城市电视台民生新闻节目市场表现

二、城市电视台民生新闻节目市场表现

(一)民生新闻的收视率

《南京零距离》的成功带动了民生新闻的热潮,各地电视台都陆续开设了类似的节目。民生新闻强调新闻的本土性、贴近性等特点,这也使得城市电视台在制作民生新闻时有着地缘优势,民生新闻也是城市电视台在与中央级和省级频道的新闻节目竞争中的一个有力的武器。从表3.2.2部分城市电视台民生新闻节目收视率中可以看出,民生新闻的确能够给城市电视台带来较高的收视率,各民生新闻栏目在当地的新闻收视排行榜中能够取得较好的名次。如杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》、深圳电视台都市频道的《第1现场》在所有新闻节目收视率排行中位居首位。

表3.2.2　2008年上半年部分城市电视台民生新闻节目收视率

数据来源:CSM媒介研究

我们也看到,民生新闻尤其是方言新闻为城市电视台带来高收视率的同时,一些城市电视台的民生新闻收视也呈现出一定的下降趋势,这一点从浙江地区主要城市的民生新闻收视率比较(表3.2.3)可以得到印证,浙江一些城市电视台的某些老牌民生新闻栏目收视率有所下降,其中方言民生新闻收视率下降更为明显,最高的下降了50%以上。浙江地区各地级市经济比较发达,该地区老百姓的风土人情和生活习惯等比较类似,电视产业发展规模也属于全国领先的区域之一。该地区各媒体集团的竞争比较激烈,这使得各城市电视台之间的联系相对比较紧密,某个城市电视台推出了成功的节目之后,其他城市电视台会立刻来学习取经并应用到实际工作中去。杭州台西湖明珠频道2004年推出方言说新闻节目《阿六头说新闻》,其用观众所熟悉的本地方言播报新闻,辅以主持人生动的体态语,大大强化了节目的平民和本地意识,拉近了电视和观众之间的距离,增加了节目的亲民性和认可度,其收视率长期占据在节目排名的首位。《阿六头说新闻》的成功使得浙江各地级电视台纷纷开办了方言的民生新闻节目,一时间方言民生新闻成为浙江各电视台荧屏上的当红炸子鸡。但经过几年的持续发展,方言民生新闻在这些城市收视率已不如从前,较多的新闻节目呈现出了收视的“疲态”。

表3.2.3　浙江地区城市电视台部分民生新闻节目收视率比较

数据来源:CSM媒介研究

(二)民生新闻的观众规模(到达率)和忠实度

通常我们用观众到达率和忠实度来考核一个频道或节目的竞争力。观众到达率代表的是观众的规模即收看频道或节目的观众人数,到达率越高则收看频道或节目的人数越多；忠实度则代表观众收视频道或节目的持续时间,忠实度越高,意味着观众收看的持续时间越长,转台的次数越低。因此对于频道和节目来说,观众的规模和忠实度越高,则代表频道的竞争力越强。通过对主要市场的民生新闻节目的竞争力分析,可以看出不同民生新闻节目的观众规模和忠实度有不同的表现。

1.观众规模和忠实度相对稳定——《街头巷尾》(昆明电视台综合频道)

《街头巷尾》创办于1987年,是中国电视界最早关注社会民生的新闻品牌节目之一。2005年6月6日,《街头巷尾》重新亮相昆明电视台综合频道(每周一至周日晚18∶00—19∶00首播)。新的《街头巷尾》秉承关注民生、服务百姓的一贯宗旨,为百姓说话、替百姓办事的正义感不会变；关心春城父老乡亲日常生活。同时运用现代电视理念和手法,把这档节目打造成昆明人的公共舆论中心和新闻信息交流平台。

从观众规模和忠实度走势可以看出,《街头巷尾》节目经过几年的发展,其观众规模和忠实度都趋于稳定,这也表明该节目已经形成了一定规模的稳定观众群,并且这些观众能够较好地持续收看该节目。“居安思危”及如何能够突破“瓶颈”去更好地吸取更多的观众,是该类收视形态的民生新闻节目所需要重点考虑的问题。

数据来源:CSM媒介研究

图3.2.1　2007.1.1—2008.6.30《街头巷尾》观众规模和忠实度周走势

2.观众规模和忠实度呈现上升迹象——《阿拉讲大道》(宁波电视台都市文体频道)

宁波电视台都市文体频道的《阿拉讲大道》是一档用方言播报的民生新闻类节目,它于2006年12月18日正式开播(每周一至周六晚19∶00—19∶40首播)。《阿拉讲大道》原是宁波广播电台经济娱乐频道的一档方言读报类节目,在当地广播听众中具有较大影响,宁波电视台经多方面市场分析,整合各方资源把《阿拉讲大道》从广播媒体嫁接到电视媒体。作为一档民生新闻类节目,《阿拉讲大道》关注受众需求,强化平民视角,节目娱乐性强,娱乐中实现了媒体的监督作用。

《阿拉讲大道》的“讲大道”,这是一句宁波方言,它不是大道理的意思,而是侃大山的意思。作为一档开播才一年多的民生新闻栏目,《阿拉讲大道》的收视生命周期正处于成长期,其收视走势也呈现出一个良好的态势,不论是观众规模还是忠实度都呈现一个稳定上升的趋势。如何能够支撑稳定的高收视率、保持观众的良好忠实度,是《阿拉讲大道》及其他类似的处于黄金期的民生类新闻节目所面临的现实问题。

数据来源:CSM媒介研究

图3.2.2　2007.1.1—2008.6.30《阿拉讲大道》观众规模和忠实度周走势

3.观众规模缩小、忠实度趋于稳定——《成都全接触》(成都电视台公共频道)

《成都全接触》以直播为节目表现形式(每周一至周日晚18∶10—19∶40首播),“生动的新闻现场,快捷的第一时间,贴近平民的新闻视角”是节目构成的三大基本要素。它将成都社会生活的各个方面以“第一时间,第一现场”的形式展现在观众的眼前,以平民的视角、平民的观点赢得观众的信任。节目运行期间,新闻中心平均每天可以接到400多个热线电话,包括提供线索、投诉求助等,全接触热线已成为沟通媒体和观众之间的一条纽带。

从2004年4月推出至今,成都公共频道的《成都全接触》栏目已走过了四年多的时间,期间栏目进行了时间延长、扩版等调整,如今该节目的时长为90分钟。从观众规模和忠实度(图3.2.3)来看,该节目观众的忠实度基本保持一个稳定的状态,但是观众的规模有所下降,这也表明该节目形成了一群相对固定的观众,节目趋向于特定观众群体的稳定收看。作为一个节目,其最大的愿望是观众打开电视机就停留在我的节目上并连续收看,直至节目结束后才转台或关机。但如今观众能够收到的频道越来越多,并且各频道都使出浑身解数来制作精彩的节目进行竞争,观众的选择多了,那么停留在每个频道或节目的时间就相对会少些。民生新闻给电视台带来了高收视率,因此电视台也都积极地充分利用和挖掘民生新闻这个资源,时间延长、版面扩容也就成为主要的手段之一。一些电视台民生新闻刚推出的时候为60分钟,经过一两年的运作后,新闻时长扩充为七八十分钟的节目也不少见。利用高收视率节目扩容来保持或拉动频道的整体收视率,这一举措是无可厚非的,但电视台在加大民生新闻播出时间及版面扩容时除了考虑到频道自身的投入、制作、人员等能力外,也要思考同时段频道竞争、电视机前面受众的收视习惯、喜好、特征等。

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图3.2.3　2007.1.1—2008.6.30《成都全接触》观众规模和忠实度周走势

4.观众规模和忠实度呈现下滑迹象——《城市速递》(长春电视台综合频道)

2003年11月,长春电视台决定推出一档以民生新闻为主的新闻栏目,在新闻栏目上寻求收视的突破点,以拉动其他栏目收视,进而促进电视台的整体发展。2004年1月1日,《城市速递》应运而生,该节目的理念是激情、理智、建设、关怀。《城市速递》2006年进行改版,确立了新的格局——早间版(07∶00—07∶30)、午间版(12∶00—12∶30)和晚间版(17∶30—18∶30)。新格局确认后,2007年,《城市速递》日生产两个小时的节目,在综合频道构造一个新闻适时更新、动态消息滚动播出的新闻播发平台。

作为长春地区的品牌新闻栏目,《城市速递》晚间版(每周一至周日晚17∶30—18∶30首播)在当地不论在收视还是品牌影响力方面都占据了一席之地。但同时通过收视分析也发现,该栏目观众规模和忠实度都呈现出下降的趋势,而杭州地区的品牌节目《阿六头说新闻》、宁波地区的《来发讲啥西》等也呈现同样的情形。品牌民生新闻栏目收视不如往日那么“风光”,一些品牌民生新闻栏目正在经历着从收视持续增长周期向稳定甚至下降周期过渡,这应该是由多种原因造成的,有外部大环境,也有节目生命周期循环及频道内部自身等的问题。万物都有自己的生命周期,虽然我们说民生新闻有发展空间,民生新闻题材选择和深度方面还有较大的余地,但这并不能说明它可以永远持续发展。探讨或者研究在它的生命周期内如何能够保持健康的状态,并且能够尽力把它的生命周期加大和延长,应该是大家努力的方向。所有的栏目工作者自己也都需要思索如何取长补短,不断创新,更好、更长地延续栏目的竞争力及生命力。

数据来源:CSM媒介研究

图3.2.4　2007.1.1—2008.6.30《城市速递》观众规模和忠实度周走势

(三)民生新闻的观众构成

表3.2.4和表3.2.5中列出了一些方言民生新闻和普通话民生新闻的观众构成,通过分析可以看出它们的主要观众特征如下:

从性别来看,江浙地区和广州的《今日报道》这些方言民生新闻的观众以女性为主,而《直播南京》、《直播西安》这些普通话民生新闻的主要观众人群是男性,其中《直播西安》男性比例约为60%,明显超过女性观众比例。

从年龄来看,45—54岁是各档民生新闻的主要收视人群。而对于《阿拉讲大道》、《成都全接触》、《城市速递》这类民生新闻节目,该人群比例超过了30%。从民生新闻的观众人群的年龄分析中我们也可以发现,不论是方言还是普通话民生新闻,年轻人群的比例(4—14岁和15—24岁)不高,其中有一些民生新闻栏目的观众人群结构明显老龄化,55岁以上的人群占据栏目的主要人群比例,如《天天山海经》、《直播西安》等55岁以上人群比例占了六成左右。

从受教育程度来看,各民生新闻的观众结构也都是以初、高中文化水平的观众为主,这两组人群的观众比例之和基本上都超过了60%。同时我们发现,高学历(大学以上)观众缺乏是民生新闻栏目观众结构中所存在的问题之一。从表3.2.4和表3.2.5中可以看到,高学历观众在民生新闻栏目人群比例普遍不高,最高的达到了20%左右,而比例低于10%的在方言民生新闻节目中比较明显。

表3.2.4　2008年上半年部分方言民生新闻节目观众构成

数据来源:CSM媒介研究

表3.2.5　2008年上半年部分普通话民生新闻节目观众构成

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