新契机,就要使节目的内容、风格、品位与受众的口味相投。

20世纪90年代以前,整个传媒经济处于短缺经济时期,电视媒体能够提供的节目资源是有限的,观众可选择的内容也是有限的,电视处于卖方市场。而短短十几年之后,这种格局发生了翻天覆地的变化,尤其是近两年,电视的买方市场特征日益明显。电视业处于一种复杂的宏观、微观交错的竞争环境之中。电视台为了占领更多收视份额,想尽办法争得观众的眼球,不断推出符合时代需要的、符合受众收视需要的电视新节目,“观众就是上帝”,因此不但在内容上要以社会生活为主,形态上也得表现出草根风格,还得采用观众更乐于接受的方式,如朴素的语言、独特的视角等,并且以大众为主角,争取更多观众的参与性,全国各大电视媒体都在不断探索一种新的电视节目形态。

市场是现代电视机构的生命线,从业者必须培养和保持高度的市场敏感度。