教科频道的专业化改革是如何实现的？

四、“新四军”之战役小结

在市场的群雄角逐中，情势总是不断产生变化，一个频道在不同的时间段也会不断遇到不同的挑战。要在这个充满变数的市场胜出，对于任何一个频道而言都将有许多“硬仗”要打。从教科频道成立至今的三年内，至少有三场“战役”可圈可点，它们都以其特有的内在含义而成为“新四军”发展历程上的转折点。

从教科频道的整体发展历程来看，此前的“战役”焦点主要集中在“专业化、市场化、品牌化”这三要素上。开频道伊始，“专业化”是教科频道节目运作的首要目标，频道在这场专业化战役中另辟蹊径，打出了全新的专业化定义。其后，在内容专业化的前提下频道积极配合了营销战略，走市场化发展之路。而到了电视频道极大丰富的今天，教科频道又开始在品牌化道路上进行开拓，打出了品牌战役。

（一）定位之役（专业化）

早在20世纪80年代，日本著名广告媒体“博报堂”便首次提出“分众时代”的全新概念。大量的市场调查表明，媒体运营要获得成功必须将消费者分类，区别对待，投其所好。从传播学的角度讲，观众分众化是频道专业化的理论基础。当今的传播模式正在从“以传者为中心”向“以受者为中心”转化，受众的地位日益提升，各种媒介都加强了对受众的研究，他们以受众的兴趣和偏好衡量和裁度自己的传播内容。电视观众个体的变化对收视行为的选择有显著的影响，频道专业化正是针对观众日益细分化的结果。根据央视调查咨询中心的数据，我国现约有3000个以上的电视频道，总数超过电视业第一发达的美国。但是，这并不能改变频道作为资源的稀缺性。尽管伴随着社会经济实力的增长、数字压缩技术的突破，电视频道正在逐步增多，但这种增量不可能是无限的。珍惜频道资源，合理利用频道资源，最大限度地发挥这种生产要素的使用价值，是频道经营的不二法则。

同理，从2000年开始的那次频道专业化改革，其最大的动因可能就在于政策层面希望在集团化的主导下平衡电视机构的资源利用，避免无谓的资源重复浪费。从某种意义上，这是一项在内容专业化的前提下调控频道之间竞争的举措，其主导用意即避免行业内恶性竞争从而降低电视产业的整体竞争力。对于全国众多小综合台而言，政策层面的全面推进落实到频道操作层面，首先就表征为一场在集团调控下的频道节目内容“圈地运动”。

教科频道在这次的“圈地运动”中既有优势也有明显的劣势。优势在于前身教育电视台本身就是个专业性的电视台，对于教育类栏目的创意、制作积累了一定的经验。其劣势也是非常明显：教育科技类的内容在绝大多数受众来说都是一种近乎金属质感的冷形象，即使需要也很难亲近。而且当时浙江电视台三台合并的时候对于专业化要求很高，对于非专业内容严格要求规避，比如说彩票、法制等节目不能在教科频道播出。当时，教科频道对全国教育台的运行现状做过一个相对简略的内部调研，数据显示，从全国教育台的运行现状来看，最受欢迎的节目是法制教育类节目、卫生教育节目和招考热线。在浙江电视台内部，法制和卫生都被划归其他频道的专业范围而属于教科频道需要规避的内容。因此在频道专业化旗帜矗立初期，教科频道对于专业化多少有点不确定感。

在这样的前提下，频道领导层认识到如果仅仅在内容细分的环境下开展频道工作极易在收视市场上遭遇挫败。因此对于频道重塑的第一步是结合内容定位打了一个漂亮的市场定位战役。这场战役的总体战略方针可以归纳为对象化。

“定位”（positioning）一词源于20世际60年代美国产业行销。“定位”理论”的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。“定位”理论的前提认知在于，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场，“市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置”。⁽⁶⁾

从消费心理学、市场营销学来看，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销也可称为STP营销。其关键步骤是市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。⁽⁷⁾

从这一理论出发，教科频道对于媒介市场作出了一个粗略细分。当时频道认为媒介市场的细分不仅播出内容这一项，其中还因内容细分牵涉到受众细分。因此在选择目标市场的时候更多从受众细分角度考虑，将教科频道定位为一个锁定对高科技和现代化教育充满敏感和热情的青少年观众，以及那些拥有较高素质和文化内涵的白领阶层的知性频道。这个定位表现到其产品定位——节目创意中，领导层没有完全按照教育科技这一内容窠臼去生搬硬套，而是将频道所有自办专业栏目整合在“新科学、新知识、新青年”这一大型电视杂志之中，旗帜鲜明地打出“青春牌”。

定位是一种逆向思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以需求为起点。教育科技类信息从广义上来说牵涉到每个人每个家庭，但是这样的信息也必须考虑到接收者的需求，以他们喜闻乐见的形式予以传递。因此在节目创意中，教科频道注意以大众的口味调制专业的节目，实行教育人性化、科技娱乐化的策划思路打造了一批品牌栏目。

《不可能的任务》是浙江电视台教育科技频道的一档科普类竞技栏目，其主要创意是让选手完成一些诸如称大象此类看似不可能，但是通过相应科学知识能够以常规手段完成的任务。自栏目2001年7月开播以来，将成功融合科学性、娱乐性作为自身的特色和优势加以稳固深化，在节目操作中力图真正做到寓教于乐，是当前电视教科领域一档不可多得的科技类原创栏目。

《不可能的任务》以科学竞技的方式构架节目：每个“不可能的任务”都将视报名情况由一至多名“突击手”现场竞技完成，与此同时，节目摄制组和专家评判员全程拍摄、监控任务完成的过程，在电视机观众面前直观展示各突击手的才智及专家现场的点评总结。在节目过程中通过FLASH动画形象的穿插和主持人的现场控制凸现了娱乐因素，并调动各种电视元素丰富竞技过程的人文内涵，将科技性和娱乐性有机结合。

《不可能的任务》自开播以来在收视市场上获得了很高的评价，而且其美誉度不断提升。目前一些中小学的考试题目也会从这一电视栏目中寻找选题，让学生将课堂所学物理、化学知识运用到现实问题的解决之上。2001年该栏目获得全国教育电视节目评比栏目类一等奖、2002年获得全国广播电视学会科教节目奖栏目类一等奖、2003年获得第五届全国优秀科普作品奖广播电视类二等奖。

该栏目能够在各个层面上获得认可的关键在于其对于传统科普节目的突破性上。传统的科普节目多以单向传输为主，基本上是画面加解说词的形式，注重知识的传播、科技的普及，但是观众的参与度低，节目的着力点停留在知识的传授上。而《不可能的任务》却是独辟蹊径，运用竞赛加点评的形式来表现这一传统的科普类节目，使之不仅更活泼生动而且让知识深入浅出。

《青春实验室》则是一档以试验的科学精神展示青年群体在道德、情感和观念上的不同选择和生存状态为主要内容的栏目。节目的试验范围主要针对青年群体这一充满新锐特色的人群，通过主题策划的方式表现他们对于当下热门话题的真实看法。比方说，栏目曾邀请网络名人雪村一起测试“东北人都是活雷锋”这一理念的广泛性：在杭州、东北某城市两地进行试验比较，展现两地市民对于乐于助人的热诚度和帮助他人的不同方式，取得了很好的传播效果。

由于该栏目采取偷拍这样的隐性拍摄方式，往往能够捕捉到毫不知情的被试验对象的真实一面。但是栏目没有流于满足观众“偷窥心理”的恶俗层面，而是通过一系列无伤大雅的试验策划表现青年人主流世界观和人生观，引导健康的生活方式。该栏目的切入口是大众化或者说娱乐化的，但是其表现内涵却是试验的严谨。自播出以来，由于该节目对于青年流行语汇的特有表现能力获得了很高的评价。特别是2002年情人节，栏目策划的一系列情感试验，比方说“送鲜花不如送菠菜吗？”“前任男女朋友打电话来你会怎么办？”等选题都取得了很好的收视效果。

《青春秀秀秀》以及在这一栏目基础上改进而成的《新青年制造》则是一档表现年轻人特有精神风貌的节目。该节目通过种种新青年的俚语有效吸引观众的眼球，而栏目主创人员则成为一个个带有专业眼光的情报分析员，日夜兼程刺探科学前沿的最新情报；与此同时，流行小分队则是马不停蹄搜集流行青年最“In”的时尚生活元素。该栏目风格活跃、语言特色鲜明，其敏锐的青年时尚触觉使其获得了不少年轻人的青睐，因而该栏目的主持人也都成了青年群体中的知名人物。

在“新科学、新知识、新青年”这一共同品牌之下，教科频道的青春系列自办栏目在传媒市场上展现为一个整体，其鲜明的对象化操作思路给受众留下了充满青春时尚气息的第一印象。因此，作为被展现对象的青年人无疑会对这些节目充满收视期待，而那些即使非青年群体的受众也会因为希冀获得一个年轻的心态而收看这些节目。至此，教育科技的冷形象被成功替换成充满跳跃色彩的青春品牌。

这次定位之役为教科频道争取到了更加宽泛的发展方向，有效拓宽了节目创意编排思路，为2001年教科频道在收视率和广告创收等方面获得较大提升有直接的促进作用。可以说，这次战役作为“新四军”的亮相之战开局不凡，为今后的壮大提供了很好的基础。

（二）营销之役（市场化）

技术不仅是电视媒体的信息载体也是其信息发展动力。有线电视技术的不断完善为电视频道数量和传播质量的提升提供了一个良好的平台。自此，电视频道资源从稀缺变得丰富，根据统计，目前中国电视市场至少拥有3000个频道，中国也成为实质上频道数量最多的国家。

但是频道数目的急遽增长一方面使得电视媒体在满足受众多方位信息需求方面具备了更多的优势和话语权，另一方面随着受众对于电视频道收看选择权的增大，电视频道稳固受众流的愿望也成了日益困难的一项工作。有业界人士指出，目前中国的受众平均每天按电视遥控器100次，这势必使得受众留给每个频道的收看时间变得稀少。难怪《新周刊》在盘点2003年中国电视时将遥控器誉为中国电视权力榜榜首：7秒是电视观众换频道的平均时间，电视观众就是用这样的方式投票，决定着电视节目甚至是电视频道的盛衰存亡。

因此，中国的电视传媒无论多么地不情愿也必然面对一个残酷的事实：电视频道卖方市场已经一去不回，为了在众多的竞争频道中争夺受众的时间，电视频道也需要开始学习营销战略，要以最有效的方式让受众了解自己并由此产生收视惯性。

教科频道也是从创办之初就谙知其中机巧，不仅通过内容定位思路提高媒介产品质量，还不遗余力展开“营销战役”，秉承“酒香还得勤吆喝”的思路，从频道内部管理和市场营销等方面突围，发动了一场声势浩大的“营销之役”。而这场战役的主导思想就是通过各种行之有效的营销手段在观众层面提高频道收视率，并在广告客户层面培养较好的市场信心度。

首先，从内部管理入手，在节目制作流程中强化市场意识。在电视频道稀缺时代，电视媒体的市场角色非常单纯——节目制作和播放机构。在一种“我播你看”的强势地位下，电视台的市场生存原则也非常单一——将节目制作得精致是当时惟一的行为准则，所以从领导到工作人员很少去关注营销市场的动态和需求。在目前多频道时代，新节目、好节目层出不穷，这就迫使节目制作机构跳出“阳春白雪”的思维惯性，从制作伊始即充分考量市场需求。

在风云变换的浙江电视市场，为了在营销市场上打出漂亮一仗，教科频道在节目制作中完善制度，对自办栏目进行收视率考核，让市场成为节目制作的真正仲裁者。目前，教科频道根据每档自办栏目的播出时段，辅以历年市场平均收视率和类似栏目市场表现这些基本数值，为所有自办栏目定下基准收视率。这一基准收视率成为评判每档栏目优劣程度的最重要标准，长期达不到基准收视率的栏目将面临被淘汰的威胁，其制片人也会遭遇“下课”的尴尬。但是如果收视表现一路走高，实际收视表现超过基准收视率，那频道就会根据超过幅度奖励栏目组成员。执行这一制度之后，收视率不再是仅为领导层和总编室担心的事宜，而成为全频道工作人员的关注焦点。频道每周都会将自办栏目的收视率报告张贴在办公楼的一楼电梯口，从制片人到编辑都会自觉在这几张小小的纸片前驻足，因为这不仅是他们工作成绩的直观表现，也是决定他们工作报酬多寡的依据。通过这种全频道的收视自觉，从节目制作环节开始就和市场保持了高度的一致，为频道其他营销战术的展开打下坚实基础。

其次，运用丰富的广告经营思路，打造频道完善的营运平台。节目部门励精图治的主要战果就是收视率的节节攀升。但是要从营销市场全面胜出，获得受众的认可只是其中的一个环节，赢得广告商的信赖却是其中最为直接的致胜要素。目前，有些专业化频道举步维艰主要是因为在广告市场无法得到充分的认可，容易出现美誉度和广告收入无法成正比的尴尬局面。这种局面尤其容易在教科频道中出现，因为传统意义上教育类频道是市场占有率低的代名词，在教科频道运营之初，广告商的这种思维定势也差点让频道遭遇“雪藏”。频道广告部门为此四面出击，凭借日益突出的收视报告，辅以高调的营销竞争战术得到广告市场的青睐。2003年3月教育科技频道推出“金色收视风暴、百日收视承诺”活动，给整个浙江媒体市场带来了一股强劲的“收视旋风”。当时，基于频道优异的收视表现，频道广告部举行大型广告招商会推出特色服务：向广告商承诺从2003年3月18日到6月24日的100天中，该频道黄金剧场的平均收视率达到4.5。在竞争日益激烈的杭州电视市场，即使是年度热播电视剧要保持住4.5的高收视率也是相当困难，更何况是要保持100天。但是教科频道广告部在和节目部充分协调后，满怀信心地进行了这样一场冒险之旅。事实证明，这个推广活动取得了很好的效果：与2002年同期相比，当时广告预定额增长了40％强，而广告时间长度却明显减少，说明广告“含金量”大大提高。

2004年，浙江电视台教育科技频道又联手山东齐鲁电视台、湖南经济电视台、安徽电视台影视频道成立广告联合体，宣布打造中国媒介金牛市场。联合体的四家媒体有一个共同的特点：年创收过亿元，在当地的收视份额为20％以上，在当地的覆盖率都超过90％。这四个地面媒体走到一起，寻求的并不是简单的1＋1模式，而是中国媒介金牛市场中金牛媒体的强强联合，希冀为广大企业迅速启动中国利润贡献最大的四个区域市场。金牛工程开局顺利，为2004年频道广告创收的大幅度提升立下赫赫战功。

通过“百日收视承诺”、“广告金牛市场”等营销举措，教科频道在广告市场积累了高度的知名度和美誉度，加之在观众群中日益稳固的新锐、亲和形象，营销战役已取得阶段性胜利。

再次，强化市场推广，在常规宣传中表现活跃。教科频道很重视相关媒体的联合报道，经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒介议程，争取各媒体的配合以更好地宣传自己。而其中比较有特色的就是他们于2002年初邀请闪客风云人物雪村为频道制作宣传FLASH，在网上广为传播，让接触FLASH最为频繁的年轻人能通过网络途径了解认识教育科技频道，扩大了宣传范围、开拓了宣传思路。与此配合，频道到大学校园举行“中国闪客英雄会”让学子见到心目中的闪客高手小小、雪村等人，并现场发布教育科技频道宣传FLASH。当“教育科技频道就是我的林妹妹”这样调侃而生动的语言在大学校园、电视屏幕、互联网络上响起的时候，教育科技频道就触摸了时尚的脉搏，获得了追求新意的年轻人的青睐。

2004年在频道品牌化的总体战略部署中，教科频道邀请国内著名音乐人李泉担纲制作了频道形象歌曲《新青年制造》，集合范玮琪、徐怀钰、熊天平、林依伦、范晓萱、李泉、应豪、叮当、年少组合及灵感组合共14位知名歌手倾情演绎。这首歌表现出整个教育科技频道青春活泼、充满活力的特点，同时也能够代表现在的新青年蓬勃的朝气和自我的个性。教育科技频道2004年7月拍摄了《新青年制造》的MTV，14位明星齐集杭城为教科频道形象推广造势。

与此同时，频道通过各种渠道直接和目标受众取得沟通。频道开展了送电视机下高校的活动，在浙江各大知名高校的食堂安装电视机让各学子在用餐过程中也能欣赏到教科频道的节目。这些学生一方面因其对于教科信息的敏感性本身即为频道的目标受众，而且他们作为青年人中知识掌握程度较高的群体，以后有很多人都能够在社会中处于相对高端的地位。能够在成长中的白领阶层先入为主地打下频道美誉度基础，对于频道的即期、远期利益皆有裨益。同时，教科频道还与航空公司合作，将自身的宣传材料送上班机，面对消费能力较高的受众甚至是广告客商展开直接信息沟通。

营销之役在节目质量的基础上通过各种方式扩大频道信息辐射面，稳固收视人群、吸引广告客户。可以说在这场战役中教科频道使出了浑身解数，上天入地皆有其传播载体，打了一个漂亮的市场抢占战役。

（三）品牌之役（品牌化）

当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。经过三年的摸索，教育科技频道逐渐培育了自身的一批品牌栏目，在这样的前提下，其必然要追求营建自身可辨识的品牌形象。毕竟在一个受众意识为主的电视消费市场，品牌成为了一个取得差异化和竞争优势的重要手段。

2004年，教育科技频道的主打口号是：“教育科技频道，由新青年制造”。这一次，“新四军”又一次旗帜鲜明地吹响了品牌战役的号角。

“教育科技频道，由新青年制造”这一全频道综合定位的全新展示，它体现了两个层面的含义，一方面，《新青年制造》是频道一档充满青春新锐气息的栏目，用栏目名作为宣传词，也是在宣传频道的同时宣传栏目；另一方面，这句话也表明频道的节目都是由新锐青年制作的，它洋溢的必然是一种年轻的心态，这在很大程度上改变了教科频道是做给学生、做给年轻人看的单一对象化思路，转而成为只要希望获得一颗年轻的心就可以来收看频道节目的理念。

为了配合这个工作，频道首先将《新青年制造》作为频道整体推广的前沿，将这个以往单纯搜索青春时尚的栏目打造成一个推广频道的航空母舰，不断辐射全部栏目制造热点。它和整个频道的宣传炒作形成互动，从电视剧的推广到自办栏目的宣传都可以在这个平台上得以完成。比方说，如果观众今天在电视剧里看到了一个明星，可能在晚上随后的《新青年制造》中就会有对这个明星的专访和介绍。又好比《走进今天》的小强热线处理了一个棘手问题——和身绑炸药的歹徒对话，在晚间受众说不定就能在《新青年制造》中看到“小强”王志强的访谈，让观众完全了解王志强，把频道的主持人当作明星一样推广。在这样的呼应下，一方面，栏目承担起全频道整体推广的平台构建工作，全面宣传电视剧和自办栏目。同时，在电视剧和自办栏目播出中又不断插播这个频道呼号，既打造了栏目又提升了频道。

此外，从2004年开始，频道将专门设立品牌推广中心，进行频道的外延推广。频道每月要出版一期《新青年制造》杂志，这些杂志送到杭城各大写字楼、消费场所，送交高端人士和联通、移动大客户阅读。同时，推广“战场”从校园走向商业街、公交车、居民小区等更大范围。此外教科频道还将创办“新青年制造酒吧”，给观众提供一个和频道主创人员互动的空间，让频道主持人定期和观众交流，制造人性化传播的效果。

三年来频道一直在关注品牌的营建，包括一些品牌栏目、品牌活动的打造，例如《五月的鲜花》、《十月的阳光》，频道也很早就开始启动多媒体互动。而到了2004年，品牌推广真正成为频道的重头戏，频道将组建专业部门系统管理，力图将教科品牌的核心内涵通过各个层面清晰、准确地传达给受众。

同时，得益于频道节目策划和节目质量的不断走强，众多自办栏目已经形成品牌效应并牵动营销市场为频道争取到极大的美誉度和广告额。如《纪实》是频道于浙江电视市场首创的法制教育类栏目，该栏目不仅收视率持续走高，在杭城百姓中形成法制第一品牌效应，而且在2004年8月，该栏目吸引的广告量是同月频道电视剧广告量的两倍。这充分说明，教科频道自办栏目已经形成自身的品牌优势，广告商业已认可教科频道自办栏目以及整体实力的强势地位。

品牌之战目前仍在进行中，但是教科频道能够在第一时间敏锐感知到中国电视进入品牌形象塑造和全面推进的时代，在对弈中又占据了一定的先机。而且其具体战术运用可操作性强，频道品牌内涵推广载体活跃。对于这次战役，其必然关系“新四军”向更高平台位移，因而其操作再次成为业界的关注热点之一。

在一个竞争白热化的市场，竞争优势的获得主要是看媒体对于社会需求和受众需求是否具有足够的敏感和到位的操作，一味地进行节目克隆和频道重复定位，必然导致媒介经济领域效益回报的日益微利化。浙江电视台教育科技频道从一个不为人看好的频道能够一跃成为浙江电视市场的活跃因子，其本身的发展历程就充分说明这一团队对于电视市场需求的敏锐感知和到位操作。作为一个在媒介资源上并不居于优势地位的省级频道，其发展过程中遭遇的众多问题在中国电视市场有极大的普遍意义，其操作方式可能也就带有了更大的借鉴意义。从“新四军”的异军突起，业界人士可能更多地看到专业化之路的希冀和发展图景。

【注释】

(1)约翰·费斯克著：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年9月版，第33页。

(2)http://www.ztv28.com/jianjie/index.htm

(3)喻国明著：《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社2002年版，第10页。

(4)黄旦著：《新闻传播学》，浙江大学出版社2001年版，第57页。

(5)邹定宾：《电视频道的专业化与风格化》，http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000007551_21_2001-8-11.htm

(6)张海潮著：《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年6月版，第34页。

(7)张海潮著：《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年6月版，第38页。