中国出版业发展趋势分析

（一）“十三五”规划文化发展目标引领出版业发展

2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）正式发布。《纲要》提出了文化发展的四大目标，这些目标描绘出出版业发展的远景，指明了出版业发展的方向。

1.传播有文化价值的内容将是出版物生产传播的大趋势

要完善内容建设的目标就要求出版人担负起生产传播文化价值的使命，坚持正确的导向，生产传播更多体现中国梦与社会主义核心价值观的出版物，使广大人民群众产生共鸣；生产传播体现爱国主义、集体主义、社会主义思想引人向上向善、诚信互助的出版物，使广大人民群众喜闻乐见；生产传播能增强广大人民群众思想道德素质、科学文化素质、健康素质和法制意识的出版物，使广大人民群众乐于接受。这是对出版业的基本要求，也必将成为出版业发展的大趋势。

2.出版业将更多地承担公共文化建设的责任

《纲要》明确提出“读书看报”“推动全民阅读”“繁荣发展文学艺术、新闻出版、广播影视和体育事业”等，把“读书看报”正式列入有标准、有考核的基本公共服务清单中，把“全民阅读”首次写入国家规划，进一步明确新闻出版事业作为公共文化服务体系的重要组成部分，意味着建成公共文化服务体系需要出版业承担更多的责任，同时也意味着出版业在公共文化服务体系建设的过程中将获得更多的发展空间。

3.推动文化产业成为国民经济支柱性产业的目标将为出版业发展提供更多的机遇

《纲要》提出2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业，意味着文化产业增加值应占到国内生产总值的5%以上。2020年国内生产总值的预期性指标是大于92.7万亿元，其5%约为4.6万亿元以上。2014年，新闻出版产业的增加值为5500亿元，占文化产业增加值的23%。如果保持新闻出版业增加值在文化产业中的比重不变，2020年新闻出版业的增加值应该超过4.6亿的23%，即超过10580亿元。这就是说“十三五”时期，新闻出版业增加值要达到2014年的1.87倍以上，2014年到2020年新闻出版业年均增长速度应该在11%以上。这是巨大的挑战，同时也是巨大的发展机遇。

4.出版业在国际市场上应占有较大的市场份额

《纲要》提出“以　‘一带一路’建设为统领，丰富对外开放内涵，提高对外开放水平，协同推进战略互信、投资经贸合作、人文交流，努力形成深度融合的互利合作格局，开创对外开放新局面”。这将为中华文化走出去奠定良好的基础。《纲要》还提出“鼓励文化企业对外投资合作，推进文化产品和服务出口”，“拓展海外传播网络，丰富传播渠道和手段”，“打造旗舰媒体，推进合作传播”。这意味着出版业通过市场化方式走出去将获得更为有利的条件，出版业在国际市场上将占有较大的市场份额。

（二）出版改革将进一步解放和发展出版生产力

《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》对未来的出版改革作出了全面的部署，出版改革的深入将逐步制定出完善的政策法规及版权保护体系，营造出更加适宜跨行业、跨区域、跨所有制发展的市场环境，培育出独立的市场主体，建立起体现文化特点的现代企业制度，构建成灵活的市场运营机制。

2016年6月江苏省新闻出版广电局印发了《江苏省图书制作和出版分开改革试点工作实施细则》，并召开图书制作和出版分开试点工作动员暨培训会。同月，北京市新闻出版广电局印发了《北京市图书制作和出版分开改革试点工作方案》《北京市图书制作和出版分开改革试点工作实施细则》，召开了北京市图书制作和出版分开改革试点工作动员部署会。图书制作和出版分开试点工作已经展开，并有可能普遍实行，这将使民营书商在一定条件下进行图书编印发工作，更好地行使图书制作权，充分发挥其主动性与积极性。随着对民营书商图书制作权的放开，国有出版单位的编辑也有可能逐步转变为独立图书制作人，在图书的编印发上拥有更多的自主权。

2015年，在对外专项出版企业试点特殊管理股为在其他出版领域试点特殊管理股积累了经验，提供了借鉴。在对外专项出版领域，民营资本可通过特殊管理股的形式与国有出版单位达成资本合作关系，从而获得专项出版许可，进而名正言顺地开展对外出版业务，这种模式既可以充分发挥国有出版单位内容导向管理的特长，又可以发挥民营资本市场运作的特长。

（三）自商业生态将为出版业增添新的创新动力

2015年，自媒体售书火热与自媒体商业模式的形成密切相关。自媒体兴起已经有一段时间了，但自媒体大多是在为平台打工，吸引的注意力只是在为平台广告作贡献，本身经济收益有限导致其缺乏持续的发展动力，许多曾经十分红火的自媒体现在已销声匿迹。“罗辑思维”等自媒体能在2015年持续火爆，重要原因之一是其形成了自商业模式，获得了持续发展的内在动力。所谓的自商业模式就是通过构建阅读场景吸引用户注意力，进而为用户提供产品销售链接，使用户实现即时购买，形成“内容＋电商”的模式。这使得原来只能获得有限广告收入的自媒体找到了新的赢利途径。在“自商业”场景下，用户阅读内容，产生购买冲动马上可以实现即时购买，阅读与购买行为几乎同步产生，“自商业”让真实场景需求与消费动机无缝对接，能把用户的注意力马上转化为购买力，实现了内容与电商的有机嫁接。“罗辑思维”“大V店”“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”等都通过精彩的内容吸引用户，形成自己的社群，通过内容黏住用户，使用户在使用内容的过程中产生购买行为，产生利润。

自媒体电商规模小、品种少与品类齐全、排行榜效应强的大型电商几乎不可相提并论，但自媒体电商以独特的知识服务、社交工具、社群属性塑造出了新型消费场景，以较高的性价比，较强的用户黏性、良好的用户信任度形成了持续的消费能力。自媒体电商正在许多领域对大型电商形成较大的冲击，在私人定制及高端消费等细分市场，自媒体电商可能会有较大的发展空间。

目前，二十一世纪出版社集团已经建立了中国儿童阅读推广云平台，许多出版企业都在建设自己的阅读推广平台，在这些平台上可以嫁接更多的专业定位相同的自媒体。出版企业拥有的自媒体越多，影响力越强，其内容创新能力、业态创新能力、营销能力就会越强。自媒体将会为出版企业的未来发展带来更多的想象空间。

（四）“内容＋”的解决方案提供将成为出版业发展的重要途径

“内容＋”的潜在含义是内容提供＋服务提供，其最高境界是解决方案提供。解决方案提供就是针对特定的用户的特定需求提供个性化的解决方案，比如面向医生的出版要能为医生提供针对特定病人特定症状的个性化治疗方案，面向教师的出版应当能为教师备课、上课、布置作业、批改作业、出题、批卷、分析试卷等提供最适合他所教学生特点的教学解决方案等，面向少儿的出版应当为少儿提供知识、娱乐、健康等全方位的快乐成长解决方案。提供最优个性化解决方案可有效满足用户的多种需求，可以方便快捷地为用户服务，降低服务成本。

2015年8月培生出让《金融时报》和50%的《经济学人》股权，以便集中经营国际教育业务。培生认为未来国际教育市场机会巨大，增长点主要在教育服务、数字化及高增长经济体三个方面。近年来，培生从传统教材出版向教育服务转型，努力发展教育测试测评、数字化教学、资格认证等多种业务，努力转型为教育综合解决方案提供商，为教育产业的发展提供具有实际借鉴意义的解决方案。

爱思唯尔从一个学术出版商转变为一家服务于科学家、律师、医生等的服务提供商，通过海量优质资源与“数字决策工具”帮助科学家做好科研工作，帮助律师制定打赢官司的方案，帮助医生拿出最优的治疗方案，努力成长为其目标用户的解决方案提供商。

为特定用户提供解决方案是国际出版商的追求目标。在国内也有不少出版单位提出要做解决方案提供商，但其拥有的资源、技术、人才有限，对如何成为解决方案提供商缺乏深刻认识与实际运作经验。

2016年2月3日出版传媒公告称，公司与下属全资子公司辽宁美术出版社共同对其下属的“大耳娃文化公司”进行现金增资1950万元，用于实施大耳娃儿童乐园项目，包括海洋迷宫、快乐小镇职业体验馆、儿童电玩城、儿童亲子游乐园、穿越时空体验馆、镭射激光游戏迷宫、儿童室内足球等体育项目、大耳娃银行、水吧、餐饮购物及休息区等。很显然，公司欲在具有自主知识产权的大耳娃数字产品的基础上，沿着少年儿童的需求链，为其提供全方位的解决方案与一站式服务，引导少年儿童德智体全面发展。这与长江少儿出版社集团、二十一世纪出版社集团、安徽少儿文化发展公司的组建思路是基本一致的，就是要为少儿成长提供一站式服务，提供整体的解决方案。

为用户提供整体解决方案或者个性化解决方案需要海量的知识资源，需要雄厚的资本实力，需要专业化的人才与先进的技术。许多出版单位在这方面已经做出了可贵的探索，未来将会有更多的出版单位成长为整体的解决方案提供商。

（五）高新技术将为新产品、新业态的产生提供无限可能

1.大数据技术将催生智能出版

20世纪90年代后期，随着互联网的高速发展，大数据技术开始在全球受到关注，各种有关大数据研究的论文不断发表、有关大数据研讨的会议、论坛在不断召开，最有意思的是通过大数据分析预测少女怀孕的故事在互联网广为流传。随后，大数据热潮开始波及整个出版行业。大数据技术较多使用于大型互联网企业与电商，2014年起在出版行业得到了实际的应用。京东图书频道，基于对1700万用户的销售数据分析，选择出一批用户需求大、呼声高的选题，欲实现产销一体化。当当网通过十余年间积累的用户购买行为数据和评论数据来与作者合作推出新图书产品。青岛出版集团与京东图书在青岛签署战略合作协议，双方将依托大数据分析，在合作出版、营销推广等方面开展深度合作。电子工业出版社通过专业社区收集读者信息来为他们及时提供所需要的书。使用大数据技术受到高度关注的是资讯类新闻客户端“今日头条”。2014年6月4日，今日头条宣布完成C轮融资1亿美元，公司估值5亿美元。今日头条的高估值来源于其商业模式——基于用户的社交网络数据进行挖掘分析，再通过算法提供给用户自己最感兴趣的消息。这种模式虽然因为侵权遭到各方非议，但如果能解决版权问题的话，模式将会很有发展前景。大数据出版是在一个大的平台上实现海量内容提供数据化与受众接受数据化的对接，具体地说就是，受众的接受行为要数据化，出版的内容也要数据化。只有这样才能通过数据的分析掌握受众的阅读需求，并根据受众的需求，为其自动聚合相应的内容，实现智能化的大数据出版。事实上，有知网等数字出版平台在进行内容的碎片化、数据化加工，随着时间的推移，当内容数据集聚到相对全、受众阅读购买数据积累到一定量的时候，按照读者个性化需求进行精准推送的智能出版将成为可能。

2.新型出版产品将为受众带来更加新奇的体验

新型出版产品不仅要蕴含有思想、情感，而且要获取便利，体验良好，能满足个性化需求。新型出版产品可以是网络文学作品，可以是多媒体产品，也可以是数据库。凤凰传媒的职业教育虚拟实训教学软件、时代出版公司的幼儿全媒体电子教材“豚宝宝系列”、社科文献出版社的皮书数据库等都可以说是比较成功的新型出版产品。

在未来，利用AR、VR技术生产的新型出版物将更受关注。比如中信出版集团引进英国著名科普出版社Carlton出版的《科学跑出来系列》图书，把少儿科普与全球顶级AR（增强现实）技术结合，让恐龙从书里跑出来，太阳从书里跑出来，龙卷风从书里跑出来，在带给孩子们新奇体验的同时使其了解掌握科普知识，受到了孩子们热烈欢迎，全球累计销量达上百万册。

3.反映新技术、新趋势、新理念的出版物将会很有市场

近年来，反映大数据技术、3D打印技术、工业4.0等的出版物不断受到市场追捧，比如《大数据时代》《3D打印：从想象到现实》《工业4.0大革命》都成为了广受读者欢迎的畅销书。2016年3月韩国围棋九段世界冠军李世石在与谷歌机器人Alpha Go的人机大战引起了世人对智能机器的关注，引发了《机器人时代：技术、工作与经济的未来》《机器学习》《机器人革命：即将到来的机器人时代》等一批人工智能类图书的畅销。在未来，新技术将对人类发展产生巨大的推动作用，人们渴望新知的心理会更加强烈，反映新技术、新趋势、新理念的出版物将会持续热销。

（六）以IP为核心的健康的多媒体生态链将逐渐形成

2015年，“IP”受到热捧，但也存在诸多问题，对IP的认识模糊，对IP的争夺缺乏理性，导致个别IP价格虚高；对IP的开发不够严肃认真导致IP资源被浪费；对IP的开发缺乏系统的规划，不能适应市场的需求，错过了大好时机；IP开发缺乏完善的运营机制，没有形成完整的生态链；缺乏超级IP，难以形成持久广泛的影响力。这些问题随着时间的推移将逐步得到解决，以IP为核心的多媒体生态链将逐渐形成。

1.版权运营的理念将深入人心

长期以来，出版业一直局限于书报刊电子音像的出版发行，这导致传统出版企业画地为牢造浪费了许多资源，错过许多发展机遇。比如在网络文学、新媒体、新业态等许多方面传统出版企业都没能占有先机。网络文学改编游戏、电视剧的不断成功，IP热潮的兴起使得传统出版企业的版权运营意识进一步增强，开始注重版权资源的获取，注重版权资源的多元开发利用，争取在签订图书版权的同时努力获得多种权利。

2.版权运营的生态链将逐步完善

目前，IP开发主要体现在网络文学作品开发游戏和电视剧，或者由图书改编电影或者电视剧，或者为热门电影或者电视剧出书方面。能够进行多媒体全产业链开发的IP屈指可数。在未来，网络文学的IP仍将是开发的源头，除了BAT外，传统出版企业也将会在网络文学领域布局，网络剧、手机游戏、网络动漫将会是IP开发的第一站，许多新型网络作品形态如图片剧等会大量涌现。IP的网络开发成本较低，限制也比较少，在网络上的大热会导致其转向影视作品开发，并最终开发出各种衍生产品，形成完整的产业链。

3.IP概念将会站到资本市场的风口

IP的火热，正在朝资本市场传导，不少上市公司都开始布局IP运营，大量资本开始向IP运营企业流动。但资本市场对IP运营的关注度还不够高，还没有像形成VR概念股那样形成IP概念股，资本市场对VR等新技术的关注远远高于对IP的关注。其原因在于IP的影响力还不够大，还没有为上市公司带来明显的业绩提升。随着更多的有价值IP的产生，IP运营将会不断带来良好的经济效益，拥有超级IP的上市公司将会站到资本市场风口。