媒体对外投资管理

第六节　媒体对外投资管理

前面我们讨论的是媒体对内投资，但媒体除了对内投资以外，还要利用结余资金或资源对外进行长期或短期投资。本节主要介绍媒体对外长期投资的基本理论和方法。

一、对外投资的目的

媒体对外投资就是将资金投放于媒体外部以分得投资收益。媒体对外投资的目的有许多，概括起来，主要有以下几条：

1.优化资源配置，提高资产利用效率

媒体应该充分利用现有的资产，提高资产的利用效率，以增加媒体的收益，任何资产的闲置都是一种浪费。但是，在媒体的生产经营过程中，由于市场的变化或者是媒体管理的原因，有时会出现资产闲置，或者资产报酬率下降甚至亏损的情况。在这种情况下，媒体就可以考虑利用现有的资产对外投资，进行资产的重新组合，以优化资源配置，增加媒体的收益。追求更高的利润，是资本固有的属性，资本从低收益流向高收益领域是市场经济的一般规律。媒体对外投资正是在这一市场规律支配下的一种能动的反映。因此，优化资源配置，提高资产利用效率，从而增加媒体的收益，提高资产报酬率，这是媒体对外投资的首要目的。

2.优化投资组合，降低经营风险

有时媒体并不是因为出现了闲置资产，或者资产报酬率下降，才进行对外投资的，而是出于降低经营风险方面的考虑。尽管媒体目前从事的领域的投资报酬率很高，但是，由于经营领域比较单一，收入来源基本上依靠广告，而广告收入依赖于当地的经济发展，随着经济发展中不确定因素的增加，随着媒体市场的逐步放开，可能会使媒体承担较大的风险，一旦市场发生变化，会给媒体造成重大的经济损失。在这种情况下，媒体就可以考虑将一部分资产投放于媒体外部，以优化投资组合，降低经营风险。目前大多数媒体的主要经营业务仍是广告与发行，而一些深谙投融资之道的媒体已经充分地利用媒体得天独厚的资源，展开了跨领域、跨行业、跨地区的多种投融资经营，涉足于教育、房地产、网络、印刷、酒店等低风险、高效益行业，取得了丰厚的回报。规避风险是媒体生产经营中应考虑的一个重要问题，对外投资就可以达到这一目的。尽管这样可能会降低媒体的资产报酬率，但有利于媒体的长期稳定发展。

3.稳定和客户的关系，扩大市场占有率

在市场经济中，媒体面临着日益激烈的市场竞争。当媒体的某种原材料紧缺时，媒体可以通过对原材料供应单位进行投资，对该企业的生产经营活动施加影响，以稳定本媒体的原材料供应。有时媒体为巩固原有的销售网点，或者占有新的市场，也需要对重点客户进行控股，以扩大媒体的销售量，增强媒体的市场竞争能力。例如报刊出版业对印刷企业和发行销售报刊的商业网点进行投资，就是出于这种目的的考虑。从这一目的出发，媒体对外投资不仅仅是为了取得投资收益，而且是为了增加媒体主营业务的营业收入，其最终目标是扩大市场占有率，实现媒体可持续发展。

4.提高资产流动性，增强媒体的偿债能力

资产流动性是衡量媒体偿债能力的一个重要财务指标。媒体为了增强偿债能力，降低财务风险，必须保持资产具有良好的流动性。在媒体的资产中，长期资产的流动性较差，一般不能直接用于偿还债务，流动资产中现金可以直接用于偿还债务，可以列为一级储备，但是，媒体储备资金过多，会降低媒体的资产报酬率，而媒体的证券投资的流动性仅次于现金，可以列为二级储备，证券投资可以随时变现，流动性较高。

二、媒体对外投资的原则

媒体在进行对外投资时，为了保证投资取得预期的效果，应当遵循以下原则：

1.效益性原则

媒体在进行对外投资时，必须考虑到该项目投资的经济效益，以及对媒体整体经济效益的影响。在综合考虑其他因素的同时，应尽可能选择一个经济效益大的项目。尤其是进行证券投资，可供选择的投资对象很多，媒体必须广泛收集有关的投资信息，了解市场发展的趋势，以便作出正确的投资决策。

2.安全性原则

媒体的对外投资一般都会面临许多风险，一般来说，风险越大，报酬率越高；风险越小，报酬率也越低。因此，媒体必须在投资报酬率和风险之间权衡利弊。安全性原则是指投资能够按期回收本金和应得的投资收益。通常投资于资金雄厚的大企业要比投资于小企业安全；投资于基础产业要比投资于高技术产业安全；债权性投资要比权益性投资安全。媒体在对外投资时，要全面考虑被投资企业的财务状况、经营成果、行业特点以及发展前景等，以便保证对外投资的安全性。

3.流动性原则

流动性原则要求媒体的对外投资具有良好的变现能力。媒体的对外投资因其目的不同，投资的性质也各异。有的对外投资期限很长，一般不考虑在近期变现；有的对外投资，只是为了充分利用现有的闲置资金，这部分资金以后可能会有其他的用途，这种投资就应当考虑其流动性，以便在将来需要现金时，能够及时变现。一般说来，证券投资的流动性比直接投资的流动性强。因此，媒体如果要提高对外投资的流动性，可以考虑以证券投资为主。

4.整体性原则

媒体的对外投资活动是媒体整体经营活动的一个重要组成部分，对外投资的目标应与媒体总的经营目标相一致。尽管媒体对外投资的目的有许多，但要服从媒体的整体目标。只有这样才能提高媒体的整体经济效益和社会效益，才能有利于媒体的长期稳定发展。

效益性、安全性、流动性三个原则之间从根本上看是有一致之处的：安全性高，就保障了一定的收益性；收益性、安全性的提高也易于随时变换成现金，这就带来了较高的流动性。但是，不同的投资资产，其收益性、安全性和流动性也不一样，同一种资产，也不可能兼备高收益性、高安全性和高流动性。这样，在选择投资对象、安排资产组合时，就会遇到三性要求相互矛盾的处境。比如媒体扩大流动资产投资的比重，会有利于提高安全性和流动性，但会以降低收益为代价；同样，媒体进行大量长期投资，收益会增加，但流动性与安全性会明显下降。这样，三个原则之间的矛盾，要求媒体在三者之间寻求一种动态平衡，即在保证资产安全和流动的前提下，追求最大限度的收益。由此看来，流动性是安全性的前提，安全性是收益性的基础，收益性是安全性与流动性的最终目标。

三、媒体对外投资的分类

对外投资包括对外直接投资和对外间接投资，而对外间接投资包括对外股票投资和对外债券投资。

1.对外直接投资

对外直接投资就是媒体根据投资协议以货币资金、实物资产、无形资产等对其他企业进行直接投资，以取得投资收益或者实现控股被投资企业的目的。在市场经济条件下，对外直接投资是媒体的一种重要的投资方式，它通常是一种长期的战略性投资。

（1）对外直接投资的方式

通常媒体进行对外直接投资的方式有以下几种：

①合资经营方式

合资经营方式是指媒体通过与其他企业共同投资，组建合资经营企业所进行的对外直接投资。合资经营企业是由投资各方按照共同投资、共同经营、共享利润、共担风险的原则而设立的企业。它一般是由两个或两个以上的投资者共同出资设立的有限责任公司，它具有独立的法人资格，以其全部财产作为企业从事经营活动的经济担保，合资各方以其出资额为限对企业债务承担有限责任。合资经营企业的投资各方必须将出资折成相应的股份，并根据各自出资额在注册资本中所占的股权比例对企业享受权利和承担义务，共享利润，共担风险。

②合作经营方式

合作经营方式是指媒体与其他企业组建合作经营企业所进行的对外直接投资。合作经营是一种契约式的合营企业，它是指媒体与其他企业通过签订合同、协议等形式来规定各方面的权利和义务而组建的企业。合作经营企业在法律形式上可以是法人，也可以不是法人，各方所投入的资本不必折成股份，投资各方的责任完全由投资协议来确定。这种投资方式比较灵活、简便，但不像合资经营企业那样规范。

③购并控股方式

购并控股方式是指通过兼并其他企业或者购买其他企业的部分股权以实现对被投资企业控股的目的所进行的对外直接投资。购并控股是媒体对外投资的一种重要方式，它可以通过出资购买被投资企业资产的方式进行，也可以通过出资购买股票的方式实现对被投资企业的控股。媒体通过购并可以扩大生产经营规模，实现资产重组，增强媒体的经济实力。

（2）对外直接投资分析

我们前面介绍的内部长期投资的决策方法同样也适用于对外直接投资决策。但因为对外直接投资的特点，在进行对外直接投资决策的时候，还要特别注意以下几个方面的问题：

①对外直接投资涉及的与被投资企业之间的法律关系比较复杂，必须把相应的法律关系理清理顺，防止在以后出现法律纠纷；

②在不能取得完全的控股地位的情况下，对外直接投资不易为媒体所控制，对被投资企业具有较大的依附性。因此，难于控制投资之后的生产经营活动，其投资的回报也比较难于预测，具有较大的不确定性。这就要求在投资决策时，应当充分地考虑到可能发生的各种因素，对投资的风险和收益进行慎重的分析、比较。

③对外直接投资的投资期限比较长，所以在进行投资决策时，应该尽量使用贴现现金流量方法和贴现投资决策指标进行分析。

④对外直接投资的变现能力比较差，因此，在投资决策时必须对被投资企业的信用状况、未来的发展前景、市场形象、经营能力等各方面情况有充分的了解，切不可盲目投资。

2.对外股权投资

对外长期股票投资是指因盈利或控股的目的，购买其他公司的股票的投资行为，在现代发达的金融市场条件下，对外股票投资的情况非常多，而且这种投资方式比对外直接投资程序简单。目前也有一些媒体进行对外股权投资，包括对上市企业的股权投资。

进行长期股权投资，最关键的是目标企业的分析和选择。

（1）选择目标企业的出发点

①通过控制上游原材料供应，加强媒体对整个产业链的掌控能力。媒体为解决原材料的紧张，可以对其上游原材料生产企业进行股权投资，以获得稳定充足的原材料供应，保证媒体的正常生产。

②扩大市场占有率，实现规模经济。媒体为提高市场占有率，可以选择同行业生产类似产品的媒体，以期通过股权投资控制或影响该媒体，从而扩大销售范围和销售渠道。

③突破市场进入壁垒，开拓新市场。媒体为在新的地区和行业站稳脚跟，开拓业务，可以选择投资经营良好的企业。这样，一方面媒体可以从参股中获得丰厚回报；另一方面也能获得新行业、新地区的信息，为下一步股权投资者自身业务的发展打下了基础。

④实现多样化经营，分散经营风险。媒体为扩大规模、实行多元化经营，可以选择一些经营管理不善的企业，通过注入资产到这些企业中，对其进行控股，改善目标企业的经营管理。

⑤盘活经营不善的企业以获得利润。媒体若以产权买卖为目标，可以选择一些资产严重低估或股权市场价格偏低的企业，进行控股，在注入资产，进行重新整顿，待经营一段时间后再出让股权从而获得巨大的收益。

（2）目标企业的经营状况分析

企业的经营状况主要包括以下几个方面：

①经营观念，即企业领导层对整个企业经营活动的指导思想，涉及开放观念、开拓观念、时效观念、信息观念、竞争观念、人才观念等。

②经营形态，指一个企业部门化、协作化、一体化、系列化、国际化的程度。

③产品特点，包括产品性能和产品可销性，以及产品的市场占有率。

④市场竞争能力，包括企业的技术水平、人员素质、产品质量、信誉、企业的地理位置、企业与地方政府的关系密切程度。

⑤管理状况，即经营者状况、管理组织机构、管理方法、管理手段等。

所有这些情况的获得，需要对目标企业进行实地调查，与同行业进行横向比较，以评定目标企业经营状况的优劣，并以此确定对目标企业采用何种股权投资方式，也为股权投资的长期管理打下基础。

（3）对目标企业的财务分析

对目标企业经营状况的分析采用的是定性分析的方法，而财务分析主要是定量分析，它所依据的数据来源于资产负债表、利润表、现金流量表等财务报表。一个财务状况健全的企业，必须在流动性、收益性、安全性三方面形成良好的平衡，因此，对目标企业进行相关的财务比率分析，能真实、准确地评估一个企业的财务经营状况，使股权投资者做到心中有数；同时通过对目标企业的趋势分析，可以帮助投资者分析企业的潜能和未来的发展。

（4）对目标企业资产的评估

股权投资顺利进行的基础性工作是对目标企业现有资产的价值进行评估，并作为股权转让价格的最终决定依据。投资者之所以对目标企业进行股权参与、获得对目标企业的资产所有权，主要是因为看中了目标企业现有资产的潜在收益。只有对目标企业进行准确的资产评估，才能决定股权转让的价格。

资产评估是由专门机构和人员，在遵循经济规律和法律、政策的前提下，依据有关资料，贯彻客观性、科学性、可行性原则，运用科学方法，依照一定的程序，对企业的资产进行多因素分析，并在此基础上对资产价值进行评定和估算的一种专业经济管理活动。

3.债券投资分析

（1）债券的经济特性分析

从媒体运用资金的角度分析，债券具有两大经济特性：

①安全性：安全性即媒体将资金用于购买债券时，首先可保安全，这是由三方面因素决定的。其一，各国对债券发行人的实力和信誉都有较高的要求。能够发行债券的，有中央政府、地方政府、金融机构和大企业；其二，债券不像股票，它是必须还本的；其三，债券必须按规定期限付息。如果买股票，红利多少由企业经营状况决定，多盈利多分，少盈利少分，不盈利或亏损可以不分，债券则不管企业经营状况如何，必须按规定付息，否则视为违法。另外，债券的利率一般是固定的，到付息日准能收回一定量的利息。我国目前发行的各种债券包括国库券、金融债券和企业债券，基本上都是到期一次付息，不分期付息，这和世界各国的做法不一致。按规定期限付息这一点又决定了投资人获取利息也是安全的。

②盈利性：债券的收益一般都高于存款。这是因为，金融机构吸收存款主要是为了发放贷款，存款利率总是低于贷款利率，二者之差即“利差”构成银行的经费来源与利润，金融机构得到存款后，为选择合适的贷款对象要进行充分的调查、评审、筛选出最合适的项目，这些工作要耗费大量人力、物力，花去很多经费。债券的发行虽也经过金融机构代理，需支付一定的手续费，但代理发行债券与吸收存款再贷款相比较，显然前者的工作要简单得多。所以就出现了这种情况，债券的收益率一般总处于存款利率和贷款利率之间。

（2）债券投资风险分析

媒体债券投资的风险主要有以下几个方面：

①利率变动风险，即因整个金融市场利率水平发生变化而使购买债券者可能会遭受的损失。

②行市变动风险：债券一般都具有可转让的特性，即购买股票和债券后可以再转卖给别人。转卖时的价格与债券票面上的价格不一定相等，第一次转卖和第二次转卖时的价格又不一定相等，每次转卖价格的不同形成了债券价格的波动，这种波动会影响购买债券人的收益，使有的人得不到预想的收益水平甚至亏损。这就是行市变动风险。

③再投资风险：持有分期付息的债券，每半年可获得一次利息，把利息收入再用来买债券或存款、投资等，一般称为“再投资”。在分期取得利息用于再投资过程中，如遇利率调整，会影响这部分利息再投资取得收入的多少。如果由于利率降低使利息难以再生出更多的利息，投资者没有取得预期的收入，就可视为受到了损失。这种因外界条件变化对再投资收益可能带来的影响，就被称为“再投资风险”。

④中途偿还风险：国外大部分债券都是中间开始分次还本，还本的具体方式又多是“抽签偿还”，如果手中持有的债券在行市好的时候被抽签还本，就会得不到预想的高收益。这种因抽签还本可能给债券持有人带来的就被称为“中途偿还风险”。

⑤流动性风险：这主要是指由于所买的债券流动性差，不能以合理价格及时出售，而给持有人可能带来的损失。