媒体产品的生产与传播过程

第六节　媒体产品的生产与传播过程

一、媒体产品

简单说,产品就是生产出来的物品。媒体的主要任务是向全社会提供服务性信息,媒体产品就可以被认为是媒体工作者生产加工出来的,便于借助广播、电视、电影、报刊、互联网、书籍、杂志、磁带、光盘等介质传播的服务性信息。

从生产的流程来看,媒体产品大致可以分以下三类:

(1)上游产品:策划方案、创意、广告设计、影视剧。

(2)中游产品:报纸、杂志、节目(广播、电视)完整的信息产品。

(3)下游产品:衍生产品、媒体技术设备、相关设施。

二、媒体产品特点

媒体产品是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品的结合。媒体产品虽然是以物质形式存在的,但它更是一种精神产品。物质产品具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点,媒体产品的消费则是精神的视听的享受。尤其是从消费者的角度出发,对媒体产品的消费属于精神消费和信息消费范畴,受众消费的主要动机是信息内容对他具有某种价值和意义,而不是出于物质动因。

1.媒体产品的信息性

(1)媒体产品具有可传递性

媒体产品无论在空间上和时间上都是可传递的,其传递的方式包括传播和存贮。媒体产品的效用也与它们的传递和存贮密不可分,只有通过传递才能更好地发挥它们的作用。

传递的一般结构是由信源、信道和信宿构成的有机整体。媒体产品传递的特点在于“无损耗性”。信源发出一则新闻或信息之后,当通过一个无干扰、无失真的信道时,并不因为传递而减少其数量,信宿一定会得到一则相同的新闻或信息。同一信源可以把一则新闻或信息提供给多个信宿,每个信宿都可以得到同样多的新闻或信息,不因为信宿的增加而使每个信宿接受的新闻或信息减少。这和物质与能量的传递不同,同一数量的物质或能量当接收点越多时,每个接收点得到的数量就相应地减少。

媒体产品具有的传递性的特点,使得媒体产品可以在较短的时间内迅速扩散,广为传播。

(2)媒体产品具有可共享性

所谓共享就是指同一内容的媒体产品,在同一时间被众多的使用者共同使用。和物质产品的交换不同,媒体产品在交换的过程中不但不损耗信息的数量,还不失去对其产品数量和内容的享有权力。在物质交换中,提供者必然失去对所提供的物质的占有权和使用权,否则就不称其为交换。也就是说,实物交换时一方得到的正是另一方失去的,能量的交换也是如此。然而媒体产品交流时,一方所得到的并不是另一方丢失的,双方或多方完全可以实现共享。

(3)媒体产品具有可寄载性

各种媒体产品都是通过声波(谈话、广播、电视、电影等发出的声波)、图像(电视、电影、照片等)、信号(自然信号和人工信号)、电磁波和光波等媒介传递的。媒体产品的表现形式是物质的,任何媒体产品都是借助某种物质的特定运动形式表现出来的。媒体产品本身是抽象的,看不见摸不着。因此,媒体产品必须依附于物质载体而存在,其自身不能独立存在和直接用来交流。媒体产品的存在、存储和交流都离不开物质载体,没有载体的媒体产品是不存在的。

媒体产品不会随着载荷它的物理介质的改变而改变,比如,某一特定的新闻或信息可以通过信函、报纸、声波、电磁波等不同的载体进行传递,而媒体内容本身却不会因此改变。媒体产品只有通过一定的载体形态表现出来,才能为人们的视、听、味、嗅、触觉所感知,进而达到了解、认识和利用它们的目的。语言文字、图像、符号、信号等是媒体产品的第一载体;存储第一载体的物质实体(包括纸张、磁带、胶片、电脑存储器等)则是第二载体。

(4)媒体产品具有可塑性

媒体产品的可塑性表现在可以被压缩、转换、加工处理等等方面。

可压缩性首先体现在人们可以对媒体产品的内容进行人为归纳、综合、精炼、简化和浓缩。例如记者从内容纷繁的新闻事件中归纳、概括出简明扼要的信息,用短小的篇幅、简练的语言为读者提供所需的新闻。可压缩性的第二个方面是指对媒体产品的载体进行改造和创新,使其篇幅减少、体积缩小,以便于存储、传输、携带和保存。现代数字技术的发展为媒体产品载体的压缩提供了便利。媒体产品可以转换为不同的存在形态,例如由实体载体转换成语言文字、数据、图像等。也就是说,同一条新闻或信息可以载入各种不同形式的载体,它们之间还可以相互转换。

(5)媒体产品内容的“非实体”特征

媒体产品的内容本身没有形体、没有体积、没有重量且不占据空间。

2.媒体产品的经济性

从媒体产品的循环过程可看出,它和物质产品的生产循环本质上是相通的。因此,媒体产品具有经济特性,也正是这一特性,使得媒体行业成为一种产业。媒体产品的经济特性可以从以下两个方面来分析:(1)从生产过程来分析

媒体产品所使用的基本原材料是信息,生产、承载并传输信息的基础设施和技术设备属于成本昂贵的高技术产品。媒体产品的信息收集、整理、加工、存贮、传递、销售环节需要投入大量的人力、财力、物力。这些都是典型的生产过程中的最基本的特征。

媒体产品生产过程如图2-7所示。

图2-7　媒体产品生产过程

(2)从产品的角度来分析

媒体产品所承载和传播的内容虽然属于观念形态,但经过一定的实体的承载,可以进行销售,并且带来利润。因此,也就成为商品,具有经济特性。

也正是由于媒体产品的经济特性,使得我国媒体行业的产业功能最终得到普遍认可,媒体成为公共产业、信息产业、文化产业和文化创意产业的综合营利实体。

三、媒体产品的生产及传播过程

1.媒体宣传工作与技术工作的关系

任何社会的信息传播都必须凭借一定的媒介,任何媒介的传播都需要一定的技术形式。以广播电视为例,其传播有两种方式:第一种方式是无线电波,但又不同于其他通信业务,如无线电通信,包括电报、电话、数据传输等。这些通信业务虽然也是利用无线电波作为媒介,但它们是点对点的通信,是专业机构之间的联络,而不是直接面对群众,也不考虑广大群众的接收。而广播电视是以节目的形式面向广大群众。第二种方式是利用有线分配系统,即有线广播和有线电视传播。有线广播和有线电视是用专用的线路把节目端和受众联系在一起,把节目分配到各用户中去,供受众直接接收或者由用户通过网络选择节目进行观看或者存储。

媒体的传播手段一经创造出来,就很自然地存在两个必须解决的问题:一是不断丰富传播的内容;二是不断改进传播的技术手段。我们把解决传播内容问题的工作称为“宣传工作”,把解决传播技术手段问题的工作称为“技术工作”。二者是一个统一体的两个方面,正确处理二者关系是媒体管理者的核心任务。媒体技术工作必须努力为搞好宣传工作提供条件,努力为媒体宣传服务。而媒体宣传需要紧紧地依靠媒体技术,因为技术是媒体产品传播过程中不可缺少的一个重要组成部分,也是媒体产品存在的基础和物化的手段。

从这个意义上讲,媒体传播应该是宣传工作和技术工作有机结合的过程。

2.媒体产品生产和传播过程

媒体传播的全过程有哪些技术环节呢?以广播电视媒体为例,其产品就是节目,一般说来可分为制作、播出、传送、发射和接收五个主要环节,如图2- 8所示。

图2-8　广播电视媒体传播的主要环节

(1)节目制作

媒体产品制作是媒体传播的第一个环节。

广播电视节目制作是广播、电视节目从酝酿到完成过程中所有生产工序的总称,一般分为前期制作和后期制作两个阶段。前期制作阶段主要指为了获取原始的图像素材和声音素材所进行的一系列工作,主要包括:根据节目方针确定节目的内容和形式、资料采集、摄录各种声音、演播厅录像等;后期制作包括整理剪辑画面、字幕制作、特技制作、声音合成、复制和节目审看(听)等。

媒体产品制作是一种艺术性与技术性相结合的创造性劳动,产品制作中的技术包括硬技术和软技术。

硬技术指为保证产品制作所提供的必要的技术设备和技术条件。广播电视节目制作中的硬技术主要包括:广播录音室或电视演播室、传声器、摄像机及其附属系统、录音机和录像机、电子新闻采访(ENG)和电子现场节目制作系统、电子编辑系统、字符发生器、特技机、监听系统和监视系统等。软技术是一种巧妙地运用各种技术设备和技术条件制作出高质量的媒体产品的技术。在广播电视节目的制作过程中,导演有许多艺术的构思,可以设想出许多优美的画面和音响,但所有的构思需要运用各种技术设备和技术条件,如数字特技、计算机动画和多媒体技术等来实现。巧妙、准确地实现导演意图的技术就是广播电视节目制作中的软技术,主要包括:拾音技术、摄像技术、照明技术、录音效果的后期加工以及电视图像信号的编辑技术和特技画面制作等。

(2)节目播出

广播电台、电视台的任务是每天向公众播出节目。自录音机、录像机开始广泛应用以来,广播电视的传播过程就实现了节目制作和播出的分离。在大多数情况下,节目播出成为一个单独环节。

节目播出的一般程序是:由节目管理部门事先编排好每天要播出的节目,并按时将需播出的节目录音带或录像带送交播出部门,由播出部门准时播出。但是,新闻节目往往采用直播的形式,以增强新闻的时效性。

播出节目的来源有以下几种:

①事先录制好的节目带

②演播室直播的节目

③现场直播节目

④直播时从外边传送来的节目

⑤转播其他电台、电视台的节目

⑥报时信号

所有这些节目都按照事先规定的程序,由值班技术人员准时地送到播出控制台。

小型的电台、电视台,节目套数少,播出的节目可以从控制台直接送往线路放大器,再传送到发射台。

大型电台、电视台,一般有多套节目,多半设有主控制室。多套节目播出控制台的信号全部集中到主控制室,经过主控制室的矩阵网络,把不同的节目送到指定的线路放大器,分别送至不同的方向。大型电台需同时向多个方向送出多套节目时,需设有专门的节目调制机房,按需要把节目组合在一起,通过小型微波设备或电线传送给发射台、微波干线终端站或卫星地面上行站。

为了准确及时地播出各种节目,当今电台、电视台的节目播出大都采用计算机自动控制系统。这样,可以大大提高播出的准确性,减少播出事故,同时也降低了值班人员的劳动强度。

(3)节目传送

广播电视节目传送是从节目播出到发射之前的中间环节,其任务是把每天播出的节目信号从媒体中心传送到发射台、卫星地面站或传送到其他的广播、电视中心。节目传送是一个非常重要的环节。没有节目传送系统为发射台传送节目,广播电视的播出就不能实现。节目传送系统的质量不高,发射台得不到高质量的节目信号,传播的效果也会受到影响。为了向每一个发射台提供优良的节目源,节目传送系统要与发射台同步建设,同步更新。

节目传送系统分为近距离传送系统和远距离传送系统两大类:

①近距离节目传送系统

近距离节目传送系统的工作范围是几公里到几十公里,用于向与广播电视中心处于同一城市的发射台传送节目。近距离的节目传送一般采用电缆或光缆,如果电缆、光缆架设不方便,也可采用小型微波设备。这几种传送方式都可以得到比较高的传送质量,其中电缆和光缆的传输比较稳定,设备简单,维护方便。尤其是光缆,传送容量大,不受外界电磁干扰,有逐渐代替电缆的趋势。

②远距离节目传送系统

远距离节目传送系统的工组范围是几百公里到几千公里,一般用于中央或省一级电台、电视台,向设在外地的发射台传递节目。远距离节目传送的主要手段是微波中继电路和通信卫星电路。利用微波或通信卫星,可以把多路广播电视节目送到所需要的各地去。微波中继电路可用于全国性的节目传送,也可用于省内的节目传送。卫星更适合于大范围的节目传送,例如全国性,或国际、洲际的节目传送。

在我国,中央电台、电视台的节目传送主要利用微波干线(4GZ频段)和通信卫星;省级电台、电视台的节目传送采用自建的广播电视节目传送专用微波线路(8GZ和1.4GHZ频段)。其传输体制是在每一个通道中把一路电视图像信号和三至四路声音信号同时传送。少数省和自治区利用通信卫星传送。

短波广播节目传送曾经是中央和省级电台节目传送的主要手段,但用短波传送的节目质量不高,且稳定性差。在微波和卫星传送通道建立以后,短波广播节目传送的方法已成为一种辅助手段,或称备用手段。

微波通路和卫星线路一般都是双向的。因此,在利用这些手段传送节目的同时,还可以实现电台、电视台间的节目交换。

(4)节目发射

广播电视节目被传送到发射台后,还要通过无线电波发射出去。发射广播节目的称广播发射台,发射电视节目的称电视发射台。这两种发射台,除了发射出去的节目形式不同外,本质上是一样的。一个发射台,最主要的部分是发射机、馈线和发射天线及其附属设备(电源设备、冷却系统、节目调度系统、天线交换系统等)。

发射台的主要工作程序是:按照播出节目时刻表的规定,通过节目调度系统把指定的节目型号送入发射机;在发射机中产生适合于发射频率的电能,并把它用节目信号加以调制,使它们的幅度或频率随节目信号而变化。然后把这种已经调制的射频电能放大,并从发射机通过馈线输送到发射天线,由天线把不同的媒体节目传向预定的对象地区。

由于单个发射台的服务范围是有限的,为了扩大覆盖范围,就必须有许多发射台同时发射,这就形成了一个发射网。发射网按其基本性能可分为广播发射网和电视发射网;按其工作频段划分,又可分为中波广播网、短波广播网、超短波调频广播网、米波电视网和分米波电视网。广播电视传播的广泛性、及时性,就是以这样一个庞大的发射网为技术基础的。

(5)节目接收

利用收音机或电视机接收是节目传播的最后一个环节。

广播电视的普及程度由广播电视的覆盖率和接收机的普及率来体现。广播电视的覆盖率以人口的百分比来表示,即全国有百分之几的人口可以接收到广播电视节目。接收机的普及率则表明群众手中实际拥有的接收机数量,即实际上存在的受众的数量。

以上我们主要以广播电视为例介绍了媒体产品生产与传播的过程,尽管各种媒体产品在生产和传播过程中由于产品自身的特性会有很多不同,但在计划、组织、控制、生产和反馈的基本管理环节上是有共通之处的。所以,了解媒体产品的生产和传播过程对进一步理解媒体管理具有重要意义。