媒体财务管理的基本概念及媒体筹资管理

第三节　媒体财务管理

在市场经济条件下,一个企业要想顺利地进行生产经营活动,提高经济效益,必须加强各项管理工作。^[3]媒体财务管理是一项综合性的经济管理工作,是媒体管理的重要组成部分,随着经济的发展和改革的深化,它的作用在媒体管理中越来越重要。学习媒体财务管理知识,从事媒体财务管理工作,首先要了解媒体财务管理的基本理论。

一、媒体财务管理的基本概念

1.媒体财务管理概念

财务管理是对企业资金运动全过程进行决策、计划和控制的管理活动,其实质是以价值形式对企业的生产经营全过程进行综合性的管理。媒体财务管理是指媒体管理本单位的财务活动、处理财务关系的一项经济管理工作。媒体财务管理既要规划和控制媒体的资本活动,又要处理资本运动的各种关系,还要预测未来资本运行的发展趋势。

媒体财务活动是以现金收支为主的媒体资金收支活动的总称。媒体筹集资金、投资或分配的财务活动,都是以资本为载体,围绕资本运动展开的,可以说媒体财务管理是以资本运动为中心的。同时,由于现金作为货币载体的特殊性,它既是媒体资本运动的开始形态,也是媒体资本每次循环的终结形态,通过现金流动,可以动态地综合反映媒体经营的全过程和影响媒体财务状况、财务成果的主要方面,现金流量的管理在媒体资本运营的财务管理中有着十分突出的地位。

媒体财务关系是媒体在组织和管理本单位财务活动的过程中与有关各方之间的经济关系,媒体的各种资金收支活动与有关各方有着广泛而密切的联系,媒体必须在严格执行国家法规和制度的前提下,处理好各种财务关系。

2.媒体财务管理目标

媒体财务管理的目标是媒体财务管理理论的基石,它决定着媒体财务管理的方向、内容和方法等,学习媒体财务管理理论,必须探讨媒体财务管理的目标。

1997年,国务院发布的《出版管理条例》中提出,媒体的基本功能要“实现社会效益与经济效益的最佳结合”。媒体是社会信息传播的媒介,具有典型的信息服务业的特征,同时它所传播的内容又具有强烈的文化和人文特征。因此,媒体可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业,属于新兴的“朝阳产业”,正处在行业结构调整和产业化的进程当中,自身的垄断性使得它成为一个高回报、高收益的行业。

媒体所从事的生产是信息产品的生产,信息产品是一种特殊的社会公共产品,不可避免地包含特定的观念、价值和意识形态,对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用,这种特殊性使得其生产的产品与一般生产企业的产品有着本质的区别。因此,媒体的目标与一般生产企业的目标相比有其特殊性。从媒体具有政治属性和经济属性来看,媒体财务管理的整体目标应当是,在充分发挥政府“喉舌”作用、宣传职能,确保社会效益的基础上,实现经济效益最大化。

企业财务管理的目标和其社会目标在很多方面是一致的,也就是说企业为了实现价值最大化所从事的经营活动自然使社会受益^[4]。然而我国媒体财务管理目标长期以来重社会效益而轻经济效益。我国长期以来一直是通过政府来调控市场和经济发展,市场处于从属的地位。在计划经济时代,媒体向社会提供的是公共物品,生产什么、生产多少、销售和消费等问题不是由市场来决定,而是由政府决定的。行政拨款是媒体主要的经费来源,仅仅注重传播的社会效果,不必考虑经济效益。^[5]

由于信息传播渠道的急速增加以及娱乐方式的日渐丰富,大众传媒逐渐丧失卖方市场的垄断性地位。原有的媒体运作方式已经不再适应新的竞争环境,媒体一开始在保证传播社会效益的前提下,日益注重传播经济效益的获得。

作为经营实体,媒体应该在追求自身价值最大化目标的同时,使社会效益同时实现。媒体提供符合社会需要的信息,不仅满足了大众消费者对媒介信息的需求,也实现了媒体产品的经济价值;媒体是“高技术、重装备”的组织,在不断引进与开发新技术而扩张规模的同时,创造了新的就业机会,这就实现了社会责任;为了实现财务目标,媒体要扩大受众面,从而提供高效率而周到的媒介服务,这样就内在地实现了社会责任。

3.媒体财务管理的内容

虽然我国媒体目前仍然是“事业体制、企业管理”,但是正开始向企业体制转型,企业体制需要按照市场经济的规律来运作,需要有成本核算、有利润,需要进行资本运作。

企业财务管理的基本原则是:建立健全企业内部财务管理制度,做好财务管理基础工作,如实反映企业财务状况,依法计算和缴纳国家税收,保证投资者权益不受侵犯。

企业财务管理的基本任务和方法是,做好各项财务收支的计划、控制、核算、分析和考核工作,依法合理筹集资金,有效利用企业各项资产,努力提高经济效益。

二、媒体筹资管理

虽然我国媒体的平均发展速度远远超过GDP的发展速度,但从1995年以来,政府逐渐减少对媒体的直接财政拨款。媒体一向被称为高技术、重装备、高投入、高消耗的事业,不但基础设施耗资巨大,维持日常的运行也要消耗大量的资金,制作节目和数字化改造等都面临着巨大的资金缺口,资金紧缺是普遍存在的问题。在业内资金有限、财政补助不足的情况下,扩大融资渠道已是势所必然。

媒体经营的前提是获取足够的资本,只有具备了一定数额的资本才能开展经营活动,筹资是媒体进行一系列活动的先决条件;媒体要持续生产经营,就会不断地产生对资金的需求,需要筹措和集中资金;媒体要开展对外投资活动或调整资本结构,也需要筹集和融通资金。筹资即筹集资金,是指媒体根据自身生产经营、对外投资和调整资本结构的需要,在一定时期内预测媒体的财务变动状况,确定资金需要量及其特性,正确选择资金筹措的渠道和方式,从而合理筹措资金的财务活动。

筹资对于媒体的创建、生存和发展乃至财务管理目标的实现都有十分重要的意义。媒体的财务管理部门要通过运用一系列财务管理方法,争取以最低的资金成本,适度的财务风险,结合不同的筹资渠道和筹资方式,来筹集内部和外部资金,实现最优资本结构。

筹资决策不仅要筹集到足够数额的资金,而且要使资金成本达到最低。不同筹资方案的税负不同,媒体在利用筹资方式进行税收筹划时,不仅要从税收上考虑,还要注意媒体收益提高所带来的风险,并充分考虑媒体自身的特点以及风险承受能力。

三、媒体投资管理

投资是指媒体投入人、财、物力,以期望在未来获取收益的一种行为。在市场经济的条件下,媒体能否把筹集到的资金投放到收益高、回收快、风险小的项目上去,对媒体的重要性是不言而喻的,投资决策正确与否,直接关系到媒体的生存和发展。

媒体财务管理的目标是在确保社会效益的基础上,实现经济效益最大化,从根本上说还是要不断提高媒体的经济效益,没有经济效益,就不能保证各项事业的顺利开展,就没有社会效益。为此,就要采取各种措施增加利润,降低风险。媒体要想获得利润,就必须进行投资,在投资中获得效益。

一方面媒体高投入高产出的特点规定了它的规模经济性,即在一定限度内,规模越大,信息传播的效果越好,经济效益越高;另一方面,与国外媒体的竞争日益加剧,因此,媒体要扩大经营规模,壮大自身的实力,增强国际竞争力。扩大经营规模就必须进行一定的投资,媒体的基础设施需要改建、扩建和新建,要采用更多的新工艺和新技术,要不断提高员工的素质和技能,以应对日益激烈的市场竞争。在市场经济的经营环境下,媒体只有通过一系列的投资活动,才能创造提升竞争优势、增加收益的条件。

四、媒体无形资产管理

在新经济条件下,媒体无形资产的数量和质量已经成为媒体核心竞争力的重要标志,无形资产是衡量媒体价值大小的重要标准,无形资产创造和提升了媒体的价值。

所谓无形资产是指没有实物形态,但能被所有者占有、使用并带来经济效益的资产。媒体的无形资产主要包括商标权、专有技术、版权、商业秘密、知名度、信誉度、美誉度、管理能力、经营管理方法、企业精神、企业文化、企业形象、创新能力、工作技巧、职工素质等等。总之,一切与媒体经营有关,能为媒体带来经济效益,不具备物质实体的资产,都属于无形资产。由于媒体所从事的生产是信息产品的生产,其无形资产的地位和作用较之一般的企业更为重要,其内涵也更为丰富。

无形资产管理是知识管理的核心内容,加强媒体无形资产管理,是知识经济对现代媒体管理提出的迫切要求。目前,媒体现行的管理模式,基本上是管有形资产,管有形资源,管有形产品,今后,必须转变管理理念。事实上,媒体无形资产的价值可能远远大于有形资产的价值;无形资源,如特许经营权、客户资源、信息资源、模式资源等等的价值可能远远大于有形资源;无形产品,如咨询、分析、判断等的价值可能远远大于有形产品。媒体要合理采用无形资产开发策略、延伸策略、融资策略、扩张策略、分配策略等,以提高无形资产的营运效率。

媒体应该加强无形资产运营,即通过对各类无形资产进行运筹和谋划,使其实现价值的最大增值。

五、媒体的兼并与收购

媒体的行业特点决定了它的规模经济性,追求大规模客观上就要求大资本,无论从市场、技术还是经济发展角度看,高速发展的媒体必须进行整合和扩张,这种整合和扩张不能依靠单个实体的内部积累来实现,只能借助资本市场的兼并重组来推进。

在激烈竞争的市场经济条件下,媒体一般可以通过两种基本方式进行发展:一是通过内部投资新建方式扩大生产能力;二是通过兼并、收购等形式吸收外部资源,通过外部扩张扩大媒体经营规模。在早期商品经济社会中,内部发展方式是媒体发展的主要途径,但随着社会化大生产的发展和社会资本的不断集中,通过并购进行外部扩张已成为现代媒体发展壮大的重要途径。

并购是媒体间的产权交易行为,与并购意义相关的三个概念是合并、兼并、收购。

合并相当于我国《公司法》中的“新设合并”,指两家媒体或多家媒体合并成立一个新的媒体,合并后原来的媒体均告解散,原有的独立的法人资格不再存在。这种合并方式最好在实力相当的媒体之间使用。

兼并相当于我国《公司法》中的“吸收合并”,一家媒体兼并另一家媒体,兼并媒体控制被兼并媒体,并将其资产和负债一并划入兼并媒体。在我国,虽然兼并是市场竞争机制作用的结果,但一般都是为了扩大经营规模、实现资源合理配置、照顾兼并者和被兼并者双方利益的兼并,对双方都是有益的。在市场经济条件下,媒体的发展常常是通过兼并实现的。因为,兼并能促使存量资本流动,实现资源最佳配置;兼并有利于扩大资本规模,可以在更大的范围内实现媒体经营的目的,进而提高媒体的市场竞争力。这在实力相差悬殊的媒体之间实行较为有效。

尽管吸收合并与新设合并在法律形式上有所不同,但在实际运作上并无实质差异,因此往往统称为兼并。

收购指一家媒体通过出资出股,购买另一家媒体的股票或资产,达到对目标媒体的控制,目标媒体的法人实体地位没有消失。通常,经济实力比较强的媒体用收购其他企业的全部或部分股份的形式,获得对被收购者资源或资产的支配权,实现媒体资源的有效配置,以实现媒体资本的增值。

通过并购实现媒体资源和生产要素的合理流动和重新组合,可以优化媒体的经济结构,提高媒体的运行质量和资源配置效率,从而推进媒体的战略性重组和产业结构调整。从单个媒体的层面上看,通过并购可以使媒体迅速扩大资产规模,并以资本为纽带,通过市场机制形成跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的、规模经济显著的大型媒体,增强媒体的市场竞争力。

随着媒体重组和改革的深入,随着经济的快速发展,近年来印刷媒体之间的并购和整合越来越多。但并购是把双刃剑,媒体如果整合得好,那么其发展之快是一般企业所不能比拟的;相反,如果整合出了问题,那么媒体就会陷入陷阱。因此,媒体在进行相关并购时,应该考虑多方面的因素,三思而后行。