◎陈 灿
伴随移动互联时代的全面到来，微传播成为当下的主流传播，微电影产业在经历了2010至2013年的迅猛发展后，到2014年至2015年，便有了更加理性的多元发展，呈现出新的业态特征。由于微电影数量庞大，我们无法全部收集掌握，同时微电影产业链正处于“互联网＋”时代跨界融合的增长期，复杂程度较高，难以聚拢全部产业机构和所有网络原创作品作为研究对象。因此，本部分以具有行业代表性的生产单位与传播机构、网络点击量高的作品、业界有影响力的作品及有产业参考价值的微电影作品等为研究主体，整合分析来自国家权威机构、主流视频网站及中国传媒大学中国传播能力建设协同创新中心数据组调查统计得来的各方产业数据，将数据与热点现象相结合，力求客观、理性地将其梳理与呈现出来。本文主要从微电影发展所具备的市场潜力、微电影创作领域的理性化趋势、微电影人才培养的明显成效、微电影版权制度的规范与完善、微电影融资渠道的路径拓展等方面进行要点分析，以此来观照当前整个微电影产业前沿的发展现状与未来趋势，为决策提供依据。
一、视频用户网民规模为微电影产业发展铺就潜力市场
（一）网民规模达6Ʊ68亿 手机网民规模达5Ʊ94亿
据CNNIC 2015年7月23日发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2015年6月，我国网民规模已达6Ʊ68亿，半年新增1894万人，比2014年年底新增了2Ʊ92%，互联网的普及率为48Ʊ8%，比2014年年底新增了0Ʊ9个百分点（见图1）。手机网民规模5Ʊ94亿，较2014年年底新增3679万人（见图2）。
图1 中国网民规模和互联网普及率
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
目前，网民规模增速放缓，但手机上网用户依然大幅度增加。从《报告》中可以看出，手机网民人数的增长率约为互联网网民增长率的2倍，达到了6Ʊ61%（见图3、图4、图5）。这些数据充分说明，互联网庞大的用户基础不减，受众大规模向移动互联平台迁移，移动终端成为受众触媒的重要途径，网络新媒体与受众的日常生活对接得更加深入。
图3 手机网民与互联网网民数量对比
图4 手机网民与网民增长率对比
图5 手机网民与网民增长人数对比
（二）网络视频用户达4Ʊ61亿 手机网络视频用户达3Ʊ54亿
图6 网络视频／手机网络视频用户规模及使用率
据《报告》统计，截至2015年6月，我国网络视频用户达4Ʊ61亿，网络视频用户的规模半年内增长了6Ʊ5%，而手机网络视频的用户达3Ʊ54亿，其用户规模半年内增长了13Ʊ3%（见图6）。
这意味着在移动互联网时代的大背景下，我国有越来越多的受众成为网络视频用户和手机网络视频用户，视频内容的需求量持续增大，且观众在通过不同设备收看网络视频时内容是有差异的（见图7）。数据表明，观众通过手机收看微电影的比例，要略高于使用台式机和笔记本电脑的比例。媒介接触的碎片化特征，对网络视频传播内容提出更加精准化和细微化的要求。随着移动社交平台的进一步整合，网络微视频成为当前产业消费的重金之地，微电影作为网络视频的重要载体，如何凸显自身的产业价值，依然还有很长的路要走。
图7 不同设备收看的网络视频内容差异
（三）农村网民用户规模为1Ʊ86亿 互联网普及率为30Ʊ1%
图8 中国网民城乡结构
截至2015年6月底，《报告》显示我国网民中农村网民规模达1Ʊ86亿，占比27Ʊ9%，与城镇地区互联网普及率相差34Ʊ1个百分点（见图8）。新的网民增长点，将更多地依靠转化难度较低的10—40岁的农村人口，这些人对移动互联的需求，将影响着未来很长一段时间移动互联内容的制作与生产，网络新视频产业应提早重视这一趋势，做好长远认知与市场培育。
微电影产业自身的草根化与亲民性，使其未来将有更多的农村市场空间可供开发，同时农村网民对移动互联的视频内容的需求量也随之增加，有助于主流公益微电影及各类文化、娱乐、服务、教育类微电影内容的传播。当然，这需要微电影产业规模的支持和市场赢利的实现。
（四）网民主要群体为10—39岁年龄段 比例达到78Ʊ4%
《报告》显示，截至2015年6月底，我国网民10—19岁年龄段占比23Ʊ8%，20—29岁年龄段占比31Ʊ4%，30—39岁年龄段占比23Ʊ2%，10—39岁年龄段网民占全部网民的78Ʊ4%（见图9）。同时，网民中小学及以下学历人群所占比例较2014年年底上升了1Ʊ3个百分点（见图10）。
不难看出，我国网民主体继续向低学历人群扩散，网络输送传播的内容与文化价值表达方式，将对新生代的网民主体产生不可估量的根性塑造和影响。同时，网民的年龄结构与学历结构也影响着网络视频制作单位进行内容生产的题材方向与审美层次等，网络视频行业必须肩负起强烈的文化与社会责任，否则一味以价值观未成型的低龄受众与低学历受众的趣味为主导，将不可避免地陷入低俗化、泛娱乐化的恶性循环，影响微电影市场的健康发展。
当前以微电影为代表的网络视频市场，打着青春、情感、喜剧题材旗号的低俗化创作仍占据很大份额，微电影创作市场的价值引领与低俗迎合之间的矛盾依然是当下市场的重要问题。值得欣慰的是，微电影国家队的发力，将有效地提升微电影作为一个产业形态和艺术形态在媒介及受众心目中的口碑，使微电影从内容到产业都有新的提升。
图9 中国网民年龄结构
图10 中国网民学历结构
总体来看，网络视频已成为互联网行业中极具发展潜力的重要领域，而微电影作为近年来兴起并迅速壮大的网络视频的重要载体，它面对的是无限庞大的需求和需进一步聚拢的受众市场。新旧媒体、技术和各类传播形态之间将链接得更快、更紧、更深入，微电影产业链从创作定位、生产，到网络平台传播、产品运营，再到移动化的商业模式，都面临或正经历着聚合重组。未来微电影将在国家、政府的服务和管理下，形成以主流价值导向为中心、多元生产主体共同施力的产业局面。如何在网络视频时代构建良性的商业循环模式，是微电影产业面临的关键命题。
（一）主流化、理性增长
微电影是顺应移动互联网发展趋势的时代产物，相对于传统院线电影，它的浓缩性更符合多屏时代受众碎片化的生活习惯和观赏需求。微电影具有多样化的题材、内容和表现手法等，尤其是在社交媒体分享、互动、交际功能的推动下，微电影逐步成为社交媒体不可缺少的重要工具。但同时也应该看到，微电影也不可避免地呈现出一些问题，主要表现在以下几个方面。
第一，数据为微电影的创作和市场传播提供了较为理性的选择，但是却削弱了其作为文化的导向功能。
不论是定位为网络视频，还是作为电影文化不可分离的一部分，微电影都无法回避它作为影像在互联网时代所肩负的社会文化责任。自2010年兴起，经过2011年探索、2012年发展、2013年爆发式增长、2014年理性式整合的发展过程后，微电影的社会形象和媒介口碑经常与八卦低俗等负面形象相联系。相当一部分草根创作和微电影制作公司还处于泛娱乐化的文化生产状态，生产了一些低俗、低端的艺术产品，试图在产业发展之初分一杯羹。
2013年我国微电影产量约1万部，2014年产量则达3Ʊ5万部，微电影不再局限于企业定制和广告植入。在经历了2013年爆发式的增长后，2014年以来，在主流国家队的带动和引领下，在影像制作公司专业化追求的冲击下，微电影呈现出理性增长的市场特征。
尤其是随着各类数据中心、研究平台的成立，影视产业更加注重用户需求的数据监测、积累与分析，从设计、生产到传播都日趋数据化，影视产品凸显定制化、数据化。数据是很好的市场助推器，但数据并不是必然会优化产业文化，相反可能导致对市场消费的一味屈从。同时数据涉及社交领域的公共伦理道德与网络信息安全等问题，这是未来很长一段时间需要探讨的话题。
这种依靠数据得出需求的复制生产模式，忽视了文化的引导功能，必然影响微电影市场的健康品性、增长活力和媒介口碑，更无法实现其作为影像艺术对社会和国家的文化贡献。
第二，微电影爆发式增长的这两年，微电影的艺术与美学追求未被提到重要高度。
2010年10月27日，号称历史上第一部微电影的《老男孩》一经推出，便引起了巨大轰动。自此，微电影这一概念就开始频频出现在网络之上，引起了学术界的重视，并产生巨大反响。2010年之前微电影处于草创期，2010年到2012年微电影处于发展探索期，2012年之后微电影在艺术与商业营销方面走向相对成熟期。
微电影的出现，是诸多因素相互作用的结果。一是政治、经济、文化、科技、教育等宏观因素；二是电影艺术发展、传播媒介革新、互联网技术革命的中观因素；三是电影观众的艺术需求的刺激、观看终端设备的不断普及等微观因素。
微电影与传统电影存在一种一脉相承的关系，并在不断发展过程中逐渐发展出独特的创作手法和美学特征。因此，有的学者将微电影的研究，建立在与传统电影在艺术技法、拍摄技巧、整体构思、剪辑手段等方面的同构性之上。有的学者则将微电影研究视角聚焦于微电影独特的美学内涵、艺术特征和叙事结构上。其中的研究既有宏观介绍，也有微观分析；既有对草根微电影的理性判断，也有对专业微电影的审美批评；既有微电影爱好者的交流与探讨，又有电影专家的专业点评。
然而，一些微电影不仅存在内容低俗等问题，而且在视觉呈现上亦是粗制滥造。虽然草根原创微电影和专业制作公司拍摄的微电影中不乏优秀作品，但这些作品往往又因为缺少传播渠道与营销手段，仅限于小众传播，传播影响力不够，对整体微电影市场的理性构建，并未形成气候。
微电影毕竟是一种非常年轻的艺术形式，对它的美学研究至今远远不够，仍然需要长期的、更为全面的研究和探索。
第三，通过网络搜索引擎与中国知网，本文分别就近几年微电影书籍、微电影学术关注度、微电影媒体关注度、微电影学术传播度、微电影学科分布、微电影研究机构等做了数据统计，分析如下：
1．微电影书籍：2012年只有一部关于微电影的学术著作，但2015年1月至6月，出版的微电影书籍就有5部（见表1）。
表1
2．微电影的学术关注度：从2011年开始，微电影的学术关注度在逐年增加。根据2014年的数据，微电影的学术关注度达到了750（见图11）。
图11
3．微电影的媒体关注度：微电影的媒体关注度在2012年初期达到了顶点，并逐步回落到2013年年初的低点，目前又出现了回升（见图12）。
图12
4．微电影的学术传播度：从2012年开始，微电影文献引用量逐步增多。到2014年1月，微电影的文献引用量已经超过了300。同时，微电影文献的环比增长率并不高，从2013年1月到2014年1月基本维持在同一水平线上（见图13）。
图13
5．微电影的学科分布：对微电影研究最多的学科是戏剧电影与电视艺术，其研究的数量为1181篇，占有率超过了一半；其次是新闻与传媒，占253篇；最少的是中国文学，仅占27篇（见图14）。这说明对微电影研究比较多的学科，仍是戏剧电影与电视艺术，还未进入到全产业的全面关注，严肃的学科批评更少。
图14
6．微电影的研究机构：从研究机构来看，中国传媒大学是微电影研究机构中的主体，其发表文章的数量为42篇，相当于排名第二的四川大学和第三的上海大学的总和（见图15）。
图15
对微电影研讨会进行网络搜索，相比2013年之前，2014年以来开始出现一些有影响力的微电影研讨会，大多是中央新影集团、中国电影家协会、影视专业类大学、影视产业基地、微电影节，以及各省市委、省市政府文史研究部门等举办的微电影研讨会或者单片剧本的创作研究会上，但总体数量并不多（见表2）。
表2 微电影研讨会
续表
从以上图表可以看出，学术及媒体领域对微电影的关注度近几年呈上升趋势，但总体来说，技术、营销、传播等研究角度的文章居多，相对严肃的学术批评不多，尤其是从宏观视角对微电影进行有高度、有深度、审慎严谨的批评的文章更少。触动其发展要害的学术批评还未成规模，更谈不上对微电影产业实践发挥指导作用。
第四，微电影是中国国家文化软实力的重要组成部分，也是实现中央“讲好中国故事，传播中国文化”的重要载体。微电影技术及投入门槛相对较低，在视听接收上又表现为多元开放的形态，可以更好地渗透到网民受众的日常移动空间和私域生活中，传播更多具有正能量的价值观念。同时，微电影有利于中国文化走出国门，传播优秀传统文化。然而，从整体来看，制作与创作良莠不齐的微电影，在传播文化价值、讲述中国故事等方面，还未发挥出其得天独厚的优势。
浩瀚历史与当代现实为微电影创作提供了肥沃的土壤，优秀的作品以故事形式讲述人类的普遍经验和情感，同时嵌入了立足当下而建构的文化与社会记忆。微电影是一座奇异的宝塔，应当日益呈现百花齐放、百家争鸣之势。当前中国每年生产的微电影数量很多，但真正能讲好一个故事，写出普遍人性经验、实现情感共鸣的优秀作品却寥寥无几，泛娱乐化表达与单一追求商业利益的作品层出不穷，影响着这一代的生产者和观看者。不断重复的低俗市场的创作利益链严重制约着微电影产业的良性发展。微电影创作者必须重视多样化、多层次文化探索的缺失和类型化作品生产比例的不协调，改变表达主流价值观的作品质次量少的现状。
必须指出的是，很多优秀的微电影作品在社交媒体的网络平台上被广泛传播，如《黑洞》《调音师》《背人的人》《漂泊房客》《爱是会传递的》《世界因爱而生》《巴格达梅西》《皮特罗宾逊》等（见图16），这些作品或表达深刻人性、情感，或阐述一项实验创意，或传递一种简单深刻的主流价值等，值得创作者反复推敲学习、借鉴。真正的好故事应当是反映生活现状与传递文化精神的。在提高微电影文化品质的目的的引导下，政府部门加强引导与监管力度，主流机构举办大型微电影节、微电影大赛，视频网站制作的大型系列微电影等，都使得微电影创作开始有了质的变化。
图16
尤其是2014年1月20日，针对部分网剧、微电影等网络视听节目在题材选择、节目内容、制作资质等方面存在的问题，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，对微电影的创作与传播进行了更加积极有效的引导与监管。
据芭乐传媒的数据统计显示，在2014年微电影各类题材中，增长较多的为青春爱情、悬疑破案类题材。青春爱情题材所占比重由2013年的39%上升到2014年的43%，悬疑类题材由2013年的6%上升到2014年的10%（见图17、图18）。另外，公益类题材所占百分比持平在5%左右，其他情感、喜剧、励志等常态创作题材所占比重基本不变。可见，微电影制作公司明显减少了具有直接感官刺激、过度身体叙事及语言相对粗俗的低俗微电影作品的产量，健康的青春爱情、悬疑等题材相对增加，在一定程度上缓解了微电影市场的平面感、浅薄感，扭转了低俗化、娱乐化的市场趋势。
图17 2013年微电影题材分布
图18 2014年微电影题材分布
（二）品牌化产业趋势
微电影兴起之初，网络媒体在推进微电影的创作和传播方面发挥了重要作用。同时，微电影大赛在校园中掀起热潮，如中国大学生微电影创作大赛、全国中学生微电影大赛、中山大学微电影大赛等。随着微电影的逐步发展，由政府主办、主流视频网站联合推广的微电影大赛不断推出，如中国（武汉）微电影大赛、中国梦（浙江）微电影大赛、湖北微电影大赛、内蒙古网络剧微电影大赛、山东青年微电影大赛、“金芙蓉”（西安）西部微电影大赛等。为加强国家与地区间进一步合作与交流，国际微电影大赛也日益丰富起来，如中国（杭州）国际微电影展、亚洲国际（温州）青年微电影展、中国（北京）国际微电影大赛、国际民族微电影大赛、海峡两岸微电影大赛、中国－东盟微电影大赛等。
央视微电影频道是由中央新影集团和中国网络电视台联合打造的，以新影网、央视网为依托，以微电影制作、发布、播放及信息传播为核心内容，融视网一体的全球化、多极化的微电影传播网络服务平台。自2013年5月18日上线以来，央视微电影频道一直秉承三个宗旨：主流价值引领、艺术方向引领、产业发展引领。在此基础上，推出了一系列反映主流价值、传播社会主义核心价值观的微电影作品。其中，五大公益主题微电影项目得到了中央领导和中央电视台领导的充分肯定和鼓励。2013年11月13日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中共中央宣传部部长刘奇葆同志批示：“央视的做法很好，请及时派人评估、总结、推广，让反映主流价值的微电影在电视上热起来。”
央视微电影频道除打造了中国（杭州）国际微电影展、中国（长治）国际微电影大赛、“向上向善”全国青少年微电影大赛、未来影像—亚洲国际（温州）青年微电影展以及“48小时微电影极拍”等大型活动外，还打造了包括公益频道、中国梦频道、美丽中国频道、社区频道、文化频道、教育频道以及城市频道、青少年频道等在内的40余个微电影专业频道，成为目前中国微电影领域名副其实的领跑者。
央视微电影频道积极进行微电影传播模式、市场开拓、产业发展等方面的实践探索，开启了微电影的品牌化、产业化之路，彰显出主流媒体对微电影产业的理性关照；组织发起各类活动，先后10次在中央电视台《新闻联播》、15次在《新闻直播间》《朝闻天下》等栏目中播出，全国各大媒体均作了大篇幅的报道，逐步树立起微电影“国家队”的形象，引领了微电影的艺术创作方向，提升了微电影的媒介形象和行业口碑。
2013年2月，中国电视艺术家协会微视频（微电影）专业委员会成立，倡导高品质高品位的艺术创作，对繁荣微电影文化事业、促进微电影文化产业发展起到重要作用。2015年7月，由陈凯歌担任名誉会长的中国电影家协会微电影工作委员会成立，旨在广泛联系国内外微电影创作人员，交流微电影学术理论，引导微电影创作。微电影品牌化产业趋势，带动了微电影产业生态的健康发展，较好地优化了微电影的市场氛围，且其影响力还在不断增强。
三、校园创作带动微电影审美理性 微电影专业人才培养成效明显
（一）校园微电影专业化
根据《报告》显示，截至2015年6月底，中国网民中，学生群体的占比达到24Ʊ6%。据2015年6月1日中国互联网络信息中心发布的《2014年中国青少年上网行为研究报告》显示，截至2014年12月，中国青少年网民规模达到2Ʊ77亿，占青少年人口总数的79Ʊ6%，青少年网民使用网络视频应用的比例高于网民总体水平，且青少年对网络视频的信任度高、依赖性强。
随着微电影多媒体融合趋势的发展，平板电脑、手机媒体、车载媒体、户外媒体屏等都成为青少年日常生活中的重要传播媒介。微电影及其他各类视频的创作与传播，对身处多屏时代的青少年学生的艺术欣赏水平，以及文化精神和道德价值观念的影响与日俱增，但不良内容所带来的负面影响也不容小觑。兴起于草根文化与商业广告的微电影，并不带有天然的专业艺术基因，在内容碎片化、时间碎片化、解读碎片化和传播碎片化的时代，容易走入泛娱乐化的内容生产轨道。这种审美去理性化带给青少年的无疑是一种缺少历史深度和人文美学的视觉狂欢。
在各类机构的推动下，自2014年以来校园微电影的创作数量明显增多，校园微电影专业人才培养也被提上议程，校园微电影文化对微电影产业领域的文化浸润，在一定程度上提升了微电影创作的专业化、艺术化水准。校园微电影节及各类高校微电影大赛的举办，进一步推动青年学生创作出贴近生活、贴近实际、贴近群众，反映当代大学生思想品位的优秀校园微电影作品。
中国高校学生数量庞大，校园微电影创作层出不穷，校园学生参与创作的微电影也不可胜数，但可以肯定的是，随着校园微电影创作比例的提升，微电影创作和传播的艺术性、专业性得到了有效提升，微电影的内容传播体系也得以丰富和净化。
（二）人才培养提上日程
各类校园微电影活动的开展，也为微电影创作发现和储备了更多创作人才。微电影进校园的各种举措，也推动了高校人才教育模式的创新。
中国高等院校影视学会微电影创研中心自2013年9月在首都师范大学科德学院启动以来，一直致力于在大学生中发掘、培养微电影创新人才，以开拓高校影视专业研究新领域、探索实践教学新模式和打造传媒产业新业态。校园微电影创作大赛、校园微电影人才培养，都推动了校园微电影的内容生产与传播，为学生进入微电影行业带来更多的机会。
2014年6月，央视微电影频道人才培养工程签约仪式暨北京电影学院新影演艺培训中心揭牌仪式在北京科影会馆举行。北京电影学院新影演艺培训中心采用TVB模式培养微电影演艺创作人才，旨在挖掘、培养和推广我国优秀的微电影表演、创作、制片等方面的人才。同时，成立了中央新影微电影研究院，通过理论的研究和引领，推进微电影产业体系的发展。
大学生微电影网、腾讯、爱奇艺等网络媒体也致力于校园微电影的创作和推广，对微电影人才培养发挥了重要作用。
此外，致力于人类健康素养提升的医学微视频、具备公共安全教育和法治宣传价值的公安微电影等行业及政府领域的微电影制作，同样需要在人才培养方面有所注意、有所侧重。
四、“国家队”建立版权规范平台 微电影赢利模式多方探索
（一）版权保护起成效
据央视微电影频道统计，2014年微电影市场已突破100亿元，预计三年后，微电影市场将达到1000亿元，可见微电影市场潜力之巨大。但尽管如此，微电影仍处于产业链不完善、商业模式不清晰、产业化发展困难重重的初级阶段。从2014年年初起，微电影产业开始调整产业模式、赢利模式、商业模式，人们开始思考阻碍微电影产业发展的各种问题和困难所在。
至今，盗版问题都是影响影视行业发展的一个严重障碍。要保持微电影产业的活力，必须高度重视微电影版权的合法保护。随着智能技术的发展和4G网络时代的到来，移动视频的观看率大幅度提升，微电影版权价值也日益凸显。
2014年，社交媒体的最大特征之一便是微电影等各类网络视频开始活跃其中。由于移动社交媒体的开放性、互动性、分享性，视频传播内容版权保护的工作困难重重。目前，很多小成本微电影制作者对创意内容版权的忽视，严重影响着微电影产业的良性发展。所以，一方面应加强微电影创作者对版权保护的认识，另一方面应建立合法有效的微电影版权交易中心，规范微电影版权交易市场；两种方法相互促进，将成为保障和推动微电影发展的重要措施。
2014年4月，北京国际版权交易中心与光年时代（北京）文化传媒有限公司正式签署了微电影版权认证体系合作协议，发起微电影版权保护联盟，为版权交易、版权评估、版权保护等提供服务。2014年10月，中央新影集团、央视微电影频道与国家版权保护中心合作建立了中央新影微电影（新媒体视频）版权交易中心，对微电影作品进行版权分类和登记，规范微电影版权市场，保护著作权人利益。2015年7月，搜狐视频、腾讯、优酷土豆集团、爱奇艺、凤凰视频、56网、PPS等发起组建互联网视频正版化联盟，以维护互联网视频版权市场的良好秩序。
（二）赢利探索多元化
目前，在微电影商业模式不确定、不清晰的阶段，大多数微电影还是依靠企业定制和品牌植入获得赢利。但随着在线视频付费模式的到来，微电影也迎来新的产业机遇。视频网站的内容和各项服务都逐渐丰富完善，支付手段更加便捷快速，付费人数日益增加，视频付费模式的新时代已然到来。
过去，人们习惯于免费观看影视作品，没有形成付费观赏的习惯；加之版权保护力度不够，优质内容版权费用偏高，付费模式难以大规模地推广。因而，国家微电影版权交易平台的成立，不仅可以使受版权保护的微电影作品获取收益，同时也为微电影提供了一个展播平台，集中优势内容，有利于微电影产业的系列化、规模化、效率化。
据爱奇艺发布，到2015年6月，爱奇艺的月度付费VIP会员已达501Ʊ7万，尽管与5亿用户总量的目标还有距离，但却说明我国在线付费用户已开始逐步形成规模。在线视频付费已经在内容点播、会员包月、包季度和包年付费等多元增值服务上，开始了小有成效的市场探索。
在线视频付费能够形成一定规模，有以下几个主要原因：一是宽带版权购买、建设、技术维护等成本高，电视盒子、智能电视以及其他硬件设备也都需要大规模投入，仅靠传统的广告赢利模式很难实现大规模赢利。二是用户付费习惯已逐渐形成。据网络调查，近八成网络用户愿意为优质网络视频内容付费。三是优质内容将变得更加有价值，需要渠道整合护航。四是加强版权保护，满足网络用户支付形式的多样化，积极助推在线付费模式。五是各视频网站都在积极打造自己的品牌优势，探索规模化赢利，培养高性价比的付费人群。
但付费观看的现状也暴露出不足，例如付费观看用户量偏少，付费观看用户群倾向于单次付费而非包月和包年付费等，使得付费模式的持久性受到挑战。视频网站必须进一步增强内容吸引力，提供优质服务，靠差异化竞争来吸引付费观看用户。
微电影在2015年才刚刚出现精品化、品牌化的优质内容，能被视频网站推荐并重点营销的优质微电影还很少，但这并不代表微电影就不能形成在线付费观看的模式。要从增强高品位受众的黏性开始，进一步培养受众的付费习惯。
在当前环境下，微电影的版权交易平台为微电影提供了更为广阔的展播平台，在视频规模化发展的大趋势之下，微电影的营销有了创新性整合，微电影的赢利手段也进入多方探索期。
第一，广告式微电影中，品牌会以“润物细无声”的嵌入方式与故事情节相融合，从而传播品牌，与受众产生情感的共鸣。随着大数据技术的快速发展，在数据分类与分析的应用中，精准的广告推送将成为行业发展热点，广告视频也将成为广告主在线销售重点投放的产品。
第二，各类视频网站将会加大自制微电影的投入，而目前自制内容主要以网剧、综艺节目为主。随着各类微电影节、微电影赛事的推广，以及微电影版权平台IP展播的增加，受益的微电影会越来越多，主流视频网站也会主动寻求更优质的微电影作品，创新赢利模式，通过各大系列微电影项目获取收益。
第三，随着微电影行业产、学、研一体化趋势的日益加强，微电影制作单位及播放平台已经开始多方位整合学术资源，充分利用高校科研优势，尤其是高校的互联网数据研究优势，将受众与市场的各项数据以及“研、制、宣、发、放”的各个阶段有机地结合起来。
第四，微电影与电商的结合方式。从2013年开始，主流视频网站开始探索与电商结合的营销模式，秉持“视频内容即是商铺”的原则，一方面促进品牌的推广，一方面基于内容链接，挖掘用户中的消费者。目前，这种方式还处于试水阶段。
第五，微电影的版权交易将为微电影创作者带来收益，促使优质原创微电影进入良性的产业循环。加之目前最兴盛的IP产业链开发、周边产品、粉丝经济等，都可以为微电影带来多元的赢利模式。从2014年起，以广告为主的微电影营销方式正迈向多元化、精准化、专业化。
不论如何跨界融合，都需要优质内容做保证，当下最重要的是尽快把微电影产业引入良性循环。
五、网络大电影呈产业交错状 微电影众筹开辟融资新路径
（一）网络大电影兴起
2015年，中央电视台电影频道传媒大奖公布的“最受关注的中国十大电影产业新闻事件”中，有一项是“网络大电影蓬勃发展”。综观一年中的热点现象，2014年的确是网络大电影蓬勃发展的一年，尤其是12月爱奇艺“网络大电影频道”的上线，更是预示着网络大电影这一艺术形态开始以更加鲜明、完整的姿态出现在网络视频体系中。
网络大电影的出现，首先是各视频网站走差异化竞争之路的结果。网络自制剧、网络大电影、纯网综艺都是近一年来各主流视频网站纷纷涉足发力的细分领域。
试水网络大电影的典型案例是爱奇艺。2014年3月，爱奇艺启动“网络大电影计划”，打造网络院线，建立起网络播放平台、投融资平台、青年导演成长平台这三大平台，并通过付费点播来实现分账，对用户收费取得的收入按比例与片方分成。爱奇艺上线的网络大电影包括《三生》《锤子镰刀都休息》《道士出山》《张震讲鬼故事》《成人记2》《校花驾到》《后备空姐》《二龙湖浩哥之风云再起》《朝外81号》《菲常事由》等，其中投资28万元的小成本电影《道士出山》获得800万元的票房，成为现象级网络大电影。2015年第二季度，爱奇艺已经有多部超百万的大电影分账，从点击率到分账收益，爱奇艺平台远远领先于其他各大视频网站。
据爱奇艺的统计数据显示，2014年网络大电影总量超400部，票房5000万元，其中仅通过网络渠道分账收回成本的达25%以上，2015年通过网络发行实现成本回收的有望达到60%。截至2015年第二季度初，超过500部网络大电影作品在爱奇艺的平台上播出，同时爱奇艺还计划大力投资网络大电影的全产业链，近千万投资的作品已纷纷启动，这预示着在分账门槛更低、回收周期较短、没有传统电影档期影响的网络平台，不论多大投资级别的作品都有希望通过网络平台播映发行，获得更高的赢利回报。
图19 爱奇艺网络大电影《奔跑吧小凡》
微电影和网络大电影的发展呈现出一种历史交错中的递进关系，腾讯、爱奇艺等主流视频网站在《老男孩》《一触即发》之后都纷纷把目光投射到微电影的领域中。但微电影发展前期创作质量的参差不齐、艺术品质的整体低下、产业链的不完善、赢利模式的不清晰，促使微电影进入理性整合期。于是通过相对短小的视频讲述优质故事内容的形式，从微电影过渡到了网络大电影，这类视频具有相对完善的情节线索、更完整的人物形象。投资相对较低、市场回报周期缩短，促使网络大电影这一网络艺术形式大放异彩。如爱奇艺在2015年打造的《奔跑吧小凡》（见图19）就堪称优质网络大电影的代表新作。院线级网络大电影从本质上来讲是网络视频，但比普通网络大电影更能凸显电影艺术的叙事与美学特征。
（二）众筹拓展融资
众筹，一种带着互联网基因的新型投融资方式，给微电影产业发展带来了新思维，拓展了人们的投资想象空间，也增强了人们对微电影行业的参与感。近两年的微电影众筹项目，如校园微电影众筹、品牌商品微电影众筹、明星微电影众筹、各类电影节微电影众筹、公益微电影众筹等项目均呈递进式增长。众筹网站也在历经了一番洗礼后，更加垂直化、细分化，如阿里巴巴和百度联合推出娱乐宝和百发有戏，中国平安入股华谊推出“平安好戏”的娱乐金融产品平台，而淘梦网直接改版，专注于做微电影和独立电影的众筹。
据统计，2015年7月10日上映的国产动画电影《大圣归来》（见图20）有89位众筹投资人，合计共投入780万元，而每人最终将获益25万元，约40%的回报率，成为国内电影众筹的成功典型。但成功的实验总是不可复制的，阿里巴巴娱乐宝与电影《小时代4》《狼图腾》等合作，百度百发有戏推出《黄金时代》《我就是我》《十万个冷笑话》等，平安好戏推出《匆匆那年》等虽都是典型的众筹案例，但最终得到的融资功能和票房却远不如预期。
图20 电影《大圣归来》海报
微电影众筹项目虽然急速引燃，但尚处于起步阶段，筹资进展相对缓慢，且多数项目的参与人数相对小众，加之回报不尽如人意，投资群体比较有限，多数都是偶然的、小群体的促发行为，这导致微电影众筹的项目质量参差不齐，难成气候。
目前，影视众筹成功率在60%左右，尽管一些项目不如《大圣归来》那般成功，但对于提升大众对影视众筹的了解和认知还是起到了很大的作用，同时为微电影领域的创作新人提供了相当的资金支持，也为各类校园、公益、小众文艺片的市场丰富起到了重要的催化作用。
微电影众筹是在微电影行业引入的投资模式，这意味着在市场意义上，这是一个金融行为，需要有适当的回报，同时也具有风险性，而当前的微电影众筹基本处于回报模式及风险评估相对模糊的阶段。微电影众筹模式的功能主要还是作为营销的手段，筹集人气与口碑，为微电影的宣传出力。据《大圣归来》片方发文，《大圣归来》在上映之前，就已经在海外市场收回了近四分之一的投资，原因是其中一位众筹投资人拥有强大的海外发行渠道。尽管有很多众筹影视作品给予了投资人相应的回报，例如赠送礼物或者馈赠电影票等，目前微电影众筹主要被用作营销手段，投资属性明显不足，还需要进一步完善其商业模式和投资市场的机制。
众筹只是一种工具，成功的众筹都是基于优质的内容和质量，所以尽管众筹有其商业功能和时代意义，但不能就此夸大其作用。
结 语
21世纪，党和国家高度重视国家传播能力建设。十八大报告首次提出：“要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出，要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。
加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界，塑造良好国际形象，成为包括微电影在内的影视文化领域重要的文化责任。微电影作为新媒体艺术形式，从草根原创走上了主流品牌化的创作之路，发挥着独特的传播优势。
微电影创作者紧贴国际、国内热点，快速做出反应，制作出精良的传播内容。微电影互动性强，有助于信息的快速传播。微电影简洁明了的故事讲述形式和具有普遍人性表达的题材内容，较易触动普遍情感与生存要点。各类国际性微电影大赛都力图通过微电影这个重要的艺术载体与文化形式，促成国际合作与文化交流，助推国家文化软实力的建设与对外传播能力的提升。微电影的故事形式具有很高的传播价值，故事内容可以超越语言障碍与文化盲点，进而实现不同国家之间的文化根基理解与角色沟通。
在后工业时代，艺术逻辑受到了资本逻辑的深重影响，微电影作为时代发展的艺术产物，也必然会受资本的影响，出现产业问题与热点现象。但随着微电影在本体美学、产业制作、文化传播、严肃批评与受众培养等方面渐趋理性的发展，微电影的发展前景将更为广阔。国家政策的积极扶持与规范，网络视频与社会化传播热潮的带动，“国家队”的积极引导，以及各大门户网站与制作个体的多元探索，将引导微电影产业逐步步入良性发展。对这门新的影视艺术形式，我们应持一种更为积极乐观的态度，理性对待并真切期待它健康成长。
参考文献
［1］方兴东、胡智锋：《媒介融合与网络强国：互联网改变中国——2015〈现代传播〉年度对话》，《现代传播》2015年第1期。
［2］《四大原因让视频进入付费时代》，《文化产业新生代》公众平台，2015年7月12日。
［3］《〈大圣归来〉引爆众筹89位投资人将获约400%回报》，搜狐媒体平台，http：／／mt．sohu．com／20150728／n417682540．shtm l，2015年7月28日。
［4］《网络视频成就电影梦想爱奇艺启动“网络大电影”计划》，《爱奇艺行业速递》公众平台，2014年3月18日。
［5］中国互联网络信息中心：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，http：／／www．cnnic．net．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201507／t20150722＿52624．htm。
〔陈灿：博士，中国传媒大学协同创新中心教师〕
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