新闻传播媒介产品的商品性

第三节　新闻传播媒介产品的商品性

同一事物的性质可以从不同的方面认识，从而形成不同的概念。报纸是一种重要的新闻传播媒介的产品。报纸是商品，是从经济学的角度得到的认识。报纸通过市场流通到达广大读者手中，读者付费看报。从这个意义上说，报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。

一、从新闻传播史认识媒介产品的商品性

从新闻传播业的发展历史来看，把报纸当做商品，按照商业原则来办报，是新闻传播业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报，及时适应商业活动的需要而产生，其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”，办报完全靠政党津贴，报纸卖多卖少，并不考虑，报纸从造谣到互相攻讦，无所不用其极，成为美国新闻史上最丢丑的年代。1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报，为了推销报纸，开始关注读者的爱好，对新闻传播业务进行了一系列的改革，产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸。廉价报纸的产生，推动了世界各国报纸的改革。在中国，1872年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸，它对中国报纸发展起了巨大的作用，翻开了中国新闻史新的一页。

从我国整个社会主义时期来认识，报纸也是一种商品。报纸的这一属性是不以人们意志为转移的客观存在。

二、从媒介产品行销方式认识其商品性

对于报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。一般而言，物质商品的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说:“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如，以20世纪90年代初的价格计，一份每天80版的《洛杉矶时报》成本价合理利润应该卖到1.5美元，而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报，报纸零售价只能收回成本的50%～75%。但是，报社盈利的秘密在于它有两次买卖:一次是发行收入，另一次就是出售广告。广告当然按质按量论价，这和任何商品是一样的。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小;按质就是和一般商品不同，一是版面位置的重要性，二是报纸的发行量。归根结底是读者的多寡以及阅读率的高低，所以有学者指出:报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者卖给了广告客户。

除报纸以外，广播电视媒介的产品，即广播电视节目也是商品，很多人对此难以理解，因为除少数付费电视频道(加密电视频道)外，受众收听、收看广播电视节目多是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目，吸引受众来收听收看，在节目中插播广告，让受众有意无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短;按质是由受众的多少来确定。黄金时段(电视台一般在晚上7:00～10:00)、王牌节目的收费比较高，就因为受众比较多。

新闻传播媒介依靠广告收入来维持自身的运转和发展。同时，广告也有效地沟通了消费者和生产者，这就是广告赖以生存的社会原因。

三、认识媒介产品商品性的意义

媒介产品作为一种商品，在自由买卖的过程中必然存在竞争，媒介工作者必然对此做出对策。因此，认识报纸和广播电视产品是一种商品，有助于促使我国新闻传播媒介形成积极竞争的态势。

其一，受众群的竞争。新闻传播媒介的产品如果不能满足人们的某种需要，受众就不会花费时间和金钱去购买媒介产品。因此，新闻传播媒介竞争的直接目标，就是争取更多的受众——报纸要扩大发行量，电台要提高收听率，电视台要提高收视率。为了吸引受众，就要重视受众需求，不断下工夫改进版面、改进节目，从而使新闻传播媒介更加注意塑造自己鲜明的个性特点。同时，更加注重受众的反馈。媒介竞争态势的形成，标志着中国新闻传播媒介从过去的以传者为中心向以受者为中心过渡，媒介内容向贴近生活、贴近受众倾斜。重视媒介的受众定位，不断进行受众调查。新闻传播媒介栏目不断变化，热点追踪不断转移，其中心轴就是受众需要。

其二，人才与技术的竞争。竞争，归根结底是人才的竞争，也是技术与设备的竞争。为了更真实、更迅速、更深刻、更生动地反映现实，制作受众喜闻乐见的节目，新闻传播媒体需要方方面面的人才，需要不断提升技术、更新设备。自1993年以来，中国各大报纸都实现了办公自动化，电台、电视台的设备基本达到或接近国际水平。

其三，媒介管理的竞争。媒介产品既然是商品，就必然有价值规律发生作用。因此，新闻传播媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，提高质量，降低成本，发展壮大。有数字表明，从1993年到1998年的6年时间内，全国新闻传播媒介的广告收入增加了6倍。带来的直接效应就是，国家利税收入增加，新闻传播媒介实力壮大，新闻从业人员收入增长。

从新闻史上看，以商业原则指导办报(台)，既对媒介有促进作用，也会带来消极的后果。这种消极后果就是为了扩大报(态)的销售量、收听收视率，单纯地迎合读者，甚至刺激读者，造成黄色新闻泛滥。媒体的商业化和市场化，使传统的公共精神新闻学受到挑战，出现了大量违背了新闻传播媒介的社会属性的现象，比如:大量偏离新闻基本原理的假新闻出现，不核实、不准确、不公正、猜测、低级趣味的报道比比皆是;媚俗、金钱崇拜、色情被津津乐道，关乎国计民生的大事被轻描淡写，社会公德社会正气少有挖掘;新闻从业者缺少脚踏实地的挖掘新闻的职业精神，媒体和记者的公信力下降，少数传媒和记者不再为公众信任而成为防范的对象;新闻的娱乐化功能被放大，如变性、人造美女、犯罪细节放大类的报道连篇累牍。

中国正处于社会转型时期，经济改革、企业发展、科学技术、生存环境、道德伦理等重大社会问题都需要关注和报道。媒体上层建筑功能的弱化，新闻堕落和舆论导向的严重缺位，不但影响公众精神的成长，而且对社会的民主进程、知识传播、文明进步也是百害而无一利。因此，新闻传媒在考虑报纸的发行量(电台的收听率、电视台的收视率)问题时，绝不能为了扩大发行、多获利润而不择手段，放弃社会责任，有意无意地散布危害社会、销蚀公众精神的新闻。