中国电视行业的发展趋势

1.2　广电品牌塑造从栏目品牌向频道品牌提升，数字化变革导致竞争重点从频道转向渠道

2006年，我国电视媒体品牌塑造的战略重点正在逐步从栏目品牌向频道品牌提升，力图在品牌塑造上达到系统性和完整性。几年来，各省级卫视根据自身的地域特色和资源优势纷纷提出了全新的发展战略，对原有的频道、节目进行战略性调整，从根本上改变了原来电视节目市场千篇一律、千台一面的格局。⁽⁸⁾以电视的媒介品牌打造为例，我们发现媒介品牌的形成是同市场竞争力度相联系的。中央电视台“品牌化”战略已经写进《国家“十一五”文化发展规划纲要》，这是迄今为止我国颁布的第一个文化发展纲要。这意味着“中央电视台的频道品牌化”战略已经不仅是央视自我发展的目标，而且已经上升到国家文化发展战略的一个重要组成部分。过去全国各省市卫星电视的栏目设置，甚至地市电视栏目的设置，基本上同央视保持一致，很少有自己的特色。这些“学着”别人走路的省市卫星电视，永远打造不出自己的品牌。近年来，少不省市卫星电视，在认真研究全国电视媒介市场和自身实力的基础上，创造性地打造自己的电视媒介品牌，并取得了成功。比如湖南卫视以娱乐定位，创造了具有湖南卫视特色的电视媒介品牌；安徽卫视以剧场式电视剧定位；江苏卫视以情感定位；重庆卫视以节目风格定位；凤凰卫视以突发事件定位……它们都打造了自己独有的电视媒介品牌，深受受众的欢迎，占领了特定的受众市场。

以娱乐为特色的品牌为湖南卫视带来了巨大的经济利益，也促使他们进一步在原有品牌的基础上更新换代，把品牌做得更好。首先从理念上就有所变化。“娱乐”定位到“快乐中国”的定位，使其品牌的含义从低层次的娱乐提升到了更高层次的快乐。寻求快乐是人的本性，而快乐也可以包含更高层次的娱乐，凡是可以用来给人们提供快乐的题材，湖南卫视都可以做。“快乐中国”，正是他们品牌升级的第一步。2006年，湖南卫视又提出了“快乐升级”的战略口号，从节目创新、视觉包装、活动策划上都有了新的变化。围绕着“快乐升级”，湖南卫视折腾出了娱乐化的体育节目。湖南卫视办体育节目，不是办成专业体育频道，而是把体育办成娱乐的一部分。成功的电视品牌会在传播过程中给电视观众留下深刻的印象，从而建立起观众对于该栏目、频道的忠诚度。中国的电视媒体已经进入到品牌竞争时代，品牌的塑造正在成为学界和业界日益关注的话题。而电视业中已经涌现出一批名牌栏目和精品频道，预示着中国电视行业正在走上一个较为完善和成熟的发展轨迹。⁽⁹⁾

2006年，广电媒体纷纷利用广播电视数字化改造这一重大发展机遇，实现渠道控制，拓宽业务领域，抢占市场空间。数字化对广播电视的提升不是简单的技术升级，更重要的是对媒体品质的重新塑造。对渠道价值的再认识，对内容核心资源的再挖掘，以及对市场成长预期的期待，使得模拟时代的频道之争正在演化为数字时代的渠道之争。数字技术革命使得频道资源“泡沫化”，新媒介渠道不断产生，传统媒体的垄断优势向资源优势转化。因此，控制渠道，掌握终端，最终掌握用户，才可能占领市场。有学者认为控制渠道要把握三个环节:（1）实现对终端用户的控制；（2）实现对节目版权的控制；（3）实现对媒体牌照的控制。⁽¹⁰⁾

2006年3月14日，正式公布的“十一五”发展纲要提出:“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’，健全信息安全保障体系。”对前一个五年规划中“促进电信、电视、计算机三网融合”的提法做了进一步的界定。⁽¹¹⁾而深圳模式成为三网融合的典型，深圳天威在有线数字电视整体转换方面再次创造了“深圳速度”，随后又开通了基于HFC网络的互动电视服务，此外，其宽带接入用户也已超过20万，充分体现了基于有线数字电视网络的“三网融合”，并逐渐形成包括业务模式、管理模式在内的一整套运营体系。同时，电视媒体也纷纷试水新业务领域，2006年元旦，CCTV高清数字频道“央视高清”正式向全国开播；同日，上海文广互动电视有限公司也宣布正式开通自办的“新视觉”高清电视频道；4月27日，由广电总局电影频道（CCTV-6）节目中心开办的“CHC高清电影频道”及“CHC动作电影频道”两个全新的高清付费电影频道正式开播。从4月份开始，包括央视国际、南方传媒集团、中国国际广播电台在内的三家“广电大鳄”相继获得了由广电总局批复同意开办IPTV业务的文件。

在经营方面，电视购物的开办拓展了电视产业链空间。湖南广电首开购物频道——“快乐购物”，并通过与当地电视台的合作相继落地南京、广州等城市。同时，它还依托全国性数字频道“快乐购物频道”，重点覆盖深圳、青岛、杭州等已经完成数字电视平移的城市；南方广播影视传媒集团打造全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物”；安徽广电开播“家家购物频道”；陕西电视台开播西北地区首家专业电视购物频道……中央电视台也进军电视购物产业。

面对日益稀缺的受众“注意力”资源，播出“季”概念也在2006年第一次被提上日程，引入电视实践。央视二套今年全年推行了“季”播计划，并圈定了五张播出表:日常正常编排表、寒假“季”表（包括春节）、五·一“季”表、暑期“季”表和十·一“季”表。重庆电视台也是“播出季”的先行者之一。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，推出了“黄金月、中国节”的编排项目，同时提出了“编播季”的概念。⁽¹²⁾除此之外，各媒体组织更是合纵连横，进一步抢夺受众。其中上海文广旗下东方宽频携手美国在线（AOL）通过网络宽频提供中文电视，香港亚视牵手湖南卫视对抗与央视联合的无线，南方传媒结盟地铁公司开播地铁电视，南方广播影视传媒集团与揭阳广播电视台联合经营，湖南安徽卫视战略合作，南方传媒集团联合市县台谋求广告新增长点，南方广播影视传媒集团联手新闻集团及维亚康姆等等都透露出集团之间的资源共享，更反映出行业进入门槛的继续提高。

2006年，广电媒体在与企业的合作上体现更大的紧密性，可谓是活动年。东方卫视在2006年推出了主题名为“真实四季”的真人秀主题营销活动。重庆卫视3月份举行“春雷行动——2006年重庆电视台活动营销广告客户征订会”，开辟省级媒体以活动营销为主要推介内容的推广会。浙江卫视联手雅虎中国打造“雅虎搜星”，山东卫视策划地市城市形象代言人选拔，央视启动奥运舵手选拔，东南卫视推出《搜狗女声》，在这里面央视的表现堪称典范。CCTV-2《绝对挑战》强档推出的《绝对挑战——巅峰营销》，为东风日产汽车招聘营销总监，节目策划录制全部过程，将东风日产的三款新车的下线上市推广完全镶嵌其中，既是国内首次亮相的最大规模、最真实、最激烈的“职场真人秀”，又是东风日产最完美、最有效的市场营销策划及实施过程。活动营销之所以这样红，正是因为这种所谓“植入”的新的传播方式，提供了企业在市场营销中所需要的必要形式和内容，加之媒体本身具有的传播优势，使得企业同时解决了“活动创意”和“传播瓶颈”的困惑，并且降低了传播成本和操作风险⁽¹³⁾。

栏目创新和管理方面，虽然3月份，广电总局进一步规范广播影视节目播出语言，各级广播影视播出机构不得擅自开办使用方言播出的节目。方言栏目剧还是刮起收视狂潮，席卷2006年各大地方卫视，以强有力的势头争夺电视剧地盘。从重庆卫视的《雾都夜话》到湖北经视的《经视故事会》，从湖南经视的《新闻故事会》到青岛电视台监制的《岛城故事》等等，都有很好的收视率，成为地方台的竞争优势之一。